谢跃进
主流媒体应以提升舆论引导力为己任。舆论引导力实质上就是舆论引导水平，其基本构成包括舆论引导的总体把握、舆论引导的具体操作、舆论引导的文化内力。
一、把握舆情变化，抓住舆论大势——主流媒体提升舆论引导力的基本前提
舆论是某种共同性的社会心理和社会思潮的公开表露，也是实现社会控制的制约力量。要正确、有效地引导舆论，就必须准确把握舆情，关键是“吃透两头”。所谓“两头”，就是领导和群众这两头，指的是新闻的党性与人民性的高度统一。“吃透上头”关键是要有较强的政治敏锐性，要时刻把握中央、省里正在考虑的重大问题、正在采取的重大决策、正在抓的重要工作以及正在推介和将要推介的重大典型等。“吃透下头”就是要深入基层、深入生活，了解群众的呼声，了解基层出现的新情况、新经验、新人物。
准确把握舆情、抓住舆论大势有着十分重要的意义：第一，有助于明确方向，克服盲目性；第二，有助于找准着力点，提高针对性；第三，有助于把握世道人心，增强贴近性；第四，有助于开阔思路，深入挖掘，加强深刻性。
舆论大势表面上看起来是“虚”的，实际上却是有“形”的，通常可表现为四种形态：
1.重大事件。比如一年一度的全国“两会”、党的“十七大”、2008年北京奥运会等，这些大事既反映大势，也影响大势。
2.重大典型。重大典型往往浓缩了一个时代的社会理想，反映了一个社会的主流价值观、道德观，影响着一个时期的社会风气，体现着一个民族的精神状态，是大势的具体而生动的载体，是主旋律的集中体现。
3.重大社会问题。就是所谓的热点、焦点，是一个时期社会普遍关注并广泛议论的事情，是当前乃至今后一段时间需要重点化解的突出矛盾。比如看病难、上学难、住房难等是当前老百姓非常关心的民生问题，是各种社会矛盾的集结点，这些问题如果引导不好很可能成为社会不稳定的导火线。正是由于热点、焦点带有普遍性、突出性的特点，才能引起受众最广泛的参与和关注。
4.重大趋势。它是事物内部结构变化所带来的新气象、新情况、新问题，不是简单的因果类推，需要新闻工作者深入观察、深入研究、深入思考才能正确把握。它可以是全局性的，也可以是局部性的。
在把握舆情大势的前提下，我们应当因势利导并形成舆论合力：针对大势，确立阶段宣传重点；研究大势，选择恰当的报道方式。
二、创新新闻报道，提高指引艺术——主流媒体提升舆论引导力的主要途径
多元化的社会里，人们的价值观、审美观是复杂多样的，要让主流意识进入人们的内心世界并非易事。旧的报道模式、报道手法适应不了时代的需要，创新新闻报道成为必由之路。从一定意义上讲，创新是舆论引导艺术的生命。
创新新闻报道涵盖三方面意思：
第一，创新报道内容。在一个持续改革的年代，我们的新闻报道应着力反映有创新意义的经验、事实与思想，能给受众常新的启迪。
第二，创新报道领域。许多过去没有传播和很少涉及的新领域往往蕴涵丰富的舆论资源，需要新闻工作者去努力挖掘。比如近年来媒体关注的公共卫生事件就是过去我们很少报道但又适宜传播的新领域，特别是有关新生活、新文化、新观念的报道，新闻媒体还有大量的资源没有挖掘出来，需要引起我们的高度重视。
第三，创新报道形式和报道方法。不固守一种形式，要根据新情况探索新的报道形式，努力使报道的内容与形式在新的情况下达到完美统一。
创新新闻报道需要遵循客观规律，探索出符合客观实际的有效路径。
1.重视议程设置，强化策划意识，制造新闻亮点
议程设置理论的核心观点是：大众传媒在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题，大众传媒对改变和坚定受众的态度，对形成较为一致的看法有着强大的引导作用。议程设置理论的提出为新闻策划提供了理论依据和实践方向。新闻媒介怎样确定一个时期的报道重点、怎样设置每天的头条新闻、怎样合理安排报道计划是至关重要的课题。
当今媒体竞争所呈现的显著特点是媒体强势与否在很大程度上取决于两大因素：一是资源的掌控能力，一是策划水平的高低。前者受客观制约，后者是主观使然。不论是大型活动的策划还是新闻报道的策划，其根本目的在于更好地配置和运用资源。
就新闻报道策划而言，有三点需要注意：其一，策划要有创新性，没有创新无所谓策划；其二，策划要有科学性，根据现实依据，利用前馈和反馈手段力避片面性和误导性；其三，策划要有动态性，它不同于报道计划，应该贯穿于整个报道过程的始终。
究竟要怎样抓新闻报道策划呢？笔者认为：
首先，抓好选题策划。一是要宏观选题、微观选材。要求记者勤于思考善于发现，用我们身边发生的新闻事实来反映带有普遍性的重大主题。二是要抓住并把握好新鲜题材，把我们身边出现的新情况、新经验、新问题、新启迪推介出来。三是要巧选角度，提高新闻价值。根据中央、省里的精神和社会的需要，再结合新闻事实本身，选择出最佳的报道角度。比如农产品进超市并不是新闻，但是农民抓住超市大做文章，利用超市推销自己的农产品，就是新闻。
其次，抓好报道策划。凡是重大报道都要预先有周密计划，怎么开篇，怎么深化，怎么拓宽，怎么调整，采用什么报道方式，需要什么形式配合等事先都要策划好，不能临时抱佛脚。
再次，抓好事件策划。议程设置理论告诉我们，大众传媒因其传播的广泛性和快捷性，成为促使某一话题提上公众讨论议程的主要角色，这实际上包含两层意思：一是对公共事件和社会问题的集中报道，可以影响受众对这些事件和问题重要性的认知；二是媒体自己策划的有影响力的“媒介事件”，也可以影响受众对这些事件重要性的认知。对于主流媒体而言，我们不能仅仅满足于传播新闻，还要积极干预生活、参与社会，通过策划媒介事件来影响社会，影响受众。比如，我台交通频道2006年策划的“爱心专列进北京”就是一个很经典的案例，这一媒介事件的策划与运作，将一个公益活动提到很高的层次和很广的层面上，惊动了上层，也影响了下层。
2.研究受众心理，有的放矢进行报道，提高引导效果
第一，研究受众的自尊心理。自尊心是不同的人生存、发展的基本心态，我们的新闻宣传必须树立以人为本的观念，不能把话说过头，既不能仰视，也不能俯视，只能平视。比如，一些农村报道往往使用“治穷先治愚”这样的字眼，就容易伤农民朋友的感情。
第二，研究受众的好奇心理。积极的好奇叫“新奇”，消极的好奇叫“猎奇”。西方媒体盛行的“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”的观点我们不应仿效，否则就极易陷入“媚俗”的泥坑，这在娱乐报道中经常发生，应引起我们的高度重视。
第三，研究受众的逆反心理。要坚持新闻真实性，客观、真实地报道新闻事实，从群众的角度选择信息，从群众的角度报道新闻，从群众的角度表现感情。特别是典型报道，更应避免引起受众的逆反心理。
第四，研究受众的从众心理。对有益的、积极向上的从众心理应大力倡导，对有害的、消极颓废的从众心理应坚决反对。
3.坚持贴近原则，把握贴近技巧
第一，贴近群众的视点，以小见大，重大题材从小处切入。从近几届中国新闻奖评选的情况来看，获奖的作品大多如此。如2003年中央台的《站在耕地边缘》、2004年广东台的《用纳税人的钱养政府官员子孙——省人大代表批评公共财政不公平》、2005年青岛台的《“微尘”在行动，爱心筑品牌》，都是从小处入手，从群众的角度反映重大主题。
第二，贴近群众的生活，抓群众关心的题材。比如，关心困难群众生活，扩大困难群众就业，一直是广大群众最为关心的问题之一。这类题材必须选准时机多做宣传，从政策、市场、举措、观念等多角度进行系列报道。
第三，贴近群众的情感，引起群众的心灵共鸣。比如几年前《工人日报》推出一组系列报道《来自见义勇为者的呼唤》曾引起强烈的社会反响，其开篇之作《莫让英雄流血又流泪》，以情动人，既介绍了见义勇为者的感人事迹，又报道了其后来的遭遇和所受到的不公正的对待，最后发出“如果让英雄流血又流泪，将是整个社会的失职”的呐喊。这组报道直接促成了从中央到地方各级政府见义勇为基金的设立。像这样的题材，我们可以策划系列报道，通过议题设置，形成舆论亮点，引导社会舆论。
4.讲究新闻评论技巧，高扬媒体的旗帜
新闻评论是媒体的灵魂，是媒体的旗帜，是主旋律的集中体现，也是舆论引导最直接、最有力的工具。做好新闻评论，关键是把思想性与艺术性统一起来。
第一，要坚持与时俱进。紧扣新形势、新任务，并根据社会生活的实际，采用听众乐于接受的表达方式。比如新闻述评的选题可以从小处入手，从具体事例或案例谈起，开口小才能开掘深。第二，要坚持“三贴近”。要反映群众的呼声，运用群众的语言，表达群众的意见，化解群众的心结。要想群众之所想，说群众之所说。第三，要坚持调查研究。在写调查性新闻评论时，要做好调查研究工作，使评论更有力。第四，坚持内容决定形式的原则。即根据思想内容来选择评论的形式、语言、手法。
三、坚持党性原则，构建先进文化——主流媒体提升舆论引导力的根本要求
坚持党性原则，是党对媒体的根本要求，也是把握好舆论导向、正确引导舆论和提升舆论引导水平的需要。
媒体文化是一种以传播内容为核心的文化现象，具有三个不同的文化层面，即精神文化层面、制度文化层面和物质文化层面。这三个层面无时无刻不在影响和制约着媒体传播行为的选择和舆论引导力的提升。媒体的文化建设也一直伴随、支持、推动着媒体的发展。构建先进文化，提升引导能力，应着重于如下几点：
1.致力于打造有思想的媒体
所谓打造有思想的媒体，就是致力于传播社会主义的先进文化，着力宣传党的思想理论，竭力引导社会的主流思想。为什么凤凰卫视在覆盖并不广的情况下却能在内地拥有这么大的影响力？这与凤凰卫视作为一个传媒企业的文化定位是密不可分的。凤凰卫视定位在“环球华人卫视”上，把“拉近全球华人距离”、“大事发生时看凤凰”、“向世界发出华人的声音”作为自己的核心理念，理所当然地成为凤凰品牌的文化内涵，也是其核心竞争力所在。凤凰卫视还特别重视人文关怀，其节目强调亲证、强调个体的真实的生命体验，强调真正感人的情意。比如《冷暖人生》、《唐人街》这些节目表现的多是普通人的生存状态，直接对着人心最软弱的地方说话，表述的是人生最基本的问题，因而极易使人产生情感的共鸣。凤凰卫视的成功就在于其完全、彻底的个性化，而这种个性化恰恰是其文化独特性的一种标志。
主流媒体要想影响主流人群并继而在社会上形成主流思想，首先媒体自身必须有思想。主流媒体的本质属性应该是有思想的媒体，主流媒体的影响力取决于媒体思想的影响力。作为主流媒体必须能够深刻领会党和政府的意图、洞悉社会发展的脉搏、发现事物背后的动向、把握事件的社会意义，最终形成一种引领大众积极向上的主流思想，并不断地把这种思想贯彻在选题、采访、编辑、包装、播出等各个环节。
主流媒体要想提升自己的舆论引导力，必须在媒体文化建设上下工夫，把打造有思想的媒体作为自己的追求目标。
第一，加强理论学习，提高理论素质。理论上的成熟与坚定是提高舆论引导力的基础，扎实的理论基础有利于提高新闻工作者对社会问题的判断、分析能力。
第二，优化知识结构，增强判断能力。丰富的知识积累、优化的知识结构是优秀新闻工作者最基本也是最重要的条件。丰富的知识积累首先是新闻敏感的坚实基础。其次，丰富的知识积累可以避免报道犯常识性错误，避免导向错误。
第三，明确媒体理念，形成品牌个性。主流媒体必须有主流的价值观，这个价值观就是媒体的核心理念，是媒体宣传的灵魂。只有理念明确，媒体定位、受众定位、内容定位、角色定位才能明确。媒体同质化竞争的出现，从根本上讲就是没有自己的理念，形成不了自己的个性，最终也影响不了受众。
2.着力聚积两种重要力量
提升舆论引导力要聚积的第一种力量就是人力，要优化新闻队伍。这种优化，不是表面化的末位淘汰，也不仅仅是业务进修；而是通过改革人事制度，活化用人机制，促进队伍的优化。要科学合理地组织实施以人事、分配、职称制度三项改革为核心的全面配套改革，将媒体纳入规范化、制度化、效益化管理的轨道；要优化人员结构，做到人尽其才，才尽其用；要培养、保护、选用、引进人才，特别是尖子人才；要加大人力成本投入，活化考核机制，为新闻工作者创造一个良好的工作、生活环境；要加大培养、教育的力度，进一步增强员工的荣辱观、事业心和责任感，努力打造一支政治过硬、业务精湛、党和人民信得过的新闻宣传队伍。
提升舆论引导力要聚积的第二种力量就是物力，即做大做强媒体，为提升舆论引导力创造物质基础，提供物质保证。主流媒体要增强责任感、使命感和危机感，准确把握经营形势和发展趋势，及时调整发展思路，本着有章可行、量力而行、积极稳妥、注重实效的原则，在继续抓好主业的同时，充分发挥主流媒体的优势，把发展新媒体产业和发展多元化经营作为主流媒体发展的重心和新的经济增长点。主流媒体应坚定地走进市场，以发展产业来壮大事业，提升舆论引导力。
3.竭力做好三个重点创新
创新理念、创新模式和创新机制，对提升主流媒体的舆论引导力具有极为重要的意义和作用。
创新理念，增强核心竞争力。要把主流媒体办成组织满意、群众喜爱、市场接受的权威、强势媒体，就要适应不断变化的市场形势、不断变化的受众需求，以不断变化的媒体经营理念和手段及不断变化的形式和内容，增强核心竞争力，提升舆论引导力，巩固主流媒体的地位。为此，要审时度势，以崭新的主流媒体经营理念来提升主流媒体的舆论引导能力。具体来说，就是首先要利用好、挖掘好新闻资源，把新闻做深、做透、做活，及时准确地报道好党委、政府的重大决策、中心工作、重大事件；其次是要办好民生新闻，增强主流媒体的服务功能，时刻关注人民群众生产生活中的热点、难点问题；再次是要从主流媒体的基本属性出发，根据主流媒体的特点，办出自己的个性与特色。
创新模式，增强品牌吸引力。只有创新模式，把媒体办得更鲜活、更灵动、更深刻、更贴近，不断提高主流媒体的吸引力、影响力，才能把党委、政府的方针政策宣传得更深入人心，才能更好地提升主流媒体的舆论引导力。创新模式主要体现在媒体的定位、风格和方式上，反映在媒体的影响力和品牌的吸引力上。模式的创新，一定要在保持主流媒体属性不变的前提下，根据市场导向和受众需求，找准定位；根据媒体自身特性和特点，办出风格；根据现代媒体生产和经营要求、社会效益和经济效益创新内容及形式。
创新机制，增强社会公信力。只有用正确的舆论引导人、教育人、塑造人，主流媒体才能有影响力、公信力、引导力和权威性。创新机制即创新把关机制，一定要按照中央、省委及上级新闻宣传部门关于新闻宣传、舆论导向把关的新指示、新精神和新要求，制定舆论把关条例、建立新闻宣传制度和奖惩激励机制，从制度上确保舆论导向不出问题，保证舆论引导力的充分发挥。
提升主流媒体舆论引导力是一项艰巨而复杂的系统工作，这一工程宏观上涉及发展理念和办媒体的方针，微观上涉及媒体传播的内容和形式，主流媒体应该在认识上不断突破，在实践中不断创新，才能形成舆论强势，不断提升舆论引导力。
（作者系湖南省广播电视局党组成员、湖南人民广播电台党委书记）