但另一方面，联想也像前辈们一样将面临不少风险。据估算，联想要拿出8000万美元用于TOP赞助，等值于6亿多元人民币的费用。高额赞助费只是开发奥运市场的入场券，要想真正提升品牌形象，至少还要有3～5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出3亿美元的专项经费，否则很难收到良好的效果。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅几百亿港元身家的联想，这笔费用会否成为其“不能承受之重”？资金投入的制约还仅仅是一个方面。由于中国企业明显缺乏体育营销的经验和准备，在处理奥运与企业正常运营的关系上就面临着财务与管理上的压力，届时联想在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战……
联想可能面对的挑战还有很多很多。如果不能正视这些问题并及时应对，说联想将成为下一个退场的超级玩家，这决不是危言耸听。
奥运营销，光有天才创意是不够的
文/李璐扬
【标签】奥运 营销 体育 健力宝 金利来 创意
中国人引入体育营销的概念应该是近几年的事。但在引入这一概念之前，中国体育营销史上曾经产生过几次自发性的体育营销尝试。虽然不成系统，也没有成为后来体育营销的基础范本，但这几次“天才创意”，在恰当的时机，取得了惊人的营销效果。
让我们一一回忆这些尝试。20世纪70年代初期，中国乒乓球队赴香港比赛，国内很多人关心此次赛事，并争先通过无线电收听比赛情况，金利来集团创始人曾宪梓先生在资金还不是很充裕的情况下，通过无线广播在赛事中播出金利来产品的广告：“圆点代表……斜纹代表……金利来领带，男人的世界。”这一广告带给金利来的是飞跃性的发展，金利来由此跻身为国际知名品牌行列。
1984年，中国体育代表团重返奥运，并连获佳绩。广东三水健力宝跟进推出“中国魔水，中国奥运代表团指定饮料”的宣传战略，很快跻身于国内知名大企业行列。在1990年亚运会举办之际，健力宝更是有大手笔。健力宝先是将退役的体操名将李宁招至麾下，推出李宁体育服装产品，并通过成功运作将李宁体育服装作为亚运会上中国选手的领奖服装。此举大获成功，并由此奠定了李宁体育用品国内第一品牌的战略地位。
回顾历史，激动之余又让我们对奥运营销大战中中国军团的表现产生了期待。富于智慧和创造力的中国人，能否在奥运会搭建的这一五彩舞台上有更多出众的表现呢？上面所说的几次体育营销从根本上说是自发的，还没有过渡到自觉阶段。严格说来，这些体育营销距离真正的“体育营销”有很大差距，最多，只能说是一些“天才”的想法。
随着时代的发展，中国公众媒体的力量得到了飞速发展，但个人的影响力却减弱了，我们所面对的具体情况也不尽相同。在这种转变之下，奥运营销的支点转移到了专业的营销机构身上，要借用专业营销机构的力量创造新的经典。
奥运营销不是“一锤子买卖”
文/张婷
【标签】奥运营销 匹克 消费者 国际化 品牌 体育
在国际化的进程中，匹克进行着一系列紧锣密鼓的营销攻势，抓住奥运契机、与NBA的合作将品牌国际化战略推向高峰，并以迅疾的速度向前发展。在北京奥运会之后，这种速度是否能保持稳定，是否会停滞甚至倒退，需要匹克谨慎掌控。
每个人心中都有一个奥运情结，在很多企业的战略部署中也都将与奥运有关的营销行为列为重中之重，在众多企业争相挤上奥运快车的吆喝声中，似乎奥运营销就是品牌营销的一锤子买卖。这种重战术、轻战略的经营理念，只能让企业取得短期效益，无法实现长远的战略利益。匹克没有头脑发热，面对国内运动品牌的老大哥李宁公司落选奥运赞助商，国内运动品牌无法正面参与北京奥运会的事实，匹克抱着在奥运舞台上尽力而为的想法，以一颗平常心坚持走自己的品牌国际化之路。
如果说企业从事奥运营销是应尽的“本分”，那么跳出奥运，以更加宏大、更为长远的视角进行品牌营销，则是对品牌战略发展的“加分”。“一系列营销手段让匹克有效地进入奥运营销舞台，拥有一定的话语权，发出自己的声音。但匹克面临的挑战是，要将这些资源和日常的品牌营销、品牌传播对接，和目标消费者进行到位的沟通。毕竟，品牌打造是个长期过程。”黄明胜说。
匹克看到，奥运会之后是品牌营销的关键时期。奥运会后，自信、自强的体育精神会给民众的生活习惯带来很大影响，全民健身的观念会更广泛、更深入地植入民众心中。大众将更注重健康、休闲的生活方式，这些改变对运动品牌和市场都会起到莫大的利好作用。
奥运会是一个事件、一个平台，对企业来说，无论使出什么营销奇招，消费者仍是核心，奥运营销只是通过各种形式将品牌摆上平台展示，树立并巩固品牌在消费者心目中的位置。“企业不会针对奥运会做很大的资源调整和战略准备，”胡立仲说，“不能以赌一把的心态去进行品牌营销，持续地巩固和发展品牌影响力才是保证品牌历久弥新的动力。”
巩固具有先天优势的篮球市场是匹克加强品牌影响力的纵向策略，横向发展品牌延展性则是不局限于成为篮球装备第一品牌。在企业“品牌系列化、产品专业化”的宗旨下，匹克生产的产品覆盖各类运动，除了篮球鞋，还包括其他专用运动鞋、户外运动鞋、休闲鞋，服装也涵盖各类运动，形成以篮球为主导、其他运动项目全面开花、品牌攻守兼备的发展格局。
匹克已经涉足排球、足球、自行车等大众喜爱的体育项目，并正式进军运动护理市场，作为对原有产品线的补充。在这场长时间的品牌博弈中，要成为一流的体育运动品牌，就不能仅仅为篮球爱好者服务，还要为更多的体育爱好者服务。品牌发展是一项系统、长远的战略部署，奥运营销只是重要手段之一，甚至只是一个开始。
匹克认为，2008年北京奥运会之后中国运动行业将迎来整合期，经过一番洗牌，中国运动品牌市场将走向成熟。预计在2008年上市的匹克，与对手的竞争也将会从短兵相接的产品、营销、管理等战术性竞争过渡到资本运营的战略性竞争。
如何抓住奥运商机？
文/肖明超
【标签】奥运 营销 赞助 合作伙伴 战略
2008年北京奥运会不仅带来了体育运动的广阔舞台，同时也为那些渴望通过奥运会实现更大的品牌影响力的中国企业提供了一个大舞台。在这个舞台上，一些中国企业已经成为了奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商，随着2008年北京奥运会的日益临近，新一轮的奥运营销正在全面展开。
事实上，成为奥运会合作伙伴只是赢得了奥运营销的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。
有备而来才有突破
对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要。企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么从事奥运营销？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅将其当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划。只有做好奥运战略规划，企业才能够在赢得权益之后从容不迫地实施奥运营销战略，最大化的利用奥运会这一传播平台。
奥运营销耗费企业大量的人力、财力、物力，因此，结合企业自身的实际，科学评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略具有重大意义。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年时间，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青岛啤酒的新使命，同时制定了一系列营销计划。成为2008年北京奥运会赞助商的当天，青岛啤酒在国内各大媒体刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时嵌入了奥运标识和北京奥运会的中国印，很多户外广告也有青岛啤酒的身影。反观同样是北京奥运会赞助商的燕京啤酒，除了签约仪式的消息见诸报章外，鲜见其他动作。
作为奥运赞助商，有备而来和仓促应战完全是两种效果。奥运赞助不是企业摆阔的舞台，而是企业提升影响力、广泛传播品牌、借助奥运实现营销突破的平台。因此，赞助商对于自身在目标受众中的品牌形象进行深入研究，制定系统的奥运营销战略是非常重要的。
整合系统工程
奥运营销需要的是细致、深入、系统的整合营销。首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象、统一传播口号；再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如2005年在目标消费者心目中建立起与奥运相连的品牌形象，2006年开展一些系统的营销活动，2007年和2008年要将所有的有效资源进行全面组合，进行强力传播。另外，针对和企业不同利益的对象，企业既要统一形象，同时还要采取差异化传播。比如针对代理商、客户、股东、政府等传播对象，都要在奥运营销框架下思考传播的角度和方式。以上所有这些营销行动整合到一个大的营销战略下面，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效地提升品牌的影响力。
据北京奥组委相关人员透露，以往中国企业赞助中国奥委会，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。但现在一些企业已经开始系统地开展品牌营销工作了，比如中国银行在成为合作伙伴之后，就先后开展了“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、联合举办与绿色奥运有关的环保宣传行活动等，并推出了奥运题材金融产品，以加深了人们对中国银行的品牌认知度。奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。
找准契合点
奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用，而不只是单纯地对利用消费者对奥运会的关注。海尔在央视做的电视广告就使用了不同的人欢迎世界各地的人来中国的方式，强化核心诉求“全球的奥运，世界的海尔”，通过奥运传达了海尔国际化的形象，同时又和2008年北京奥运会的“同一个世界，同一个梦想”实现了非常好的对接。中国移动成为合作伙伴之后，针对全球通推出了“我能”的品牌新理念，这一理念包含了进取、自信、乐观、团队精神、超越自我等含义，和奥运精神实现了有机结合。
品牌的最高境界是文化，因此奥运营销也一样，找到和奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。
捕获商机，推陈出新
新产品开发可以从两个方面入手。一方面，企业可以从2008年北京奥运会这一事件而带来的消费者可能改变的行为或者产生新的目标群体来寻找新产品研发的切入点，比如中国移动在雅典奥运会期间，联合国内多家SP，通过整合WAP、MMS、SMS、12590、JAVA等五大业务平台，针对国内市场推出的“烽火雅典”奥运信息和娱乐服务就是一个很好的例子。另一方面，企业可以开发一些带有奥运标识的产品，比如联想享有奥运TOP权益之后，推出的奥运金标笔记本电脑──在笔记本的左上角有一个联想与奥运五环组合的金牌标识，奥运金标使产品具有了收藏价值，也为联想的“奥运之旅”平添一抹亮色。中国银行在成为奥运会合作伙伴之后，推出了奥运题材金融产品──长城VISA欧元卡雅典奥运珍藏版，以及以北京奥运为主题的“中银VISA奥运信用卡”和“北京奥运金”本色系列产品，这些新产品为中国银行提升了品牌形象，同时还为其带来了可观的收益。