近些年来，国内电视台的生存格局发生了一些变化，由原来的央视一家独大，变成了各家电视台以娱乐综艺节目做基础，收视率为目标的“民营化”竞争。虽然说电视台并没有民营化，但却出现了类似的市场化竞争的发展趋势。这一点，对中国媒体来讲是一个巨大的进步。
影响各省级电视台逐步开始走向市场化的最重要的原因之一就是传播的进步。近些年来，由于全国各地卫星电视的普及，让众多电视台的竞争平台趋于一致。也就是说，除了各地方台针对各区域不同的地方性质的电视节目外，各地卫星电视基本上是面对全国观众的。在整个大平台一致的前提下，电视市场化的竞争机制就一定会出现。
而近些年领头的就是湖南卫视。从“快乐大本营”到超女系列的选秀节目，一路走来一度让其他地方电视台黯然失色，甚至连中央电视台都艳羡不已。令人吃惊的是，湖南卫视与传统北上广不同，并不属于全国经济发达地区的电视台，但却能一路领先，这不得不说是因其在全国较早实施内部体制变革的原因。
1997年从湖南卫视建立开始，就针对市场观众推出一系列在当时国内比较新鲜的节目，由于新台新作风，相对思想包袱不太重，很多新节目也就允许放开手脚去制作。尤其当时的“快乐大本营”时至今日经久不衰，原因就是该节目针对性强，以年轻人的视角为依归，找一些具有特别才能或者亮眼的表演团体表演，并时常请明星助阵，能抓住年轻人的心。这就是产品针对市场的细化营销。而其他节目的推出也是针对不同人群，包括老中青和孩子。这样一来，与当时较为刻板的其他电视台比起来竞争力自然大幅提升。另外，湖南卫视属于当时开播较早的卫星电视，首先就有着较强的平台竞争优势。
但湖南卫视能越做越大，最重要的是其很早就开始企业化运作。这里面功劳最大的自然是湖南台下属的电广传媒。这家公司的前身以广播电视广告为主要业务，在不断的改组以及壮大之后，1999年得以成立并上市融资。电广传媒的上市等于给湖南卫视解决了后顾之忧，也就是说只要有好的创意，就可能立刻实现。虽然说这样从监督角度来看带来了一定的风险性，不过在当时缺少活力的大环境下自然是有着很强的竞争优势，电广传媒也依托湖南电视台的地方优势和明星节目不断赢利。正是由于灵活的节目创作以及资本市场借力带来的资金后盾，逐步把湖南卫视带上高峰。
2003年湖南卫视改版之后更是越做越好。2004年，“超级女声”横空出世，这是全国首次以平民参与的形式举办的唱歌类选秀节目。众多“民选明星”的粉丝呼喊着歌者的名字，与蒙牛的一年捆绑结合也成为了电视节目商业运作典范。
而这场热潮一路把湖南卫视捧到2009年达到巅峰。到2009年5月，湖南卫视国际频道落户香港，并成为全国首家国际性的地方电视台。另据央视索福瑞数据显示，湖南卫视2009年全年整体收视排名全国上星频道第二名，仅次于中央一台，广告收入已突破20亿元，可以说湖南卫视的市场化威力巨大。此外，其投资开始出现多元化，从自拍电视到电影投资，甚至进军网游。12月，湖南卫视与淘宝合作，将电子商务与媒体娱乐相结合开发周边产品市场。资本运作已经逐步进入系统化发展。成了全国各地方电视台学习的榜样，使得这些地方电视台的发展有了逐步的进步。
由于湖南卫视多年以来的这种电视与商业的有机整合，让全国各地方台也都逐步学习和进步。尤其在2010年以后，国内经济形势一片暗淡，经济压力逐步加大，观众对综艺类节目的需求也与日俱增，加上由于大环境变化已经让观众的欣赏趋向产生了变化，所以全国各电视台逐步开始出现百花齐放的状态。很多的电视台品牌节目频出，市场商业化气氛逐渐浓厚起来。虽然过于商业化可能让某些节目出现低俗化倾向，不过这些都会逐步通过市场运作消化掉。因为节目质量的高低与收视率密切相关，一时的噱头往往无法让节目持续生存。
2010年以后东方卫视的“中国达人秀”、江苏卫视的“非诚勿扰”、2011年天津卫视的“爱情保卫战”、2012年浙江卫视的“中国好声音”等等，名牌栏目不再集中于某一地方台，而是在各台百花齐放。最重要的是由于这种市场化的催生，让“制播分离”成为了新的形式，这样各电视台的竞争更加激烈，必然也就会催生更多受观众喜爱的新节目和好节目。
正是由于各地方台的竞争，让长时间处于垄断地位的央视也开始居安思危。随着市场环境的变化，地方电视台由于网络覆盖逐步扩大，必然对央视产生一定的威胁。在短期内虽然尚没有造成根本性的破坏，不过从长期来看，谁更能符合市场规律，谁就能拔得头筹。所以央视也不得不进行一系列的改革，来应对地方台的冲击。
其实央视一直有着其独特的优势，比如覆盖率在95%以上，收视份额占全国收视市场的30%以上。另外其独特的国家电视台的背景，让其公信力比地方台要强大得多。所以其新闻类节目一直领先全国。但近些年来凤凰卫视异军突起，以其客观真实、平和亲民以及大事件硬新闻采访速度快而快速崛起。相对来说，凤凰卫视由于是市场化的产物，很多事情不必顾虑太多，所以新闻既快且准，分析也较为刁钻。很多原央视名牌主持人也纷纷落户凤凰卫视，更吸引了大批年轻受众。
在综艺类节目已经落后地方台，新闻类又被凤凰卫视追打，央视自然要奋起改革。先是从2009年起开始调整节目以及更换主持人，以更加年轻、形象佳的主持人加入新闻类节目，一改原先此类节目沉闷的形象。2010年中，央视又启动了一次非常大的改革动作，由原来的中心制改为频道制，就是把权利下放到各个频道中，由各个频道独立负责，增加了各频道的灵活性，可以轻装上阵去独立制作节目。虽说没有地方台那么大的自由度，但对于多年来一直未改变的央视来说已属难得。当然，想要让这样一个国家级电视台立刻完全市场化也很不现实，但电视台逐步市场化已经是业界的共识了。
当然，电视传媒的发展还是离不开大环境的变化与相关制度的制约。欧美国家传媒业几乎全部民营化，因此相关产业非常发达。当然国情不同，相关的制度也就有不同。随着后经济危机时代娱乐节目逐步爆棚，社会舆论逐步趋于负面，广电总局2011年7月起开始限娱令。该限制令旨在防止娱乐节目过多过滥。
不过，客观上这一限制令也改变了各电视台的竞争格局，很多电视台见招拆招，比如把某些节目归为情感心理类节目，或者变成一些体育类节目。由于节目时间以及数量限制，反而加速了电视剧相关产业发展。
各电视台开始了电视剧的争夺战。除了抢夺首播权，更多的心思也用在了自制剧上。湖南台一早就尝到了自制剧的甜头，而其他一些较为强势的电视台比如北京电视台、东方卫视、江苏卫视等也轮番上马自制剧。相对来说由于这些电视剧软性广告植入比较容易，因此盈利点也较高。
各地方电视台逐步开始走向具有本台优势节目的专业化方向。这样，除了避免因为节目雷同导致恶性竞争之外还能固定观众群。比如湖南卫视被定位为芒果台，就是一种精神定位。另外，江苏卫视被定位为荔枝台、东方卫视被定位为番茄台等等。这样专业化发展，细化发展方向，必然让整个电视媒体得以健康平衡的成长。相对应的，一些二线电视台往往因资金与技术跟不上很容易被市场所淘汰，这就是市场的选择方向。
最可怕的不是市场的选择，而是行政方面的干预。因为不管哪个行业市场发展都有其独特规律的走向，短期难免出现一些负面结果，不过长期走向必然是优胜劣汰。而过于干预一个行业往往可能造成整个行业出现问题，比如相声行业就是过于干预导致整个行业出现了问题。而在近几年相声行业重新焕发生机，又是因为相声本身重新走入市场化的结果。相声行业又是如何起死回生的？该行业又是如何发展的？其实主要还是因为符合了社会大众需求。