学习目标
熟悉菜品定价的依据
熟悉影响菜品定价的因素
掌握菜品定价的原则
了解常见的菜品定价方法
学会菜品的定价策略
在餐饮经营活动中，菜单所列菜品的价格对于经营者和消费者来说，都是极为重要的。对于消费者来说，他们追求的是物有所值；对于经营者来说，其价格直接影响顾客的购买行为和客源，对餐饮企业的经营效益有非常深远的影响。定价是菜单设计的重要环节，也是餐饮销售管理的核心内容。本章将详细介绍其定价原则、价格策略以及常见的定价方法等。
菜品价格的构成
菜品的定价是以经营利润为目标的。在确定菜品的价格之前，应对菜品价格的组成内容充分了解。一道菜的价格，通常由原材料成本、经营税金、经营利润和经营生产费用等四个项目构成。
一、原材料成本
原材料成本是指制作菜品所耗费的主料成本、配料成本以及调料成本之和。原材料成本占菜品总成本的比例很大，一般约占所有成本的40%左右。一般来说，在同一餐厅中，零点菜品的成本率低于套菜菜品、自助餐菜品和火锅菜品等的成本率；特色菜、宴会套餐菜的成本率则要低于零点菜产品成本率。掌握餐饮产品中原材料的成本占售价中的比例，是菜单产品定价的最主要的基础之一。
二、经营生产费用
所谓经营生产费用就是经营一家餐厅所需的一切费用，通常包括：
（1）人事费：包括员工工资、员工福利、员工服装以及员工工作餐等。
（2）折旧费：包括一切资产设备的折旧费。
（3）维修费：指保养及维修一切设备所用的材料和费用。
（4）水电费：包括一切自来水费和电费。
（5）燃料费：指餐厅使用的煤气或其他燃料的费用。
（6）洗涤费：指餐厅对于餐巾桌布及员工的服装送洗的支出费用。
（7）广告推销费：指为了推销餐厅饮食产品所支出的费用。
（8）办公用品：指日常办公所需的用品支出。
（9）损耗费：餐厅为了经营需要购买的各式碗盘、杯子、匙筷及其他器皿的损耗费。
（10）财务费用：财务费用包括银行费用及贷款利息。
（11）其他杂项支出：如邮费、公关费、交通费、书报费及不可预见的费用等。
三、经营税金
餐饮产品的定价除了考虑烹饪原材料的成本和各种生产费用之外，还要考虑企业应承担的各种税金。主要税金有如下几项：
（1）营业税：这是餐饮企业应交纳的税金中的重要部分，国家按企业餐饮收入的一定百分比收取，一般按餐饮收入的5%征收。
（2）所得税：按企业经营利润总额扣除项目的金额后按一定税率征收。现在大多数规模较大的企业的所得税率为33%。
（3）房产税：按房屋原价值的一定百分比征收，我国一般按房屋原价的12‰征收。
（4）城市维护建设税：按应纳营业税的7%征收。
（5）教育费附加税。
（6）印花税。
（7）牌照税。
因此，餐饮企业投资者为了获得一定的投资回报，在对菜单定价时，总会将各种营业税金考虑在内。
四、经营利润
餐饮企业无不谋求经营利润的最大化。利润的简单公式为：
利润=售价-（原材料成本+税金+营业费用）售价定得越高，则餐饮企业获得的利润也越大。但是，并非菜品定价高，企业就能获得高额利润。餐饮企业在定价时，还要充分考虑顾客对产品的价值价格比、产品的竞争情况，以及其他各种因素，也只有平衡了这些因素，科学合理地确定价格，才有可能获得相当的利润。
影响菜品定价的因素
在市场经济条件下，餐饮企业为了使本企业在竞争中立于不败之地，对餐饮产品定价之前要充分考察市场，仔细研究影响定价的各方面因素。
一、成本和费用因素
成本和费用是确定菜品价格的两个重要因素，它对菜品价格是否具有竞争力有着直接的影响，而这种影响又是由成本和费用的自身特点决定的。
成本和费用具有两个特点：一是固定成本低，而变动成本高；另一个是不可控成本低，而可控成本高。固定成本是指随着产品销售数量的变动，而其总量不变的成本，如折旧费、修理费，以及一定时期的人工费等。变动成本是指总额随着产品销售数量的增加而呈正比例递增的成本，如原材料成本、水电费、燃料费、营业用品等。可控成本是指企业可以控制的成本，即企业可以对产品生产过程中的采购、验收、储存、发料、加工、烹饪和销售各个环节加以严格控制，设法减少各种不当的使用情况发生，从而降低经营成本。不可控成本是指不可控制的成本，即各种税金及经营费用中的折旧费等，这些是餐饮企业无法控制的成本。因此，管理人员要密切注视市场的动态，研究影响成本和费用的因素，特别是变动的因素，如季节和气候的因素、物价指数和通货膨胀的因素、就餐者的口味等因素。
为了使菜品价格更具有竞争力，餐饮经营者必须努力探索降低成本和费用的途径，加强餐饮经营的各个环节的管理，通过严密的控制方针来减少支出，积极研究市场供需情况，平衡与顾客接受程度之间的关系，制定极具竞争力的售价，最终为企业赢得效益。
二、同业竞争因素
餐饮企业需要投资的资本可大可小，餐饮产品科技含量不高，可模仿性及可替代性强等决定了餐饮业的市场竞争非常激烈。因此，餐饮经营者必须分析餐厅产品的竞争形势，研究产品所处的地位，采取合适的价格策略，才能使自己的产品有竞争力，并在同业当中立于不败之地。
餐饮业的竞争可分为完全竞争和不完全竞争两种。完全竞争是经济学家认为最理想的市场竞争，它具有买卖双方人数众多，市场资讯来源充足，不受任何因素的阻碍和干扰的特点，是一种完全自由的竞争，因而企业完全不能控制价格，产品价格高于市场价格就会被顾客淘汰，低于市场价格企业就会无法生存。然而，这种理想的竞争市场几乎不存在。餐饮产品多数处于不完全竞争状态当中，因此，经营者在制定价格策略之前，必须先了解其他竞争者的产品定价和本企业产品所处的地位，针对市场情况，采取相应的价格策略，适时地稳定或调整产品价格，才能抓住老客户，争取新客源。
三、顾客心理因素
餐饮产品只有被顾客接受、消费之后，餐饮企业才能获得利润。因此，仅考虑成本和费用的因素以及同行业竞争的因素来给产品定价还不够科学，这样定出的价格不一定能被顾客接受。餐饮产品的定价还要考虑顾客的心理因素。
（一）要考虑顾客对产品的支付能力
不同的客人对餐饮产品的支付能力有所不同。收入高的顾客，支付能力强些，而经济条件较差的人群自然支付能力也就弱些。因此，经营者应制定相应的价格策略来迎合不同类型的客人需要。
（二）要考虑顾客对菜品价值的认可程度
餐饮企业提供的各项菜品、设施及服务，是否能被消费者接受，是餐饮经营者最关心的问题。顾客并不会因为生产餐饮产品所耗费的成本和费用高就认为它的价格应该高。他们所关心的是物有所值。这种对餐饮产品的认可是一种综合感受，它包括对食品饮料的品质、服务人员的服务态度、就餐环境等等的感受。当然，如果餐厅提供的菜品是由于餐厅在制作菜肴时因为用料昂贵、浪费多、烹调手艺差等原因造成成本和费用增高，顾客自然不愿为这种劣质菜品而支付较高的费用。
（三）要考虑顾客的就餐目的
同一客人由于不同的就餐目的，他们对于餐饮产品愿意支付的价格也各不相同。常见的就餐动机有饱腹、品味、宴请等，其中，对于以饱腹为目的的就餐活动，其产品价格应低些，因为这类客人往往因工作、上学、赶路或其他因素而外出用餐，他们追求经济实惠、方便快捷；而对于以品味或宴请为目的的就餐活动，其产品价格可以适当高些，因为这类顾客是为了享受家里没有的环境、服务和特色菜肴，心理早有准备，愿意支付较高的费用。
四、其他因素
餐饮产品的价格政策与其他产品一样，都要受到社会上各种不可控制因素的影响而产生或多或少的变化。社会上的不可控制因素有政治因素、经济因素、餐饮行业的主管部门对餐饮产品的限价、通货膨胀率的高低以及其他不可预料的因素。比如，为同时保障经营者与消费者的利益，餐饮业的相关团体会规定菜单产品的最高盈利率和最低盈利率。又如，前几年的东南亚金融风暴，以及2003年的“非典”的暴发，使餐饮业受到不小的影响，餐厅商务宴请明显减少，各个餐饮企业的餐饮的价格都随之作了调整。还有顾客对价格的接受程度和要求，也是影响餐饮产品价格的因素，如顾客外出用餐的频率、顾客用餐的方式等，也是餐饮经营者应研究的内容。
总之，餐饮管理人员应当充分考虑顾客对产品价值的认可程度，考虑他们对产品的支付能力，以及就餐者的就餐目的等因素对价格的影响，方能合理定价。
菜品定价原则
一、按质论价
餐饮产品由于原料多样，加工方法各不相同，品种繁多，产品质量的差别也比较大。餐饮产品的质量既包括产品自身的质量，又包括餐厅环境、设备设施条件和服务质量。创造这些条件的各种劳动消耗都是构成产品价格的重要因素，其本身也存在着较大的差别，为此，餐饮产品的价格必须坚持按质论价的原则。
按质论价的原则就是对优质产品、优等设施、优良的就餐环境和优质服务制定出较高的价格水平，以获得较高的经营利润。否则，定高价会适得其反。
二、适应市场
（一）菜品的定价既要反映产品的价值，还要反映市场的供求关系
对于大多数客人而言，他们希望餐厅的菜品能够经济实惠，符合他们的消费能力。而对于消费档次高的客人来说，他们追求的是高档的物质享受和精神享受，因此，高档餐厅的菜品价格可以定的高些。此外，餐饮产品的价格受原材料进价成本的影响较大，高档风味菜品、特色菜品、时令产品等，或原料进价成本高，或菜品加工工艺复杂，故而其价格就应定的高些；相反，那些大众菜品、非时令菜肴等，其原材料成本较低，加工工艺也较简单，其价格则应定的低一些。总之，菜品的定价要能反映菜品的价值。
餐饮企业还必须根据餐厅的目标顾客、饭店档次以及餐厅的实际条件进行市场细分，按照高、中、低档的等级市场，分别设计不同的产品、价格、服务，使餐饮产品的供给随市场需求的变化而变化，价格因不同客人的需求而调整。
餐饮产品价格的制定必须适应市场的需求，反映供求关系。价格制定得不合理，甚至超过了消费者的承受力，或物非所值，必然会引起客人的不满，影响企业的声誉，从而减少菜品的销售量。
（二）菜品的定价既要相对稳定，又要灵活多变
餐饮产品的定价要有相对的稳定性，菜品价格变动过于频繁，会给消费者带来心理上的压力和不稳定感，甚至会挫伤消费者的购买积极性。因此，即使有调价的必要，变动幅度也不宜太大，一般不宜超过10%。
当然，菜品价格要稳定并非说菜肴价格可以长期固定不变，它们需要根据供求关系的变化而作相应的调整，要具有一定的灵活性。比如，对于一些季节性较强的菜肴，当原材料价格降下来的时候，其价格就应该向下调整，而对于一些以优惠价的形式特别推销的产品，在推行了一段时间后，还应根据市场情况作适当调整，以提高经济效益。
三、利于竞争
价格是调节市场供求关系的经济杠杆，也是参与市场竞争的有力武器。随着餐饮市场的发展变化，市场竞争越来越激烈，餐厅为了广泛招揽顾客，扩大产品销售，就要善于进行自我调节，利用价格手段开展市场竞争。在竞争中，根据同等企业、同等类型的餐饮产品的毛利和价格水平，以企业自身的竞争能力为基础，参照周围地区竞争对手的价格水平，使价格随着市场供求关系和竞争对手价格策略的变化而变化，使菜品价格具有自我调节的功能。也就是说，菜品的定价要考虑同业竞争的因素，不能脱离市场孤立定价，要根据同业的价格策略和市场供求情况，制定出有很强竞争力的价格。
四、保证利润
餐饮企业进行的任何经营活动，最终的目的就是为了获得较好的经济效益和社会效益，因此，菜品的定价还应遵循保证利润的原则。最大限度地追求利润是所有餐饮经营者经营的目标，没有利润的经营活动是没有人去做的。菜品的定价是餐饮经营活动的一项重要内容，必须综合考虑各种因素，采取科学的定价策略合理定价，但最终定出的价格必须要能给企业带来利润。
五、服从政策
菜品的定价还必须服从国家的价格政策，接受物价部门的指导，在国家政策规定的范围内确定餐厅的毛利率。必须贯彻按质论价、分等论价的原则，以合理的成本、费用和税金加合理的利润制定出菜品价格。任何以次充好、价高物差等违背市场规律的餐饮经营活动，必将受到价值规律的惩罚；任何违背国家价格政策的餐饮经营者，也必将受到国家法律法规的制裁。
常见的菜品定价方法
根据餐饮企业各自的特点和经营思路，菜品的定价方法应由经营者根据市场情况而定。餐饮业中常见的菜品定价方法有六种。
一、毛利率定价法
餐饮产品的毛利率是产品毛利与销售价格或毛利与成本之间的比率。餐饮产品的毛利率分为内扣毛利率和外加毛利率两种。内扣毛利率是毛利占销售价格的百分比，又称为销售毛利率，计算公式为：
内扣毛利率=毛利÷销售价格外加毛利率是毛利占产品成本的百分比，又称为成本毛利率，计算公式为：
外加毛利率=毛利÷原料成本