第四节 全球传播格局中的中国
一、中国传播大国的现实定位
改革开放30多年来，中国在许多方面已经逐步成长为一个全球传媒大国，在广播、电视、报纸、互联网等大众传媒的拥有数量和规模上位居世界前列。
据新闻出版总署等部门的统计，2008年，全国共出版报纸1943种，总印数442.92亿份，定价总金额317.96亿元；全国共出版期刊9549种，总印数31.05亿册，定价总金额187.42亿元；2008年全国广播、电视综合人口覆盖率分别为95.96％、96.95％，全国有线广播电视用户约1.64亿户，其中，数字电视用户4527.86万户，付费数字电视用户449.34万户，2008年全国广播电视产业收入约为1350.04亿元。据清华大学传媒经济与管理中心发布的《2009年：中国传媒产业发展报告》显示，2008年，国产故事影片406部，票房收入达43.41亿元；动漫及相关产业年产值约为500亿元；网络电视、手机电视等新型媒体也呈现出许多亮点。2008年，中国传媒产业的总产值达4220.82亿元。
但是，尽管我国是传媒大国，但却不是强国，尤其是我国传媒企业还存在着规模小、运营效益差、收入结构不合理、赢利模式单一、市场化运作程度较低等问题。首先，传媒企业规模小，运营效益差。我国陆续成立了40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和十多家发行集团，但是，这些传媒集团的产生大多是行政力量的推动而不是市场竞争的结果，内部管理、运行仍然保留着计划经济时代的印迹，资源优化配置目标并未实现。传媒业仍然存在着森严的行政壁垒和地域市场壁垒，跨行业、跨地区经营存在诸多限制。而西方发达国家自20世纪80年代以来，纷纷放松对传媒企业的管制，大型传媒集团将经营范围由传统图书、报刊扩展至电视电影节目制作、网络通信业、有线业务、唱片业、娱乐业等。据统计，以时代华纳、迪斯尼、维亚康姆、康卡斯特、索尼、维旺迪环球、新闻集团等为主的全球50家最大的传媒集团占据了世界95％的媒体市场份额。这些全球传媒巨无霸在横扫欧美市场之后，正凭借强大的资金和科技优势，进一步向全球扩张，直逼中国这个最大的市场，向它输送西方视角的报道评述、以西方利益为依归的信息内容，以及体现西方流行价值观的娱乐节目。其次，我国传媒企业收入结构不合理，赢利模式单一。调查显示，在中国传媒集团总收入中，广告占70％，发行或节目收入占20％，多元经营占8％，其他占2％。在报纸、杂志、电视、广播中，有41.5％的媒体广告收入占总收入的90％以上，其余媒体的广告收入占总收入的50％—90％。我国传媒企业单一的赢利模式存在着巨大的风险。而西方大型传媒集团通过多种业务和渠道赢利，收入结构合理，避免了单纯依靠广告所带来的风险。例如，新闻集团2008年各项业务收入为329.96亿美元，其中电影娱乐业务占总收入的21％，电视占18％，有线网络电视占15％，卫星电视直播占11％，杂志和插页占3％，报纸和信息服务占19％，图书出版占4％，其他为9％。多元化战略不仅能最大限度地利用传媒资源，还可提高集团抗风险能力。再次，传媒企业融资渠道单一。长期以来，我国传媒业受意识形态、行业管理制度等因素限制，传媒市场化运作的程度较低。目前，由于在传媒领域对民间资本、国外资本和上市融资的门槛较高，金融市场存在缺陷等原因，使得大部分传媒企业仍然是通过自筹方式获得资金，而融资渠道的单一也制约了其发展壮大。据《传媒》杂志与复旦大学传媒企业创新能力调查显示：我国传媒企业特别是传统媒体创新融资非常困难。40家传统媒体的创新资金92.5％依靠企业自身筹集，15％靠银行贷款。而35家新媒体资金来源较为丰富，68％靠自有资金，45％靠国外风险投资，22％靠国内风险投资，14％靠股市筹资。
从我国的国际传播实力来看，经过几十年的发展，我国国际传播已经形成包括报刊、广播、电视、互联网等在内的门类齐全的媒体阵容，具备了通过文字、声音、影像等各种手段向世界发出自己的声音、塑造国家形象的能力。尤其是我国重点媒体国际传播能力建设取得重大进展，国际传播体系初步形成，传播基础实力显著提升，驻外站点布局日渐完善，信号覆盖范围逐步扩大，专业传播队伍不断壮大，影响国际舆论的能力明显增强，有效扩大了中国声音，提升了我国的良好国家形象，为全面建设小康社会营造了良好的国际舆论氛围。
中国国情专家们在对世界一些国家的传媒进行了深入调查和量化分析后，得出结论：中国已经成为一个传媒大国，传媒实力也就是传播力仅次于美国位居世界第二，超过日本、英国、德国等西方发达国家。但是，中国的国际传播的影响力却令人担忧，只相当于美国的14％。这个数据显示了我国媒体在国际传播中的弱势地位，也指明了中国长期在国际舆论中处于被动的原因。
可见，中国虽然已经成长为一个迅速崛起的传媒大国，但还远远不是一个全球传播强国。中国的大众传媒和媒体机构在全球的影响力还很小，中国的声音在全球舆论传播格局中还很微弱，中国的国家形象和民族形象在国际上主要由西方主流媒体来描绘和塑造，中国在报纸、杂志、图书、电影等文化产品方面的出口远远小于进口。中国传媒结构是不平衡的，在国际传播和传媒经济方面实力较弱，远远落后于美国等西方发达国家。从总体上来看，我国媒体经过多年的努力，舆论引导能力有了明显提高。然而，与西方发达国家的媒体相比，仍有很大的差距，突出地表现在：在媒体形态上，我国的媒体包括中央主流媒体，基本上都是单一媒体，尚未形成跨媒体、跨领域、跨国界的媒体集团；在发展态势上，传统媒体与现代媒体发展极不平衡，传统媒体比较发达，新型媒体发展不足；在资源配置上，内宣媒体资源丰富，外宣媒体资源相对短缺；在传播能力上，媒体对内传播能力较强，国际传播能力相对较弱。同时，还必须清醒地认识到，我国重点媒体国际传播能力总体不足，尚未形成具有国际竞争力的跨国传媒集团，尚不具备全天候即时采编播发国际新闻的能力，新闻信息产品海外有效覆盖和落地入户水平不高，争夺国际舆论话语权能力不强。这些与我国经济社会发展的要求不相适应，与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势不相适应，与我国的国际地位和影响不相适应，与日趋激烈的国际媒体竞争形势不相适应，与境外受众日益增长的了解中国的需求不相适应，严重制约了我国媒体生产力的发展和国际传播能力的提升。增强我国重点媒体的国际传播能力建设，是当前一项重要而紧迫的战略任务。
二、西方主流媒体中的中国形象
大众传播媒体在构建一国的国家形象时，具有强有力的话语地位。作为大众媒介精华的主流媒体，在大众传播领域更具有“振臂一呼天下应”的地位，在塑造国家形象方面，具有权威性优势。鉴于当前全球传播格局仍然是由美国等西方主流媒体主导，因此，全球的舆论导向和中国在国际社会中的形象还是主要由美国等西方主流媒体来反映和描绘。
随着当前国际形势的发展变化、经济社会和信息技术的快速发展，以及媒体格局的深刻变化，我国在西方媒体中的国家形象和面临的国际舆论环境，呈现出一些新的态势。概括起来讲，主要有三个显著特征：一是世界对我国政治、经济、文化的关注度不断提高。随着我国国际地位和国际影响明显提高，发展道路和发展模式得到越来越多国家的理解认同，无论是官方还是民间，政府还是媒体，都期望更多地了解中国的情况，各国涉外报道中，中国的比重在逐步增长。二是随着我国对外工作的开展和对外发布宣传的加强，在涉华报道中，积极、正面的报道在逐步增长，中性的内容有很大发展，负面的报道虽仍占据相当比例，但也在缩减。三是在涉华报道中，越来越多地引用我国权威部门和对外新闻单位发布的信息和消息。
2006年，在中国国际公共关系大会上，一份有关国际传播和中国国家形象塑造的材料分析了美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《今日美国报》2005年涉华报道的内容和倾向。这3家美国主流媒体2005年关于中国的报道共有243篇，其中客观报道占报道总数的1／4左右，偏见报道约占1／3，平衡报道的比重是40％。在倾向性上，3家美国主流媒体对中国的中性报道占多数，负面报道略多于正面。而在20世纪90年代，西方主流媒体妖魔化中国的报道，占涉华报道的60％—70％。两相比较，可以看出，西方主流媒体对中国的报道已经发生了变化，但妖魔化中国仍是西方一些媒体涉华报道中隐约的主题。
清华大学新闻与传播学院也做过类似的国际传媒研究课题，选取《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》1995年、2000年、2005年的中国报道作为研究对象，同样得出了西方主流媒体对中国报道有所变化的结论。他们认为，将西方的涉华报道分为客观、平衡、偏见更为准确，而分为正面、负面、中性的说法过于简单化。平衡报道是指正反两方面，或者官方、非官方的声音都出现的报道；客观报道主要是指纯粹的事实报道；偏见报道指的是那些歪曲的、妖魔化中国的报道。这份报告指出，西方媒体报道中国的一个重要变化体现在主题设置上：经济话题有了大幅增加，社会、文化领域报道增多，纯粹的政治报道比重有所下降。以经济报道为例，3家报纸2005年的报道量都比1995年提高了20％以上，基本上占了所有涉华报道的1/3。
可见，由于意识形态方面的原因，舆论形势和经济、文化等形势相比，一些问题不是短时间内可以解决的，总体上关于中国情况的报道和宣传仍然较少，西方传媒占据主导和优势地位的局面仍未改变。国际思想文化领域的斗争依然深刻复杂，“西强我弱”的国际舆论格局没有得到根本改变。在当今发达国家特别是西方主流媒体上，对中国的报道虽然比过去有所增加，但仍然是很少的。在这些并不多见的关于中国的报道中，肯定的、积极的报道虽然比过去有所增多，但是否定、消极的报道仍然占多数，突出地表现在：中国在西方主流媒体中的可见度仍然较低，关于中国的负面报道不仅相对较多，而且往往占据报道版面、标题、时段的显著位置，而关于中国的正面、积极报道不仅相对较少，而且在报道版面、标题、时段上往往很不起眼。概括地讲就是：尽管依然是“西强我弱”的国际舆论格局，但是这一格局明显开始改变；尽管我国的国际地位在不断上升，但是我国的媒体地位与之还不相适应；尽管政治议题依然是舆论焦点，但是经济和文化议题显然开始上升。
从西方主流媒体的报道来看中国，仍然是贫穷、落后，“人权”状况差；经济虽有长期高速增长，但是环境污染严重、贫富差距悬殊、金融危机四伏、社会问题突出；国家实力大幅增强，但是构成了所谓的“经济威胁”、“能源威胁”、“军事威胁”等。在这些负面和消极报道中，往往是偏见、臆测居多，根本谈不上西方媒体鼓吹的客观、公正、平衡。由于意识形态的差异，西方国家对中国的报道经常持消极态度。很多西方媒体对中国近年来经济极大发展、政治民主化进程日渐加快、不遗余力地保护传统文化、采取成熟理性的和平外交政策等各方面的进步视而不见或有意忽略，却对中国的“人权”状况滥加批评，对中国的内政横加指责。在今后一个相当长的时期内，中国的国际传播仍然面临着严峻的挑战，对此，我们一定要有清醒的认识。
思考题
1.怎样从全球化视角认识当前的国际传播格局？
2.如何认识中国传播大国的现实定位？
3.西方主流媒体中的中国形象是怎样的？