17.3.3学校公共关系的目标
1.赢得内外公众的信任
学校在公共关系活动中，要切实关心和解决涉及师生、员工切身利益的各种实际问题，努力提升他们对学校的信任感和归属感。在与校内公众的信息沟通与传播的过程中，最大限度地提高公关透明度，让广大师生员工分享公关信息，了解学校的教育目标和工作计划，增强对学校的满意度和信心，以调动学校内部的一切积极因素，团结一致地为实现学校的目标而共同奋斗。只有“内求团结”，才能“外求发展”。
赢得校外公众的信任，学校必须实行开放性办学，将学校的各种教育信息通过各种途径不断地传递给校外公众，使他们了解学校的教育思想、办学方针、发展战略、培养目标和发展方向，能够认识到学校的根本利益和他们利益的一致性。学校还要尽可能多地为社区提供有价值的服务，赢得校外公众普遍的拥护，以利于提高学校的声誉。
2.营造和谐与安定的环境
学校的建设与发展和其他组织机构一样需要营造良好的环境。作为上层建筑的重要组成部分，学校承担着培养社会主义建设者和接班人的艰巨任务。人才越来越成为国家发展的可持续性资源，对于人才的培养，需要有稳定的教学秩序、工作秩序和生活秩序，以及和谐安定的校园环境。只有稳定，学校才能健康地发展，因此学校必须将稳定作为学校的一件大事来抓。学生是学校的主体，学校必须加强与学生的沟通和联系，通报情况，听取意见，努力改进工作，注意发挥学生在民主管理中的作用，取得他们的理解和支持，共同维护学校安定团结的局面。
3.建立多元沟通传播渠道
学校不同于其他营利性组织有足够的经费来开展大型的公共关系活动，因此，要开展一些花费少而富有学校特点的活动，既丰富了课外活动，又产生了一定的影响力，这就需要学校与公众之间采用多种方式和渠道来进行沟通。可以通过媒体报道学校的重大政策决定、重大科研成果及重要的社会活动情况，提高大众传媒对学校的关注度。同时，还可以通过组织校友会、参加社区活动、建立校企联合组织等渠道与社会各界交流和沟通，扩大学校在公众中的影响力。由于学校公共关系对象的广泛性，因此要根据不同的公众对象选择不同的沟通手段，以求得学校公共关系活动的最大效果。
4.把握正确的教育体制改革方向
学校公共关系工作应密切关注社会环境的变化，通过综合分析、研究多方面的信息，预测未来社会的发展趋势，尤其是对教育和人才的新需求，把握教育改革动向，帮助学校制定出适应时代要求的发展战略。
我国正处于加速转型的时期，教育体制的改革已经成为国民最为关注的体制改革之一。2010年12月6日国务院办公厅印发了《关于开展国家教育体制改革试点的通知》。《通知》中指出一批改革目标明确、政策措施具体的教育改革项目完成备案程序，标志着国家教育体制改革试点工作全面启动。学校作为教育体制改革的主要对象，务必学习教育体制改革的精神，执行教育体制改革的政策，向上级领导部门提出切实可行的改革建议，努力争取成为教育体制改革试点学校。为了做好教育体制改革试点工作，一方面争取上级部门的大力支持，引起社会的密切关注，产生广泛的社会影响力，树立学校良好形象；另一方面，学校把握教育体制改革良机，深入彻底地解决阻碍自身发展的顽疾，为学校的长期发展扫清障碍。
5.预防学校危机事件的发生
学校在公共关系活动中，要根据对校内外各种因素的监测，作出客观、科学的分析，预测公共关系进展过程中的各种社会反应，以便未雨绸缪，防患于未然。近年来学生在校意外伤害事故频频发生，如何妥善地处理这类事故，关系重大。有的学校除了定期检查教育场所、设施和在活动中做好预警工作、确保安全外，还进行教育公关活动，请研究教育法的专家给家长作法制教育报告，让家长明白：从法律角度讲，学校不是学生的监护人，不承担对学生的监护责任，而主要是履行教育和管理两种职能；当这两种职能未能充分履行而导致伤害事故发生，学校才负相应责任。这是一种成功的教育公关活动，有预见性。诚如有的家长所说，即使孩子受到意外伤害，也不会找学校无理取闹，而是冷静对待，或诉诸法律解决。
17.3.4学校公共关系的现状
经过多年公共关系的研究和实践证明，公共关系对组织的发展起到了至关重要的作用，但是在高速发展和欣欣向荣的背后仍然存在着这样或那样的问题亟待解决，学校公共关系亦然。
1.普通学校（中小学）的公共关系
目前，我国中小学校公共关系现状并不乐观，与西方发达国家相比，我国学校公共关系就其发展程度和管理水平而言都处于较低的水平。
（1）公共关系活动被动、不全面。目前，我国中小学学校公共关系活动开展得很被动，学校没有积极主动地开展公共关系活动，不能充分发挥学校在公共关系活动中的主动性。相反，往往都是等到家长、社区或政府部门等公众找上门来再处理。特别表现在学校的机遇管理和危机管理上，学校不能未雨绸缪、居安思危，总是等到机遇错过了才知道惋惜；直到问题出现了才来解决，导致学校利益、形象、声誉的损坏，既阻碍了学校自身的发展，又影响了社会的和谐发展。
我国学校的公共关系是一种自然状态的事实性公共关系，被当做事务性工作来处理。就事论事，出现什么问题解决什么问题，没有全程质量管理和问题管理的意识；没有全员管理意识，认为教师和学生对学校的生存和发展并不负有公共关系责任；缺乏完整的操作程序，学校实际的公共关系工作大多以内部沟通为主，较少以外部公众为活动对象；沟通活动也是断续的非持续行为。
（2）公共关系意识淡薄。公共关系理论研究上的缺陷，加上传统观念的影响，造成了中小学学校公共关系观念的淡薄。许多学校从领导到教师，没有系统地学习和掌握中小学学校公共关系的理论，甚至不知道中小学学校公共关系为何物。这就造成了在学校管理工作中，没有树立中小学学校公共关系思想，没有从理论上意识到中小学学校公共关系的重要性。有一些学校虽然对公共关系有一定的了解，但是却走进了公共关系的误区，是片面的、错误的，主要表现在两方面：一是认为中小学学校公共关系没有用处；二是没有正确理解中小学学校公共关系，把中小学学校公共关系当成不正当的行为。正是由于这种对公共关系认识的误区和薄弱意识的存在，引发了中小学学校公共关系实务中的一系列问题，严重影响了学校的发展。
（3）缺乏专职公共关系人员。因中小学学校公共关系体制的不完善直接导致了公共关系人员的分散。由于没有专门的中小学学校公共关系机构，中小学学校公共关系人员分散在各个部门，它的组成成员上到校长、中层干部、教师，下到学生干部。看上去这种人员结构是合理的，可是这种缺乏专业人员引领下的“全员公关”存在着一些弊端。一方面，中小学学校公共关系占用这些教师、学生的时间来研究策划公共关系、开展公共关系活动，必然会分散他们的精力，影响学校的教育教学工作的开展和教育教学质量。另一方面，这些公共关系人员缺乏公共关系的专业知识，不能用专业的眼光来审视公共关系工作，因此，在实际开展公共关系活动中形不成合力。无论从哪一方面考虑，这种人员的分散和非专业性，都不利于中小学学校公共关系的开展。
2.高校的公共关系
作为高校公共关系主体的各大专院校，以培养社会所需的高级专门人才为目的，是集教学、科研为一体的智能型社会组织，其活动原则必须符合国家需要和广泛接受的社会标准。
（1）以提高人才培养质量和科研水平为核心。高校的中心工作是对高级人才的培养和科学的研究，这才是高校最根本的竞争力所在。在人才观方面，应首先重视人才培养的质量，然后才是人才的数量；在科研观方面，应首先注重科研的实用性，而不是功利性。因此，高校公共关系工作一方面应注意收集公众和社会对学校培养的人才的意见和建议，以便于及时调整教学计划，进行教学改革，提高教学质量；另一方面要将科研立项与对口单位进行沟通交流，评估科研项目的实效性。
（2）预测社会发展趋势，制定学校发展目标。各高校应准确把握社会发展的各种信息，预测社会发展的趋势；在观念、知识和行为上引导社会向健康的方向发展。对社会的人才需求做出准确及时的反应，特别是高校应根据社会对不同专业人才的新需求，及时调整专业的设置，培养适应市场和社会需要的新型人才。只有这样，才能使学校站在时代的最前沿，通过知识、技术和人才培养模式的不断创新，真正成为未来人才的“孵化器”。
（3）强化学校的社会责任意识。各高校要赢得社会公众的信任，在社会公众中树立良好形象和信誉，使学校的各项工作得到各界的理解和支持，首先要履行自己在社会发展中应尽的职责，体现出自身实际的价值。利用学校拥有的众多人才、发达的信息、先进的仪器设备等独特优势，在承担人才培养的任务之外，直接为社会服务。例如，进行委托培养，承办各种培训项目，进行科技开发和服务，为经济建设直接服务，为社会进步和发展提供决策咨询服务，为精神文明建设服务。
3.职业学校的公共关系
（1）职业学校公共关系的特殊性。职业教育是在一定普通教育的基础上，对社会各种职业、各种岗位所需要的就业者和从业者所进行的职业知识、技能和态度的职前教育与职后培训。从教育模式看，长期以来“重理论，轻实践”的教育观念主导着我们的人才培养工作。现代职业教育引入我国已经130多年了，其发端比普通教育还早，但发展步履之艰难，远落后于普通教育。在部分教育决策人员及社会大众的潜意识中，职业教育是低于普通教育的次等教育，是普通教育的补充。因此，在教育规划中，职业教育往往仅成为调节普通教育生源盈亏的缓冲系统，在招生和经费投入政策中，把职业教育放在保证普通教育需要之余的次要地位。相反，社会对技能型人才，特别是高级技术工人需求旺盛，在不少地方都出现过高级技师的工资高过应届博士、硕士研究生的事例。这种状况，也代表了高职教育在相当长一段时期的发展境遇。
（2）职业学校公共关系的危机。职业学校的发展，有上述人们观念的原因，但在社会急需职业技术人才的今天，职业学校的发展为何远不如普通教育，还是有其自身的原因。
①职业学校领导缺乏公共关系意识。学校基本上还处于封闭式办学状态，既不重视家长关系，也不重视社会关系；既不让学生多参与社会实践活动，也不把职业界最新的信息传播给学生。忽视用大众传播的方式来塑造学校形象，学生绝大部分是通过古老的人际传播途径选择所要就读的学校。
②对外宣传虚假、手段庸俗。很长一段时期，职业学校不是没有开展公共关系活动，就是开展公共关系活动不力；不仅长期处于弱势地位，而且造成了生源的紧张，甚至成为制约职业学校发展的主要问题；出现了宣传内容上有夸大、虚假的成分。这种做法严重地降低了中、高等职业学校宣传的可信度，给自己的招生带来了更多的困难。此外，还有个别中、高等职业学校采用“好处费”、“中介费”等形式变相贿赂介绍人。过高的中介费导致学生的学费过高，使很多农村学生家长承受不起，部分学生因此辍学。这种庸俗做法更加严重地损害了中、高等职业学校的形象。