第一节消费者心理活动的认识过程
引导案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运
“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后便销声匿迹，了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？
经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与佳佳的咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告直截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开”。可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装，不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。
消费心理研究指出，在购买活动中，消费者都要经历对商品的认识过程、情绪过程和意志过程，这三种心理活动过程既是相互区别又是相互联系、相互促进的。
首先，从消费者心理活动的认识过程来看，消费者购买行为发生的心理基础是对商品已有的认识，但并不是任何商品都能引起消费者的认知的。心理实验证明，商品只有某些属性或总体形象对消费者具有一定强度的刺激以后，才被选为认知对象的。如果刺激达不到强度或超过了感觉阈限的承受度，都不会引起消费者认加系统的兴奋。商品对消费者刺激强弱的影响因素较多，以佳佳和乖乖为例，商品包装规格大小、消费对象的定位、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，偌大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问律；而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者；再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。与佳佳形成鲜明对比的是乖乖的设计：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大；再者广告突出了“吃”字，吃得开心，开心地吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点。两相村比，乖乖以适度、恰当的刺激，引起了消费者的认知，在市场竞争中，最终击败了佳佳。
其次，从消费心理活动的情绪过程来看，通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，就具备了购买的可能性，但消费行为的发生，还需要消费者情感过程的参与，积极的情绪如喜欢、热爱、愉快，可以增强消费者购实欲望；反之，消极的情绪如厌恶、反感、失望等，会打消购买欲望。佳佳的口味设计，咖喱的辣味与恋爱情调中的轻松与甜蜜不太相宜，未免有些令人扫兴。再加亡“失恋的人爱吃佳佳”这种印象，给人以消极性的情感刺激。因此，它最终败下阵来也就没有什么可以奇怪的了。
在商品购买心理的认知过程和情感过程这两个阶段，佳佳都未能经消费者造成充分的良性刺激，失去了顾客的爱心；而乖乖则给人以充分的积极情绪酌心理刺激，大获消费者青睐。因此，消费者在意志过程的决断中，舍谁取谁，已在不言之中了。
消费者的购买行为，是受其内在的心理活动所支配的。消费者的心理活动过程是指支配消费者购买行为的心理活动的整个过程，它包括认识过程、情感过程、意志过程三个方面。尽管由于个性心理差异的缘故，消费者的心理活动过程有着千差万别，但存在一般性的心理活动规律，这正是本章所要讨论的问题。
消费者购买商品的心理活动一般是从认识过程开始的。这个过程主要是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理活动来完成的。它是对外界事物的属性、品质及其相互关系的反映过程。因而，认识过程是消费者购买行为的基础和前提。同对其它事物的认识过程一样，消费者对商品的认识过程也是一个由浅入深、由表及里、从感性到理性的发展过程。
一、消费者的感觉
（一）感觉概述
感觉是对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。而且，每种感官只对特定的适宜刺激产生反应，比如耳朵内的内耳柯蒂氏器上的毛细胞只对16—20000赫兹的声波产生反应，从而引起听觉。在购买活动中，消费者主要是通过眼、耳、鼻、舌、身等五种外部感官接受外部刺激，并经神经传导传递到大脑，产生相应的视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉来接受有关信息。其中，肤觉是一种综合性感觉，它包括温觉、冷觉、触摸觉和痛觉。例如，一个西红柿，消费者可以看到鲜红的颜色，闻到清新的香气，尝到酸甜的滋味，摸到光滑、凉爽而柔软的表皮等，这些都是对西红柿个别属性的感觉反映。感觉对商品属性的反映是个别、孤立和表面的，主要获得商品的形状、大小、颜色、声音、味道、气味、软硬、粗细、冷热等不同属性的认识。感觉也可以反映自己体内的变化，如运动、平衡、疼痛等。在消费实践活动中，触觉往往有着奇特的作用，不少消费者在购买商品时，总喜欢用手摸一摸，以自己的手感来判断商品质地和质量的好坏，并由此形成亲切感和拥有欲。
消费者对客观事物的反映，都是从客观事物的个别属性开始的。所以，感觉虽然是最简单的认识活动，但却是一切复杂的认识活动的基础和开端，是消费者认识的最初来源。只有在感觉的基础上，获得初步印象，才能进一步对事物的整体及事物之间的关系作出更复杂的反映，获得更全面、更深入的认识。
俗话说：“眼见为实，耳听为虚”。消费者对直接通过感官获得的第一手材料，往往有较强的信任感，感觉有时可以直接决定其对商品优劣好坏的判断。同时，感觉也能直接刺激消费者的情感活动和购买欲望，漂亮的色彩、美妙的音响、诱人的香味、轻柔的抚摸都可以使人感到舒适和愉悦，使消费者体会到商品的使用价值。
1、视觉刺激
企业在产品、品牌、包装、广告、店面设计、商品的陈列和展示等方面都必须重视视觉因素的处理。在各种视觉因素中，色彩往往具有特别的应用价值。因为色彩具有丰富的文化含义和象征价值。颜色的选择必须与产品的性质和定位保持一致。例如，如果将一种治疗癌症的口服药（片剂、胶囊或口服液）及其包装做成红色，恐怕就不太适合。又如，某地的果农，用科学手段使苹果在生长过程中着上鲜艳的红色，结果价钱和销路都十分看好。
小资料：色彩的吸引力
虽然色彩是依附于各种形体的，但是色彩比形体对人更具有吸引力。色彩在视觉表现中是最敏感的因素，具有先声夺人的艺术魅力，根据有关的试验表明：人们所获信息的80%是从视觉得来的，但人们在看物体时，最初的20秒内色彩感觉占80%，而形体感觉占20%；两分钟后色彩占60%，形体占40%；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。可见，色彩给人的印象多么迅速、深刻、持久。
（二）听觉刺激
音乐和声音对于企业来说也很重要。消费者对音乐的喜爱本身就创造了一个巨大的市场，CD机、MP3等曾在全球年轻人中掀起消费热潮就是明证。传统的制造业和零售业也在运用音乐进行产品和服务的促销，如在广告中利用音乐增加广告的吸引力并激发观众积极的感情反应，在零售店利用背景音乐为顾客营造更好的购物气氛，在酒店以背景音乐或现场钢琴演奏给顾客一种浪漫、温馨的感觉等。
（三）嗅觉刺激
气味可使人情绪激动也可使人情绪缓和，它们能勾起人们的回忆也能缓解人们心中的抑郁。消费者对气味的一些反应往往与早期的经历有一定的联系。例如，婴儿香粉香味之所以经常在香水中被采用，就是因为许多消费者在婴儿时期都曾大量使用过婴儿香粉，当他们成年以后，这种香粉意味着舒适、温暖和喜悦。
消费者对香味的喜欢同样创造了一个巨大的市场。例如，美国一年要消耗价值30亿美元的女性香水。此外，家用香料（包括百花香盒、房间喷雾剂、抽屉衬里、香料袋和香味蜡烛等）在美国约有25亿美元的市场规模。美国的莫顿盐业公司甚至致力于将它的产品定位于一种空气清新剂，以增加它食盐的销量。根据这家公司的建议，消费者把它的食盐填充在橘子皮里就可以自己制作空气清新剂。
香味刺激作为一种促销措施在消费品制造业和零售业中也有广泛的应用。例如，一些面包房通过鼓风机将烤面包的香味吹出去，以激发过往行人的购买欲望，因为食物的香味会刺激人体各种消化酶的分泌，消费者即使不饿，也会在不知不觉中增加食品的购买量。许多人买车时特别喜欢那股“新车的味道”，其实那是汽车制造商专门在汽车的后部安置一个短期香气散发装置的结果。
（四）触觉刺激
虽然男女之间的肌肤接触会产生“触电”的感觉，但有关触觉刺激对消费者心理影响的研究却很少。实际上，消费者的许多购买行为都依赖于通过触觉渠道获得的信息。例如，在购买布料、服装、沙发、床等产品时，很少有消费者在未获得一定的触觉信息前就作出了购买决定的。营销者已经发现可以通过触觉刺激来增加产品的销售。举例来说，在一次试验中，与侍者有一定身体接触的顾客所付小费要多一些。
对于消费者来说，触觉信息是有象征意义的。消费者一般会将触觉所产生的“手感”与产品属性联系起来。他们会根据对布料、家具或室内装饰材料的触摸感觉来判断这些产品的属性、档次和质量。例如，像丝般光滑、细腻的织物会被认为具有豪华、高档的品质；斜纹棉布粗糙的感觉会被认为结实耐用；轻柔且精致的织物更富有女性气息，因此粗糙往往为男士所欣赏，光滑则为女士所追求。
（五）味觉刺激
味觉感官帮助我们形成对许多事物的感觉。消费者对有些产品，如包装食品、饭菜、酒水等的品质主要就是通过味觉系统进行感觉和评价的。许多酒企和食品厂家都聘请具有特殊味觉能力的专业品尝师或消费者对新开发的产品进行测试，以发现产品的特色和不足。
在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，可以采取“先尝后买”即试吃的促销手段，尤其是刚上市的“新面孔”食品，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。以“试吃”推销新食品，业绩往往可以增加若干倍，并能马上得知产品被接受的程度。试吃促销还有一个潜在的心理效果：某些消费者是因为害怕旁人觉得自己“白吃”、“贪吃”，出于维护自我形象而产生购买行为，尽管并没有人对他的行为感兴趣。
事实上，味觉并不是独立的，它常常与其他感觉相互影响。比如，吃东西的时候，经常是既有味道刺激舌头，又有气味刺激鼻孔，更有颜色刺激眼睛，即所谓的“色、香、味俱全”。可见，口味只是产品的属性之一，很多蒙眼测试的结果都发现，在隐藏品牌的状况下，产品并没有太大差异，而当揭露品牌时，消费者却明显受到品牌偏好的影响。
小案例：味道偏好在品牌忠诚度中的作用
味觉是极为主现的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为两大可乐公司——可口可乐与百事可乐的销售是如此的具有攻击性，所以有人曾进行了一项味觉测试，它会挑战那些自称是可口可乐或是百事可乐的拥护者的人：蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。
实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。
首先确定了19名普通可乐饮用者与27名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。结果，19个普通可乐饮用者中只有7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，27个人中只有7个人把全部四个都判断对了。但两组的结果都比随机猜测的正确率要高。
总体来说，口味偏好测试的结果表示，只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味判断出他们喜爱的品牌。
总之，有关消费者视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉反应的研究均可以为营销者提供有价值的信息。但是，孤立地看待消费者的某种感觉反应，就有可能导致错误的判断和决策。可口可乐改变配方的失败就是一个著名的教训，因为它仅仅考虑了消费者在蒙眼测试中对新配方口味的积极评价和反应。
（二）消费者感觉活动的规律
1.感受性：感受性是指对适宜刺激的强度及其变化的感受能力。感受性可分为绝对感受性和差别感受性。感受性是用感觉阈限的大小来度量的，感受性与感觉阈限的大小成反比关系。