第十三章 第二节 独特定位决定独特的成功——波特法则
戴尔公司作为电脑行业的佼佼者，能长期保持优势，是有很大学问的。因为它制定让定位不同的竞争对手很难模仿自己的决策。如果它们也像戴尔公司那样采用直销模式，就会破坏已有的销售渠道，疏远自己长期依赖的销售代理商。如果部分借鉴戴尔公司的经验，采取直销模式，部分采用传统的营销模式，管理的难度可能更大，成本也可能更高。如果“骑墙派”的制造商试图采用两种模式，最终得到的结果却是更多的库存，还有更高的成本。足见，独特地定位往往决定了独特的成功。
波特法则，指竞争中最有效的防御，是从根本上阻止战斗发生。所以，有独特的定位才会有独特的成功。
不求第一，但求独特
被誉为“竞争战略之父”的哈佛商学院教授迈克尔·波特说：“不要把竞争仅仅看做是争夺行业的第一名，完美的竞争战略是创造出企业的独特性——让它在这一行业内无法被复制。”
他提出的波特法则指出，防止完全竞争最为有效的途径之一，就是要从根本上阻止战斗的发生，要做到这一点，对自己的产品就必须有独特的定位，自己的竞争策略就要有独到之处。这方面，比尔·盖茨就是一个非常成功的例子。
几年前的某一天，比尔·盖茨从其西雅图总部附近的一家餐馆走出来。一个无家可归者拦住他要钱。给点钱自然是小事一桩，但接下来的事却令见多识广的比尔·盖茨也目瞪口呆——流浪汉主动提供了自己的网址，那是西雅图一个庇护所在互联网上建立的地址，以帮助无家可归者。
“简直难以置信，”事后盖茨感慨道，“Internet是很大，但没想到无家可归者也能找到那里。”
今天，比尔·盖茨的微软给互联网带来了统一的标准，也带来了前所未有的垄断。其视窗(Windows)操作系统几乎已成为进入互联网的必经之路，全世界各地的个人电脑中，92%在运用Windows软件系统。更值得一提的是，后来，微软共投资及收购了37家公司。这37家公司控制了美国网络经济的3大命脉：互联网络信息基础平台，互联网络商业服务，互联网络信息终端。微软不仅统治了现在的个人电脑时代，而且已经开始着手统治未来的网络时代！
美国司法部要引用《反垄断法》控告微软，但比尔·盖茨从容地说：“微软只占整个软件业的4%，怎么能算垄断呢？”
盖茨的话自有他的道理，因为软件的形态与工业时代的规模和产品建立的垄断已有明显区别。实际上，微软已不仅仅是单纯的垄断，“霸权”一词才能更确切地描述微软。因为操作系统是整个电脑业的基础，微软以核心产品的垄断获得了对整个软件行业的霸权，使得垄断操作掩饰在更大范围的霸权之中，与单纯的数量份额和比例等有关垄断的硬性指标已无明显关系。
这种软件业的霸权是一种独特的霸权，是知识的霸权、创新的霸权，更是盖茨在竞争中的独特的定位。
再如戴尔，直销让戴尔电脑公司在十多年里表现不俗，即便在其他个人电脑公司出现亏损的时候，它仍然能够赚钱。
所以，想在激烈的竞争中立于不败之地，你可以不求第一，但一定要独特。
一只脚不能同时踏入两条河流
哲学上有一个公认的观点是“一只脚不能同时踏入两条河流”，其实，竞争中所采取的决策亦是如此。决策就像岔路，你选择了一条路，那就意味着你不可能同时选择另外一条路。
下面，我们就拿美国奋进汽车租赁公司为例来谈谈这个问题。
奋进是美国赫赫有名的汽车租赁公司，然而，你若去那里有一定规模的机场租车区，一定能够看到赫斯汽车租赁公司和爱维斯汽车租赁公司的柜台，也可以看到很多小汽车租赁公司的柜台，却看不到奋进公司的柜台。更令人费解的是，奋进公司的租金要比对手低30%左右，但总是比其他更有名气的竞争对手获取得更多利润。
原来，与爱维斯汽车租赁公司和赫斯汽车租赁公司将自己的客户定位于飞行旅游者不同，奋进汽车租赁公司将服务对象定位于那些还没有买到自己汽车的人。对于这些客户来说，如果需要自己支付租金，价格就是一个重要的考虑因素，而且他们肯定还要考虑保险公司是否会理赔。奋进汽车租赁公司就有意识地裁减各种客户不愿意付费的项目和可能增加的成本，包括做广告。因为他们的客户大多是由保险评估员和汽车修理店推荐的。
就这样，奋进汽车租赁公司始终如一地坚持这一策略，尽管客户付费较少，但他们节省的开支大大超过了收费低廉而造成的损失，而且在业内总能成为赢家。
可见，在竞争中选择一个独特的策略，并始终坚持这个策略，才能成为行业真正的、持久的赢家。
与之类似，戴尔电脑公司在1989年的经营模式改革中也体会到了这一点。当时，戴尔感到自己的直销模式发展得不够快，就试图通过代理商来销售。可是，当他们发现这种转变给公司业绩带来损害的时候，就马上取消了。问题在于，如果你同时选择两条道路，别人也会这么做。所以，你要选择一条自己最擅长的、具有独特定位的路坚持下去。这样，你的差异化道路就会具有持续的力量，使对手无法打败你。否则，你只会表现平平。
学会了这些，企业经营者在具体制作竞争策略的时候，就会懂得不能让自己的“一只脚同时踏入两条河”的道理。
心灵魔法屋：你是否具有独特的想法
竞争中，一个人是否具有独特的想法对最终结果往往具有重要影响。关于你在这方面的水平，不妨通过下面的测试来看个究竟吧。
一次，你在餐厅吃饭时，听到服务生在惊慌地交头接耳，说有人在餐厅中放了炸弹，你认为歹徒会把炸弹放在下列哪个位置？
A.餐厅门口
B.厨房
C.卫生间
D.客人座位
测试结果：
选A：你的思考模式很单纯，喜欢先听人家怎么说，你才开口。虽然这种谦逊的态度会使你成为每个人的好朋友，但会让你失去自己的个性，忽略自己内心的声音。
选B：你总能想出一些诡异的点子，而且对自己充满自信。你的点子若是用在正确的地方可能会更恰当，所以不要放弃，相信你的那些主意迟早会派上用场。
选C：你的思考非常缜密，常常会考虑到很多细节。虽然思考的时间很长，可是因为你说的话都很有道理，所以让每个人都不得不重视。
选D：你的想法很实在，做事的方式循规蹈矩，生活也相当有规律，在创新思维方面能够提升一些就更好了。