今天，品牌已不仅仅是一个区别于竞争者的识别物，品牌已经成为一种无形的资产。消费者不仅仅是购买产品本身，他们同样购买品牌。品牌中同样包含了体验的成本，企业应该想方设法将体验嵌入品牌之中。
（第一节）品牌就是体验
品牌已经成为一种体验，而不再是物品。品牌体验是消费者未曾满足的最大需求。因此，企业面临的更进一步的挑战是通过创造品牌体验来为生活增加价值与意义。
微型案例：品牌就是体验
几年前，也许没有人会相信中国的消费者会愿意花费30元人民币来买一杯咖啡。但仅仅过了几年，如同在其他国家一样，星巴克再次证明不仅这是可能的，并且这个范围还在不断扩大。浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉，这就是风靡全球的星巴克式的品牌体验。
品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种商品。
微型案例：出售体验
在诺德斯特龙（Nordstrom），美国一家业绩不凡的百货连锁店，员工们经常为顾客创造出令人称奇的体验。他们会在停车场为顾客预热引擎；顾客只要光临该店一次，售货员就能记住顾客的名字，并在顾客过生日时出其不意地寄去鲜花和售货员手写的生日贺信；他们还会为顾客退换该店根本从未出售的货物。正由于此，诺德斯特龙在顾客当中有口皆碑，人们打算购物时，首先想到的是去诺德斯特龙。有人认为，诺德斯特龙出售的不是货物，而是一种与顾客为善的体验，售货只不过是一种陪衬而已。
如何让品牌富有体验色彩呢？一个品牌通常具有五个核心品牌驱动因素。
产品。产品是品牌的关键组成部分，包括创新、设计、特性、质量和可信度。产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。如今的消费者对产品质量的期望值越来越高，有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而会对产品品牌的形象造成极为不利的影响。
服务。当顾客在购买一件商品时，他们同时也购买了与之相关的服务。由于服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用以传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向顾客传递他们所看重的体验。服务的好坏也影响着消费者对品牌的体验。
广告。广告时最直接的塑造品牌的方法，广告可以大范围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到品牌传播的目的。
客户关系管理。这已经成为品牌价值驱动的一个重要因素。良好的客户关系给予客户的是美好的体验，有利于品牌的传播。
顾客对该品牌的“全面体验”。全面体验体现于顾客与该产品的每一个接触界面，其中包括产品的功能和可靠度。但“全面体验”绝非仅局限于此，它还包括零售店的设计、布置与氛围等。
当然，实现品牌体验的途径不止这些，下面我们介绍另外几种将顾客体验嵌入产品品牌体验之中的方法：赋予品牌体验之“名”、人性化的品牌定位、品牌的视觉冲击和亮出品牌的兴奋点。
（第二节）赋予品牌体验之“名”
产品品牌的名称要带有体验性，因为它能形成顾客亲密和信赖的感受，伟大的品牌总是在名称上能够与顾客建立起情感上的纽带。品牌名称虽然只是一个字词或短语，但人们每次看到、听到、谈到就会产生一种联想感觉，因此品牌名称是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。从体验营销的角度来看，品牌首先是体验的提供者。成功企业的品牌必定带给消费者以清楚的、深刻的体验，让消费者过目不忘，铭刻在心，否则只能被淹没在品牌的海洋里，成为过眼烟云。
微型案例：品牌体验之名
江苏省第一家省级乡镇企业——红豆集团公司，精心选用象征美好情感的“红豆”作为自己产品的注册商标，这种将情感因素融进品牌的做法，把产品与消费者之间的感情纽带巧妙地联系起来，并以其丰富的文化内涵深深吸引了消费者。老人把它视为吉祥物，非穿一件不可；年轻情侣把它当成爱情的信物，互相赠送；知识分子由“红豆”衣联想到“红豆”诗，因怀古而激起购买欲；海外侨胞则通过购买一件“红豆”衣，来寄托自己的一片思乡情……由于红豆集团“以红豆名立誉，以红豆情传声，以红豆衣为载体，把华夏文化洒向世界，把故土情意赠与海外炎黄子孙”，从而征服了广大消费者的心，“红豆”衣很快成为全国十大名牌之一，原来名不见经传、只有八台老式棉毛车当家的乡镇企业，一跃成长为拥有亿元固定资产的现代化企业。
因此，企业营销者在对待品牌名称时要考虑消费者的感受，而不是营销者的喜好。要知道消费者之所以购买某一品牌的产品，是因为他们能够把这一品牌与自己的生活联系在一起。具体在设计品牌名称时，要注意以下几点。
体现特征。名称要从不同角度体现品牌商品的特征。如，“女儿红”绍兴酒、北京“二锅头”，突出了制造工艺的特征；“脱苦海”膏药是日本一种用于医治伤痛病的膏药名称，突出了治病解脱痛苦的效能特征。消费者根据品牌商品名称显露出的特征信息，就有可能引起购买欲望。
简洁明了。单纯、简洁、明快的品牌名易于形成具有冲击力的印象，名字越短，就越有可能引起公众的遐想，构成更宽广的概念外延。鹰牌洋参丸，以鹰的勇猛、矫健，暗示着健康和强身的保健作用。雄牌休闲西装系列产品，以“雄”字作为品牌，体现了青壮年男性的雄健、豪放和洒脱。从日本《经济新闻》对企业名称数的一则调查材料可以看出，企业名称字数为4个字、5~6个字、7个字、8个字以上的企业名称，其平均认知度分别为11.3%、5.96%、4.86%、2.88%。可见，名称简洁有利于传播，其认知度往往就高。
构思独特。品牌名称应该有独特的个性，力戒雷同，避免与其他企业或产品混淆。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法国克里斯丁迪奥公司推出。其中文译名是“百爱”，而“Poison”这个单词的英文愿意则是“毒药、毒液”，让人看了大吃一惊。然而，正是这种奇特的构思，吸了众多的“猎奇族”，使“Poison”香水风靡世界。
响亮上口。品牌的名称要琅琅上口，难于发音或音韵不好的字，难写或难认的字，字形不美、涵义不清和译音不佳的字，均不宜采用。柯达公司的创办人乔治·伊士曼在为自己的商标取名时，特意选用了语气较强的“K”（KING国王），想出了“KODAK”这个前后用“K”而铿锵有力的名字。它除了琅琅上口、易发音外，还使消费者联想到照相机快门那令人兴奋的“咔嗒”声。在发音上，像“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等名称，读起来音韵好听，发音响亮，易读易记，同时还能反映软性饮料的生理感受是一致的。这样的品牌信息随其响亮的名称迅速传播，博得消费者的广泛认同和接纳。
文化认同。由于客观上存在着不同地域、不同民族的风俗习惯及审美心理等文化差异，品牌名称要考虑不同地域、不同民族的文化传统、民众习惯、风土人情、宗教信仰等因素。例如，日本人忌讳“四”字和菊花，法国人忌讳孔雀和核桃，英国人忌讳山羊和橄榄绿色，东南亚诸国忌讳白鹤，加拿大忌讳百合花等。出口商品名称犯忌的事例不在少数。如，上海某厂家生产一种出口的对虫咬蚊叮有一定疗效的膏，取名为“必舒膏”，“名”下之意，用了这种涂膏，必定舒适，药到痛除。但是，该产品出口到香港却大为滞销。原因是香港市民不少爱好搓麻将，他们想赢不想输。而“必舒”的谐音是“必输”，极不吉利，谁还想要“必舒膏”呢？
以上几点都是从消费者体验角度考虑，让消费者在看到品牌名称时，就产生相应的联想，从中体验到购买后的种种情景。
（第三节）品牌人性化
人性化营销是新时代的营销理念，而所谓的“品牌人性化”就是依照人性来进行品牌理念设计，通过充分满足人性的需求来达到企业经营的目的。譬如，海尔集团提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者提出对海尔产品的需求模式，由海尔集团来实现。体现的正是一种人性化的品牌经营方式。
品牌人性化的关键在于找准顾客的利益诉求点和情感诉求点。利益诉求点就是从品牌的功效来演绎概念；情感诉求点则从消费者的情感联系中来演绎概念。在这方面宝洁无疑做得非常出色。首先，宝洁的广告诉求很注重利益，如“佳洁士”与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；“舒肤佳”与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念；洗发水的“去屑、健康、柔顺”理念等。这无一不是品牌的利益诉求。在情感诉求方面，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战”、“同样自信”、“职场新人”、“说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。通过利益诉求与情感诉求的有机结合，大大增强了品牌人性化特征。
品牌人性化要注重品牌内涵。每个品牌都有其内涵，不同的是有的很有个性；有的则略显平庸，不被人注意等。但是品牌内涵的形成最终是要由公众来决定的。海尔品牌在国际上的知名度日益提高。它认为企业在用户心目中的形象可以分为三种，知名度、信誉度、美誉度，知名度用钱在短时间内即可获得，但是不能持久；信誉度是按国家有关规定的要求去做即可获得；美誉度最难，必须超出用户的期望。但海尔认为最重要的是品牌的内涵，这就是海尔的每一个员工，每一个与外界打交道的人员，每一台产品，都让用户感到是实实在在的，就象海尔的广告词一样，真诚到永远。
品牌人性化要有明确的诉求点定位。“白+黑感冒片”的诉求点非常成功。也许，“白+黑”的药效比不上那些老品牌，但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”，对于那些终日忙碌的人们来说，这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。
品牌人性化的极至是消费者对品牌产生情感乃至自豪感，这时品牌已成了消费者的朋友和情感的依托，塑造人性化的品牌是保持品牌具有强大的忠诚度，具有强大的生命力，是企业得以青春永驻、不老百年的有效策略。
（第四节）品牌的视觉冲击
品牌的视觉冲击也影响着人们的体验效果，较强的视觉冲击往往更能吸引受众的注意力。品牌的视觉冲击包括品牌标志和品牌色彩。
1.品牌标志