对“商战”中的营销手段来说，最关键的一个字就是“势”。俗话所说的“酒香不怕巷子深”，已经跟不上现如今人们的思想观念了。纵观商场，虽然不同的行业所销售的产品不同，但是想要让最终的结果符合自己的心愿，就一定要提前做好策划和造势的准备工作，否则只能是以惨败收场。而久战商场的“马大侠”，无疑就是一位技高一筹的“造势者”。他每一次的营销之所以能够让人大跌眼镜，其实也正要归功于此。
西湖论剑，绝世高手的“一剑效应”
“营销”这两个字强调既要追求结果，也要注重过程，既要“销”，更要“营”。
--马云
2000年9月10日，在浙江杭州，中国互联网企业的5位掌门人汇聚在一起，以剑论网。这样的场面引起了很多媒体和网民的关注，成千上万的网民和媒体机构纷纷从全国各地来到杭州，甚至有很多国外的媒体也慕名而来，成为这次网络峰会上的宾客，所有人的眼球都关注在西子湖畔，这在中国的互联网史上还是头一次。
这次“西湖论剑”的东道主是阿里巴巴的创办人马云，而这次峰会之所以能够吸引大家的眼球，是因为有金庸和五大网站的掌门人的参与，金庸向来以武侠小说被众人所知，但是在马云的穿针引线之下，金庸和五位掌门人的聚会被赋予了全新的意义。2000年以来，各种各样的网络会议早已泛滥成灾，很多人都对此失去了最初的狂热，但是现在这样的主题，让很多人眼前为之一亮，现场的气氛非常热烈。
而这次“西湖论剑”的参与者，分别是搜狐网的首席执行官张朝阳、新浪网的总裁王志东、网易的董事长丁磊、8848的董事长王峻涛、阿里巴巴的首席执行官马云以及著名作家金庸先生。
马云为什么要策划“西湖论剑”呢？原因很简单，在2000年的时候，对于马云和阿里巴巴来说，都是刚刚起步的时候，这个时候的阿里巴巴在国内并没有知名度和影响力。而此时的新浪、搜狐、网易都已经在纳斯达克上市了，这对于阿里巴巴来说并不是一件特别好的事情，与此同时，互联网的起伏波动都影响着民众的心理，大家对互联网的前景并不看好。而马云认为这个时候，有必要也有责任告诉所有人互联网的前景和自己对互联网的看法。
另外，企业发展需要市场营销，而“西湖论剑”就是一种手段和方式，它是一个非常有创意的营销策略。马云深知市场营销需要的就是大思路和大策划，而马云自身也非常善于出奇招，为了打响自己的品牌，也为了开拓阿里巴巴的市场，他就用自己的奇思妙想策划了这次的活动，从而迅速提高自己的企业知名度，提升自己的品牌影响力。
但是一个只创办一年的企业就想主持这样盛大的活动，马云也觉得如果自己主持这次活动的话，其他互联网公司的老大或许并不会买账，于是，他就想到了自己非常敬重和佩服的金庸。金庸主持的话，相信大家都会给面子，都会不好意思拒绝。果然，在金庸的这个招牌之下，没有一位总裁是缺席的。丁磊是首先表示要参加的，之后自称没有读过金庸作品的张朝阳也决定参加，后来在香港的王志东也给了马云肯定的答复，最后马云打通了王峻涛的电话，他笑着说：“你来不来不要紧的，但是金庸先生肯定要来的。”就这样，王峻涛也被“拿下”了，马云的策略非常成功。
这次活动之前，社会上一直流传的是三大网站，三大掌门人，并没有五大网站之说。但是在这次活动之后，五大网站和五大掌门人的说法就在不知不觉中被媒体和社会接受了，尽管这个时候的阿里巴巴实力还无法和其他的企业相比。“西湖论剑”奠定了马云在互联网行业的影响力，一位记者说：“马云的这次"西湖论剑"，就像是韩国在举行奥运会的时候把跆拳道加进去一样，马云也非常顺利地把阿里巴巴推销给了中国的互联网市场。”但是，如今早已经没有人再去谈论这些事情了，因为阿里巴巴的“江湖地位”已经根深蒂固了。
成功主办了第一届的“西湖论剑”之后，每年在西湖博览会期间，马云都要主办一次“西湖论剑”的活动，而每年的活动，马云总会邀请很多社会各界的知名人士来到西湖，这些人中有政界名人、文体界的明星大腕，当然还有互联网业内的名人。这样的参与者自然会引起大量媒体的注意，而马云和他的阿里巴巴也就在这样的情况下不知不觉提高了自己的知名度。
第一届到第五届的“西湖论剑”是每年举办一次，但是第六届的活动是时隔五年之久，在2010年的9月10日举行，这次的活动和以往完全不同，因为以往每次都会参加的互联网企业的精英此次全部缺席，取而代之的是很多传统行业的龙头老大。在会上，这些行业的老总纷纷与马云相互寒暄，套近乎，当然，其中也有很多传统行业对互联网、对电子商务的态度非常谨慎，表示自己触网是“被逼”的。
“西湖论剑”经历了五年之后重新开幕，五年之间，市场发生了很大的变化，与之前相比，这次的活动明显很低调，而活动的主题也明显比以往更含蓄一些。但是，此次的活动依旧请到了一位非常耀眼的“明星”--阿诺德·施瓦辛格。有这样的巨星光环，这次活动又一次达到了“火爆”的场面。马云和施瓦辛格论剑过招，引起了众多媒体记者的关注和粉丝的追捧。
这一次的活动中，还有一位传统行业的巨头--联想集团的董事长柳传志，他希望和马云合作，进军网购市场。而柳传志本人也希望淘宝能够和联想移动终端合作；而汽车行业的一些老总也希望能够在网上卖车……
从“西湖论剑”的一步步发展来看，马云的智慧确实无人能及，而他自身的颠覆性也让阿里巴巴和淘宝有了绝对大的发展空间。而马云说：“我想把"西湖论剑"作为以后中国的中小企业发展、壮大的艺术交流平台。”
从阿里巴巴获悉，“西湖论剑”要不定期地举办30届，但是阿里巴巴同时又表示，这需要根据当年或者过去一年内的网络形势而定，当网络面临新的问题、机会时，才会举办“西湖论剑”，所以，不一定会每年都办。
正是这样的回答，才会让大家对此有所期待。“西湖论剑”是一次非常棒的营销，不但费用少、记者多，而且名气大、效应好。马云在网络江湖中把自己的旗帜高高树立着，让所有人知道了阿里巴巴，知道了马云。
长袖善舞，看淘宝如何声名鹊起
我们想通过这样一种方式来告诉淘宝的全部人，eBay看起来很大，但也并非不可战胜，假如你倒过来看这个世界，很多事情是不一样的。
--马云
淘宝网是目前亚太地区最大的网络零售商圈，是阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立的，淘宝网不同于阿里巴巴，它的业务范围主要是包括个人对个人（C2C）和商家对个人（B2C）两个部分。
回顾淘宝网的发展历史，堪称是一个传奇。2003年是不平凡的一年，非典的阴影持续不消，这对很多企业而言，是非常难以度过的时期。但是这个时候的互联网，也是非常特殊的时期，作为一个新生事物，中国的互联网企业已经开始突破之前的“门户盈利”的局面，开始寻找更加新型的商业模式。
2003年，很多人对在网上购物已经不再陌生，因为美国的电子商务巨头eBay在1999年的时候已经在中国投资了1.8亿美元，接管了易趣网，实现了进军中国的目标和战略计划，自1999年开始，eBay易趣在网上购物这个领域可谓是一枝独秀，没有竞争对手，占据了90%以上的市场份额，而且有eBay这样的品牌优势和大量的用户基础，易趣可以说在当时是无人能敌的。而这个时候的淘宝几乎是不占据任何市场份额的。
在2004年，谁也不会想到淘宝网能够出奇制胜，在强大的竞争对手的封锁下，得到了前所未有的市场突破。原来，淘宝网并没有和eBay易趣争抢现有的市场，而是收获了不断快速增长的增量市场。在创建之初，淘宝网在市场并没有优势，充其量算是一个市场的跟随者，但是马云对淘宝网充满了信心，相信在不久之后淘宝网一定能够超过eBay易趣，马云为此还制定实施了一系列的推广计划和策略。
当时，国家对短信的规范力度有所加强，这就让一些中小型网站和一些个人网站的利润大大缩水，有些网站甚至难以维持自己的升级。这个时候，马云为了应对eBay易趣的门户网站封杀，就以非常低廉的成本，把广告投放到了这些中小型的网站上，通过这样的方式让更多的消费者知道还有一个叫做“淘宝网”的个人对个人的电子商务网站。
之后，消费者逐渐对淘宝网有了一定的了解，马云就立即开始组建自己的“战略联盟”。马云先后与21CN、搜狐等一些网站建立了合作关系，这样就打破了被垄断的局面，特别是马云的淘宝网击败了eBay易趣和MSN的合作，这受到了很多媒体的关注，因为在除中国之外的其他国家，MSN的合作伙伴全都是eBay。
顺利与门户网站联盟之后，马云就开始利用媒体为淘宝网做市场宣传。从2004年的北京国际广播电视周开始，淘宝网就开始抓住机会卖一些销量非常火爆的电影的道具。例如《天下无贼》、《头文字D》中出现的道具等，马云这样的手段，让淘宝网很轻松地利用了传媒的影响力制造了文化轰动的效果，而淘宝网也因此得到了很好的市场宣传。
另外，大家应该会发现，淘宝网的网站质量在同类网站中属于佼佼者，这对互联网用户熟悉并喜爱淘宝网有很大的帮助。马云一直的要求是不断改进和创新，也是这样的理念，让淘宝网呈现出来的画面都是简洁明了的，网页导航清晰醒目，布局颜色搭配合理，搜索引擎一目了然，使用户不管从什么样的角度都能够接受。
最重要的，也是淘宝网成功“杀出”血路的秘密武器就是免费。在中国的市场上，有eBay易趣在先，他们已经做得非常成功了，淘宝网如果想要分一杯羹，就必须在很短的时间内聚集更多的人气，而免费无疑是一个很大的诱惑。马云认为，网上开店是一个非常新颖的创业模式，如果用免费的方式，或许会吸引更多的网民。
就这样三年免费的政策应运而生，也正是这样，淘宝网在短短的三年中为自己打下了半壁江山，成功取代了eBay易趣的位置，当上了中国个人电子商务网络平台的“大哥”。而在2005年的10月份，马云再次决定继续免费三年，他这样做的目的就是为了稳固淘宝网的市场地位，而到了2008年的10月份，淘宝网再次宣布要继续免费。
听起来似乎有些不可思议，但事实就是这样，马云通过一系列的举措，让淘宝网在2005年的时候超越了eBay易趣，开始把所有的竞争对手抛在身后；在2006年的时候，淘宝网已经成为了亚洲最大的购物网站，这个时候的淘宝已经被很多的白领阶层使用，很多人已经不再去商场逛街购物了，而已经习惯了在淘宝网上网购。曾有一项数据调查，结果显示在2006年每天几乎有将近900万人浏览过淘宝网的网页，这个数据对淘宝网是一个极大的鼓励。在2008年的时候，有人表示淘宝网会从一个商业工具变成一个生活工具，而淘宝网在这个时候也适时推出了B2C商城。
淘宝网的用户越来越多，马云对此表示，用户越多，越应该讲究诚信，从淘宝网的第一个用户开始就实行实名制，需要提供有效的证件和联系方式才能通过最终的审核，成为淘宝的会员。而在交易过程中，买卖双方都会对双方的信誉作出一个评价，评价越高就表示信誉越高，而交易时候出现的支付问题，马云也想到了通过技术平台“支付宝”来解决，这样就有效地解决了商家和买家的后顾之忧，非常贴心。
如今，很多企业和个人都在淘宝网上实现了自己的梦想，取得了自己想要的成功，这些企业和个人的成功也是淘宝网的成功，更是马云的成功。
吊人胃口，阿里巴巴出尽风头
当时大家烧钱，一个下意识的考虑是害怕被人遗忘。被人遗忘，一是被投资者遗忘，一是被媒体遗忘。我觉得，被这两类人遗忘都没事，千万别被客户遗忘。被客户遗忘才是最惨的。零预算怎样做到不被人遗忘，每三个月到半年，自己到江湖上去说一说。
--马云
2009年9月，是阿里巴巴最轰动、最受关注的时候。那时候，一向喜欢折腾的阿里巴巴用“四会”为自己的十周年庆搞出了轰动杭州、惊动世界的大动静。阿里巴巴选择10周年庆典晚会、2009年APEC中小企业峰会、第二届网货交易会、第六届网商大会在同一时间举行，让自己的10周年庆典搞得有声有色，举世瞩目，不仅成为当时杭州街头巷尾议论最多的话题，更引来了各大媒体和报纸的极大关注。
从8月月初开始，阿里巴巴搬家，一个超大的信封奏响了阿里巴巴自身营销的第一个音符，接下来的故事更是激情澎湃，引发了一个又一个高潮。在长达两个月的时间里，阿里巴巴牢牢地把世人的焦点聚集在自己身上，吊足了所有人的胃口，出尽了风头。
2009年8月7日，阿里巴巴第一辆装满货物的火车缓缓驶入滨江新园区，正式拉开了阿里巴巴搬迁的序幕。在阿里巴巴新大楼的西侧，很早就挂出了一个超大信封，上面写着：“亲爱的：我愿意！你愿意吗？”署名“十年”。这个暧昧的巨大信封一经挂出，就吸引了所有人的关注，并在一夜之间在网上蹿红，成为当时最流行的网络新语。在新园区的东北角，还有一个巨大的红色大礼盒形状的广告牌，这个广告牌同样吸引着人们强烈的好奇心，一时间，破解阿里巴巴信封和礼盒里的秘密成了广大市民、网友和媒体最感兴趣的事情。
引人注目的超大信封，悬疑式的礼盒招牌是阿里巴巴市场部一次成功的自我营销创意。在9月9日的搬家仪式上，阿里巴巴B2B总裁卫哲揭晓了这些赚足眼球、吊足胃口的谜底。随着启动按钮的按下，巨大的信封和礼盒在万众的期待中展露。信封中是阿里巴巴写给客户的信：“我们愿意，一起努力，让生意不再难做。”这封信显示了阿里巴巴一直坚守的使命和为客户创造价值的决心。礼盒内是阿里巴巴献给广大客户的礼物--在一辆满载货物的卡车上，写着：“采购进货，当然阿里巴巴！”的宣传语。这样的谜底足以令阿里巴巴的客户为之心动，为之疯狂！