引子
翻看世界500强公司长长的名单，那些令人尊敬的名字历经大浪淘沙般的沉浮，最终积淀下来弥足珍贵的，正是那么一种以创建充满活力的制度为己任，点滴积累、永续发展的理念和精神。无论它们生长于哪一个国度。
在中国企业界，我们目睹的却常常是另外一幕。20世纪90年代最后几年，饮料新品--饮用水大放异彩，娃哈哈、乐百氏等领军企业将纯净水市场迅速激活做大。然而谁都不曾料想的是，2000年春夏之交，靠生产龟鳖丸起家的养生堂公司斜路里杀将出来，以近乎异端的姿态试图上演一场水市场营销走向的颠覆性变局。透过这场“著名的水战”，我们不能不面对这样的世纪之问：与世界500强相比，精于策划、渴望一夜间创造“神话”的中国企业缺少的成长基因是什么？中国的经营者们凭什么让自己的企业走过百年？
1.惊变
这的确是一个猛料不断、足以让所有的传媒同仁们亢奋不已的春夏之交。
2000年4月24日，海南养生堂有限公司总裁钟衐衐在本公司举行的一次新闻发布会上宣称，经科学实验证明，长期饮用纯净水对人体健康无益，其所属的“农夫山泉”从此不再生产纯净水，而只生产天然水。
在此前后，从中央到各省市电视台突然出现了一则遥相呼应的广告：
一位老师分别用纯净水和天然水作水仙花的生长对比试验。画面显示，用天然水所养的水仙花的生长速度要比用纯净水养的水仙花明显快得多。
老师不失时机地大声问围坐在身旁的一群学生：“有没有差别？”
“有！”天真的孩子们异口同声地回答。
“现在你们知道该喝什么水了吧？”老师再次不失时机地问。
“农夫山泉有点甜。”天真的孩子们再次异口同声地回答。
画面最后定格于一行醒目的字幕：农夫山泉决定停止生产纯净水，全部生产天然水。
这还不算完。5月25日，养生堂公司在北京宣布：将出资百万元之巨，与中国青少年科技辅导员协会联合发起“全国青少年争当小小科学家”活动。活动的具体内容是天然水、纯净水生物比较实验，通过观察两种水对金鱼、大蒜、茶叶的不同影响，让孩子们自己告诉自己“什么样的水对生命更有益”。
养生堂方面称，这次活动于5月26日在全国21个大中城市的2700多所小学正式启动，以求通过实验，在全国3亿少年儿童中涌现出大批的“小小科学家”。
平地惊雷，风波骤起。养生堂的一连串举动顿时将本来就不平静的中国饮用水销售市场搅得昏天黑地。
有资料称，1987年青岛崂山生产出我国第一瓶矿泉水，到90年代中期，全国包括矿泉水、纯净水、太空水、蒸馏水等饮用水企业已发展到1500家，年销量达29亿升，居亚洲第二。其中，纯净水迅速崛起，生产企业约1200家，销量占整个饮用水总销售量的90％，年均增长20％以上。一项调查显示，超过50％的城市消费者饮用或经常饮用纯净水。可以说，正是纯净水的问世，掀起了中国人“买水喝”的饮用水革命。面对纯净水巨大的市场空间，1996年，娃哈哈公司引进全球最先进的7条德国、意大利产现代化生产线，以良好的品牌声誉和优异的产品质量，无可争辩地夺得中国饮用水市场第一把交椅。广东乐百氏次之，养生堂的农夫山泉自称居中国饮用水业老三。
事实上，农夫山泉纯净水之争的前哨战早在1999年就已扬起第一缕硝烟。该年6-7月，中央电视台5频道播出农夫山泉水源篇广告，称农夫山泉水源取自浙江千岛湖一级水体的70米深处，而一般纯净水企业生产所用“受过污染的水，虽然可以提纯、净化，但水质已经发生根本性变化，就像一件白衬衫弄脏以后再怎么洗也很难恢复到原本的样子”。7月14日，北京国信高科技发展总公司因此在北京市朝阳区法院起诉浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，案由为肆意贬低他人的不正当竞争，请求判处被告在全国性媒体上公开赔礼道歉。后于10月20日追加请求赔偿损失10万元。
2000年，面对农夫山泉兵临城下、你死我活的全面宣战，纯净水行业被迫集体反击。
4月27日，四川蓝光、怡宝、天河等10个品牌的纯净水企业在成都结成同盟，发表“联合声明”，严厉谴责农夫山泉，并表示必要时将诉诸法律；
5月30日，广东“水师”向“农夫”开炮。包括景田、达能益力、永隆、鼎湖山泉在内的16家瓶装水生产企业以及有关专家、行业协会负责人在广州天河宏城广场集会，借举办“饮水与健康”宣传活动之机，全力声讨农夫山泉。
高潮出现在6月。
平时为市场份额寸土必争、互不相让的众多纯净水企业感到，是团结一致的时候了。但群龙无首怎么行？必须有人登高一呼，号令天下。它们纷纷把期盼的目光投向了行业盟主娃哈哈。
6月4日，娃哈哈公司向各地纯净水协会及生产厂家遍撒“英雄帖”，发出了关于召开维护纯净水行业健康发展研讨会的邀请函。函称：“为了捍卫中国纯净水行业的健康发展，我们呼吁所有从事纯净水行业的同仁团结起来，行动起来，用法律手段捍卫自己的利益，让‘农夫山泉'的不法行为受到应有的惩罚。”
6月7日、8日，大雨滂沱，中国饮料工业协会及全国18个省市的69家纯净水企业云集杭州西郊的浙江宾馆。无锡市饮料工业协会的一位官员甚至随身带来了所属二三十家企业的公章，全权受命坚决支持反击农夫山泉恶意攻击纯净水的一切决定。
会议最后通过了《关于呼吁国家有关部门迅速制止养生堂不正当竞争、损害消费者、危害饮用水行业健康发展行为的联合声明》。
富有戏剧性的是，养生堂公司6月8日在杭州出版的《都市快报》头版下方刊登通栏广告，称“有朋自远方来不亦乐乎——欢迎各地来杭记者访问‘农夫山泉天然水'千岛湖两大水厂”。当晚8时30分，养生堂在距离浙江宾馆不到2000米的杭州西子国宾馆召开记者恳谈会，同城唱起了对台戏。
6月15日，意犹未尽的养生堂公司再下广州，并在当地媒体刊登了“以水代酒，愿与‘农夫'把樽乎？”的邀约广告。但颇令钟衐衐失望的是，他所邀请的广东饮用水生产企业没有一家前来参加这次所谓的“饮用水生产发展恳谈会”。广东省轻工业协会瓶装饮用水专业分会更是发出《紧急通知》，指出“这又是该企业（农夫山泉）安排的另一个损人利己的商业诡计”，要求会员单位自觉抵制这次会议。
几乎与此同时，由69家纯净水企业推举的杭州会议的代表正式向国家工商局、卫生部等5个部门分别提交了对农夫山泉的申诉。养生堂公司一位负责人接受北京媒体采访时表示，不怕纯净水企业的联合申诉，而且“事情闹得越大越好”。
7月13日，养生堂公司向北京市高级法院起诉娃哈哈公司，称娃哈哈“散布大量虚假事实，给农夫山泉生产者的正常生产、经营活动带来极大冲击”，并提出索赔3000万元。
叫板、对垒，精彩的卖点没完没了。谁都不曾想到的是，为此画上句号的不是愤怒的纯净水厂家，而是几条小小的蛆。
6月16日起，南京各家媒体纷纷报道说，日前当地的一位杨姓先生在一家小店购买的一瓶农夫山泉中，喝出了12条已经泡胀了的蛆虫，令他及妻子饱受惊吓。杨先生遂向南京市建邺区法院起诉养生堂公司，要求对方赔偿精神损失费3.5万元。几天后，养生堂公司副总裁江民繁在南京举行的新闻发布会上表示，“这里面大有名堂”，“这绝对是一场阴谋”。
万炮齐轰“农夫”
局势似乎急转直下。一直咄咄逼人、四处出击的养生堂开始尝到了被“围剿”的滋味。屋漏偏逢连夜雨。沸沸扬扬的“蛆虫事件”尚未平息，7月19日，广东消费者郑学勤又将养生堂告上广州市海珠区法院。案由是养生堂公司刻意隐瞒其水源污染的情况，剥夺了消费者的知情权，要求退还自己购买的3箱农夫山泉的货款并双倍赔偿计252元，以及精神损失费5万元。此案审理过程中，又爆出了“农夫山泉”仍是被异议期内的商标，其在国家工商局的注册并没有正式生效的消息。
11月7日，养生堂公司撤回对娃哈哈的起诉。
终于，这场由一个“农夫”挑起的吸引了无数眼球的纯净水之争，热热闹闹地开场，悄然无声地收场。
2.究竟谁穿了皇帝的新衣?
养生堂公司斗胆向整个纯净水行业叫阵，是因为它们自认为捏着最大的一张底牌——“科学”。
翻阅当时的许多媒体，我们随处可见由养生堂公司一遍遍广为传播的足以打倒纯净水的“科学依据”：纯净水生产在过滤悬浮物、细菌等有害物质的同时，也将水中有益于人体健康的钾、钠、钙、镁等微量元素和无机矿物质过滤掉了。人体的微量元素与矿物质至少有5％只能从水中获得，长期饮用纯净水，会对人体健康造成不利影响。而天然水取自环境清幽、无任何工业污染的天然泉水、高山湖泊水，均衡地含有人体所需的矿物质和微量元素。
在2000年6月8日晚养生堂召开的记者恳谈会上，公司总裁钟衐衐针对纯净水曾发表过一番惊世骇俗的长篇演讲。不妨摘录精彩片断如下：
“养生堂并不是一个非常知名的企业，也不是非常大的企业，我们只是讲了7个字，‘停止生产纯净水'，我们只是划了一根火柴，这就引起了纯净水行业的‘大爆炸'，这是不是纯净水行业本身就是一个火药桶呢？所以一点就炸，我们也被‘炸断了一条腿'。但是我们换来了对全国消费者饮用水知识的科普教育，我们唤起了全国人民对饮用水的重新认知。
“我们企业跑出来说话了，这个企业就像《皇帝的新衣》中讲的故事，当一个小孩子说皇帝你没穿裤子，说一句真话，说真话的人往往就像哥白尼，许多不明白的人喊着要烧死他。”
发动“水战”的钟……
事实上，关于纯净水是否有益于健康并不是钟总裁的发明。有据可查的说法最早是在1997年5月，一家全国性学会主办过一场“净水与健康”的研讨会。会上有专家称，再过十年，喝纯水长大的青年或许都会感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病。同年8月15日，上海的一家青年报由此刊发了一篇题为《常喝纯水危害一代人健康》的长篇报道。文章除引用了大量“专家”之言外，最令人触目惊心的是两则言之凿凿有鼻子有眼的例证：
“上海市某医院门诊病人中，有些孩子不明原因地没力气或秃发。经医生查询，这些家庭都是纯水的忠实用户。”
“无独有偶，去年6月，天津市儿童医院连续收治了9名肌肉哆嗦、眼皮发颤的患儿。医生仔细检查发现，这些儿童体内缺钾、缺钙症状明显。家长反映，孩子长期饮用太空水或纯水。”
这篇文章刊发后发生了一段有趣的插曲。同为上海一家著名媒体的两名记者对此较上了劲，非得探一探“纯净水残害少年儿童”的幕后新闻。
他们专赴天津市儿童医院，先找到院办，又通过院办的范小姐找到了“去年6月”时任该院医政科科长的李桂荣女士。
李科长的回答令他们大吃一惊：“我们医院从来没有发布过这条新闻”，“也从来没有哪个科室汇报过这件事”。
李科长告诉两位记者，她已接到过无数电话，都是来打听“9名患儿”的故事的。这位干了多年医政工作的女士十分生气地表示：“说话得负责任，谁说的?哪个科室的？你得写清楚，不能凭空写上咱天津儿童医院！”
两位记者又小心翼翼地询问：去年6月一个月中连续出现9名患儿，而且都是因为喝纯净水，这样的病例院方是不是应该知道？
“从来没有听说过！”李桂荣十分确定地回答，“佝偻病的原因很多，你凭什么认定他们是喝纯净水的缘故？”
“这是一个杜撰的故事。”两位记者返回后于9月底在该报刊发的深度追踪报道中这样写道：“可以查考的天津市儿童医院‘9名患儿'的故事可以杜撰，那么无从查考的‘上海市某医院'呢？杜撰的例子推断出一个‘纯水有害'的结论，不可思议！”
在各种媒体以及公开发表的水科学文献中，我们同样不难找到许多养生堂公司没有提供也不愿提供的科学论据。