TCL前进路上的“五朵金花”
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对消费者来说，TCL是什么？用娱乐化的方式来解析“TCL是什么”这个问题：是王牌──刘晓庆；是手机──金喜善；是开关插座——李嘉欣；是空调──中国女排；是信息产业──吴士宏。这五朵金花出现的时期，也正是相应产业在TCL最红火的时期，而这些明星的出现也与TCL的明星产品相映成辉。
高贵牡丹——刘晓庆
拍TCL王牌彩电广告的时候，刘晓庆已经是中国电视荧幕上的“大姐大”，而不再是“小花”了。当时的《武则天》把刘晓庆推向了又一个事业的高峰，而刘晓庆200万元的广告费也创下了当时电视广告的新高。
TCL进入的是一个整体竞争异常激烈的行业，而当时细分的大屏幕彩电对大众来说又相对陌生，于是，让消费者快速认知TCL大屏幕彩电成为当务之急。
在《武则天》等皇宫片播出后，国内很多城市掀起了一股对皇室的追捧热潮，“武则天”刘晓庆成为了TCL当仁不让的代言人选。
当刘晓庆身着皇帝盛装，向“武则天”余热未了的电视观众推荐TCL王牌彩电的时候，TCL的新时代来临了：1994年，TCL生产彩电55万台，其中50%出口：1995年，彩电销售超过20亿元……彩电业的崛起成为TCL命运的一次转折。
而像牡丹花一样华贵、霸气的刘晓庆成为了TCL彩电形象的初始代表，并且在相当长的时期里，成为了TCL的代名词。
TCL王牌此次代言的成功之处在于：第一，借势，很好地借了刘晓庆的势、武则天的势和社会风气的势，自然而然地牵引了社会舆论。第二，敢为人先，在明星代言还是新鲜事物的时候，脱颖而出，大胆尝试，成为聚焦点。第三，明星形象与品牌形象契合，很自然地将TCL王牌与刘晓庆对接，传播效果极佳。
迷人玫瑰——金喜善
早在2000年，TCL移动另辟蹊径，尝试性推出装饰性很强的宝石概念手机，并2001年投放市场，取得了不错的市场效应。据TCL原品牌管理中心负责人戴刚回忆，当时TCL手机的定位就是“流行时尚”，而当年的韩剧和金喜善正好与此相吻合。
除了超前投资巨款外，邀请这样一个对于更多的中国人而言还是陌生人的“韩国第一美女”做代言，还蕴涵了更多的风险：韩剧、金喜善在中国的热度还能维持多久？影响力到底会不会持续升温？
但正是这样的冒险，让TCL手机得到了高额回报。随着广告片在央视黄金时段的播放，TCL手机“中国手机新形象”的传播语迅速传遍全国。金喜善的美丽、高贵、大方，很符合TCL手机的特质，同时她的国际化背景和她对中国年轻时尚群体的巨大感召力，也促使TCL品牌迅速攀升。
但是，代言、广告片只是整合营销的一部分。为了让更多的人熟知金喜善，熟知TCL手机，TCL移动还在产品、促销和渠道方面加大了力度，在北京、广州、西安等地进行了现场签名售机活动，社会影响远远超过预期。
TCL移动与金喜善的合作维持了两年，但是金喜善带给TCL手机的收益远不止当初投入的1000万代言费。
清雅百合——李嘉欣
2002年3月，TCL国际电工授予李嘉欣“安全天使”称号，李美女的微笑随即出现在TCL国际电工遍布于全国各地的终端零售点上。
在新闻发布会上，当时的总经理温尚霖说：“为了让全国的广大消费者更加清楚什么是优质的产品，了解优质的产品会给人民带来安全保障后的舒适、快乐，我们决定邀请国际影星李嘉欣出任形象代言人，凭借李嘉欣美丽大方的形象表现我们产品的精美，凭借李嘉欣温馨的形象体现我们产品的安全舒适。强强合作，就是把TCL国际电工打造成国际品牌。”
用美女来代言电工产品，在国内绝对是开了先河。
“我并不认为邀请李嘉欣做代言人对国际电工起到了太大的促进作用。”TCL的一位中层管理者如此评论李嘉欣的代言效果，“请代言人后期所付出的维护和宣传费用，是代言费用的10倍以上，这加重了企业的负担。”
但是从TCL国际电工连续多年全国第一的销售业绩来看，很难证明李嘉欣的代言就是一个失败的案例。也许正像那句老话所说：“也许有一半投入是浪费了，但不知道是哪一半。”
并且，从TCL国际电工进军家居连锁的战略来看，请李嘉欣代言，不失为一种明智的长远形象投资。
铿锵玫瑰——中国女排
TCL空调与中国女排的合作是从2004年3月开始的，一直持续到了现在，而且双方准备继续合作下去。
2003年，中国女排夺得了世界锦标赛冠军，再次成为社会焦点。而此时TCL空调在市场上的认知度非常低，怎样才能迅速提高知名度打开市场局面呢？
鉴于TCL与中国女排一直有着很深的渊源──TCL集团从1996年起就设立了中国女排基金，每年不低于100万元，以帮助当时陷入困境的中国女排；并且中国女排年轻、积极、团结、拼搏的团队形象与TCL空调“做行业最活跃品牌”的定位相吻合，TCL空调决定牵手中国女排。
在国内家电业，邀请体育明星作为代言的并不多，但TCL空调与中国女排的合作取得了不错的效果。
但是，TCL空调方面遇到了一些问题。首先，中国女排肩负着比赛夺金的重任，不可能像其他演艺明星一样参与太多的商业活动；其次，国内体育明星的商业代言还未完全市场化，其商业行为受到了体育主管部门的管制，这些都对代言效果造成了一定的影响。
傲骨腊梅——吴士宏
“你们知道我是谁吗？我是一个女人。”这是吴士宏最有代表性的一句开场白。“打工女皇”吴士宏从进入TCL开始，就处在了舆论中心。
首先要承认的是，吴士宏是难得的商业人才，但之所以把这位TCL昔日的高层管理人员放在了“代言人”的位置上，是因为她在TCL的3年里，其“广告”作用恐怕远远高于了她的实际意义。吴士宏富有传奇色彩的职场经历、张扬的个性，无疑为TCL进军信息产业做足了广告。TCL在信息产业方面几度出手虽然都谈不上有什么真的过人之处，但每一次都做足了文章。而吴士宏的《逆风飞扬》一书，把她推向了“打工女皇”的位置，她加盟TCL也为TCL树立了“惜才、敢为”的企业形象。
看过一个关于明星代言的评论：“正如庄周笔下的蝴蝶，庄周梦蝶邪？蝶梦庄周邪？庄周与蝶，早已融为一体。”在中国女排之后，TCL基本上没有再请过代言人。对于以后是否会延续这样的推广方式，没有一个TCL事业部能给记者一个明确的答复。
利郎“相中”了陈道明
【标签】利郎 品牌 明星 代言 服装
伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语轰炸，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力。
“利郎，首先吸引我的是它所选择的代言人陈道明。”正在张罗新开张两家利郎时装专卖店的经销商王先生对于“简约，而不简单”广告语大为欣赏。
王先生认为，在充满浮躁气息的影视圈中，陈道明是少有的气质淡定从容的大牌明星，与利郎服饰的品牌风格十分匹配。他说，在这个到处充斥着青春偶像、哈韩哈日、崇洋媚外的服装行业，利郎选择陈道明这个“老头子”来做广告很有眼光，给浮华的广告市场注入一股新鲜血液。
为什么是陈道明？
陈道明确实给利郎带来了丰厚的市场回报。“在短短的3年里面，我们的销售翻了10倍。”利郎创始人王良星说。然而，当初决定选谁做形象代言人时，利郎正面临着严峻的市场形势。
王良星回顾说，由于服装市场的同质化竞争日益惨烈，“利郎在1995年至2000年，从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到破产的边缘”。
2001年，王良星痛下决心，“利郎必须走出一条差异化的道路”。当时利郎的定位是商务男装，王良星说，商务的创意来自当时风头正劲的PDA“商务通”。王良星坦言，进入服装市场不能硬碰硬，做西服利郎比不过杉杉、罗蒙等高端品牌，做休闲夹克衫比不过七匹狼、柒牌、劲霸。
王良星进而发现，随着社会经济的不断发展，国内从商的人越来越多。“到国外旅游考察后我们发现，国外进行商务洽谈时不像中国这么严肃，怎么样既不失风度又能看起来轻松呢？于是，我们想出了一个商务休闲概念。”
确立了利郎商务男装的品牌定位之后，选谁做形象代言人呢？“选择陈道明之前想了很多选择，任贤齐、罗嘉良，还包括那个时候冲击世界杯的国家足球队主教练米卢。”当时具体操作形象代言人选秀的副总经理胡诚初回忆说，“在很多人选中，我们一个个研究、排除。提到陈道明时，马上有一种非常吻合的感觉，因为他的知名度和他本身的内涵修养刚好可以传递利郎的品牌内涵：简单、大气、有品位。”
胡诚初介绍说，当时陈道明没有接拍过广告，而且他主演的《康熙王朝》还没有上映。
“在确定陈道明作为我们企业的形象代言人，要直接去面对他时，考虑到社会上对演艺界的评论，对一些明星的传闻，以及考虑到我们是做服装的，他能否演绎我们服装的风格，我是带着顾虑去和他会面的。”胡诚初很坦诚地说出了他当时的复杂心情。
“当我们第一次与陈道明洽谈时，我才发现，他原来是一位很有涵养而且对服装有很深理解的演员。”胡诚初回忆说，“当他看到我们的服装后，在赞美我们服装优点的同时，也对我们的服装设计提出了真诚的看法。交流中，我被他对服装的理解和追求所打动。”后来胡诚初了解到，拍摄电视剧《黑洞》的服装都是陈道明亲自挑选的。“我这个半路出家做服装的人，都大有自叹弗如的感觉。”
在陈道明接触中，胡了解到，陈道明不喜欢过于地抛头露面，不喜欢哗众取宠，也不喜欢参加评奖之类的活动，却热衷于公益事业。这一点让胡诚初很欣赏。“陈道明在服装穿着方面非常时尚，但是从来不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合。”
2002年1月1日，利郎正式与陈道明签约。“广告播出后，很多人都评价说这是利郎和陈道明的完美结合。现在只要一提陈道明，很容易就会想到利郎。”王良星表示，“近几年没有什么意外的话不会更换代言人。”
集中投放，高举高打
利郎的传播策略是选择央视集中投放广告，高举高打。
2003年，利郎与央视签订了体育频道《体育新闻》的全年赞助合同，广告播出后效果显著。
2004年奥运会期间，利郎果断斥巨资，在半个月的时间内对以奥运直播为主的央视体育频道进行密集投放。伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”、“内外兼修、有风度也有温度”的广告语轰炸，消费者领略到了“利郎商务男装”独特的品牌魅力。
广告所引发的反响又一次证明了利郎传播策略的成功：通过央视5套等频道奥运会期间的广告营销，“利郎商务男装”品牌专卖店从2004年上半年的700多家到年底时突破了1000家，平均一个月开80家，年销售额在2003年的基础上翻了一番，实现了在2001年的基础上3年翻十番的辉煌业绩。
有人统计过，晋江100多个品牌前后一共请过1100多位明星代言，然而像利郎那样取得不俗业绩的品牌并不多。
王良星坦承，如果利郎在1997年前请明星代言，当时自己的市场在哪里、自己产品的消费人群在哪里自己都不知道，让明星代言只能是赔本赚吆喝。根本问题没有解决之前，强行走明星代言路线，市场的拉动固然会有一些效果，但因为这是强行拉动，效益不会持久，企业最终肯定是得不偿失。
2001年上半年，在解决了企业自身的实际问题后，利郎才开始思考是否请明星代言，以及请谁代言。王良星提醒说，在这一方面，很多企业在品牌代言人的选择上是比较盲目的，只是看明星“火”不“火”，也不管自己的企业处于什么阶段，更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合。在请了明星代言后，关键的问题还在于企业在各个方面是否已经准备就绪，企业要是光靠明星，肯定是不行的；即使是行，那也是短期的。
胡诚初则强调：“关键不在于请不请明星代言。做品牌是一种资源整合，广告明星也是一种资源，与企业产品形象不匹配，请美国总统小布什做广告也没有用。”利郎明星代言的成功，胡诚初认为是“代言人、广告语和产品风格”三位一体的完美融合。
不请明星，企业能活吗？
【标签】企业 明星 代言 晋江 品牌 竞争
在从晋江到石狮的石泉公路上，可以看到一个蔚为壮观的场面，公路两旁每隔不到10米的距离，就树立着一块明星广告牌。当车子一一掠过这些光怪陆离的广告牌的时候，就如同进入了一个品牌迷城，令人既为当地企业的“随心所欲”所惊叹，又不得不被他们超强的“学习能力”所折服。
不请明星，企业能活吗？
“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带都卖了。”柒牌总经理洪肇奕对请明星如是评价。
其实企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。
每年的五六月份，是晋江石狮一带的星级酒店最繁忙的时节。因为秋冬两季的订货会将会召开，开会的企业无一例外会把他们请的明星代言人的广告牌放在会场进口处最显眼的位置。企业会议安排得紧张的时候，往往是一个明星的形象牌刚撤下去，另一个明星的形象牌又登堂入室，大有一副你方唱罢我登台的架势。不仅是订货会，只要请了明星代言的企业，也会常年把明星的广告牌放在公司大厅进口处，明星在企业心目中的分量可想而知。
不请明星，不打广告，企业能活吗？利郎的王良星总经理认为，做明星广告要的是信心指数，对经销商而言也是这样，只有这样他们才愿意打款，做这个牌子；对员工也是这样，这样才会有更多的人才过来。
帝牌男装的总经理蒋昌武认为，要想有很多人来买你的产品，首先必须有很多人来卖你的产品。因此对于企业来说排在第一的客户并不是最终的消费者，而是经销商。请形象代言人是企业不得不为之的行为，因为这已经发展成为当地行业内的一种“潜规则”。经销商判断你这个品牌的生命力和后续力以及企业实力规模主要就是看你的企业有没有上中央电视台的广告，有没有规范的专卖运作方法，有没有形象代言人。如果你在央视投了广告，请的代言人名气足够大，经销商就会认为你的企业有实力，就愿意代理你的产品。