将来真正有价值的，网路上所谓的business muddle，即网上商业模式，一定是与人的通讯有关的。实际上，现在我们也可以看出来，最有钱的美国的一些business muddle，比如说像passline、eBay，或者人力中介，基本上都是连接了一大群人，形成了一个社区，让他们在社群中互通有无，互通讯息，大概是有了这么一个商业模式，即以社群为基础，重视人与人在社群中间的互动的商业模式，才是现在最赚钱的。至于最早期，美国最早上市的dot—com公司都是集中在大众型的，像Amazon，是大众里的大众零售；像poto、Yahoo还有ICP，不管是内容网站、路程网站，还是大众零售网站，死的死，倒的倒，没死也差不多了。这种情况下，实际上我们没有善用网路，在后工业时代，最有价值的地方是分众，网路的发展最早期走的是大众，就是所谓的poto、ICP，这是零售；第二步走的是社区型的，是互动型的，像B to B；紧接着未来是第三拨了，这就是服务型网站，这才是后工业时代所谓的最大的商机所在。
在美国，各服务业的GDP占到美国全部GDP的70％多，这种服务类型的网站，像今天的HP、IBM，大家都在竞争。HP公司喊出E—service的口号，希望在。IBM喊出E—business之后，产生未来新一拨的网际网路上的新商业模式。espek的技术架构是一个E—service的平台，希望将来大家在上面发展所谓的网上服务业，这才是最重要的。过去我们大家走过的路，实际上抓到的只是市场中的一小部分。未来真正最庞大的市场，还是在Bt0B或者是社区型或服务业的网站。过去的所谓商业模式，businessmuddle实际上没有找到点子上。我的一个好朋友，道格拉斯·罗尔斯，1994年诺贝尔经济学奖得主的学生，这位专做“交易成本理论”的人，就曾经下了一番工夫，去研究电子商务上的电子交易。
我很喜欢这个分析架构，也常常利用这个分析架构，去讲为什么关系营销对未来电子商务的business muddle的设计，是如此的有意义和如此的重要。我们知道，交易成本理论又分交易前、交易中和交易后。他就把所有的交易的性质，可能要做的所有的行为大概区分了一下，分为资讯类的和非资讯类，交易前，资讯类的分作一项，非资讯类的分作一项，然后进行意见的寻找和商业的确立，这就是马上可以获得的资讯。
在交易中间，传送契约、认证契约，如果你的契约不是标准契约，而是要有所谓的讨价还价和bargain的空间的话，资讯的传递就结束了。在交易后，如果只是资讯服务的话，其他的服务可能都是实体的而不是服务的。网路最有意义的地方，是它可以大量降低资讯成本，但不幸的是，它不能降低非资讯成本，因为处理不了。网际网路上可以快速传递累计资讯成本，结果在这样的架构之下，我们就看到，过去很多电子商务模式尤其是电子交易——大家常常可以注意到，Amazon这部分做得非常棒，我也非常喜欢在Amazon上搜寻，但是，它解决不了的就是实体配送的成本是非常高的。我们经常发觉我们要问的一个问题就是，这个business muddle，你的商业模式之中，这两种各占的比例是多少？你可以利用网际网路，我们都可以这样说，今天你不管是找直销商、经销商、Fran chains、自营店或者放到网上去销售，都是不同的销售渠道。
实际上，交易成本理论告诉我们，一定要选择交易成本最低的渠道来做。这个产业，这个产品是否是最适合的交易渠道，你适不适合把一个产品和一种商业模式放到网上，很重要的一个原则就是，今天在网上节省的资讯成本是不是真的很大，非资讯的成本并不会吃掉你在资讯上所节省下来的成本。如果是这样，就很适合放到网际网路上，要不然，网路并不是一个良好的销售渠道。过去我们也发觉，那种电子商务的交易模式好像出了问题。有各式各样的讨论如何建立一个正确的商业模式，很不幸，大家思考的方向，至少我在台湾搜集到的很多材料，不管是美国的一些讨论还是台湾主流的业界讨论，都表明也许出了问题。大家经常都会想到，既然这些成本太高，于是我们要想办法降低些成本，所以说要发展各种各样的付款机制。比如说付款变成网上付款，比如说实体配送成本太高，现在台湾流行一种做法，通过电子商务，我在网上下单购东西，你送到我家附近的24小时店，我随时去拿。而Amazon在卖玩具的时候，还是输在实体配送成本太高，于是，大批发地送到一个点上，仓储起来。大家发觉，既然在实体配送上输掉了，那就在实体配送上想各种办法来降低成本，但我却喜欢不断地在课堂上提醒，你不要去想造成失败的各种高成本，要想办法把这上面的东西不断地去增加。换句话说，如果你的产品的价值大部分是靠下面的部分去获得的话，非常抱歉，网际网路帮不了你太多的忙；但是今天，你的产品的价值都是从上面得到的话，网际网路就成为一个非常合适做营销的地方了。
戴尔的理想化非常适合东方
第一个思考，就是到底哪些产品最适合在网际网路上卖，因为它上面的成本，也就是资讯类的成本占了它大多数的成本。紧接着再来一个问题就是，这个产品就不是资讯含量很多的东西，那么请问，你要怎么改变你的商业模式，你的服务线以及销售线，怎么扩大你的销售线，增加你的服务纵深。于是，本来不合适在网际网路上做的，最后却非常合适在网际网路上做。也就是从这里的思考，我们可以得到一个非常重要的结论。未来为什么在营销上要走上关系营销，因为关系营销最适合去做增加资讯类的部分。因为个人的资料在过去大众营销上是不受重视的，一旦你要去重视它，你就会发觉，个人资料的传递、搜集、分析以及利用它进行个人性的行销，它的成本大多数都是属于资讯类的，你只要做得好，就可以利用网际网路大量降低这种成本。要做这样的个人营销，别人成本太高做不来，我就可以做，这就是你如何去设计网路business muddle的一个重要策略。
举一个例子，这是我的一个亲身经历。我们都知道，海峡两岸都是制造业起家，所以说生产型思维很高，服务型思维不高。你说医疗行业是服务业吧，没有人反对，但是在台湾，服务业都是当制造业在做。大家都知道，健康检查是一个重复性的交易，要去思考什么样的产品、什么样的服务，最适合在网际网路上卖。这里，我提一些基本原则，延伸性服务整体解决方案。有人跟我说，他们雅士兰公司专门成立了一个旅行社。我就说，你们做半导体材料，最后竟然还要做旅行社了，你们多元化经营也经营得太厉害了吧？他说不是的，雅土兰旅行社要做的事情只有一件，专门为雅士兰员工到世界各地旅行去租旅馆，去买机票，雅士兰旅行社只做雅士兰员工的生意，不是雅士兰自己经营的，是美国联合航空帮它经营的。雅士兰只是世界五百强刚入行的企业，世界五百强都有这种需求，所以干脆就把一年中的酒店和订飞机的业务，全部包出去算了，就三个人专门成立一个公司，解决这个问题，这就叫外包。
过去你要花多少人力成本和多少秘书来做这件事，秘书最不喜欢做这事，帮这个老板那个老板出国，订行程、飞机票、酒店，增加很多业务，又拿不到折扣。一次性包给旅行社，能打六折、五折，这样就成立雅士兰旅行社，也叫外包，统一解决方案。
如果你能变成整体解决方案，或是世界行销，我们可以这样讲“生之管理”，小孩生下来，从头到尾，全包下了。现在美国还有“死之管理”，包括从你发觉离死亡不远了，于是预立遗嘱，到以后的殡葬管理，像这类型的产品都很适合做关系行销，很适合利用网际去进行人与人的沟通。去搜集顾客的资料，分析顾客的资料，了解顾客的个性，建立良好的关系网，适合做关系营销的就很适合在网路上做营销。在两岸这样的制造业文化之下，医疗很难期待重复性交易，明天再来看医生吗？不会的，可能是多年以后常来。但是，保健行为是的，我每天都很期待知道我身体好不好？他医术不高，但帮你保管了所有的健康咨询，追踪你过去个人健康史和家庭病史，就可以提供给你最良好的医疗建议。所以说，我们可以发觉两岸都有一个共同的特色，那就是中医。太太口服液的老板就说，中医是非常挣钱的。这说明一件事情，中医是没有执照但还比较密集，对不对？但是，为什么有那么大的市场，就是因为大家对健康和保健的需求很大，而很不幸的是西医院竟然不提供。
我那天的健康检查是最高品质的，当天的服务非常好，一个护士长从早上开始到下午所有的科目都帮我安排好了，不用任何等待就做完检查；然后中间有时间休息，就给我一样午餐在一个房间里听听音乐、看看电视，休息一下；到了晚上健康报告就出来了，然后有医生告诉我，一切都很好。到目前为止，我觉得这笔钱花得真值。可紧接着问题就来了，我拿到健康检查报告后，医生就问我：“先生，你胆固醇也高点儿、脲干也多一点儿，我建议你再来医院。”
我说：“那你跟我约一下，我什么时候再来。”我想，既然花了这么多钱，总该享受一点贵宾服务。
可医生说：“你到门诊挂号就是了。”
我说：“挂号的时间怎么样，排队时间很长，你的时间刚好，可以现在看。我在台北，都没办法来。”
他说：“没关系，你有了这张报告，到哪里都可以，任何医生看了都可以。”
我说：“我不找你，找别人也可以是不是？”
他说：“是啊。”
我说：“找别的医院，是不是也可以？”
他说：“也可以。”
这说明我跟他的医病关系已经终结了，到此为止，今天就是卖一个产品给你，到最后就给你一本所谓的健康报告检查，这个报告给了你，产品结束，以后要想维修，要想售后服务，要想任何的其他的什么事情，抱歉，重新来排队。大多数人的经验，一大早排队挂号，很不幸，要等三四个小时，我怎么办？我肯拿这么多钱做健康检查，你就加我30％的成本，你以后帮我安排好未来一年中的事情，比如我想要咨询，对不对？当天我很想要问的问题，可能没想到，后面想再问，然后，我有些东西要追踪检查，以及我可能要医治，你就帮我安排吧，一个月排一次来见你，排好时间，某年某月某日哪一点的时间过来，我愿意出这个钱。但很奇怪，他就把这个产品卖完了，结束了，你跟他的关系结束了，你跟这个医院的关系也结束了，你到哪里去都可以。这就是制造业的做法。
他就没想到，留下一手也好，能逼着我以后还到他的医院来。实际就是应该如此，医病关系应该长期培养的。实际上，这是我们今天的业界所要面对的问题，而这个问题是Ec公司正在做的。戴尔网站是世界上销售最成功的网站，戴尔的网站也是Ec时代流量最多的网站。虽说戴尔公司最强的地方，一个是做直销，戴尔公司本来就在跟顾客发生关系，它过去就是采用邮购和直销的方式，所以渐渐它的主要客户有70％的是所谓的大客户，是公司而非一般的个人。但是更重要的是，你如果登录它的网站，你必须问它很多问题。如果我们现在上了销售电脑的网站，只看广告词，听得懂吗？
比如你想买一台电脑，是多媒体的一体电脑，有网络和多媒体功能的，但是它给你的广告，全都是一大堆技术名词，对不对？这里实际上就是戴尔帮你解决的问题，你可以提供你的商品，我可以告诉你我的需求，然后，你告诉我该买你哪些商品。不过，这需要长期培养商誉，戴尔在这方面做得非常好。还有就是它提供周期解决方案，比如说对波音公司，因为波音公司所有的硬件设备全部外包给它，它长期驻在波音公司，看波音公司有什么样的需求，有什么样软硬件的需求，波音公司的流程怎样融于新的IT技术，为他们提供建议，然后，波音公司就把这方面专业化，就再也不需要Ms部门来解决，而是找更专业的戴尔。
这就是戴尔公司在E时代成为最强硬的公司的原因，主要的原因就在于它能够掌握关系营销的一个基本原则，也就是能够在自己跟顾客之间建立非常深厚的关系，以及能够随时掌握顾客最新的需求，设计顾客最需要的产品。这是戴尔的理想，我读过一本书叫《戴尔的秘密》，我不知道这边的翻译是什么，书里讲了戴尔的一个梦，它今天能做到关系营销，是针对那些大公司，一次性卖几十台、一百台电脑的公司。它有这方面的专案人员，去进行专案的关系处理，但是有朝一日，它希望可以利用IT技术，把所有的工作人员以虚拟团的方式，用线上虚拟方式，把营销、售后服务、生产、维修的人，用网际网络串连在一块，以至于他每卖出一台电脑，你就变成他的一个专案。他有这么多的专案，他就有这么多的专案经理负责你这一台电脑所有的售后服务。
这是戴尔的理想，这个理想也非常适合我们东方。