许燕
随着仿生学的发展，越来越多的生态学理论和方法被折射到媒介研究中。海外华文传媒作为一个有机组织，和生态学当中的两栖类物种有很多相似之处，它须从异域环境当中获得资源，同时输出能被异域环境接受的媒介产品，也就是进行物质能量和信息的交换，并与其他媒介组织进行竞争合作，其中最重要的就是对信息源和产品市场的竞争。这种与生物种群的相似性，使得采用生态位的理论对华文媒介传播进行研究成为可能。华文媒介作为一种跨地域、跨文化的传播现象，如何利用母体优势，如何适应异域环境，找准自己的生态定位是其生存发展的关键。本文试图以典型的华文对外传播媒介——《新民晚报·海外版》为个案，通过对其十年来采用的生态适应方式以及效果研究，分析华文对外传媒在异域环境当中的现有处境，以及未来发展的可能趋势，以便为将来中国对外传播提供有效经验和理论参照。
一、华文媒体的生态位理论及其现状分析
媒介生态学的研究已经告诉我们，与自然生态系统相应，媒介作为开放的、自组织的、分层有序的有机体，也有主动适应环境的能力，以负熵为生，具有生命周期，它与其环境因素共同构成复杂的生态系统。媒介生态系统也具有自然生态系统的一般特征，既包含媒介组织、信息源、信息符号等相关因子，也执行物质、信息和能量交换功能。在媒介生态系统当中，媒介所处的生态位对媒介的生存至关重要，它是媒介组织在特定时期、特定生态环境里能动地与环境及其他媒介组织相互作用过程中所形成的相对地位与功能。选择媒介生态位既反映了媒介组织的生存位置，还反映了媒介组织在生存空间中的物质、资金、人力、技术和信息流动过程中扮演的角色。各种媒体作为生态系统中一个具有生命特征的生命体，有着各自的生态位，后者由一些重要指标决定，比如生态位维度、生态位宽度、生态位与媒介群体竞争的关系，等等。处于文化系统交叉地带的华文媒介尤其存在复杂的生态位问题。
1.华文媒体的边缘生态位
华文媒体是汉语言文化圈和他语言文化圈交汇的产物，具有边缘性、发展性、过渡性、有限性、交叉性等特点。如果说汉语文化体系和任一他语言文化体系是两种差异很大的生态文化系统，那么跨越于两者之间的华文媒体就是类似于两栖动物的媒介物种，这种过渡性物种往往在核心文化圈当中处于低级地位，数量较少，具有共文化特征，因此在生态位当中处于竞争力较为薄弱的边缘地带。但由于生存的自然需求，这类物种顽强存在，而且此消彼长，绵延不绝。
一般说来，一个文化中心系统的媒介生态可以按照同心圆形式分成主流媒体、中间媒体以及边缘媒体等几个环形。同心圆的核心环是主流媒体，包括少数被公认的具有公信力、广大的发行量、悠久的历史和稳定的收益的传媒，比如《纽约时报》；同心圆的中间一环是中间媒体，一般分布有序，各占一隅。具有多样性和层次性特征，其中也存在优势现象。即个别几种凭借自身实力对整个群落产生影响，比如《新民晚报》；而处于最外环的则是边缘媒体，分布较为零散，信息不充足，时效性、新闻性等媒介特征不明显，部落化，种类多但更替快。无论在任何一个文化中心系统的媒介生态环境当中，海外华文媒体一般都属于边缘媒体。尽管在新加坡和马来西亚，华文媒体是当地主流媒体的一部分，但除此以外，在世界上许多地方，华文媒体相对于当地官方强势媒体来说，仍属于弱势媒体。也就是说，华语媒体几乎在绝大多数所在国中都不具有主流媒介的地位。而且即便是在同质化的华文媒介群落当中，由于经济、历史等因素，绝大多数内地对外华文媒体也不是相对优势媒体。早先就存在的当地华人媒介经验更丰富，台湾人投资的华文媒介更专业、资金更丰富。
2.内地华文对外传媒的生存与竞争
华文对外传播媒介在同一生境当中存在多种竞争对手，按照性质一般分成以下几种：竞争型、共生（附生）型、中性、合作型等等。
以上几种媒介生态关系中，竞争关系最为普遍，具体原因可归纳如下：（1）华语媒体与英语主流媒体相比，处于边缘弱势位置。比如，美国英语主流媒体几乎每城一报，还有细分的社区报和专业报，把主流市场一网打尽。华语报纸只能服务于社会地位低的少数阶层中的少数人群，影响力和市场竞争力都十分有限。（2）华语媒介之间存在竞争。与资金雄厚，历史悠久，中立专业且市场化的台湾华报相比，内地海外版以对外宣传为主，经济上有政府支撑，但信息内容因存在明显政治立场，而与国际媒介市场和受众阅读需求背离。报纸经验不足，经费有限，立场偏倚，信息贫乏，造成窘迫的边缘地位。（3）华人移民受众存在代际。第一代移民懂得华语，也与母体有紧密关系，所以会关心母体的信息。但第二代、第三代已经远离，又处于强势文化包围中，英语的生存能力大于华语，所以没有阅读必要，也对华语信息不感兴趣。（4）华报阅读群体可以细分成几类：一般是初到该国的新移民，尚未脱离母体，未能适应当地文化，需要华语信息解决孤独问题。这些人当中绝大部分人很快适应（也必须适应）英语环境，脱离华语信息。还有一些人是老人，掌握不了英语，所以一直摆脱不了对华语的依赖。另外有一些是学习汉语的人和一些对中国信息感兴趣的人，比如要到中国求学、经商、联姻、考察等等。大多人群不具有稳定性，随时有转移的可能。（5）报纸媒体江河日下，在电视、网络、广播等媒介竞争下力量衰微。新世纪以来，新媒体重分市场，受众渐渐摆脱买报习惯，直接在网上看报，还有电视广播随时免费，导致报业竞争残酷，娱乐化和恶俗化问题频出。主流报纸的中立客观等信度由于市场衰微正遭遇严酷考验。内地对外传播往往以报纸为主，因此必然进入逼仄的生存状况。
由此可见，在种种因素下，华文传媒处于边缘过渡性的狭窄恶劣的存在环境，而次生的内地华文对外媒介需要在原有生态位上寻找立足点，更是阻力重重。尽管内地对外华文传播历史不长，《新民晚报·海外版》对外传播连续十年，从一国拓展到20多国，积累了丰富的异域生存经验，对其创新扩散策略的总结分析必然有助于我们解决拓宽华文媒介的生态位，有效地避免直接竞争的现实需求。
二、《新民晚报·海外版》的创新扩散状况
创刊于1935年的《新民晚报》可以说是目前中国历史最悠久的晚报，也是国内发行量最大的晚报之一。它代代传承“飞入寻常百姓家”的办报理念，力求可亲、可近、可信、可读。改革开放以来，《新民晚报》经历了派代表团出国访问（1982）——海外采访（体育部1984）——举办国际活动——与海外媒体合作——跨国跨地域发行——创办华文版面或华文报纸等阶段性的对外创新扩散过程。各类海外版的创刊与为适应当地文化需求而进行的变革是《新民晚报》对外传播的重要手段，通过对其对外报道的幅度范围的增长可以看到华语新闻报道从汉语文化中心，渐次扩展到各级地域，并渐而走出国门，渗透进其他文化疆域的文化强盛历程。
到目前为止，《新民晚报》在境外出版的海外版共25家。其中一家是由《新民晚报》编辑、自办发行的《新民晚报·美国版》，一家是由《星岛日报·澳洲版》从文汇新民联合报业集团网上采集、编辑的《新民晚报澳洲专版·上海新闻》，还有韩语版《中国瞭望》是两家合作翻译的双语杂志，其余22家均为《新民晚报》与海外华文媒体合作，“借船出海”出版的当地新民晚报版。
三、《新民晚报·海外版》在创新扩散当中的生态位竞争战略
非母体语境当中的华语新闻报道有多种存在形式：（1）自发的非商业化模式，比如老唐人街移民的华文报纸和新闻报道，其报道目的是为了方便华人之间进行交流，报纸支撑较弱，规模较小，缺乏专业性、规范性和定期性、实效性；（2）出于生存意愿的商业化模式。比如《侨报》，其报道目的是为了获得商业利润，规模比英语主流报纸小，受众分散，绝大多数为华人，一般免费报纸居多，借助小量广告获益。此类报纸内容庞杂，注重新闻性，偏重与主流英语媒体互补，适应当地居民的客观性报道要求，很少立场鲜明，但比较注意为华人受众关注的方面报道；（3）出于对外宣传需要的政党报模式，比如《人民日报·海外版》。这类报纸往往背后有经济支撑，借助国内母体提供部分稿源。发行在当地，但总指挥在母体环境当中，因此可能由于母体政策需要而造成对子体的非适应性影响。报纸往往低价或免费，广告不多，内容相对单调。受众偏向新移民。《新民晚报·海外版》的创新合作策略改变了以往的适应方式，寻找到了内地华文对外传播的新出路。从以上列表总结可以看出，《新民晚报·海外版》基于华文传播现状而从生态位角度选择的媒介竞争策略主要有：
1.多元合作策略
华文媒体与竞争对手结成生态位互补与合作的利益共同体，从追求“你死我活”单赢的单纯竞争，转变到追求双赢或多赢的更高层次的合作竞争，从而增加整个媒介集群生态系统的利益。这种建立在合作互补上的协同进化，其结果总是导致市场生态系统的进化，集群核心竞争力的增强。与《人民日报》采用《人民日报》主体与其海外版主体各自运行的方式不同，《新民晚报》进一步创新推广，采用了广泛的合作协同策略，在不同的华文媒介生态当中因地制宜地创造出四种模式：一种是以美国版为典型的自主制作、自主发行模式，其应用于美国这个中国新移民最多最广的地域，以上海新移民为主要传播对象。核心地带在华人聚集最众的洛杉矶地区。一种是以澳洲版为主的信息提供平台模式，由对方自由选择《新民晚报》的所有信息内容，对方在信息制作上不受中方的媒介立场影响，适应于广泛的与中国新闻理念无须一致的受众。一种是以泰国、日本等地为典型的合作模式，由《新民晚报》与当地华报合作，提供对方几版内容（由《新民晚报》的海外国际部、副刊部等对应部门直接制作版面），适应于海外各国不同背景的华人读者。一种是以韩国版为典型的双语模式，由《新民晚报》与当地韩语报纸合作，共同制作翻译内容，适应于韩国本土对中国新闻关注的汉语和韩语读者。通过媒介之间的互利合作可以扩大媒体的实际生态位，有效地利用各种资源，达到资源利用的最大化，在华文媒介集群中这种策略尤为重要，专业化的分工协作还能增加整个集群的核心竞争力。
2.错位传播策略
错位传播策略是指华文媒介组织根据行业特点和自身特征，选择区别于竞争对手的媒介生态因子组合，从而实现媒介内容和受众分布的差异性。由于华文传媒普遍具有零散性和边缘性，在每个地域的华文传媒集群中，传播范围相对有限，生态位比较容易重叠，这就要求媒体在竞争激烈的市场上保持异质性，其传播内容、形式和其他华文媒体有所区别。错位传播要求媒体在做好受众细分的基础上，选择对媒体最有吸引力、最有优势的部分作为媒体传播的目标范围，进行“错位钻空”传播，实现生态位的分离。《新民晚报·海外版》就是如此，最先创刊的美国版需要记者在美国采编新闻，一定程度上造成了海外版的美国信息与其他同地域海外华文报纸的信息相似。海外华文优势媒体（早期华人移民、台湾华人移民）往往已经占有相当市场，其公信力和权威性是内地海外版尚不能企及的。而且在海外采编的高额成本和其较窄的发行效果、微薄的经济效益不成正比。所以这种劳民伤财的对外传播模式收效低微。吸取美国版经验之后的《新民晚报·海外版》放弃当地新闻采集，而是发挥母体资源优势，将其他华文报纸不能竞争的中国内地本土新闻（尤其是地方新闻和市民新闻）当做传播的主要内容，利用当地主流华文媒体已有平台增版发送。受众角度选择与内地联系最紧密的内地新移民作为传播受体，传送这些人关心的祖国大陆变化、求学生存知识、回国招商机会、异地生存经验等基本内容，与当地华人办的华报和台湾人的华报的传播受体错开，更有针对性和影响力。自然在生态位上避开了重叠，减少了支出，并达到优势互补，这一模式现已推广到20多个国家和地区，足见其适用性。