价格谈判
价格最直接地反映了谈判双方的需要和利益，是谈判过程中的核心环节，也是双方的聚焦点和争论点。一般来说，价格谈判是整个谈判的核心，其他内容如服务、时间、人员等条款实质上都可以用价格来表示，所以本质上也属于价格谈判的一部分。几乎所有谈判的重点，都是围绕价格问题展开的。
如何在价格谈判中获取最大利益，是谈判代表必须熟练掌握的关键本领之一。无论是报价、询价、还价，还是价格筹码的使用时间、使用方式等，都是谈判代表在谈判桌上必备的技巧。
本章将从介绍价格谈判的步骤，报价、询价、还价策略，使用价格筹码的方法3个方面，来诠释谈判中该如何进行价格谈判，获取最大收益。
本节要点
1.价格谈判的目标和规则
2.价格谈判的5个步骤
3.价格谈判的常用技巧
价格谈判是整个谈判过程中的核心环节，它也是有章可循的。在谈判中，如何更好地把握谈判目标和规则，掌握谈判的步骤和技巧，对能否出色地完成价格谈判乃至整个谈判都至关重要。
4.1.1 价格谈判的目标和规则
研究发现，每一次出色的价格谈判都有明确的目标，并且都有意识无意识地遵循一些潜在的规则。
1.价格谈判的目标
谈判人员在进入价格谈判之前，必须明确3个目标。
2.价格谈判的潜规则
明确了价格谈判的目标之后，在价格谈判之前还应掌握一些潜规则，做到谈判时心中有数。谁先出价、学会倾听、不能回头、当断则断、随谈随签、逐步减价、小谈大憩、心理承受8个潜规则，在价格谈判中比较常用。
工具 让步常用模式
8种在不同阶段的让利情况。虽然均让利40，但采用的让步模式不同；归纳了相应的让步模式，并对不同的让步模式做了对比。
4.1.2 价格谈判的5个步骤
任何有条不紊的事物都有自己的步调和程式，价格谈判也如此。下面以买方要经历的价格谈判过程为例，介绍谈判的步骤。
买方价格谈判一般需经过5个步骤，即回价—砍价—让价—议价—定价。
1.回价
回价是一方对于先报价一方给予的一个意向回应。出价只是双方的意向而已，回价才是谈判过程的正式开始。
回价要注意以下事项：
①回价必须快速，不能半天不做出反应，要第一时间让对方得到反馈；
②回价还要明确，不能含糊不清，让对方清楚你对他报价的态度；
③回价态度要客观、真诚，不能过于随意，也不能只顾自己感受。
2.砍价
砍价是双方就价格进行唇枪舌剑的过程。砍价要掌握度，不能不狠也不能太狠，既让对方有合作希望，又要能够保证目标底线。常用砍价策略有以下6种。
（1）低开高走
即一开始就狠狠砍价，限定对方期望值，然后逐档添价、步步紧迫，让对方以为是己方在不停让步。
（2）欲擒故纵
对方不同意己方价格，可装作惊奇气愤状，索性装作不买了，掉头就走，借此迫使对方让步。
A公司和B公司谈判，在价格上总也谈不拢。最后，A方代表说：“不能再拖了，今天下午3点之前，请贵方一定给我方一个答复。如果贵方不同意我方价格，那就只好遗憾地结束这次谈判了。”说完拂袖而去。B方代表面面相觑，最终答应了A方条件。
（3）疲劳战术
即“死缠烂打”，不断唇枪舌剑磨价钱，一轮不成再来一轮，把对方耐心消磨殆尽，取得最后胜利。
A公司代表到B公司谈判，商讨卖给B公司一套设备的事。
双方在价格方面陷入僵局。
A：贵方的价格要求实在难以接受，绝不能接受！
B：请别激动，慢慢谈。不过如果贵方价格不降下来，我方也不能接受。我们调查过了，贵方的设备至少可以再降1000万元！
A：1000万元？不，坚决不同意！再降1000万元，我回去就只有一条裤衩穿了。不行，绝对不行。
B：这样吧，请您再考虑一个晚上，明天我们再谈吧。这是我们最后的机会了，希望彼此都珍惜。
第二天，双方又坐在一起。A公司代表虽然还是强调难以接受，但已经有所松动了，于是B公司代表依然强硬地要求再降1000万元，否则接下来的谈判就更难了。A公司代表迫于无奈，只好同意再次降价500万元，B公司代表表示不能接受，非降1000万元不可。
时间一分一秒流逝，A公司代表终于又松口了，最后谈得筋疲力尽则又降了370万元，B公司代表表示接受。
（4）百般挑剔
即先把对方产品或服务数落一番，指出诸多毛病，借此挫低对方士气，杀价目的或可得逞。
小王要买一台冰箱，销售人员告诉他，每台5000元。
小王：可这台冰箱这里有点小毛病。
销售人员：这点小划痕，没什么的。
小王：可我们花钱买东西，总希望相同的价钱买到十全十美的。有了划痕，就让我们心理上不舒服，像买了旧货一样。
销售人员：……
小王：这种冰箱有红色的吗？
销售人员：没有。
小王：怎么能这样呢？我家的装修风格就是红色基调，如果买台别的颜色的冰箱，那不是太不协调了吗？
销售人员：……
小王：这台冰箱可以制冰吗？
销售人员：可以，制冰又快又好，每小时才几毛电费。
小王：那可不行，我儿子不能吃冰，一吃就闹肚子，能把这个制冰器拆下来吗？
销售人员：不能。
小王：可这个制冰器对我根本没用，我为什么要为它付电费？真不合理！
……
最后，小王以2000元价格买下了这台冰箱。
（5）博人同情
例如，和对方杀价时，可以说：“您的商品十全十美，我方十分中意，可我们资金有限，最高只能出这个价。”这既捧了对方商品，也让对方觉得己方很坦诚。人们一般对弱者抱有同情心，并乐于施助，所以有可能因此达成目标。
（6）承诺好处
如循循善诱、请对方降价、保证给其介绍大客户、下次再合作等，都可使其立场软化，同意降价。
3.让价
①让价是当谈判进入僵局时，双方对于价格互相妥协的过程；此过程中，要注意控制己方的让价程度。
②成功谈判者所做的让价，通常会小于对方让价幅度，但只要善于“放大”这种让步，善于渲染这种让价的艰难性，就可取得意想不到的效果。
③让步时，要附加某些可以增加收益的条件。例如，我们在订货数量上增加50%，你们能再优惠多少？
4.议价
①议价多在双方势力均衡的情况下进行。如果让价的结果双方仍相差悬殊，则双方可能再次陷入价格交锋过程。
②议价通常被称为讨价还价，议价有很多技巧，4.1.3节将详细阐述。
③议价中，由于双方都不确定双方的底线，不能预测能坚持多久，所以，进行的时间越长，局势就会越有利于信心足、耐力强的一方。
5.定价
①定价是最终以一方的再次让价或双方价格的折中处理而进行的成交点协商。
②为了达到双赢的目的，最终定价一般不应使利益过多偏向某一方。
4.1.3 价格谈判的常用技巧
价格谈判的技巧非常多，如果能够灵活运用，会取得较好效果。价格谈判的常用技巧，并说明了这些技巧适合在哪些情景下运用。谈判者可灵活参照。
总之，价格谈判是双方实力、智力和策略的比拼，为更好地完成价格谈判，谈判人员除需掌握谈判目标、规则、步骤和技巧外，还必须充分了解谈判对方。首先，要了解对方的籍贯、背景、受教育程度及工作经历；其次，要了解对方的性格、爱好等；再次，在谈判中，要认真分析对方言行举止，从而判断其心理状态，以便进行分析，采取相应对策。
案例讨论 拆分总价作用明显
山西A电器厂欲购买上海一家电机制造商的某项技术专利。沪方开价90多万元，而A电器厂感到价格太高，无法接受，于是提出几套价格方案作为谈判基础。几轮下来，沪方自恃这种专利只有自己有，坚持不肯让步，谈判陷入了僵局。
接下来，A厂谈判小组决定绕开总体价格，对产品结构分别研究。这项技术有若干个组成部分，每一个部分都和部件制造有关。部件制造的技术越复杂，其技术的定价也就越高；反之，则应较低。
A厂谈判小组设法找来了对方产品售价及各个部件的售价，逐项分析各个部件的技术价格，然后综合起来，总价格应该是40多万元。
第二天，A厂谈判小组与沪方接触时，拿出了推算的各部件技术价格，指出这项综合技术的价格应该是40多万元，而不是90多万元。此举令沪方大为惊讶，马上表示，他们的分项报价比例可能有误，随后就提出休会。复会时，沪方果然将这项专利技术降价至50万元。
案例提示
沪方企业考虑到技术的专有性，又加上对内地企业的轻视，过分地把项目价格提高。山西企业面对垄断性技术资源，很难找到突破口，这时候拆分总价，单项价格策略帮助了他们。
这个例子说明，当谈判在综合价格上遇阻时，如果采取单项价格的谈判，则可能把对方的虚高总价彻底击破，不仅不会导致双方冲突，而且有说服力，在比较复杂的谈判项目中常常会取得意想不到的效果。
讨论题目
1.结合本节内容，分析山西电器厂运用了哪些价格谈判策略，以及这些价格策略运用的条件有哪些。
2.如果沪方企业对山西企业的单项价格策略不认同，你还能想出什么办法令沪方企业降价到50万元？
思考
1.在价格谈判5个步骤中，哪个步骤是你谈判时的薄弱环节？你将做何弥补呢？
2.以一次以往失利的价格谈判为例，重新模拟一下当时的场景，比较价格谈判中各种价格的不同，联系价格谈判的综合技巧，看看能否转败为胜？