２.媒体广告的内容规范
目前，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务节目中，往往隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义做证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象作对比，使用不科学地表示功效的断言，保证使用效果，存在产品虚假夸大宣传问题。这些问题损害了消费者合法权益，影响了广播电视媒体的社会公信力。
为此，国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局于２００６年７月１８日颁布了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，决定对广播电视医疗资讯服务和电视购物节目进行整顿。
此外国家广电总局陆续发布的《广播电视广告播出管理办法》、《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》、《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》、《关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》，也对其进行了规范与管理。
《广播电视广告播出管理办法》（２０１０年１月１日起施行）规定，广播电视今后将禁止播出治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告。据悉，明确规定禁止播出下列广播电视广告：①以新闻报道形式发布的广告；②烟草制品广告；③处方药品广告；④治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器械、医疗广告；⑤姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告；⑥出现“母乳代用品”用语的乳制品广告；⑦法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。
同时，新《办法》中规定了广播电视广告禁止含有下列内容：①反对宪法确定的基本原则的；②危害国家统一、主权和领土完整，危害国家安全，或者损害国家荣誉和利益的；③煽动民族仇恨、民族歧视，侵害民族风俗习惯，伤害民族感情，破坏民族团结，违反宗教政策的；④扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；⑤宣扬邪教、淫秽、赌博、暴力、迷信，危害社会公德或者民族优秀文化传统的；⑥侮辱、歧视或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；⑦诱使未成年人产生不良行为或者不良价值观，危害其身心健康的；⑧使用绝对化语言，欺骗、误导公众，故意使用错别字或者篡改成语的；⑨商业广告中使用、变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌，使用、变相使用国家领导人、领袖人物的名义、形象、声音、名言、字体或者国家机关和国家机关工作人员的名义、形象的；⑩药品、医疗器械、医疗和健康资讯类广告中含有宣传治愈率、有效率，或者以医生、专家、患者、公众人物等形象做疗效证明的；法律、行政法规和国家有关规定禁止的其他内容。
针对目前群众投诉较多的一些虚假违法广播电视广告，特别是一些电视购物短片中故意误导消费者的问题，《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》也提出了明确的规范要求。《通知》要求电视购物短片广告和居家购物节目，必须标明商业销售企业名称，公布“无条件退货”和“验货付款”的承诺。同时对在电视台投放购物短片广告的电视购物企业，从注册资本金、企业规模、售后服务、产业诚信等方面设立了准入门槛。通知还强调，播出机构如果审查不严，对消费者造成损害的，应承担相应的法律责任。
《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》明确要求，要严格按照《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》要求，真实介绍和展示所售商品，避免虚假、夸大宣传。购物频道和专门购物时段不得播出广告（含电视购物短片广告）。经备案的专门购物时段播出购物节目时，须在屏幕右上角标明“购物”字样。专门购物时段不计入广告时间，其所在频道不得再播出购物短片广告。
《意见》明确指出，未经广电总局批准，任何机构不得开办电视购物频道，不得调整现有电视频道节目设置范围，变相开办电视购物频道，不得扩大覆盖范围。有线网络机构不得以视频点播、信息服务、电视指南等名义开办电视购物频道和节目，也不得传输未经批准和超出覆盖范围的电视购物频道。２０１０年１月１０日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。新闻、国际等专业频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。
《关于进一步加强广播电视广告审查和监管工作的通知》，要求杜绝播出机构播出宣传提高性功能的产品广告，或者电视购物短片广告使用主持人“叫卖”宣传等违规问题。《通知》要求，坚决禁止涉性广告：“各级广播电视播出机构要加强广告内容的审检工作，确保导向正确，坚决抵制并自行清理宣传壮阳、提高性功能的医疗、药品、保健品、医疗器械等不良广告。对仍违规播出的，一经发现，总局将直接给予暂停商业广告播出的严肃处理，并向社会公开曝光。”《通知》要求，各级广播电视播出机构要严格按照《广播电视广告播出管理办法》和《广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》要求，加强对电视购物短片广告内容的审查把关，不得使用主持人作宣传，不得以“叫卖式”夸张配音、语调、动作等宣传商品；不得使用新闻报道、新闻采访等形式以及新闻素材、资料等宣传商品。
３媒体广告播出的时限与编排
关于广告播出的时限，《广播电视广告播出管理办法》明确要求，今后播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过１２分钟，其中，广播电台在１１点至１３点之间、电视台在１９点至２１点之间，商业广告播出总时长不得超过１８分钟。播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的３％。其中，广播电台在１１点至１３点之间、电视台在１９点至２１点之间，公益广告播出数量不得少于４条（次）。《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》也明确指出，在播出时间方面，上星频道每天１８点至２４点的时段内，不得播出电视购物短片广告。而所有电视购物短片广告作为广告管理，计入广告播出总量，也就是说要受到一般时段每小时１２分钟、黄金时段每小时９分钟的限制。
关于广告播出的编排，《广播电视广告播出管理办法》规定，广播电视广告播出应当合理编排。其中，广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。
播出电视剧时，可以在每集（以４５分钟计）中插播２次商业广告，每次时长不得超过１分３０秒。其中，在１９点至２１点之间播出电视剧时，每集中可以插播１次商业广告，时长不得超过１分钟。新《办法》还规定，播出商业广告应当尊重公众生活习惯。在６点３０分至７点３０分、１１点３０分至１２点３０分以及１８点３０分至２０点的公众用餐时间，不得播出治疗皮肤病、痔疮、脚气、妇科、生殖泌尿系统等疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。播出机构应当严格控制酒类商业广告，不得在以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节（栏）目中播出。广播电台每套节目每小时播出的烈性酒类商业广告，不得超过２条；电视台每套节目每日播出的烈性酒类商业广告不得超过１２条，其中１９点至２１点之间不得超过２条。在中小学生假期和未成年人相对集中的收听、收视时段，或者以未成年人为主要传播对象的频率、频道、节（栏）目中，不得播出不适宜未成年人收听、收视的商业广告。播出电视商业广告时不得隐匿台标和频道标识。
学习思考题：
１.为什么我国实行重大政务新闻由新华社统一发布与报道的制度？
２.在我国，有哪些特殊新闻信息须由国家指定的部门统一发布？
３.广告发布的三条基本原则是什么？
４.简述广告发布的具体行为准则。
５.外国新闻在我国境内发布有什么规定？
６.境外广播电视节目的引进与播放有哪些规定？