罗耀南
一、关于媒体软实力
软实力（Soft Power）是一个源自上世纪90年代的西方语词，被写入了中国共产党第十七次全国代表大会报告中，首次成为中国的主流话语。胡锦涛总书记在报告中指出：“提高国家文化软实力，使人民基本文化权益得到更好保障……”
哈佛大学肯尼迪学院院长、美国国防部前助理部长约瑟夫·奈在2004年3月出版的《软实力——世界政治中的成功手段》中把“软实力”定义为：“让其他人做你想让他们做的事情，即吸引和说服别人的能力，而非恐吓别人的能力。”“软实力”是相对于“硬实力”而言的。约瑟夫·奈认为，一个国家的硬实力是指“命令式力量”，主要靠经济实力的诱惑和军事实力的威胁。而“软实力”是一种间接运用力量的方式，是同化式力量，能“使人随我欲”，这种力量能“不战而屈人之兵”，是制胜的最高境界，也是国家战略的精髓。
根据上述观点，本文认为，媒体也有“硬实力”和“软实力”。媒体的硬实力是指其经济实力、物资设备实力、传播平台实力和覆盖范围实力等。媒体的软实力是指媒体的影响力、吸引力和感召力。为什么同样是省级传播平台，同样是上星媒体，其覆盖范围也一样，而传播效果却大相径庭？原因是有的媒体影响力大，收视收听率高，广告创收多；有的媒体影响力小，收视收听率低，广告创收少。这主要取决于“软实力”。本文认为，在硬实力相当的情况下，软实力越强，其收视收听率就越高，广告创收就越多，反之亦然。
媒体软实力就是指媒体影响受众收视习惯和价值观念、设置别人议程的能力。
二、媒体软实力的作用
1.扩大媒体的影响力
“影响力”是一种实力的象征和体现。对于一家媒体来说，看其有无实力和实力的大小，关键就是看其有无影响力和影响力的大小。媒体要进一步彰显和扩大社会影响，在提升影响力上做足文章应当是最佳选择之一。
媒体存在的价值和生存的意义，在很大程度上取决于它对群众和社会的影响力。在今天，没有一家媒体不重视扩大自身的影响力，有的媒体甚至亮出“影响力决定一切”的旗号。学界近年来所阐释的关于“眼球经济”和“注意力经济”的相关理论，其核心和基础也与影响力有关。因此，努力彰显、扩大和提升影响力，已成为许多媒体的至上追求。作为各级党委、政府和人民喉舌的新闻媒体，如果失去了影响力，实际上就等于失去了在群众中和社会上存在的价值和意义。
因此，新闻媒体应当把扩大影响力作为自己的使命与追求。借此，媒体既可以显示自身的实力，同时也可以扩大党委和政府对社会和人民群众的影响力与引导力，提高党委和政府的执政能力。
2.提升媒体的吸引力
媒体的吸引力，就是通过传播新闻信息、提供丰富多彩的精神文化产品而实现的一种吸引公众行为的能力。其根本就是文化品位。媒体要靠文化的魅力打动受众、感染受众、吸引受众。
议程设置功能理论认为，公众倾向于关注和思考媒体所注意的那些问题，并按照媒体为各个问题确定的重要性次序，分配自己的注意力。媒体只要通过预先有意识的安排和设计，就能调动公众的注意力，左右受众的思想，达到传播者预期的效果。
2003年3月，美英联军发动了美伊战争。美英联军占领了伊拉克首都巴格达后，伊总统萨达姆藏匿何处一直是美英最头痛的问题，也是受众最关注的热点。12月14日，萨达姆在家乡提克里特被捕。在美军的议程设置下，萨达姆被捕的消息经过各种新闻媒体频繁播出，并由电视媒体将美军为其理发，检查身体，一个昔日威风凛凛的总统，而今已是蓬头垢面、任人摆布的囚徒这样的镜头在各新闻媒体千百次地播放，不仅想吸引世界亿万观众的眼球，同时也想展示美英联军在美伊战争中取得的胜利；不仅炫耀其硬实力的强大，同时也张扬他们软实力的强硬。可以说，这则极具吸引力的消息的发布，反映了美英政府利用新闻媒体炫耀硬实力和展示软实力的良苦用心。
3.增强媒体的感召力
媒体感召力，是指媒体改变和影响受众心理与行为的能力。它的最终目的是使受众达到思想意识与行为准则的相对一致，形成统一的群体的目标与行动。
一件优秀作品，一个名牌栏目，一项有影响的活动，是否震撼观众，取决于其对受众的感召力。2008年2月17日晚，中央电视台《感动中国——2007年度人物颁奖盛典》，使许多观众受到了强烈的情感冲击。细心侍奉亡妻家人33年的谢延信、矢志不渝唤醒沉睡爱人的罗映珍、身残志坚被誉为“湖南张海迪”的李丽、为救落水者牺牲的年轻军人孟祥斌等，成为2007年度温暖与震撼的力量源泉。这些致力于人间正道的人物，成为民族精神的高度凝聚。节目准确地把握时代发展脉搏，弘扬社会主义核心价值观，它所表现出的强烈的民族自豪感和自信心，直指观众心灵，激荡着每一个中国人的热血与激情。这些人物表现出来的令人感动、为人景仰的高尚精神，建构着和谐社会及其所特有的和谐文化，抓住了人民精神文化需要的新变化，铸造了引领主流价值观念的精神品牌，成为国家文化软实力的一个重要体现。
三、媒体软实力的构建
1.打造品牌节目是构建媒体软实力的基础
新闻媒体要增强软实力，打造品牌栏目，强化品牌理念，推出一批既叫好又叫座的、具有区域影响力的品牌栏目是基础。首先要打造新闻品牌栏目。新闻栏目是收视率最高的栏目之一，要确立新闻立台（报）的理念，科学整合新闻资源，构建大新闻宣传格局，千方百计地把新闻栏目打造为品牌栏目。江苏广播电视总台城市频道的《南京零距离》，以其平民化的视角使收视率飞速提高，使江苏广电总台的城市频道从弱势地位一跃成为“南京第一频道”，并改变了新闻节目收视率比不过电视剧和综艺节目的历史。其次要培育特色品牌栏目。要认真研究和分析受众需求，培育娱乐类、外宣类和服务类的品牌栏目，特别是要培育大型文化活动品牌，快速提升媒体的吸引力和竞争力。湖南卫视一个个节目、一次次改革，无一不是在打造品牌栏目和品牌频道。
2.提升媒体的文化品位是构建媒体软实力的核心
软实力的核心问题之一就是价值观问题。共同的理想、共同的信念、共同的道德目标、共同的是非观念、共同的文明准则等等，构成一个民族文化的价值观。
当下，中国经济持续高速发展，广大受众的精神文化需求不断增长，媒体在追求收视率之外，应该更多地承担起文化责任。媒体应该用前瞻的眼光，给观众一些更有思考性的、更有高端引领性的节目，以提升媒体的文化品位。只有在对自己生存的文化生态环境的审视和反省中，我们的节目才能实现新的超越和提高。
中央电视台十套的《百家讲坛》是一个讲座式的栏目，其宗旨为传播时代常识，享受智慧人生。选题范围包括大学通选课、选修课精华；名校有影响的专题讲座、主题演讲；社会各界学者、名流的精彩演讲。选择观众最感兴趣、最前沿、最吸引人的选题，追求学术创新，鼓励思想个性，强调雅俗共赏，重视传播互动，使它成为科教频道的品牌栏目。易中天的“品三国”、于丹的“论语心得”等就是以其文化品位博得了亿万观众的青睐。
当然，有些媚俗低下的节目也赢得了一些观众。但是，缺乏文化追求的节目，能够博得一时的收视率，却不能赢得持久的品牌效应。真正有品位、有价值的媒体必须是有灵魂、有追求的，这是所有媒体的追求和共识。
3.提高从业者的素质是构建媒体软实力的关键
新闻媒体从业者素质的高低，直接决定着新闻宣传的效果。打牢坚实的政治理论功底和业务功底，提升他们的综合素质，是构建媒体软实力的关键。
如何提高新闻从业者的自身素质呢？首先应该提高政治思想素质。政治素质的主要体现是要有无产阶级党性和人民性，包括坚定的政治方向和强烈的政治责任感。思想素质的主要体现是要有热爱事业、献身事业的精神，强烈的社会竞争意识和廉洁正派的品格。我们每一个新闻工作者一定要以邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观来引导自己，与党中央保持高度一致，用马列主义、毛泽东思想的立场、观点、方法指导自己的工作实践。其次，要加强业务学习，在实践中提高自己的工作能力。业务素质的主要体现是要有丰富的知识、熟练的技巧和较强的工作能力，包括知识结构、能力水平和工作成效，能准确、及时地向广大人民群众宣传党的路线、方针、政策，鼓舞和教育广大人民为社会主义现代化事业而奋斗，讴歌先进典型、先进事迹，推广先进经验，把精神力量转化为物质力量，推动社会前进。要正确引导社会舆论，抵制一切危害党和人民利益、危害社会主义建设事业的行为。要建设一支“政治强、业务精、纪律严、作风正”的新闻队伍，提高每一个从业者的自身素质是关键。只有提高了自身素质，才能发挥好党的喉舌作用，更好地为我们的新闻事业作出积极的贡献。
4.增强媒体的公信力是构建媒体软实力的保证
公信力是使公众信任的力量。新闻媒体的公信力是新闻媒体赖以生存和发展的基础，也是作为主流媒体必备的最有价值的内在品质。在新闻事业的发展中，要牢牢把握主流媒体的政治定位，强化喉舌引导功能，不断巩固和提升主流媒体的公信力，确保主流媒体的政治权威。要牢牢把握真实性原则，树立客观、公正、权威的媒体形象。要大力倡导深入实际、调查研究、实事求是的工作作风，以事实为依据，如实反映新闻事件的真实情况。同时注意深度挖掘新闻事件的多层次关联内涵，理性阐述，权威解读，反映客观事物的本质规律。要强化新闻工作者的政治意识、大局意识、责任意识，严把刊播关，坚决制止虚假信息的泛滥、低俗化节目的充斥、低水平文章的刊载以及新闻寻租现象的滋长，切实杜绝不实不良信息的传播，真正把我们的主流媒体打造为人民群众高度依赖的权威媒体。
总之，新闻媒体要在市场竞争中立于不败之地，既要注重硬实力的发展，更要注重软实力的构建。在市场竞争异常激烈的情况下，软实力比硬实力更为重要。只有夯实了媒体软实力的基础，才能赢得受众，实现社会效益和经济效益的双赢。
参考文献：
李希光、周庆安：《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年版。
高占祥：《文化力》，北京大学出版社2007年版。
（作者单位：永州广播电视局）