●能力目标
1.能够运用几种典型的推销模式理论进行案例分析
2.能够运用本章学习的任一推销模式理论进行推销模拟演练
3.能够为中小企业推销实践提供相关咨询
●知识目标
1.推销方格理论的基本内涵与意义
2.爱达推销模式的主要内容与操作步骤
3.迪伯达推销模式的主要内容与操作步骤
4.埃德帕推销模式的主要内容
5.费比推销模式的主要内容
●能力训练重点
1.如何吸引顾客的注意
2.如何介绍和展示商品
3.怎样用例证说服顾客
●情景体验
实习生与老大娘
在某百货店里，实习生小王正在接待一位来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆，她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。”小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指指点上面的斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释说：“大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁因承受的压力过大而破碎，需要将内壁承受的压力分散一部分到外壁上，所以用三块石棉连接内外壁，这样瓶胆就不容易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知此事后说道：“如果是我的话，我只要说‘大娘，相信我吧，这绝不是坏的’，大娘肯定就会买。你知道为什么吗？”这回轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了，周围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听不懂的话。”
思考与讨论：
1.实习生小王接待顾客为什么不成功，有哪些教训需要吸取？
2.分小组讨论：你觉得推销员应该具备什么样的职业心态？
推销方格理论是美国管理学家罗伯特·R。布莱克教授和J。R。蒙顿教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。他们曾以倡导“管理方格”理论（Sales Grid）而闻名于世。
推销方格理论能有效地帮助推销员清楚地认识自己的推销心态，看到自己存在的问题和不足，同时有助于推销员更深入地了解顾客，掌握顾客的心理特征，便于推销员进一步加强自身推销能力的培养，更好地完成推销工作。在西方国家，这种推销理论被人们看做是推销学理论的一大突破，甚至有人认为它是一种最具实效的推销观念。
为了更清楚地研究推销员和顾客之间的关系，推销方格可分为推销员方格和顾客方格，并通过相互关系的组合来研判推销的有效性及揭示其基本规律。
一、推销员方格
推销员在推销过程中通常会关注两大目标：一是努力说服顾客，希望达成交易，实现销售；二是尽力迎合顾客，希望与顾客交朋友，建立良好的形象。前者关心的重点是“销售”，后者关心的重点是“顾客”。不同的推销员对这两个目标的态度是不一样的，有的只注重销售和交易的成功而轻视与顾客的长远关系，有的注重追求人际关系目标，对于是否成交则不太关心，还有的则对这两个目标的追求都有着同样的热情。布莱克与蒙顿将这种差异放到直角坐标系中，即形成了所谓的推销员方格。纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，坐标值越大，表示关心程度越高。其中以图中标出的五种基本心态最具代表性。
1.事不关己型
这类推销员既不关心顾客，也不关心销售。典型的心态是“想买就买，不买就拉倒”，抱着无所谓的态度，对本职工作毫无热情，缺乏成就感。这种推销员不是合格的推销员，他们的推销成效往往是最差的。
产生这种心理态度的主要原因：一是推销员主观上不努力，缺乏进取精神；二是推销员所在的企业没有适当的激励措施和奖惩制度。因此，要改变这种推销态度，就要求推销员严格要求自己，企业也要在管理上下工夫，增强对推销员的激励和约束力，对那些明显不称职、又不愿改正的推销员要果断撤换。
2.顾客导向型
这是一种比较极端的心态，持这种心态的推销员确信“推销就是交朋友”。在实际推销活动中，总是单纯强调与顾客搞好关系，对顾客百依百顺，认为买卖不成仁义在，可能成为顾客的良好参谋甚至是好朋友，但忽视或羞于谈价钱，不敢谈交易，更不会试图运用推销技巧去说服顾客，促成买卖。这种过分迁就顾客而忽视交易的心态也不是良好的职业心态，不利于推销员的成长。
3.强行推销型
持这种心态的推销员只关心生意能不能做成，重视推销技巧的运用，总是企图化解顾客的反对意见，说服顾客购买，而常常忽视对顾客真实需求的了解，对顾客的态度和心理变化重视不够。在与顾客打交道的过程中，说得多，听得少，不善于与顾客双向互动。这正好与顾客导向型相反，走向重买卖、轻人情的另一个极端。这类推销员一心想做成生意，尽管其工作态度有积极的一面，而且往往能取得较高的经济效益，但由于只顾推销而不关心顾客的需要，忽视了顾客的正当权利，甚至不尊重顾客；一旦得罪了顾客，不仅生意做不成，而且有可能损害企业的形象。因此，这种心态也是不可取的。
4.推销技巧型
这是一种折中的心态，推销员虽关心销售，却不非常重视推销；虽关注顾客，却不愿意认真研究顾客，了解顾客的需要，只满足于一知半解，因而对顾客的服务不能完全到位。他们非常重视两者在一定条件下的充分结合，追求四平八稳、和气生财，通过营造一种温和的洽谈气氛，巧妙地运用推销技巧，争取达成交易。从现代推销的角度看，持这种心态的推销员可能成为一位业绩突出的成功者，但由于对推销不求甚解、缺乏创新，难以成为理想的推销专家或大师。
5.解决问题型
也叫满足需求型，持这种心态的推销员既能全力研究并实践推销技巧，又能最大限度地解决顾客的困难，注重开拓顾客的潜在需求和满足顾客的现实需要，能实现二者间的结合并保持良好的人际关系。他们既没忘记自己的推销职责，也没忘记顾客的需要，能够在推销工作中积极进取，为顾客排忧解难。这类推销员能把推销工作和顾客的实际需要有机结合起来，在最大限度地满足顾客的需要中取得最佳的经济效益。因此，持这种心态的推销员是最理想的。
二、顾客方格
顾客在接受推销时，主要有两种愿望：一是希望买到称心如意又价格公道的商品；二是希望得到推销员诚恳热情而又周到的服务。但是不同的顾客对这两方面的重视程度是不同的，有的顾客偏重关注商品本身，有的顾客则更看重服务质量，还有的顾客则两者兼顾。在推销方格理论中，可依据顾客对待推销员和采购商品的重视程度的不同而将其心态分成不同的类型。横坐标表示顾客对完成购买任务的关心程度，纵坐标表示顾客对推销员的关心程度，坐标值越大，表示关心程度越高。下面相应地对五种典型的类型作简要分析。
1.漠不关心型
持这种心态的顾客既不关心推销员，也不关心商品购买活动本身。这种人多数是受人之托，没有购买决策权；或者他们不愿意承担责任，担心商品买得不如意，给自己带来麻烦，往往把购买决策权推给上级主管或其他人员，自己只做一些收集资料或询价等咨询性工作。另外一种情况可能是推销员拜访的对象有误，顾客对推销员所介绍的商品根本就不需要，因而反应冷淡，对待推销员的态度总是尽量躲避或敷衍了事。这种类型的顾客很难与之打交道，也难以取得成效。如果是属于第二种情况，推销员应该认真检讨自己，重新审视或物色新的推销对象。
2.软心肠型
持这种心态的顾客很有同情心，非常重视与推销员建立良好的人际关系，而对购买商品本身关心不够。只要推销员对他们态度友善、服务热情，就盛情难却而接受商品，没有拒绝的勇气，哪怕是一时还不太需要的商品，也可能购买。顾客产生这种心态，除了是出于对推销员工作艰辛的同情，也可能是其个性心理所决定的，有的人天生就是软心肠，容易感情用事，宁可花钱买和气，也不愿花钱买气受。这类顾客比较容易被说服，推销成功的把握较大。
3.防卫型
这种心态与软心肠型恰恰相反。持这种心态的顾客极端重视所购买的商品，甚至百般挑剔，而对推销员的态度并不重视。他们不相信推销员，任凭推销员如何解释，他们也宁可只相信自己的判断，对推销员有明显的防范心理，生怕上当受骗。这类顾客非常固执，一般很难被说服。这类购买心态的形成，一方面可能由于顾客生性保守，优柔寡断；另一方面可能是顾客曾经受过推销欺骗。因此，面对这类顾客，推销员首先应该推销自己，争取顾客的信任，而不是急于推销商品或服务。实在没办法，不得不考虑撤退，以免耗费宝贵的时间和推销资源。
4.干练型
持这种心态的顾客既重视商品本身，又注重推销员的态度和服务。他们喜欢凭借自己的知识来判断商品，在决策前会深思熟虑，同时也愿意听取推销员的介绍，但不会轻信推销员的允诺。他们的购买行为不拘泥于传统的偏见，又在很大程度上不受流行风气的影响。这类顾客一般很自信，甚至具有较强的虚荣心。他们不愿意听别人说教，总是坚持购买决策最终要由自己来定的原则。对待这类顾客，推销员应该摆事实，出示证据，引导顾客自己作出判断，只需要当好顾客的参谋，而千万不能自作主张代替他拿主意。
5.寻求答案型
持这种心态的顾客采购商品时，注重推销员与商品的完美结合。他们既关心购买，明确知道自己的需要，又能与推销员保持良好的关系并与之合作。这类顾客事先知道自己的问题，只是需要寻求答案。他们有自己的独立见解，不轻信广告宣传和推销员的承诺，能对推销员的推销活动进行客观分析，当机立断地作出购买决策，一般不会提出无理要求为难推销员。这类顾客是最成熟和最值得称道的购买者。对待这类顾客，推销员应认真分析其问题的关键所在，真心实意地为顾客服务，利用自己所推销的商品或服务，帮助顾客解决问题。如果推销员已确定自己所推销的商品或服务不符合顾客的实际需要，则应当立即停止推销。
三、推销员方格与顾客方格的关系
对推销员来说，培养良好的工作心态是取得推销成功的重要条件。一般来说，推销员的推销心态越趋向推销员方格中的9.9型，就越有把握取得理想的推销业绩。因此，每位推销员都应当立志成为专家型的推销行家或大师，学会把关心推销与关心顾客两者完美结合起来。当然，在现实推销工作中，推销员接触的顾客也是形形色色的，即使是专家型的推销行家，也不能保证每次推销都能成功，只有某种心态的推销员正好遇上心态与之相匹配的顾客，推销才会取得实效。布莱克和蒙顿教授设计了一个简明的有效组合表，初步揭示了推销员和顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及其基本规律。“ ”表示通常能完成推销任务；“-”表示不能完成推销任务；“o”表示不确定状态，可能有效也可能无效。
“工作任务一”。推销成功与否，除了推销员与顾客两方面因素的影响外，还与复杂多变的推销环境有直接关系，是主客观条件综合作用的结果。所以推销方格理论也只能在大体上概括出两种心态的组合，在运用中还应结合实践不断充实和完善。
●技能训练
“工作任务一”完成推销员方格自我测验，结合自己未来的职业规划谈谈今后的打算。
下面每题分A至E五个陈述句。先将六道题略看一遍，然后逐题回答，对每题的五个陈述语句加以排列，对你认为最合适的陈述句给5分，次之给4分，再次给3分，依此类推，最后对不合适的给1分。
第一题
A。我接受顾客的决定；
B。我十分重视维持与顾客之间的良好关系；
C。我善于寻找一种对客我双方均为可行的结果；
D。我在任何困难的情况下都要找出一个结果来；
E。我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。
第二题
A。我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见；
B。我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度；
C。当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，我就采取折中办法；
D。我总是坚持自己的意见和态度；
E。我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。
第三题
A。我认为多一事不如少一事；
B。我支持和鼓励别人做他想做的事情；
C。我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行；
D。我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求；
E。我把全部精力倾注在我所从事的事业之中，并且也热爱、关心别人的事业。
第四题
A。当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非；
B。我总是千方百计地避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除它；
C。当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决方法；
D。当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利；
E。当冲突发生的时候，我会设法找出冲突根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。
第五题
A。为了保持中立，我很少被人激怒；
B。为了避免个人情绪受到干扰，我常常以温和、友好的态度来对待别人；
C。当情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力；
D。当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力；
E。当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。
第六题
A。我的幽默感常常让人觉得莫名其妙；
B。我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛；
C。我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见；
D。我的幽默感很难被别人觉察；
E。我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。
●案例与思考
不情愿的购买者
推销员：这件衣服对您再合适不过了，您穿蓝色看上去很高贵，而且款式也正是您这种职业所需要的。
顾客（犹豫地）：不错，是件好衣服。
推销员：当然了，您应该马上就买下它，这种衣服就像刚出炉的热蛋糕，您不可能买到更好的了。
顾客：嗯，也许，我不知道。
推销员：您不知道什么？这是无与伦比的。
顾客：我希望你不要给我这么大的压力，我喜欢这件衣服，但我不知道我是否应当去买别的颜色的衣服，我现在已经有一套蓝色的了。
推销员：照照镜子，难道您不认为这件衣服使您有了一种真正的威严气质？您知道您可以承受得了，而且60天之内您可以不必付款。
顾客：我还得考虑考虑，这得花很多钱。
推销员：一分钱一分货，这件衣服绝对物超所值，我想任何一个聪明的人都不会放过这样的好机会。
顾客（有点为难）：先别急吧。
推销员：好的，不过等您再回头来时或许这件衣服已经没货了。
……
思考与讨论：
1.推销员与顾客的关系处理得是否恰当？如果不恰当，你认为主要存在的问题在哪里？
2.根据推销方格理论，讨论该推销员比较接近哪一类型推销员，试简要说明理由。