感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉建立感官上的体验。感官体验营销可用于区分公司和产品的识别,引发顾客的购买动机及增加产品的附加价值。感官体验营销策略在产品的营销过程中融合了人的感官成分(如基本特征、风格和主题),以引发顾客的美感或兴奋点。
(第一节)抓住感官刺激
迪士尼乐园的爆米花摊,在生意清淡时,会打开“人工爆米花香味”,不久顾客便自动闻香而来;戴姆勒克莱斯勒特别成立一个研发部门,专案处理“完美开关车门的声音”;新加坡航空公司空姐身上的香水,是特别调制的“热毛巾上的香水味”,成为新航的专利香味。
这些都是通过感官刺激吸引消费者的成功做法。我们前面说过感官是体验营销的一种方式,感官刺激是通过五种感官的应用,让消费者产生某种感觉,从而刺激其产生购买欲望。感官刺激在体验营销中发挥着重要的作用,应该引起对感官刺激的重视。
营销策划者往往强调产品的功能、优势,而忽略了消费者的感受,忽略了那些能够引起消费者感官刺激的体验点。这些体验点也许不是产品本身原来强调的卖点,但是这种感官体验对使用者而言,却是非常亲密而贴切的。营销策划者应该思考这些体验点是否能够刺激消费者的感官,如果是,就要充分加以利用。
打开所有的感官,利用感官来刺激消费者的某种欲望,这种效果是惊人的。综合完整的感官体验,就会产生骨牌效应——印象储存在脑中,如果触到某种感官,就会引发下一个,然后下一个……整个记忆与情感的情景突如其来地展开。世界上已经有无数的案例,成功说明如何以五种感官来建立营销程序。
微型案例:感官刺激
以触觉为例,在奥迪公司,触觉学涉及的范围远不止是让驾车者触感舒适,更涉及到生物工程学、操作逻辑学、设备外观、按钮,以及人在车内进行的各种推、拉、换档、转向、感觉和触摸等动作。通过对这些细节的苛刻要求,让奥迪车主享受到近乎完美的触觉感受。宝洁公司的汰渍洗衣粉广告突出了“山野清新”的感觉:“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造清新的感觉做了各方面的努力,取得了很好的效果,汰渍洗衣粉在美国销量一直名列前茅。理查特公司制作的巧克力被英国版《时尚》杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位为设计公司,然后才是巧克力公司。所有理查特巧克力都是在一个类似精致的珠宝商展示厅中销售,巧克力装在玻璃盒子中,陈列于宽敞、明亮的销售店。产品打光照射,包装也非常优雅,有不同的花样与彩饰装饰(特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画),还可以根据顾客的要求制作特别的巧克力徽章。
以上案例中只用了一种或者两种感官,我们再来看一个运用了五种感官的营销案例。
微型案例:全方位感官刺激
星巴克显眼的绿色美人鱼的商标,整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒适的家具给人以视觉体验;石板地面、进口装饰材料的质地、与众不同的大杯子,造成星巴克的触觉体验;独有的音乐、金属链子与咖啡豆的声音,你会找到亲切的听觉体验;而百分之百的阿拉伯咖啡散发出诱人的香味,以及口中交融的顺爽感,可以领略到星巴克味觉和嗅觉的体验,这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染。
人原本就是从五觉——视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来构建对世界的感知,从体验经济观点来看,企业是一个体验策划者,它不再仅仅提供商品或服务,而是提供最终的体验,充满了感性的力量,可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。
(第二节)感官体验的基本要素
感官体验的基本要素源于五种感官。就视觉而言,色彩、形状是最明显的;就听觉而言,音量、音调和韵律最能代表听觉;就嗅觉而言,气味毋庸置疑;就味觉而言,滋味、味道;就触觉而言,物体的原料和质地是可以触摸的。下面着重介绍色彩和音乐这两种要素。
1.色彩
色彩是最重要的感官体验要素,就我们双目所及,都是色彩,可以说我们生活在一个色彩的世界。产品色调的影响之大可能出乎你的想像。不敢想象没有了色彩的世界将是什么样子。喜欢喝可乐的人,都知道可口可乐和百事可乐。提到可口可乐,你首先想到的是什么颜色?毫无疑问是红色,喜庆热烈的红色。而百事可乐呢?当然是蓝色,沉静而让人向往的蓝色。对于这两个品牌来说,产品和颜色已经统一在了一起,成为联想下去的必然。
颜色也可以用于营销,企业可以通过优化产品的色调来优化产品的营销。这方面最成功的例子当属苹果电脑。
案例追踪:苹果电脑的“颜色革命”
1998年春天,苹果电脑公司所占的市场份额多年来第一次出现了上升趋势。在连续6个季度的失利后,苹果电脑公司公布了季度利润:净盈利超过了1亿美元,而在华尔街,其股票也在看好。苹果电脑公司正处在自我转变的过程中。一个重大的变化就是,分公司决定删掉商标上的七彩虹颜色,因为它太具有20世纪70年代过于浓重的怀旧色彩,而电脑可不是古董,时间越久越值钱。对于电脑购买者而言,更能吸引他们的是新奇的变化美,而不是古希腊式的永恒艺术美。公司用一些单色的商标来取代七彩虹。此外,公司推出了6种风情(不是6种颜色)的iMac电脑,并且给这种光彩夺目的电脑配以速度惊人的处理器。IMac在6周内卖了27.8万台,从而成为最成功的电脑之一。《商业周刊》推选iMac为1998年最优秀的产品之一,理由是:“和那些办公桌上随处可见的油灰色电脑比起来,它的半透明的外壳是如此大胆的创新。”
每一种色彩都对应着一定的内在含义,每一种色彩都给人以不同的感觉。黄色象征着高兴、愉快、爱心;红色象征着冒险、热情、革命、激动;蓝色象征沉稳、冷静、距离;黑色与庄重沉稳相联系。要注意的是,颜色同时还要和产品、标志的形状、字体结合起来。
2.音乐
音乐可以说是另一个能够有效创造或提高感官体验的基本要素。声音的大小、高低、快慢为产品增添了不同的内容和意义。在现代生活中,音乐已经成为许多人的精神支柱之一。一个又一个歌星的被追捧,一首又一首流行歌曲的被传唱,一场接一场演唱会的举行,无不昭示着音乐对人们生活的深刻影响。崔健在一次演唱会上对疯狂的Fans呐喊:“让我们飞起来,不是用毒品,是用音乐!”
在营销活动中,音乐可以作为背景音乐出现,也可以作为主体要素出现。比如很多公司开业或新产品发布会会邀请明星到场,当然开业的主题就是明星献唱,以此吸引消费者。另外一些营销活动,比如广告短片,可能会用到背景音乐。
需要注意的是,对于音乐的选择要谨慎,要选择跟当时当地的场景相配的音乐,否则可能起到相反的效果。
(第三节)风格
基本要素为风格的形成奠定了基础。风格指感官形象中独特的、持续的而又一致的品质。风格有多种,比如,极度的简单或者过分的装饰,现实主义和抽象主义,动态和静态,斑斓和素雅,这些都可以归纳为风格的相异。无论是产品的风格还是商家本身的风格,都会给顾客造成深刻印象。对于营销策划者来说,应该注意使策划方案和产品、企业的风格相一致,也要注意使产品的形象和销售的公众品位——风格相一致。
以食品为例,亚洲的消费者更崇尚自然主义,比较喜欢天然食品。所以表现在营销方面,亚洲市场上的听装饮料、咖啡、汽水看上去都鲜艳诱人。不但如此,商家还反复描述产品原料的新鲜——法国葡萄园的葡萄,黑褐色的咖啡豆,鲜艳欲滴的新鲜桃子。吉特雷德公司在韩国促销“更爽桃汁”时,淡化了在原有包装上强劲的红色箭头,突出表现了粉色背景上让人垂涎的桃子。
再比如建筑风格。位于上海市中心、淮海中路南侧的上海新天地,由石库门建筑与现代建筑组成。这片石库门建筑群的外表保留了当年上海传统建筑风格,橘红色的砖墙、屋瓦、石库门,仿佛时光倒流,置身于20世纪20年代。以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调,将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体,使传统与现代融为一体。
再以装修为例,超小户型房屋的装修比较适合主题统一的装修风格,它可以让空间狭小的居室显得简洁、精致。对于空间特别大的居室,可以将多种风格结合起来,不会使居室局限于一种固定的模式。
风格不仅表现在外在的形式上,产品的内涵与外延表现在风格上要保持一致,比如,简洁、素雅的服装就不宜用华丽、繁杂的包装。总之,风格要与企业文化和产品特性一致,同时,还要考虑消费者的品位。
(第四节)主题
主题进一步扩展了风格的内涵和意义,成为了一种精神支柱和参考点。主题是传达企业和品牌内容和意义的信息,是精神上的支柱、要点和记忆提示。主题可以通过公司和品牌的名字、视觉特征、口号、押韵口诀、一般概念或能唤起感觉想像的各种主题要素的综合来体现出来。
主题可以通过多种形式表现,比如产品、企业氛围等,但是最主要的表现形式则是广告。下面我们来分析耐克的主题广告。
耐克是著名的运动鞋生产商,耐克除了以运动鞋著称外,它的广告也非常有特色。耐克广告的主题始终围绕体育,它诉求的目标对象也主要锁定年轻人。耐克公司牢牢地和体育结合在了一起,牢牢地和年轻人结合在了一起。
它根据各个国家的特点策划广告。在中国,耐克创作的系列电视广告采用了中国的文化符号、中国的明星,拍摄了一组以篮球和球员为主题的广告。下面我们一起来欣赏。
微型案例:篮球,篮球运动员
乒乓球篇
震撼人的音乐,蓝色和白色色调的背景,一个蒙着眼睛的运动员用手指转着篮球,走向一个露天篮球架。然后,镜头表现的是两只手飞速控球,令人眼花缭乱,笨大的篮球方式是轻盈的乒乓球在运动员手中翻飞。自始至终,看不清运动员的脸。随后字幕上打出“除了乒乓球得心应手,中国人还有篮球”,球员拉开蒙着眼睛的头带,原来是中国篮球运动员。最后字幕:阿的江。
五指山篇
同样是蓝色和白色色调的背景,一只黑色的手朝镜头压下,耳边听到的是怪兽发出的声音。随后,这只手重重盖帽,一次接一次,如大山压顶,这只手也成了“五指山”,而篮球在如此重压下终于变成了碎片。字幕:“令人望而生畏的,不只是中国的珠穆朗玛峰。”这时手慢慢移开,原来是中国篮球运动员。最后字幕:王治郅。
神射手篇
黑白的背景,一双脚,一个空荡荡的篮球馆,耳边听到子弹上膛的声音。接着,音效逐渐紧张,镜头迅速接近篮球架,一个个篮球应声入网,运动员好像神枪手弹无虚发,当最后一个球入网,可以听见明显的枪声。字幕:“美国西部以外,中国也有神射手。”一张脸逐渐清晰,原来是中国篮球运动员。最后字幕:胡卫东。
作为生产运动鞋的耐克公司,和体育的联系是天然的。然而,体育牌并不好打。耐克的广告则很好地发挥了产品主题。众所周知,耐克的篮球鞋是世界上最著名的,是耐克系列产品中的王牌。伟大的乔丹和耐克曾经如此紧密地联系在了一起。恰恰中国国内的CBA、CUBA方声势正盛,在国内重新掀起篮球热潮,耐克公司趁此良机也就是理所当然的了。主题:篮球,篮球运动员。广告的巧妙之处在于突出表现了运动员绝佳的球技,具有相当的可视性和针对性。放在中国广告普遍粗劣、无趣的背景下,这则广告更具有娱乐性,更能吸引眼球。耐克品牌自然也就随着观众对广告的深刻印象而加深。
(第五节)整体形象
整体形象指风格和主题形成的形象,形象还包括产品本身形象的塑造、广告、POP、代言人、卖场、媒体选择等形成的潜在的形象塑造。
1.产品形象