●能力目标
1.能够根据企业的要求，展开推销谈判项目的策划与组织工作
2.能够准确分析企业谈判形势，组织实施谈判的应对策略
3.能够运用各种语言技巧，独立进行产品的推销介绍与交易谈判工作
●知识目标
1.明确推销谈判工作的内容和要求
2.熟悉推销谈判工作的一般步骤
3.掌握各种谈判策略运用的要求和技巧
4.掌握推销谈判的语言技巧
●能力训练重点
1.推销洽谈技巧的训练
2.实施谈判策略的技能训练
3.推销谈判语言的训练
●情景体验
让他成为“重要人物”
安塞尔是铅管和暖气材料的推销员，多年以来一直想跟布洛克林的某一位铅管商做生意。那位铅管商业务极大，信誉出奇的好。但是安塞尔从一开始就吃足了苦头，那位铅管商是一位喜欢使别人窘迫的人，以粗鲁、无情、刻薄而著称。他坐在办公桌的后面，嘴里衔着雪茄，每次安塞尔打开他办公室的门时，他就咆哮着说：“今天什么也不要谈！不要浪费我的时间！走开吧！”
然而有一天，安塞尔试了另一种方式，而通过这个方式，就与之建立起了生意上的关系，交上了这个朋友，并得到可观的订单。事情是这样的：
安塞尔的公司正在商谈，准备在长岛皇后新社区收购一家公司。那位铅管商对那个地方很熟悉，并且在那里做了很多生意。因此，那一次当安塞尔去拜访他时，就说：“先生，我今天不是来推销什么东西的。我是来请您帮忙的。不知道您能不能挤出一点时间和我谈一谈？”
“我们的公司想在皇后新社区开一家公司，”安塞尔说，“您对那个地方了解的程度和住在那里的人一样，因此，我来请教您对这事的看法。”
这位铅管商立刻对他客气起来：“请坐！请坐！”他拉了一把椅子让安塞尔坐下，接着一谈就是一个多小时，他详细地解说了皇后新社区铅管市场的特性和优点。他不但赞同那个分公司开设的地点，而且还告诉安塞尔一个批发铅管公司应如何去展开业务，怎样才能做得更好。另外，他还把家务上的困难和夫妇不和的情形也向安塞尔诉苦。
那天晚上，当安塞尔离开时，不仅口袋里装了一大笔的订单，而且也与那位铅管商建立了牢固的业务友谊。这位过去常常吼骂安塞尔的家伙，现在常和安塞尔一块儿打高尔夫球。这个改变，就是因为安塞尔请他帮了个小忙，而使他有一种自己是“重要人物”的感觉。
思考与讨论：
1.分析安塞尔利用另一种推销方式后，成功获取大笔订单的原因。
2.小组讨论：推销谈判过程中，如何捕捉客户心理？
著名成功学大师戴尔·卡耐基曾说过这样一句话：“你是经营者，顾客是你的上帝，你不能欺骗他们，而是应该提高语言艺术，巧妙地劝说他们购买商品，这是你的职责，也是义务。”毋庸置疑，推销是通过买卖双方的谈判来实现的，推销员的谈判技能在一定程度上决定了推销的效果。业务谈判贯穿推销的全过程，它绝非谈判双方在谈判桌上的简单对话、交换意见、各持己见或大吵大闹；相反，谈判是一项需要充分准备和精心策划的工作。成功的推销，是通过准确分析和满足顾客的心理需要、利益需要，运用适当的谈判策略和技巧，采取恰当的措施，在融合了竞争和合作的谈判中促成交易。
一、推销谈判的内容
推销谈判是一项复杂、灵活性极强的工作，也是一门需要综合运用多种学科知识的艺术。所谓“谈判”，指的是双方或多方为了改善关系、实现特定的利益需求，通过交换意见、自由协商的方式来消除分歧、达成一致的行为和过程。无论是在政治、经济、军事、外交、文化等领域，还是在人们的日常生活中，谈判工作都是广泛存在的，时刻影响着人们的工作和生活。
本章中所说的“谈判”，是“商务谈判”中的一种类型。顾名思义，商务谈判是指经济商务活动中的谈判，具体指的是谈判双方或多方为了自身的经济利益，就商务活动中涉及的各种交易条件进行洽谈、磋商，以消除分歧、达成协议的行为和过程。因此，我们在理解推销谈判的时候，必须注意到这里的“谈判”是推销活动中的谈判，是为了实现买卖交易目标而进行的谈判活动。
推销谈判的内容是以所推销的商品为中心的，主要包括商品的质量、价格、交易数量、包装、运输、货款结算支付方式、保险等条款，其中商品的质量、价格、交易数量的谈判显得尤为重要，经常成为谈判各方激烈讨价还价的焦点。
1.品质
商品的品质是商品的内在素质和外在形态的综合。在买卖交易中，商品的品质是谈判各方最关注的问题，也是洽谈的重点。
在推销谈判中，首先必须让交易对象充分了解商品品质的优势，树立交易的信心，这是吸引对方继续谈判的重要原因。为了能让对方更好地了解己方的商品，可以通过实物演示、规格说明、出示国家认可的品质标准检测报告等方式，尽可能把商品的性能、特征和优势展现出来。此外，推销员应迎合谈判对象当前的需要，着重介绍能满足对方需要的方面，让对方感到有利可图，以维持对方谈判的积极性。
2.价格
在推销谈判中，商品价格谈判是最重要的内容。商品价格的高低直接影响到贸易双方的最终得益，决定着商务谈判的成败。
商品的价格主要受到生产成本、质量标准等级、交易数量、供求关系、企业经营策略及谈判策略等因素的影响。对于推销员而言，必须认识到合理定价是达成交易的前提，只顾获利而忽略价格的竞争力只会把客户吓跑。因此，在合理获利范围内确定有竞争力的商品价格，是推销员在进行推销谈判之前就必须充分考虑、及时解决的问题。
3.交易数量
商品交易数量的多少，不仅关系到卖方的销售计划和买方的采购计划能否完成，而且直接影响到商品价格的高低。一般情况下，推销员应尽可能让客户购买更多的商品，以获取更高的利润。因此，在适当情况下，推销员可主动提供更优惠的价格，以吸引对方增加购买数量；同样，也能以增加购买数量为条件来作出适当的价格让步，以妥协的姿态吸引顾客，更有利于达成交易。
4.包装
为了吸引顾客，大多数厂商都十分重视产品的包装设计和用料，这一方面有利于显示商品的档次和质量；另一方面也能迎合顾客的审美心理。然而，商品的包装，还涉及生产成本乃至商品定价的问题。显然，买方希望卖方在不提高价格的前提下提供更好的包装，而卖方则希望能把包装作为商品本身以外的利润来源。因此，往往会导致双方在商品包装上的意见分歧，使之成为推销谈判的重要洽谈内容。
5.运输
在商品运输方面，洽谈的内容主要是运输方式、运输费用、交货地点和时间等。其中，运输方式与运输费用是密切相关的。在洽谈运输方式时，首先，必须考虑商品的特点、运货量大小、地理条件等方面的基本问题；其次，必须考虑到运输费用的变化及经济效益高低的问题；此外，也必须考虑到交货时间对选择运输方式的限制。
二、推销谈判的特点和原则
（一）推销谈判的特点
作为实现企业营销目标的关键环节，推销谈判有着区别于一般业务活动的特点，而了解并利用其特点，有利于推销员顺利完成推销谈判工作。具体而言，推销谈判具有以下特点：
1.谈判对象的广泛性和多样性
在现代经济社会中，商务活动是没有地域限制的。作为一名推销员，你有可能把一件商品销售给任何地区的任何一个人。为了使交易更有利可图，推销员需要积极、广泛地接触不同的交易对象，而不论其国别、年龄、性别、职业及学历等。就每一笔交易而言，交易对象极可能是不一样的，而具体的交易对象有着自身的特点和利益，在存在竞争的营销活动中会呈现出不同的表现，这都需要推销员灵活应对，以更好、更快地达成交易。
2.谈判目的的明确性和利益性
谈判是人们为了实现特定的目的而进行反复磋商的过程。谈判是建立在人们需要的基础上，总是以满足某种特定利益为目标。任何一次谈判都具有明确的目的性，至于具体目的是什么，这取决于谈判双方的客观需要。
任何领域中的谈判，都有着特定的目的和利益。在任何一项推销谈判工作中，谈判双方或多方都有着各自特定的利益，当这些利益的满足无法通过自身的能力而需要借助与他人合作才能实现时，便促使谈判双方不厌其烦地反复进行洽谈、磋商，以谋求实现意见一致，达成合作关系。
3.谈判双方的竞争性和合作性
正如上文所说的，参与谈判的双方或多方都有着特定的利益需要满足，为了实现自身利益的最大化，谈判各方必然是想方设法地设计出有利于己方的交易条件，据理力争，否则自己的利益就会受损。另外，谈判双方也必须意识到，合作才是双方实现利益的基础。只进攻而不妥协，只会破坏双方的友好关系，走向极端，最终导致谈判破裂，利益消失。因此，在谈判过程中，在据理力争的同时，必须主动关心对方的合理性利益，努力寻求能实现双方的共同利益的方案，在激烈竞争中实现友好合作。
（二）推销谈判的基本原则
1.合作原则
谈判是一个竞争与合作兼而有之的过程。其中，合作是基础，是达成交易的前提。参与谈判的各方都是合作者，而非敌对者。明确合作的重要性，是顺利开展谈判的重要保障。
在推销谈判中，买卖双方都有着各自的利益和需求，当这些利益和需求的满足不能通过各自的能力实现，而必须借助与人合作才能实现的时候，便产生了谈判的动力。谈判是充分洽谈、自由协商的过程，它要求谈判各方的积极配合和友好合作。
为了更好地履行合作原则，应遵循以下两个方面的要求：
（1）关注谈判各方利益的实现，建立合作关系。
任何一项经济交易的达成，都必须依赖于交易方合理获利要求的实现，即互利互惠。合理利益的实现是维持良好的谈判氛围的重要条件，也是达成交易、实现双方利益的重要保障。
（2）坚持真诚与坦率的态度，促进合作。
任何交易活动，都不应建立在隐瞒、欺诈的基础上，这是无法取得理想合作效果的。只有在相互信任、坦诚交流的基础上，谈判各方才能及时表达各自的观点和要求，明确各种交易条件，为双方更全面、更有效地洽谈问题、消除分歧、实现合作提供良好的基础和条件。
2.人事分开原则
在推销谈判中，双方往往是按照自己的思维定式分析问题，而导致争持不下，这时谈判往往出现僵局。僵局的出现，问题不一定在于利益的不相容，而可能是受到个人思维或情感的影响，导致无法达成协议。在谈判中，重要的原则之一是要将人的问题与实质利益区分开来，注重实质利益的满足，尽量排除个人因素的负面影响。
在谈判中，如果双方出现意见冲突时，应做到以下几点：首先，切忌以自我为中心推论对方的意图，尽可能站在对方的立场上考虑问题；第二，相互积极讨论彼此的见解和看法；最后，在整个谈判过程中，尊重对方的人格，为对方保留面子，以免伤害双方的关系。
3.双赢原则
之所以能在谈判中达成协议，是因为谈判各方都有“赢”的感觉，即都认为己方实现了预期的谈判目标。只有当谈判各方都认可各自的获利情况时，才有可能消除障碍，达成最终协议。因此，在推销谈判中，应遵循双赢的原则，兼顾双方利益，实现各自的谈判目标。
为了更好地履行双赢的原则，谈判各方应遵循以下要求：
（1）树立双赢的概念。
所谓双赢，就是指谈判各方都必须意识到己方利益的满足必须以对方利益的实现为前提，即让各方都能从本次交易中获利。只有树立了双赢的观念，才能更好地指导谈判人员开展工作，让其在时刻关注自身利益实现的同时，也站在对方立场上分析对方的获利情况，满足各方的利益要求，真正实现交易利益的互利共享。
（2）协调分歧利益，寻找双赢的方案。
意见冲突、利益分歧是谈判中常见的问题，也是导致谈判破裂的主要原因。当利益分歧足以影响谈判结果时，应积极考虑解决措施，灵活选择替代方案。比如，当买方不能接受卖方的较高要价而使双方在价格问题上争持不下时，买方可考虑从价格问题上转移出去，以提供更高标准的产品质量、优质的售后服务、免费的技术指导等作为替代条件，软化卖方的价格立场，以此来消除或缓解交易价格上的利益分歧。
（3）寻求共同利益。
共同利益是谈判各方进行沟通、协商的基础，也是达成协议的基础。在谈判活动中，谈判各方经常就各自利益的实现而展开激烈的讨价还价，往往忽略了隐藏在争持背后的共同利益，导致利益冲突越发明显，破坏双方的合作关系。相反，当谈判各方充分认识到互利交易的重要性时，就能从共同利益出发，不断发掘潜在利益，从而使交易的总体利益增多，使各方的得益增大。显然，共同利益的发掘和分享，有助于谈判各方消除利益矛盾、实现友好合作。
4.集中利益而非立场原则
集中利益而非立场原则，即在谈判中，谈判者应将谈判集中于双方所关心的利益因素，而不是表面的立场。在推销谈判中，面对谈判双方的利益冲突，应重视并设法掌握双方实质性利益的信息，在此基础上共同协商、设计双方都认可的方案来实现双方利益的最大化。具体来说，应遵循以下两个基本要求：
（1）了解每一方的利益。
在推销谈判中，谈判各方首先应清楚了解己方的实质利益所在，明确谈判的目标，并在谈判中积极、准确地表达己方在本次交易活动中的利益需要，强调己方利益实现的重要性和必要性，让对方了解己方的利益需要并引起其重视。此外，谈判各方应主动了解和掌握对方的实质利益情况，努力寻求解决方案。
（2）分析立场背后的利益。
立场只是谈判者利益的形式要求，而并非利益本身，不能完全表达利益的需求。因此，谈判各方在谈判过程中，应结合客观因素充分分析各方的谈判立场，设身处地地思考问题，努力发掘立场背后的利益所在，寻求能满足各方实质利益的途径。
5.客观标准原则
当谈判各方就某一个利益问题争执不下、互不让步时，应使用社会认可的客观标准来阐述问题。例如，对于价格问题，谈判中应该利用市场价值、替代成本、折旧价值等标准来分析问题，这样既不会伤害感情，又能迅速建立解决问题的标准，有助于取得谈判成果。
三、推销谈判的步骤
在推销谈判中，谈判者要在错综复杂的形势中掌握谈判进程，就必须掌握谈判的步骤，有计划、有条理地展开磋商。一般而言，良好的谈判都是按照特定的程序进行的，主要包括五个基本步骤。
1.准备阶段
准备阶段是推销谈判正式开始以前的阶段，其主要任务是了解商品及组织的情况、选择推销谈判对象、收集有关对方的信息、制订谈判计划和方案、建立与对方的关系等。充分的谈判准备，有助于提高推销谈判的实力和效果，为谈判的进行和成功创造良好的基础。
2.开局阶段
开局阶段是从谈判正式开始到实质性谈判开始之间的阶段，即谈判的前奏阶段。在此阶段，无论是寒暄、自我介绍还是商品显示，推销员都必须致力于建立良好的第一印象，创造良好的洽谈氛围，吸引对方的兴趣，关注并掌握有利的推销谈判地位。虽然开局阶段只是推销谈判中非常简短的一个过程，但其为整个谈判过程奠定了气氛和基调，为谈判各方建立友好的关系奠定了基础，因而起着十分关键的作用。
3.交锋阶段
交锋阶段是实质性谈判的核心阶段，也是推销谈判各方显示实力、提出利益需求、交换意见、针锋相对的阶段。报价、讨价还价、协议分歧、对抗、实施策略等，都是本阶段的重要任务和内容。在此阶段，谈判双方就各自的需求和获利的考虑，明确提出各自的需求和特定的交易条件，并极力提出证据和理由来说服对方接受己方的要求，希望得到对方的理解和让步，以争取利益的最大化。
4.妥协阶段
妥协阶段是谈判各方在激励交锋后，为达成交易而考虑适当的让步，以尽快实现交易的阶段。在此阶段，谈判双方开始重新审视自身的利益需求，关注对方的合理性利益，并尝试以提供一定优惠条件作为交换条件，换取对方的让步和妥协，最终制订出双方都认可的方案。
5.签约阶段
签约阶段是在谈判各方经过相互妥协而消除意见分歧，并达成协议后进入的后期阶段。在此阶段，谈判各方还须对主要的交易条件进行最后的洽谈和确认，对前期谈判进行总结回顾，但此时的利益分歧已基本消除，双方均认为已达到较为理想的谈判目标，可以提出成交。此外，拟定合同条款及对合同进行审核、签订合同也是本阶段的重要任务。
6.履约阶段
签订合同并不意味着谈判的完结，履约阶段是十分重要的阶段，因为交易各方的利益必须经过履约阶段才能变为现实。因此，必须重视履约阶段的工作的实施，主要是在规定时间内履行合同条款，与对方保持密切的联系，努力维护双方的合作关系等。
布鲁斯的一次油漆推销过程
布鲁斯是专门销售上光用的油漆产品的销售人员，他将要和泰尔公司的采购代表霍顿女士会面。在预定的时间外足足等了20分钟，终于，一位秘书将他带进霍顿的办公室。
布鲁斯：你好，霍顿女士。我是葛林油漆公司的布鲁斯，我想和你谈谈我们的产品。（霍顿女士并没有理睬布鲁斯的微笑，而只是指了指办公桌前面的一张椅子。）
霍顿：请坐！我想告诉你我现在手头上有两个月的存货，而且，泰尔公司已经同那些供货商打了近三年的交道。
布鲁斯：（坐下）谢谢！你知道，葛林油漆公司是全国最大的油漆公司之一，我们的服务和价格都是无可挑剔的。
霍顿：你为什么觉得你们的服务优于其他公司呢？
布鲁斯：因为我们对全国的每个销售点都保证在24小时内发货，如果我们当地的储备不足，我们会空运供货。我们是业界唯一使用空运的公司。另外，我们的油漆很牢固。你们通常的订货量是多少，霍顿女士？
霍顿：这要看情况而定。
布鲁斯：大多数公司都订一到两个月的货。你们一年之中共用多少油漆？
霍顿：只有看了你们的产品之后，我才想谈订货的问题。
布鲁斯：我明白，我只是想弄清你们的订货量，以便决定给你们的价格和折扣。
霍顿：我想，你们的价格和折扣不会比现在的好。我想给你看一份价目单。
布鲁斯：我相信各个厂家之间油漆价格的竞争会很激烈，这是我们最新的价目单，你可以比较。如果把价格与产品质量和服务保证联系起来，你会发现我们的产品很具吸引力。
霍顿：也许吧！
布鲁斯：许多和你们类似的公司都不止一家供货单位，这可以保证供货的稳定性，我们愿意成为你们的供货商之一。
霍顿：我只想有一家供货商，这样我可以得到更多的折扣。
布鲁斯：你考虑过两家轮流供货吗？这样你可以获得相同的折扣，并且使货源更加充足。
霍顿：让我考虑考虑，把你随身带来的文件留下来我看看吧。
思考与讨论：
1.案例中，布鲁斯和霍顿主要围绕哪些内容展开谈判？
2.结合案例，对布鲁斯的整个推销谈判过程进行评价。