百事可乐奥运营销“马失前蹄”
文／姚 峻
【标签】百事可乐 营销 创意 奥运 广告
有一段时间人们经常能在媒体中看到这么一则百事的广告：一个瘦弱的小个子与一个大力士扳手腕。眼看快要输了，这时他卯住了劲嘴里发出“哎、哎、哎”的声音并扳赢了大力士，广告最后喊出了“爱中国”的口号并出现了一个竖起双手大拇指的手势。除了广告《扳手腕篇》外，同期还出现了《求婚篇》、《足球篇》、《格里杰夫爱中国篇》等几则类似的广告，广告中也出现了上述口号和手势。一时间大家都对这几则广告议论纷纷，网友们也对广告的恶俗和不知所云进行了抨击。那么百事为什么要拍这样的广告呢？为什么它要打着“爱中国”的宣传语呢？
奥运年的战略三部曲
百事的目标人群是年轻人，而年轻人非常热爱运动和音乐。因此体育营销和音乐营销一直以来都是百事营销战略中的两大支柱。但让百事深感无奈的是奥运会这一全球体育盛事的TOP赞助资格却长期被对手可口可乐所占据。此次北京奥运会，可口可乐的奥运攻势依然凶猛，它不仅再次获得了奥运赞助商的资格，而且其“组建”的奥运明星阵容也空前强大。尽管百事也邀请了林丹、李小鹏、杨扬、李永波等体育明星前来助阵，但依然无法匹敌由姚明和刘翔这两位当今中国最顶级的体育明星所领衔的可口可乐奥运军团。于是，百事不得不考虑采用一套以“草根”对抗“明星”的营销策略来扭转局面。采用这一营销策略不仅是因为百事在这场体育营销的资源PK赛中处于劣势，而且还可以在巧妙避开官方对非奥运赞助商诸多限制的同时，通过“草根”的力量从侧面切入奥运主题。毕竟，奥运会从某种意义上说更应该被看作是一场全民参与的体育盛会。
百事推出的“百事我创，我要上罐”网络选秀活动可以被看作是百事奥运年营销战略的第一个组成部分。紧接着，百事在北京国际金融中心举办了一个名为“13亿激情，敢为中国红”的发布会，破天荒地推出了一款红色包装--“中国队百事纪念罐”，罐子上印有中国体育明星和从前期活动中选拔出来的21位草根明星的头像。
“爱中国”计划的致命失误
百事在2008年1月中旬对外正式宣布全面启动2008年“爱中国”计划，百事（中国）首席市场官许智伟表示：百事可乐一贯以来就致力于引领时尚、创造潮流，塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象。通过2008年“爱中国”计划，百事期待能和每位中国人一同为中国运动员加油助威。
据此，广告迷团被解开。百事通过前面两个活动的预热和准备，已为此次“爱中国”计划的启动积累了足够的媒体注意力和草根人气。为了能在2008年的营销攻势上不输于可口可乐，百事在此次活动的概念提炼上选择了既能与奥运沾上边，又高于“奥运”概念之上的爱国主义概念，并在广告中通过高呼“爱中国”的口号将这一信息传达给受众。为了增强营销效果，加强品牌识别，百事特别设计了一个竖起双手大拇指的手势，然后通过广告和各种营销活动将这一信息灌输给目标人群，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群中流行开来。
然而，广告遭到非议的事实却证明百事的“爱中国”计划存在缺陷。首先，百事设计的新手势虽内涵高尚但并不实用。不同的手势代表了不同的意思，比如人们用“Ｖ”型手势表示胜利或快乐，用竖起中指的手势表示挑衅……人们在日常生活中使用某一手势的频率高低取决于代表这一手势的意思是否需要被经常提及和使用。传统单手竖拇指的意思代表了夸奖，而百事在其基础上创新的双手竖拇指并将它们合在一起的手势则在其系列广告中被定义为“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却有限。因为它代表了一种态度，而这种态度是不需要被反复提及的，过度宣扬反而容易落下一个虚伪和做作的嫌疑。如果该手势代表的意思仅是鼓励或喝彩，比如定义为“加油”，那么它才有可能在为中国运动员助威时被反复用到。
虽然该手势仅从其定义上来说并不直接适用于为中国运动员助威，但如果百事能在其系列广告中对目标人群进行有效的提示（灌输这样的信息）则可以弥补上述不足。
百事的2008年“爱中国”计划除了上述问题外还隐藏着两大风险。首先，百事的目标人群大都比较感性且普遍具有很强烈的爱国情结，当商家在利用他们的爱国情结作为商业营销活动的主题时是有着一定的风险的，一旦在具体的营销过程中稍有偏差极易引起目标人群的反感。而这种情绪一旦弥漫开来，其后果将会很严重。其次，很多事物能在年轻人当中流行开来并非由商家的主观意识所决定。尽管百事是一家实力强劲的公司，但只靠一己之力来创造“流行”，其难度是非常大的。
2008年3月3日下午，“舞动中国”百事草根体育活动在上海启动，球星贝克汉姆参加了启动仪式，并在仪式上继续演绎着拇指手势的故事。百事的“舞动中国”草根体育活动将在全国的100个城市举行，比赛项目也将从足球比赛扩展到多个体育项目，并且设立“舞动中国”全国运动日。尽管百事为此次活动取了一个非常响亮、能与“爱中国”这个名字相媲美的名字，但它的实质依然是通过明星及各种活动来推广“爱中国”计划的内容，它依然遵循着自己的草根营销路线，因此此次活动可以被视为“爱中国”计划的一个组成部分。
被遗忘的营销利器
正当百事全力向目标人群宣传新手势的时候，它却忽视了自己的另一大营销利器--音乐。那么如何才能将这一优势运用到奥运年的营销战略上来呢？
音乐和体育都是人类共通的语言，因此每届奥运会必定有一首奥运会会歌在开幕式上被演唱。但是奥运会所包涵的内容实在太多，而奥运会会歌所能表达的东西不仅有限且只能从大方向上去把握，因此在曲风的选择上也受到了很多限制，而百事的机会正在于此。相对于一个简单的手势来说，流行歌曲对于年轻人的穿透力显然更强，因此也更容易在他们中间流行开来。如果百事能从目标人群的需求出发，在歌曲的中心思想、作词、曲风、歌手、播放时间、MV制作等方面的选择上表现出更多的灵活性，那么歌曲的受欢迎程度一定会很高。
来了又走了的奥运"退场精英"们
文／王逸凡
【标签】奥运TOP 联想 赞助 IBM 营销
2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，即TOP计划赞助商，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。
奥运TOP计划就像一场充满无穷诱惑的超级游戏。要加入这场超级游戏，赞助企业不但需要有钱，还必须具备优秀的产品品质、卓越的服务能力及相当的品牌知名度和美誉度。高高的门槛，使得中国企业以往一直不敢问津奥运TOP。
自这场举世瞩目的游戏开展20年以来，不断有人高调加入，也不断有人悄然引退。到目前为止，一共有24家顶级企业参与这场超级游戏，不少企业自参与之日起一直坚持至今，但也有IBM、博士伦、施乐、UPS等13家企业合约期满后离开，快餐巨头麦当劳则在一度打算退出后继续前行。
进进出出本是很正常的事，就像有句话所说的“有的人走了，有的人还要来”。只是，当初这些对TOP充满无限憧憬的企业，好不容易才取得超级玩家资格，究竟是什么原因促使它们选择中途退场呢？俗话说，家家有本难念的经。同样，这些曾经的TOP赞助商们，也有着各自退场的理由。
IBM：战略利益考虑
出于战略利益的考虑，从2001年开始，曾长期赞助奥运会的“蓝色巨人”IBM退出了TOP赞助商行列。
从硬件软件双管齐下、打造世界顶尖品牌的总体战略方针出发，IBM不惜投入巨资利用奥运会平台展示其品牌、产品和技术优势，取得了良好的营销效果。对IBM而言，它在这块“市场”的投入包括了资金、软件、硬件、信息服务、解决方案等。
正当IBM准备在新世纪乘势而进时，国际奥委会利用重新安排2001年～2004年周期TOP计划的机会，决定把IT行业的TOP赞助拆分为硬件和软件（含系统集成）两个行业，IBM只能从中选择一项。由于这一决定不仅有悖于IBM当时的总体战略方针，而且还贬损了它一直领先于世界IT行业龙头老大的品牌形象，因而IBM对这一决定断然拒绝。最终，IBM宣布从2001年起退出TOP赞助行列。
施乐：企业财政紧缩
美国办公设备巨头施乐与奥林匹克运动结缘始于1964年，当时施乐是文件印刷和办公用品的唯一提供商。在此后的各届奥运会上，成绩公报都是由施乐负责印制的。作为赞助商，施乐向国际奥委会提供资金和设备支持。1994年开始，施乐参加了国际奥委会的TOP计划。
施乐退出奥运赞助商行列的最直接原因，是为了摆脱经营困境，实行财政紧缩。尽管自赞助奥运以来，施乐拥有了令人艳羡的奥运传播平台，但是其自身缺乏创新精神的保守经营策略，令其在理光和佳能等传统竞争对手以及美能达、夏普、东芝等复印机新秀面前屡屡受挫，乃至丧失了大部分市场份额。
UPS：后续推广乏力
世界上最大的快递公司UPS曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后，UPS以“已经达到了商业目标”为由退出了奥运会TOP赞助商行列。
UPS有没有达到商业目标不得而知，不过它在赞助TOP的后续推广工作中显然存在乏力的问题。在2000年悉尼奥运会上，赞助商UPS原本希望通过投递门票来提升其在澳大利亚的知名度并传播UPS“很快、很可靠、最好”的服务特征，但是由于UPS在澳大利亚没有足够的工作人员，后来只得请当地邮政部门去做这件事，致使品牌因此而蒙羞。
麦当劳：收益充满风险
最近一期的TOP计划赞助门槛高达6500万美元，即便是财大气粗的跨国巨头，也不能不考虑水涨船高的TOP计划能否让他们取得合理收益的问题。在全球119个国家和地区拥有25000家餐厅的麦当劳于1976年开始参与奥运会的赞助项目，1997年首次成为奥运TOP赞助商，随后又成为奥运TOPV(2000年～2004年)计划赞助商。2003年7月，曾一度传出麦当劳不再参与2008年奥运TOP赞助计划的消息，原因是麦当劳在经过仔细测算后，觉得过高的赞助费很难取得应有的回报。尽管2004年3月麦当劳宣布续签8年的奥运赞助合同，但TOP计划收益充满风险的问题仍给期待加入者敲响了警钟。
在TOP这场超级游戏中，退出者已经远矣。但“前车之鉴，后事之师”，这些退场精英们的经历，给联想以及今后有志于此的中国企业留下了一些值得反思的东西。
作为“第一个吃螃蟹”者，联想花费数亿元赞助TOP计划，这可以看作是落实杨元庆“联想国际化”战略目标的一部分。按照设想，联想将依此在传播上打通一条通往世界的罗马大道。