）第一节 为什么占小便宜往往会吃大亏
【生活百态】
某兄弟俩开了一家服装店，哥哥当老板，弟弟当伙计。有一天，店里来了一位女士，弟弟为她介绍各种衣服的优点，让她一件一件地试衣服。试了一阵子，这位女士便拿出一件来问：“这件衣服多少钱？”这时，弟弟把手放在耳朵旁装聋，并大声反问一句：“你说什么？”
“这衣服多少钱？”这位女士又高声重复了一遍。
“噢，价格嘛，待我问问老板。对不起，我的耳朵不大好。”
他转身向坐在柜台前的哥哥大声叫道：“老板，这件全毛服装定价是多少？”
哥哥抬起头，看了那位女士一眼，答道：“那套吗？七十二块！”
“多少？”
“七——十——二——块！”老板一板一眼地喊道。
于是，弟弟回过身来，微笑着对客户说：“大姐，四十二块！”
这位女士以为那“聋伙计”弄错了，自己走了运，赶紧掏钱买了就溜之大吉。
其实，那件衣服根本不值四十二元。
【心理学释疑】
许多女人都爱贪小便宜，在做生意的时候，如果能够利用她们的这一心理，往往能够取得主动权，获取利润。
女人在消费时总是存在心理上的不平衡，总是认为自己是吃亏的。在某些商场中摆放同样的物品，仅仅一方标注的是处理品，一方标注的是正品，价格有变化，她们往往倾向于购买处理商品，尽管有些并不是自己必需的。实际上，商家走的是薄利多销的路子。这也是利用女人贪小便宜的心理。
布鲁斯·艾里斯是美国内华达州的房地产专家，他在卖房子给女人的时候，往往喜欢自我贬低，这也是利用她们贪便宜的心理。
通常，如果是一个女客户，布鲁斯·艾里斯往往会主动提出用自己的车带她们去看房子。在去看房子的路上，他往往会选择景色优美的路线，并且总是用否定的语气去谈那栋要出售的房子：“它确实价值不菲，还需要内外喷漆、刷浆……”
如果那个房子确实不好，他会把它说得更糟——墙已变得这样，地毯还需要那样，草坪上的草有这么高，真的需要大费周折，条件真是坏透了，不过我可以告诉你，价钱要比普通市价低12000美元。结果，当女人们到达时，她们会为这个价格感到兴奋，当看到房子时更会抑制不住地说：“你知道，它并不是那么糟糕。”她们感觉自己占到了天大的便宜。
总之，女人大都有好贪小便宜这个特点，你在与之进行交易时，最好让她们感觉自己占到了便宜，这样交易自然就会轻松许多，这比你费半天口舌夸自己的产品有多好要有效得多。
智慧看板
俗话说：“买的不如卖的精。”在利益的驱使下，商家的“把戏”层出不穷：天天打折，天天最低价。其实，这些所谓的折扣都是商家摆出的迷魂阵。曾经流行过这样一句顺口溜——七八九折不算折，四五六折毛毛雨，一二三折不稀奇。打折就是随意定价的结果，商家一开始就想好了用打折的办法“钓鱼”、“蒙人”。建议大家，尤其是女性朋友们，在打折面前最好不要冲动，冷静一下，看看这个东西你是否真的需要。如果不需要，打再低的折也不应为其所动。
）第二节 为什么优厚的条件能让人接受过分的要求
【生活百态】
看着妻子的肚子一天天变大，孩子出生的日子一天天临近，小赵终于决定租个大一点的房子，但因为押金过高，超出了自己的承受力，所以一直也没找到合适的。正在他左右为难之时，一个朋友因为要出国，准备把自己两层的公寓楼以便宜的价格租给他，而且押金也不怎么高。能有这样的机会，他真是喜出望外，而且押金跟以前交的差不多，关键是以较低的租金可以租到比先前大两倍的房子，真是天上掉馅饼啊！所以，小赵想都没想就决定租了。虽然住宅离市区远一些，但与那么多好处相比也就不算什么了。正当他在规划未来美好蓝图之时，那位朋友通知他说，负责该房子土地管理的房产商要求一定要缴纳服务费和管理费，经核算至少要几万元。这笔钱对他来说无疑是笔不小的开销，但是他却认为，在北京是寸土寸金，能找到如此让人满意而且好处这么多的房子，真的已经很难得了，所以也就同意了。
【心理学释疑】
一开始就给出让对方出乎意料的诱惑，即使后面的要求很苛刻，对方都觉得那实属正常——与自己满意的部分比起来，过分的要求都可以忽略不计了。故事中的小赵就属于这种情况。其实仔细想想也是，有一个诱人的大刺激在先，还有多少人会在乎那个后上场的小刺激呢。
有心理学家曾做过一个实验：让一个人右手举着300克重的砝码，再往其左手上放305克的砝码，这时他并不会觉得两边有多少差别，直到左手砝码的重量加至306克时才会觉得有些重。如果右手举着600克，这时左手上的重量要达到612克才能感受到差异，即比前一种情况要多给一倍以上的刺激才会有所反应。
这个实验说明，要想辨别出刺激间的差异，刺激总量越大，其差额也必须越大，这就是所谓的“贝勃定律”。
贝勃定律在生活中到处可见。平时只卖10元的本子，突然涨到了50元，你就会觉得太离谱了，难以接受；但是，一台壁挂式彩电原本10000元，涨了100多元，你就不会有这么大的反应了。一些聪明的人常会利用贝勃定律为自己减轻做事的阻力，如商家调整产品价格时，他们会小幅度上涨，在人们都接受以后再加价更多。
不管你愿不愿意承认，“一开始如果被优厚的条件诱惑，对后来才知道的不利情况也能较容易接受”，这是大多数人都存在的一种心理现象。在日常生活中，我们如果知道这一点，就可以避免落入别人的诱惑陷阱。当我们想要更好地让别人听从自己时，就可以先给他们一些令其怦然心动的诱惑，等待对方接受后，再蜻蜓点水式地提一下不利因素，即使对方觉得有些苛刻，但也往往会因为先前的大刺激而不会在一些小问题上纠结了。
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人往往就是这样，一开始如果受到强大的诱惑刺激，那么之后就会对接下来的刺激变得迟钝。因此，在日常生活中，当我们有求于人时，不妨给对方开出优厚的条件，让其心动，而后再提出自己真正的索求，以达目的。
）第三节 免费体验赚了你什么
【生活百态】
一个售货员一天只做了一个客户，却成交了58000美元！
经理大为惊奇，售货员解释说：“我先卖给那男人一枚鱼钩，接着卖给他钓竿和钓丝。我再问他打算去哪里钓鱼，他说要到南方海岸。我说应该有艘小船才方便，于是他买了那只6米长的小汽艇。他又说他的汽车可能拖不动汽艇。于是我带他去汽车部，卖给他一辆大车。”
经理喜出望外：“买一只鱼钩，你竟能推销那么多东西？”
售货员答道：“不，其实他老婆偏头痛，他来买阿斯匹林。我便对他说：‘这个周末你可以自由自在了，为什么不去钓鱼呢？’”
【心理学释疑】
虽然这是个笑话，但却在向我们展示“引导消费”的巨大作用。所谓引导消费，即厂商引导消费者，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。
比如你去逛商场逛书店，总会遇到一些人把你拦下来，让你去免费体验美容美发、教育培训或者是食品饮料等。你白吃白喝，舒舒服服地免费享受一番，他们图的是什么？他们把这些开销省下来不好么？
细心的消费者会发现，一般邀请顾客免费体验的产品都是平常没见过的，显然商家的路数和推销鞋子的故事一样，也是一种引导消费。
“引导消费”，就是商家通过“免费体验”的策略吸引消费者的眼球，帮助消费者选择，使消费者对自己提供的产品或服务产生初步的认可，进而促成可能的购买行为，最终实现产品或服务的销售，达到从中盈利的目的。
生活中也有不少成功的“引导消费”的例子。例如果冻行业的老大喜之郎，主要以亲情营销理念创造了一个巨大的果冻市场，目前在果冻行业处于相对垄断地位。喜之郎的主要竞争对手不是金娃、亲亲等果冻品牌，而是薯片、糖果等公司品牌，因为它们同属于休闲食品的范畴。假如喜之郎以金娃等为主要对手，营销上采用价格或促销降低传播费用等手段，则可能受损的是整个果冻行业，令薯片、糖果的厂商渔翁得利。正因为基于引导消费，保持品类活力的考虑，喜之郎及果冻行业才会有今天。
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商家的目标是营利，不管商场也好，酒店也罢，都不可能免费为你提供商品和服务，免费的午餐是不可能存在的。所以，面对商家免费午餐的诱惑，我们应该提醒自己“天底下没有免费的午餐”，精明的商家是不会让你轻易拣便宜的。
）第四节 为什么限量限时反而会刺激销售
【生活百态】
某房地产经纪人手里有一套房屋，当约翰和太太去买房时，他们第一眼就喜欢上了它，但却拿不定主意买还是不买。精明的经纪人敏锐地看出了这一点，他说：“房主急于卖掉这套住宅，他们最初报价太高，但现在已经降下来了，我认为以这个价格要不了几天就能把房子卖出去。我知道你们也很想买，所以我建议你们立刻作出决定。我今天早上已经带一对夫妇来看过，他们表示很有兴趣。另外，我们还有两位经纪人也准备今天下午带人来看房。”
直到今天，约翰也不知道那位经纪人有没有对自己说实话，但他和太太都不愿冒风险，以免失去他们梦寐以求的房子。他们很快就签了合同。
【心理学释疑】
处在犹豫中的消费者，大多在取舍问题上拿不定主意。因为买了担心不合算，不买又怕失去机会，患得患失。这时，如果给他一种“过了这个村就没有这家店”的感觉，那么他就会作出购买的决定。故事中的房产经纪人就是利用了约翰夫妇担心拖延下去就会丧失机会的心理，令他们加速自己的决策进程的。
心理学家研究发现，在人们的心目中，害怕失去某种东西的想法对人们的激励作用，通常比希望得到同等价值的东西的想法作用更大，在商品买卖方面，人们的这种心理表现得尤为明显。
现在，一些商家总是会隔三差五地搞一些促销活动，打出“全场一律五折，仅售三天”、“今日特价，买一送一”等标语，很多消费者听到这样的消息都会争先恐后地跑去抢购。为什么？就是因为在消费者心中，“机不可失，时不再来”对他们的心理刺激是最大的，商家利用的就是客户的这种担心错过的心理，从而吸引他们前来购买和消费的。
夏季过去了大半，而某商场的仓库里却还积压着大量衬衫，如此下去，该季度的销售计划将无法完成，商场甚至会出现亏损。商场经理布拉斯心急如焚，他思虑良久，终于想出了一条对策。于是他立即拟写了一则广告，并吩咐售货员道：“未经我点头认可，不管是谁都只许买一件！”
不到五分钟，便有一个顾客无奈地走进经理办公室：“我想买衬衫，我家里人口很多。”
“哦，这样啊，这的确是个问题。”布拉斯眉头紧锁，沉吟半晌，过了好一会儿才像终于下定决心似的问顾客：“您家里有多少人？您又准备买几件？”
“五个人，我想给每人买一件。”
“那我看这样吧，我先给您三件，过两天假如公司再进货的话，您再来买另外两件，您看怎样？”
顾客不由地喜出望外，连声道谢。这位顾客刚一出门，另一位男顾客便怒气冲冲地闯进办公室大声嚷道：“你们凭什么要限量出售衬衫？”
“根据市场的需求状况和我们公司的实际情况。”布拉斯毫无表情地回答道，“不过，假如您确实需要，我可以破例多给您两件。”
服装限量销售的消息不胫而走，不少人慌忙赶来抢购，以至于商场门口竟然排起了长队，要靠警察来维持秩序。傍晚，所有积压的衬衫被抢购一空，该商场该季的销售任务超额完成。
在消费过程中，人们往往会因为商品的数量变少而争先恐后地去购买，害怕以后再也买不到。作为生意人，如果我们能牢牢把握顾客的这一心理，就会使自己的目标得以顺利实现。作为推销一方，可以通过下面这样一些问题来强化顾客的惜失心理，从而促成双方交易：
“只有这几件了，刚才还有客户打来电话要货呢！”“秋季一到，这批衬衫肯定很抢手！”
“这是一次性处理，不会再有第二次了。”“说不定下个星期就要涨价了。”
“订货3件可送货上门，少于3件则自己来厂提货。”
“年内购买则包修包退，年外购买则一概不退！”
充分利用对方的惜失心理，制造一种争分夺秒的紧迫感，让其觉得只要有丝毫的犹豫就会失去一个绝好的机会，那么对方一定会将购买计划提上日程，而你也将变被动为主动，顺利实现自己的目的。
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很多人在购物时很注意货比三家，选价格最便宜的。这本来是合情合理的，但现在有一些商家故意误导消费者，把一些低档的甚至已经过时的商品搞一个“特别推出”，如果不懂商品性能而仅仅以价格决定取舍，很容易上当受骗。
）第五节 为什么越稀罕的东西往往价格越高
【生活百态】
有一个客户走了很多商店都没有买到他需要的一个配件，当他略带疲惫又满怀希望地走进一家商店询问的时候，销售员否定的回答让他失望极了。销售员看出了客户急切的购买欲望，于是对客户说：“或许在仓库或者其他地方还有这种没有卖掉的零部件，我可以帮您找找。但是它的价格可能会高一些，如果找到，您会按这个价格买下来吗？”客户连忙点头答应。
【心理学释疑】
人类天性中有极为有趣的一面：人们往往认为越稀罕的东西价值就越高。从心理学的角度看，这反映了人们的一种深层的心理——因为稀缺，所以担心错失机会。从情感角度来看，稀缺还可以带来心理满足，带来荣耀，带来口碑传播。在做生意时，如果我们能够巧妙地制造短缺甚至是稀缺的假象，就可以成功地售出自己的商品。
一位商人带着三幅名家画作到美国出售，被一位美国画商看中。这位美国人认定：既然这三幅画都是珍品，必有收藏价值，假如买下这三幅画，经过一段时期的收藏肯定会涨价，那时自己一定会发一笔大财。于是，他下定决心无论如何也要买下这些名作。
主意打定，美国画商就问商人：“先生，你的画不错，请问多少钱一幅？”
“你是只买一幅呢，还是三幅都买？”商人不答反问。
“三幅都买怎么讲？只买一幅又怎么讲？”美国人开始算计了。他的如意算盘是先和商人敲定一幅画的价格，然后再和盘托出，把其他两幅一同买下，这样肯定能便宜点，毕竟多买少算嘛。
商人并没有直接回答他的问题，只是脸上露出为难的表情。美国人沉不住气了，说：“你开个价，三幅一共要多少钱？”
这位商人知道自己画的价值，而且他还了解到美国人喜欢收藏古董名画，只要看上，是不会轻易放弃的，肯定出高价买下。并且他从这个美国人的眼神中看出，他已经看上了自己的画。
于是他漫不经心地回答说：“先生，如果你真想买的话，我就便宜点全卖给你了，每幅3万美元，怎么样？”
这个画商也不是商场上的平庸之辈，他一美元也不想多出，便和商人还起价来，一时间谈判陷入了僵局。
突然，商人怒气冲冲地拿起一幅画就往外走，二话不说就把画烧了。美国画商看着一幅画被烧，非常心痛，他问商人剩下的两幅画卖多少钱。
想不到商人这回要价的口气更是强硬，声明少于9万美元不卖。少了一幅画，还要9万美元，美国商人觉得太贵，便要求降低价钱。但商人不理会这一套，又怒气冲冲地拿起一幅画烧掉了。
这回画商大惊失色，只好乞求商人不要把最后一幅画也烧掉，因为自己实在太爱这幅画了。接着，他又问这最后一幅画多少钱。
想不到商人张口竟要12万美元。商人接着说：“如今，只剩下一幅画了，这可以说是绝世之宝，它的价值已大大超过了三幅画都在的时候。因此，现在我告诉你，如果你真想要买这幅画，最低得出价12万美元。”
画商一脸苦相，没办法，最后只好成交。
物以稀为贵。稀缺创造价值，让产品产生巨大的溢价，这也是黄金与普通金属在价格上有着天壤之别的原因。当一样东西非常稀少或开始变得稀少的时候，它就会变得更有价值。简单说就是“机会越少，价值就越高”。这也是稀缺原理能够发挥作用的原因所在。
稀缺原理无处不在，关键是如何把握客户心理，达到自己的目的。
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“独家销售”——别的地方没得卖，可供选择的余地小。
“世间只此一件”——产品已变成身份与地位的象征，让拥有者感到荣耀无比。
“仅售三天”——时间有限，一旦错过就不再有机会。
也就是说，销售人员设置的期限越短，其产品短缺的效果也就越明显，而引起的人们想要拥有的欲望也就越强烈。这在销售员进行产品销售的过程中是很有成效的。这些限制条件向客户传达的信息就是：除非现在就购买，否则要支付更多的成本，甚至根本就买不到。这无疑给客户增添了无形的精神压力，使其在购买选择中被稀缺心理俘虏。
）第六节 讨价还价有哪些技巧与奥秘
【生活百态】
为了生计，一个穷人决定将自己的一幅字画卖给收藏家。在穷人看来，这幅字画可以卖两万元；而从收藏家们的角度看，他觉得穷人的字画要值五万元。那么这幅字画最后会以什么样的价格成交呢？
情景一：“你先开个价吧。”收藏家甲对穷人说道。“三万。”穷人开口便说。“便宜一点。”收藏家甲开始讨价还价。最后以两万五成交。
情景二：“你先开个价吧。”收藏家乙对穷人说道。“七万。”穷人开口便说。“太贵了，四万吧。”收藏家乙开始讨价还价……最后以四万五成交。
为什么同样的一幅字画，可以产生两种不同的价格？
【心理学释疑】
人们在作决策时，思维往往会被所接收到的第一信息所左右，具体到商品买卖过程中，就是你的第一报价或第一要价会将对方的思维固定在某一处，进而让对方根据这一信息作出相应的决策。
仔细研究我们不难发现，人大多具有“对比心理”。在日常交易中，我们若想获得最大的利益，在一开始就要提出高价或者苛刻的要求，然后在对方的讨价还价下再作出大方的让步，这样做既让对方感觉自己赢了而高兴，也可使自己获得最大限度的满足。
在考虑一个问题时，大脑会对得到的第一个信息给予特别的重视，所以，不论是穷人还是收藏家，只要一方首先开出价格，对方就会受到这个价格的影响，讨价还价时也总会毫无意识地围绕着这个价格进行。于是就产生一种有趣的现象：要价或报价直接影响到最后的成交结果。
在商品交易中，如果我们能够了解这一状况，用第一信息给对方的心理以强烈的冲击，无疑将会获得事半功倍的效果。
一名优秀的商品销售员，当他见到顾客时很少直接问：“你想出什么价？”他会不动声色地说：“我知道您是个行家，经验丰富，根本不会出20元的价钱，但您也不可能以15元的价钱买到。”这句话看似是随口说出，实际上是在利用先报价的先发优势，无形之间就把讨价还价的范围限制在15至20元的范围内。
很明显，先报价占据了一定的优势，有一定的好处，但是同时它也泄露了一些情报，对方听了以后，可以把心中隐而不报的价格与之相比较，然后进行调整：合适就拍板成交，不合适就利用各种手段进行杀价。此时，后报价者又有了一种后发优势。
那么是选择先声夺人还是后发制人？怎样才能让自己获得最大的利益呢？这就要根据不同的情况灵活处理。
如果你准备比较充分，而且知己知彼，就一定要争取先报价。
如果你不是高手，而对方是高手，那么你就要沉住气，不要先报价，要从对方的报价中获取信息，及时修正自己的想法。
如果你的对手是个外行，那么，不管你是内行还是外行，你都要争取先报价，力争牵制、诱导对方。自由市场上老练的商贩大都深谙此道。当顾客是一个精明的家庭主妇时，他们就采取先报价的战术，准备等对方来压价；当顾客是个毛手毛脚的小伙子时，他们大部分时候都是先问对方“给多少”，因为对方有可能会报出一个比商贩的期望值还要高的价格，如果先报价的话，就会失去这个机会。
如果双方都是高手，出于各自的打算都不先报价。这时，就有必要采取措施让对方先报价。譬如你不妨突然说一句：“噢！我知道，你一定是想付30元！”对方就有可能争辩：“你凭什么这样说？我只愿付20元。”他这么一说就等于报出了价，你就可以在这个价格上讨价还价了。
智慧看板
不管买什么东西，或是看准了哪样东西，都不要马上就喜形于色，表现出强烈的购买欲望，否则你将很难还价。要表现得淡然一点，让人觉得你买不买无所谓，因为只有这样才能诱导店主让价。仔细看看他的商品，故意“吹毛求疵”一番，列出该物的优点和缺点，并表现出对购买此物的犹疑不定来，这时，见机跟老板杀价，往往会事半功倍。如果感觉价格不理想，不要紧，来一招“走为上”，假装离开，此时老板想成交的话一定会叫住你，把价格再放低一些；反之，则说明价格已经压到很低了。
）第七节 为什么说“由俭入奢易，由奢入俭难”
【生活百态】
商纣王登位之初，天下人都认为在这位精明的国君治理下，商朝的江山一定会坚如磐石。
一天，纣王命人用象牙做了一双筷子，十分高兴地使用这双象牙筷子就餐。他的叔父箕子见了，劝他收藏起来，而纣王却满不在乎，满朝文武大臣也不以为然，认为这本来是一件很平常的小事。
箕子为此忧心忡忡，有的大臣莫名其妙，就问他原因，箕子回答说：“纣王用象牙做筷子，必定再不会用土制的瓦罐盛汤装饭，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗。有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的汤吗？大王的餐桌上从此顿顿都要摆上美酒佳肴、山珍海味了。吃的是奇珍异品，难道还会穿粗布麻衣吗？当然不会，大王以后自然要穿绫罗绸缎了。以此类推，大王同样也要住在富丽堂皇、歌舞升平的宫殿里，因此还要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐。如此一来，黎民百姓可就要遭殃了。一想到这些，我就不寒而栗。”
当时，很多人都觉得箕子多虑了，并未将他的话放在心上，然而仅仅过了五年，箕子的预言就应验了，商纣王骄奢淫逸，贪图享乐，最终断送了殷商的江山。
【心理学释疑】
人的消费习惯一旦形成之后便具有不可逆转性，即易于向上调整，难于向下调整，尤其是在短期内的消费，更具有不可逆转性。这就叫“棘轮效应”。
在生活中，我们时时能碰到“棘轮效应”。比如，一个人如果不注意节俭，在花钱上大手大脚、挥霍无度，攀比心态严重，喜欢过度消费，这种奢华的生活方式会产生“棘轮效应”，让家庭理财陷入困境；相反，如果一个人善于理财，能够勤俭持家，适度消费，精打细算地过日子，就会产生良性的“棘轮效应”，进一步使家庭财富聚集，生活越来越丰富多彩。
比尔·盖茨认为，挣钱实在不容易，有钱的时候一定要想着没钱的时候，不要等到粮食吃完了才想起买米，一切都要未雨绸缪，防患于未然。在这种金钱观的引导下，比尔·盖茨的生活一直都精打细算。作为富翁，比尔·盖茨从来都不坐头等舱。有一次，有人在经济舱看到了比尔·盖茨，于是不解地问他：“你那么有钱，为什么不坐头等舱？”比尔·盖茨笑了笑，反问道：“你认为头等舱比经济舱飞得快吗？”如此看来，比尔·盖茨看中的并不是头等舱所带来的虚荣，而是更注重结果和实用性。正是这一良好的生活习惯帮他成就了世界首富的神话。
可以看出，“棘轮效应”并不是单指坏习惯会毁掉我们的生活，还包括良好的习惯同样也能改善我们的生活，让我们的财富越积越多。因此，在生活中，我们要养成好的理财和消费习惯，将“棘轮效应”发扬光大。
智慧看板
中国有句老话说得好：“吃不穷，穿不穷，算计不到就受穷。”日常生活中，有些花销看似不起眼，但长年累月持续下来，却不是小数目。因此，面对日常生活中的消费，我们要学会精明到一点一滴，这有助于我们养成良好的理财习惯。