一项研究表明，知名品牌不仅名称好记，形象上佳，而且给顾客以联想体验。时装品牌里，迪奥、曼尼、卡莱恩的名字崇尚美感；韦尚时、高迪艾、卡兰代表的是兴奋。果汁品牌中，热带是美；水果乡和山密是兴奋。汽车品牌中，美洲豹是美；奔驰令人激动。
一位经济学家说“如果没有了品牌形象带来的‘那种感觉’，他们的利润率至少要下降80%。”
2.塑造个性化的品牌
体验经济是一种人性经济，品牌代表了一种产品，甚至一个企业。给品牌赋予个性是品牌塑造的重要方面。一个体验型品牌强调的是消费者在消费品牌时所有的感觉与个性化的东西。
微型案例：宝洁个性化品牌的塑造
宝洁在营销过程中打造了一系列个性化的概念。例如，“海飞丝”的个性是去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”定位于调节水分与营养。再看看海飞丝的广告：海飞丝洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉体验，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，进一步强化海飞丝去头屑的功效。
在品牌竞争的过程中，产品和服务的差别日益缩小，而品牌的个性化将是竞争的一个亮点。品牌个性化之所以吸引人，是因为品牌个性将一个原本没有生命的物体或服务人性化了。
需要注意的一点是，在品牌个性化的过程中一定要找准顾客的利益诉求点和感情诉求点。
3.实施体验定位
品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。实施体验定位就是通过企业品牌与顾客的互动，使顾客产生一种全方位的感受。
微型案例：体验定位与消费者互动
体验性品牌并不仅仅局限于娱乐性的产品，比如美国有一个名为green mountain的公司，其产品是民用照明的电力。按道理来讲，电力是同质化程度最高的一种产品，但是，green mountain公司却把它做成了一个体验性品牌。它强调，它的电是用无污染的能源提供的，如水力、风力、太阳能，这和消费者的环保理念相契合，而且公司还通过多种手段来强化这种理念，使人们感到，购买该公司的电力不单纯只是为了购买，更是在参与一种伟大的事业。
（第四节）产品要素
产品是实施体验的物质载体，构成产品的要素，是实施体验的内在表现。了解产品要素，在实施体验营销时要充分利用特定产品要素发挥作用。
1.服务领域和对象
产品要有一定的针对性，也就是说，这些产品的消费人群是哪些人？产品所处的领域是否有激烈的竞争？只有把握和处理好这些问题，产品才能得以生存。
2.价格
产品的价格是其价值的体现，同时也是消费者取得产品所需付出的代价，这种代价就是企业生产产品的回报，也是产品得到社会认可的标志。
3.质量
产品质量指的是产品能够满足人们物质和精神需要的各个特性和特征的总和。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性等以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。要强调的一点是：质量是一个综合性的概念，对于不同的用户而言，其要求是不一样的。
质量是产品的生命，这一点一定要牢记在心。因为消费者追求优质的产品是天经地义的。产品如果没有质量作保证，它的生存与发展也就会不复存在。
4.安全性
安全性指的是产品对人身安全和财产安全所提供的保障，或者是对人身和财产产生威胁的程度。
安全性直接影响到消费者对产品的接受程度。试想，如果使用这个产品要冒生命危险，还有谁敢用这个产品呢？所以，安全性是与质量特性密切相关的一个重要指标。企业产品开发必须十分重视安全性方面的要求，尤其是现代人的安全意识十分强烈，如果做不到安全适用的话，产品根本就不会有市场。
5.服务
这里的服务有两个概念，一个是广义的概念，另一个是狭义的概念。广义的服务就是指服务产品。如家政服务、保洁服务、运输服务等；狭义的服务指的是提供产品时所提供的服务，它是与产品一起销售的，是产品销售过程的延伸。如免费安装、送货上门、预约维修等。
（第五节）案例分析：健怡可乐的品牌风波
1886年在美国亚特兰大市的一家药店里，一位药剂师配错了药，他品尝了一下这一咖啡色的液体，味道竟是如此的神奇，可口可乐诞生了。一个世纪以来，可口可乐这一软饮料风靡全球，经久不衰。早在20年前曾有人做过这样一个有趣的统计，把销售可口可乐全部的瓶子直立并相排，等于从地球到月球115次来回，或宽7.5米的高速公路。绕地球赤道15圈。到1985年，可口可乐每天销售量超过3亿瓶，年营业额高达58亿美元，畅销全球150多个国家和地区。1985年可口可乐在同业竞争者的逼迫下，准备向市场推出新型饮料——“健怡可口可乐”。当时的可口可乐总裁戴森说：“在可口可乐公司整整百年的发展历史上，健怡可口可乐是最重要的新产品信息，甚至在80年代的软饮料业里，它也可能是一个非比寻常的事件。”可口可乐公司投入400万美元，对25万消费者进行了调查，调查结果显示60%的被调查者偏爱这一新的饮料，这意味着新的可口可乐已“稳操胜券”。于是新的可口可乐被满怀信心地推上市场，在上市初期尚觉新鲜，不久销势很快减退。可口可乐总部每天接到1500个电话和成袋成袋的信件，抗议再也不喝可口可乐，使得可口可乐的市场占有率从23.9%滑落到21.7%（要知道当时美国1%的软饮料市场份额就代表着2.2亿美元的销售额）。三个月后，可口可乐公司不得不放弃新可乐。
此后经过有关专家深度调查，当时可口可乐公司所犯的错误是不知道消费者为什么要喝可口可乐。其实，人们喝得不是可乐本身，而是对可口可乐红色品牌冲击波浪的体验，因为可口可乐是美国三大文化之一。
（第六节）知识点总结与问题测试
知识总结
知识总结时间到了，我们一起来总结本章的知识吧。本章主要讲了体验营销战略要素问题。你需要掌握以下几个知识点。
知识点一：战略体验模块的选择
体验营销战略模块有感官模块、情感模块、思考模块、行动模块和关联模块五种。在选择体验模块时，要考虑消费者、竞争对手和行业的发展趋势，同时还要考虑模块本身的特点。
知识点二：体验矩阵
体验式营销人员可以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验工具的搭配使用，来规划一个体验营销战略。在设计体验矩阵时，要注意体验模块和体验工具的关系。
知识点三：企业品牌塑造
品牌是实施体验营销的有力武器。塑造企业体验品牌应从以下三方面着手：品牌体验名称、品牌个性化、品牌体验定位。
知识点四：产品要素
产品要素包括：服务领域和对象、价格、质量、安全性、服务五个方面。
思维模拟
请分析企业或产品品牌在体验营销中具有怎样的作用。并分析可口可乐这一品牌带给人们哪些体验？
实务训练
1955年，日本索尼公司生产出世界上最小的晶体管收音机时，公司的名字还叫做东通工。但该产品在进入美国市场的前夕，美国人却读不出东通工的发音，市场销售受到很大的影响，于是公司决定改弦易辙，选择了无论什么语言的发音都尽量接近且易记的“SONY”命名。由拉丁文的“SONUS”（声音）和英语的“SONNY”（聪明可爱的小孩）两字合并而成的“SONY”，意为“聪明可爱的孩子们组成的发音电器公司”。
结合本章所学知识，想想这种改变对品牌有什么影响。