把市场占有率改为顾客占有率
我们在这里把网络营销的最基本原则谈一谈，第一个基本原则是把你原来的市场占有率改为顾客占有率。过去我是生产一模一样的产品，面对我完全不认识的消费者，以至于用的人越多，占的市场比例越高，我就越高兴；但是，关系营销的观点是，我不在乎某一项产品，而在乎我能不能掌握这个顾客，我一旦掌握一个顾客之后，我希望能够尽量获取我的生产线，甚至扩展我的服务线，而产品线、服务线，能够提供的服务越多越好，也就是说一条龙服务能榨出更多的奶。尽量找到这个顾客，维持关系之后，要能够得到其终生消费价值，那么掌握住他的终生，他终生中间的所有需求，尽量去满足他，这是顾客占有率。当然，前提是你要提供优质的服务，以及你要把顾客当作朋友，不是营销的对手，这是很重要的。就是你不把他当作目标，把他当作营销的对象，与他建立长远的关系，而这个关系在平时的关怀中间，要个别建立关系。
在台湾，要做一个最好的保险推销员，就需要这样。比如，我儿子刚生下来的第一天，我约了丈母娘准备到医院看我太太，有个保险推销员就来了，带了一束花，来嘘寒问暖，顺道问问小baby要不要保险一下。保险推销员就是典型的做关系营销最成功的代表，因为他重复交易。如果从小baby出生到终生，他始终提供保险服务的话，他的营业额可能达到——以今天台湾社会的生活水平，大概是20万到40万元人民币。
后面紧接着，他能够进入顾客的潜伏交易，不断了解更多的顾客需求，以至于最后他能够想尽办法维系顾客的关系。如果顾客有任何不满意，他都还会当作机会，而不是当作顾客的挑战，往往利用这样的机会，会取得更好的营销效果。
我最喜欢举这样一个例子，我姐姐是HP的高级主管，她花HP的钱在世界各国到处游走，她一年中三分之一的时间是在飞机上和旅馆里度过的，所以就经常办各式各样的贵宾卡。我是最痛恨跟她一起旅行的，因为每次我们两个人买机票上飞机，她就随便掏出一张卡来交给人家说：“哎，给我去透透支。”然后，因为她总是这种最高级的什么俱乐部的金卡会员，所以，人家航空公司的顾客关系管理人员就特别热情。
航空小姐在电脑前就会看到今天有金卡会员，叫什么名字，看到后就说：“小姐，您好！”我在那里傻乎乎地排队，这边航空小姐叫着她的名字向她鞠躬，她就大摇大摆地让航空小姐领着上去了。有一次，因为飞机迟飞四小时，她是金卡会员，所以脾气比较大点儿，跑去跟航空小姐抗议，结果跟那位小姐有些冲突，回来后一肚子气。她就写了封信，写给这个联合航空公司的总裁，说你们的航空小姐怎么样怎么样，等等。
总裁竟然就回了一封信，说：“罗小姐，你是我们的金卡会员，是我们最有价值的顾客，你的抱怨我们非常注重，希望这次不愉快的经历，不会造成你不愉快的印象，希望我们以后还是可以继续服务你。”这个不重要，重要的是里面有一张支票。我就说：
“老姐，你再去抱怨，多多抱怨，这400美金，是对一颗受伤的心最大的安抚。”这种抱怨，这种不愉快的经历，反而变成了更强更好的顾客关系。
这是非常重要的，到最后你要做的事情就是，你掌握了顾客的消费价值，尽量提供给他更多的服务。比如航空公司，我不仅提供你的航空飞行，此外，我还给你提供旅馆服务，提供租车服务，提供更多的服务，以及终生消费价值。以后我每一次都是要这样，这才是关系营销最基本的原则。我们知道，维护一个老顾客所花费的成本，只是一个新顾客所花费成本的五分之一，这是最基本的理论。所以，为了维护一个老顾客，花400美金应该合算。当然，如果像我这样的顾客去写信抱怨，当然是没有效果的，因为刚才我们说，他会对他的顾客进行分级，在这个过程中，他可以很好地把顾客分类，当然只有十分之一或十分之二的顾客，成为他们的关系管理系统中的长期管理对象。
所以我们说如何在网上管理顾客关系？基本上有三种方法：第一种方法叫做财务回馈法，第二种方法叫发展社会关系法，也叫关系管理法，第三种是结构型结合法。
这是研究电子商务的一些学者，针对网上顾客关系管理做连串系统性研究后，得到的方法。我们还要猜一猜，这三种方法，哪种方法最好，是财务回馈法、关系管理法，还是结构型结合法？有同学回答说是关系管理法，而大多数同学会猜财务回馈法。不过话说回来，财务回馈法是网上顾客关系管理效果最不好的一种，因为任何人只要达到一定的数量，下次就可以打折。这是最简单的一种顾客关系管理。甚至我去我家楼下的小铺子去吃一碗面，他也会给我一张卡，下次再来折合5元钱。对方下次来不来，还能不能维持这种关系，就不知道了。所以，财务回馈法基本上是不好的方法，过去的研究结果是结构型结合法，结构型结合法是建立在data mining基础上的，你一定要很深刻地了解你的顾客，提供研究性服务，你会增加自己的特别节目伙伴，扩大自己的服务范围，这种关系是结构型结合法。
在这里，讲的基本上是本来如何不适合做顾客关系管理，透过了结构型结合法之后，变得更适合去做顾客关系管理。但是，当我们回头看一下关系管理方法、社会关系发展法时，一个问题就出来了，就是这里面所有项的基本特点都是会员问候，这种类型的事情大家大概都接触得很多，就是一到生日的时候，一大堆不认识的人，莫名其妙地寄一大堆贺卡，我除了害怕感染病毒赶快杀，还没时间看。所以说，过去网上的社会关系发展法比较有效，当然会员之间成立的聊天室，也增加会员的关系，但实际上，以我的观察，我觉得更欠缺的是，它其实没有顾客关系管理，而利用网际网路真正与人建立关系的是人，不是网络，不是你的公司。
实际上，关系代理人才是在公司中负责去发展关系的人。电脑经过对顾客的datamining，马上可以给关系代理人看到你的需求。于是，比起过去的保险公司销售员，他可能管30名至50名顾客，就很辛苦了，但是，今天通过网际网路，我可以经常用E—mail和他们保持联系，通知他们很多事情，然后通过网际网路对他data ming，原来可以对30人至50个人的各种特征以及各种产品进行月保的——我的记忆力很有限，怎么办，所以说透过网际网路，使原来只能负责30人至50个人的关系代理，发展到现在可能负责100人至300人，这就是今天网上关系营销的价值。
网络分析怎么被应用在企业管理中
再要讨论的问题就是，网络分析怎么被应用在企业管理中。我们来看看我是如何把网络研究放到企业管理之中的。这是我在过去三年中，要做的一个研究计划。
我在美国读书，先是读传播理论，紧接着我甩网络理论研究组织理论，直到这一次有三年期的计划之后，我把这个用来研究单独的网络如何应用在组织行为研究上。
组织行为研究，过去虽然说是在企管学中间，但是，最主要的研究者几乎全是心理学家和社会学家。大胆做组织行为研究的，大概多半有心理学背景和社会学背景，最近，因为网络研究的热门，社会学家终于开始大量参与。所以，我经过这样的研究之后，开始做这个方面的课题，而和组织行为研究最相关的是企业管理。
在这里，我用两个个案来说明到底什么叫企业关系管理。其实，它的目的是企业内关系管理。我们都知道，任何一个企业中的各种组织，管理者整天想办法把它变得越来越制度化，分工越来越细密，每个人都做相同的工作，但是，还是排除不了人的因素。所以说，才会在1930年产生了人事关系学派，以至于以后产生了领导统一，员工精神，员工满意的各种说法。总之，是关于一大堆人怎么看待公司，以至于他有没有这种强烈的工作意愿，有没有很好的工作表现。所以，人的问题是非常重要的，尤其在中国，在一个公司和组织中人与人的关系很重要，事关一个公司的成败。
如何去管理这种关系，使得人与人之间变得友善，愿意合作，能够互相信任，这是管理的东西，它不是艺术，而是一个分析，从分析中间得到知识，从知识中间推出技术。我这里主要讲的就是美国的知名管理学制，我自己也做了一些这方面的研究，也做了这方面的一些个案。另外，我有一个个案，就是网络理论这样一个领域跨度组织行为。
我们用一个个案就可以看出来，网络分析对企业进行个案研究的重点在哪儿？也就是网络分析怎么被应用在企业管理中，以及今天看到的问题，如何用网络分析去分析，进行系列诊断，然后去解决。
这个故事是说，有一个叫做Gista的小型公司有36个人，近五年公司快速成长，公司的两个创始人，其中一个是义夫，他是公司总裁，也是技术专家。这个公司的员工，最近五年工作得非常愉快，但是，很不幸，突然发生了一件事情，就是公司的员工竟然要组织工会。在美国要组织工会，意思就是劳工跟资本家对抗，所以，资本家绝对不希望设立工会，以后的管理就乱了；但是，一旦全国总工会通知说，你们的员工想要组织工会以后，马上要面对的一个问题，就是任何公司的主管不能再用威胁的手段对待员工，就是说，你要跟我对抗，小心我跟你算账，你要敢威胁，马上送你上法院，马上把你关到牢里去。
我们看一下网络营销的价值。这是一个咨询网络，就是问每一个人，你平常工作的时候，会不会跟上司请教问题。大家就会说，我们会向他请教，之后，把每个人的关系画成一个关系网络图，这就是网络分析的特质。画出关系网络图后，我们从关系网络上看，在工作智商方面，义夫是最重要的人物，每个人都得向他问，所以，义夫这个人是技术专家，能力也很强。而且，他的EQ也不差，因为大家都喜欢问他，有问才能解决问题；但是，从另一个方面来讲，他也是一个很成功的技术领导，公司之所以能够挣钱，也是因为他的技术。
但是却出了一个问题，问题出在他手下有几个边缘化的人，就是说，总有些员工有情绪，但是，这些员工本来就是非常边缘化的人。义夫这个人很好，我们说叫做进入状态，底下在传谣言说什么老板干坏事，他都不管，他也不知道，等到这种说法流传得越来越快，越来越多，直到大家的情绪都被感染到，竟然酿成到他这个团队要组织工会小组。他这个团队是人数最多的一个团队，也是技术团队，是最重要的一个团队，等到事情爆发了，他才恍然大悟，很生气地说，你们这些家伙竟然背叛我，平常对你们这么好。
下面开始问谁跟谁有私交，谁跟谁有感情，谁跟谁在做朋友。这说明一件事，为什么他老是在状况外，人家有消息不会传给他，人家平常在酒店里喝酒聊天，谈东谈西他都不参加的，结果呢？当这个事情爆发的时候，义夫就没办法见微知著。
大家一看很好笑，闹事的是两个边缘人，这边缘人闹事，本来就不会怎么成事的，这义夫如果有大脑，在大家的情绪还没有被感染之前，在不会得罪任何人的情况之下，就应该把他们开除了；但是，义夫不处理，不处理的结果是，等到想处理的时候就很棘手。
各位看这个关系网络图，然后可以告诉义夫，如果你从这个关系网络图，就可以判断出应该如何处理的话，你可能就会是网络学界的一位大师了。罗伯特先生，他是企管公司顾问，听说请他出动一次去做企管顾问，要十万美金起。从这个网络就告诉总裁要怎么解决问题，这就是罗伯特的本事。罗伯特有许多情报，就是说，他心中对这张图很清楚，他可以很清楚地画出这个图，很快就在组织工会的这些人中间，找出一个叫奎斯的人。奎斯是这些人物中，情感网络密度最高的，我们经常叫做“地下总司令”。“地下总司令”的本事就在于他具有高度的非正式影响力。奎斯这个人既然是“地下总司令”，那他就有一个特质，跟大家交情都好，但是，这时候事情已经闹到这个程度了，你不能再让奎斯说我支持公司，反对工会组织，这样一来，奎斯只可能被别人称作“汉奸”。于是，罗伯特透过间接关系户，RM和MK，他不断通过这两人施加压力。其实，奎斯对公司没有意见，公司对他很好，只是当事情越闹越大的时候，他被夹在中间。所以在这种情况之下，奎斯正是在两难的时候，一边是好朋友，一边是他另外的一群好朋友，于是罗伯特给他放三个星期的假，出去散散心。此时，组织工会的人马上就觉得群龙无首，于是，组织工会就没有成功。
这个系列诊断说明，网络研究到底是怎么去做研究。网络会帮你去分析网络图，网络其实是一门很深的学问，有很多理论，要通过很多理论的支持去做出判断，还有很多技术。
今天你看到的只是网络图，这个图是画出来的，但是更重要的是，你可以利用网络图，去串出很多所谓的网络信息。你可以从这些网络的性质，去描述哪些性质、哪些人、哪些事是关键的，能够解决一个企业的问题。
网络分析与网络关系管理的关键在“点穴”
下面我来说明一下网络分析与所谓的网络关系管理能力，到底是个什么关系？
透过下面的这个例子，我们可以把问题分析得很清楚。