在正确理念的指引下，Gap是能够重新拥有忠诚顾客并且再度创立辉煌的。但是我们也应该清醒地看到，Gap的成功经验固然可贵，但它一度背离品牌本质而惨遭失败的教训更值得深思，更值得记取。
选择代言人，合适性第一
【标签】安利 代言 易建联 俞飞鸿 推广
作为直销行业的领头羊企业，安利在选择形象代言人方面很有一套心得。2004年请田亮为纽崔莱形象代言人的雅典奥运营销，获得了由经济观察报主办的第3届中国杰出营销奖最佳成效奖。
不过，从2005年7月开始，安利纽崔莱终止了与田亮的合作，启用了公众知晓度远不是妇孺皆知的新代言人易建联，安利雅姿也启用新代言人俞飞鸿。
安利究竟是如何选择形象代言人并保证其“代言”成效的呢？
推广策略变奏曲
纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”，每年为安利贡献60%以上的销售额。“大户”为什么要换形象代言人？更何况，安利对合作两年多的田亮一直比较满意。姜剑儿女士表示:“是到换的时候了。请形象代言人不是孤立的行为，一定要有主题，必须配合整体品牌推广策略。”
安利纽崔莱的品牌推广策略，最初主要是走奥运营销推广路线。纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎么推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。1999年，安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。经过调研分析，安利认定了体育营销平台，因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体。在中国，最受关注的体育赛事是奥运会。于是安利将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台。
NBA是安利围绕体育营销路线开发的新平台。为什么选择NBA？姜剑儿认为，自2004年NBA在中国举办赛事后，中国熟悉、热爱NBA的人越来越多，NBA也加强了在中国的系列篮球赛活动，在中国的影响力越来越大。但NBA不会为了某个赛事去找赞助商。为此，安利成了NBA中国区的唯一战略合作伙伴。
纽崔莱仅仅是安利的一个品牌，安利旗下还有女士护肤系列的雅姿、彩妆系列的伊姿等等。其中雅姿还是全球五大化妆品品牌之一。安利采取的是分品牌形象代言人策略。
姜剑儿告诉记者:“雅姿跟纽崔莱完全不同。纽崔莱倡导的是健康，健康是男女老少都要的。雅姿是针对特定人群，主要是女性，虽然男性也可以买送给女朋友，但主要购买者是女性。推广手法不一样，形象代言人自然也不能共用。”
爱易建联和俞飞鸿的理由
不再用田亮做代言人，也是因为田亮违背了安利的“硬件”。
除了代言人必须配合品牌推广策略这一原则外，姜剑儿向记者透露:“纽崔莱用的是体育营销推广方式，代言人必须是国家队的现役队员；此外，必须是金牌得主，或是重要赛事获奖者。”而田亮已不是国家队队员。此外，田亮是跳水冠军，跳水是个人行为，而篮球是集体行为。在姜剑儿看来，篮球的感召力更大。
可为什么选择易建联呢？易建联并不是NBA球员。相对于易建联，中国唯一的国际篮球明星姚明不是更合适吗？
“我们也考虑过姚明。但姚明大部分时间在国外，国家队比赛参与的不多。NBA是篮球运动，易建联是打篮球的，又是国家队现役队员，是篮球将NBA和易建联联系在一起。”这实在是一个妙着，NBA爱好者往往就是篮球爱好者，同样关注国内篮球赛事。
此外，弃“姚”选“易”还有更充分的理由。在姜剑儿看来，选择代言人，必须综合考虑，合适性第一。而这合适性，主要体现在配合策略、演绎品牌内涵和宣传推广成效上。易建联合适性的综合分数要比姚明高。“姚明代言的广告品牌太多。其代言的运动饮料品牌已花了很多宣传费用，我们若请姚明代言，宣传投入必须很大，而效果未必好。”姜剑儿向记者坦言道：“易建联虽然也做过其他品牌的代言，但同期集中请易建联代言的，我们是唯一一家，也是推广力度最大的。”
怕不怕以后其他品牌也请易建联并大力推广呢？姜剑儿表达了安利的期望：“我们也期望代言人自己会做个平衡，希望他要做就做大品牌，不要做低级品牌，也不希望他代言太多的品牌。”
那为什么选择俞飞鸿呢？俞飞鸿的知名度并不高。姜剑儿解释道：“我们找代言人，不光是漂亮，也要有内涵，不只是拍几个广告。”在决定聘请俞飞鸿代言之前，安利也找过很多代言人。姜剑儿感叹道:“找代言人不容易。我们觉得合适的大明星，很多美容护肤品都找她们了，都做别人的代言人了。”
“在看俞飞鸿资料的时候，她给我们的感觉不是大明星，但很有气质。我们跟俞飞鸿见过面，她很漂亮，更重要的是觉得她个人奋斗的工作态度跟我们的品牌满吻合的。她积极向上，很有亲和力，永不言败，遇到难题、挑战，总是积极乐观面对，这都是内外兼修的体现。”找了大半年后，安利终于敲定俞飞鸿。
安利代言人必须过的几道坎
在初步锁定代言人后，安利还会从多方面进行考量。
首先，代言人必须使用安利的产品，对安利产品有深刻认同。用姜剑儿的话来说:“我们请的不是广告代言人，不是拍完广告就完事。形象代言人首先必须是好的产品代言人。但我们需要说话是真诚的，不是片面的。”
在决定正式合作之前，代言人都必须先使用一段时间的安利产品。姜剑儿透露说:“俞飞鸿在代言安利之前，并不了解雅姿产品。我们跟她见面后，就对她说:‘我们先不谈合作不合作，你先用我们的产品，觉得效果好，对产品有信心，我们再继续谈。’”对易建联的要求也同样如此。
其次，代言人必须被全方位“透视”。在初步敲定易建联后，安利搜集了很多关于易建联的资料，看其比赛，还专门请教业内人士，对其未来进行预测。同时安利也找易建联所在的球队谈，尽量全面真实地了解易建联，同时也让易建联了解安利。俞飞鸿也遭受同样“透视”。安利走访过俞飞鸿的导演、同事，过去学校里的老师、同学和朋友等等。
最后，代言人必须有能感染人的内在力量。安利的代言人必须参与安利的一些内部活动，在安利刊物上开辟专栏，跟安利的员工和经销商分享心得。姜剑儿告诉记者：“我们把俞飞鸿请过来，参加内部活动，跟我们的同事和经销商见面交流。大家都感受到她的亲和力，她的真诚和对工作认真的态度。”
明星代言十大误区
【标签】明星 代言 误区 报告 受众
零点研究咨询集团旗下的前进策略于2005年8月发布的《“宝人”明星景气指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（以下简称指数报告）显示，2005年的明星广告影响力指数得分为65.9，处于刚刚合格的水平，说明各品牌使用明星代言的成效还只是差强人意，在明星代言管理流程中还存在很多失误。
误区一：性感广告人见人爱。
电视广告中处处可见性感的隐喻表达，而指数报告发现，受众对性感电视广告的接受度很低。因此，切忌一味为了追逐眼球效应，不深入分析产品品牌和受众特征，牵强附会地进行性感诉求，这样只会招来受众的反感或分散受众对产品品牌信息的注意力，影响产品品牌信息的传播效果。
误区二：明星身份需用字幕广而告之。
很多明星代言人电视广告中都用字幕注明明星本人的真实身份，如“著名影星XXX”以提升产品品牌的价值感。然而前进策略对明星代言人电视广告中不同因素关注度的调查结果显示，受众对代言人电视广告中字幕的关注度很低。
研究人员认为，当明星代言人在电视广告情境中饰演一个情境角色时，注明明星本人真实身份字幕的出现会打断受众对广告情境的“入戏”状态，把注意力从对产品品牌信息的理解上切换至对明星代言人本人的关注上，这在一定程度上会影响代言人电视广告信息的整体传播效果。
误区三：社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人。
很多人都以为社会地位越高的受众越喜欢业界精英做广告代言人。然而指数报告发现，喜欢业界精英代言人的核心受众群体是文化程度较低、收入较低、出生于40年代～60年代的蓝领和无业人员。可见，差距造成向往，社会地位越低的受众群体越喜欢业界精英做广告代言人。
误区四：明星广告就是要突出明星本人的符号特征。
指数报告指出，广告代言人所扮演角色因素的影响力指数仅次于广告代言人本人因素的影响力指数，高于明星代言人电视广告影响度总指数，说明代言人所扮角色因素对受众的影响力不可小觑。形式服务于内容，内容彰显于形式。在创作代言人电视广告时，应以广告表达主题的需要为核心原则，恰当处理代言人本人符号和代言人角色符号的运用比例和侧重，切不能认为凡是明星代言人电视广告，就一定要突出明星代言人本人的符号特征。
误区五：名气大就一定会形成偶像效应。
名气大的明星就一定能形成偶像效应吗？调查显示，在2254名被访者中有638人表示心目中没有最有名的人，在总调查人数中所占比例接近三成。可见，名气大的明星代言人也未必能形成偶像效应，因为有相当数量的受众并没有偶像崇拜意识。
误区六：广告明星代言人就是要取悦所有人。
广告最重要的是要取悦目标受众，而不是所有人。指数报告指出，调查结果表明并不是所有的受众都接受明星广告。对明星代言人电视广告高接受度的受众群体是文化程度较高、较年轻的学生、管理人员和白领阶层；接受度较低的受众群体主要集中在文化程度较低、出生于四五十年代，收入较低的蓝领和无业人员。因此，企业和广告公司在选择广告明星代言人时一定要区分目标受众群体，切不要盲目追求广告明星代言人的高知名度。
误区七：选择明星代言人要“扎堆”。
很多企业认为为多种产品品牌做代言人的明星知名度越高，传播力越强。调查结果显示，并不是所有的受众群体都接受这种明星的多品牌代言人现象。其中表示对明星为多个品牌做代言人现象“接受”的受众占总调查量的40.5%，其中表示非常接受的占8.1%，表示比较接受的占32.4%；表示“不接受”的占12.9%，其中表示无法接受的占3.0%，表示不太接受的占8.9%。当问及被调查者“不太接受”或“无法接受”这种现象的原因时，受众认为不接受明星为多个品牌做代言人现象最主要的原因是“不喜欢代言人本人的风格”，其次是“太乱了”，而且觉得这样做“显得（明星）形象不太好”。
其次，明星为多个品牌做代言的效果是不一样的。因此，企业和广告公司在为产品品牌选择广告明星代言人时，切不能盲目追风，一定要慎用为多品牌做代言人的广告明星。
误区八：只要是明星就一定能饰演各种广告角色。
这项报告发现，受众对代言人本人与所扮角色、代言品牌个性之间的匹配性有着较高的关注度。和谐才有美感，相通才能共鸣。在选择广告明星代言人时一定要考虑明星与产品类别、品牌个性、角色形象、受众特点等各种因素之间的匹配性和关联性，切不能认为只要是明星就一定适合饰演各种风格的广告角色。
误区九：明星广告中明星最重要，其他表现因素并不重要。
很多人认为，明星广告就是借用明星对受众的吸引力宣传产品，受众只对广告中的明星感兴趣，并不关注其他表现因素。其实不然，调查结果显示，受众对代言人电视广告中情节设计、画面图像、色彩搭配和音乐的关注度都较明星代言人传播符号的关注度高。所以，虽然代言人电视广告中广告明星代言人是信息传播主体，但明星代言人电视广告是个系统的信息传播整体，广告中信息传播环境因素的表现力亦不容忽视。
误区十：名气大、长相漂亮的明星能为任何产品品牌做代言。
名气大、长相漂亮的明星就适合为任何产品品牌做代言吗？“宝人”明星景气指数报告指出，受众心目中最喜欢的广告代言人随产品类别的不同而有所区别。因此，在选择广告明星代言人时，一定要结合产品类别、品牌个性与代言人整体符号系统的匹配性来考虑明星是否合适为该产品品牌做广告代言人，而不能一味地以为只要明星的名气大、人长得漂亮，就适合为任何产品品牌做广告代言人。
综上可以看出，请明星为产品品牌做代言虽然可以借用明星本人宝贵的符号资源，为产品品牌增添丰富饱满的附加值，但在选择明星代言人及创作明星代言人电视广告时，仍有诸多雷区需要设防。要想真正提高明星代言人电视广告对目标受众的影响力，必须认真对待、科学选择明星代言人，科学运用明星代言人符号资源的策略研究，避免走进明星代言的误区。