书城管理哈佛市场营销学
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第19章 哈佛市场推销艺术(8)

导致批发企业营销效率低下的原因很多,也很复杂。归纳起来,主要有以下几个方面:

1.体制约束。流通体制改革仍在进行之中,转换批发企业经营机制步履艰难。目前,国营批发企业实际上仍具有双重身份:一是批发企业在相当程度上仍然是行政附属物,资金、人事、工资等仍然是计划控制的对象,批发业企业没有获得真正的自主经营权,受行政干预现象比较严重,以产地批发企业为例,许多地方工业品质次价格高、品种单一、不适销对路,批发企业从自身利益考虑不愿收购。这时,地方政府往往以“促进生产”、“为工业排忧解难”、“合理储备”、“发挥蓄水池作用”、“保证市场供应”为名,要求批发企业收购本地产品。这实际上是把工业企业的负担转嫁到批发企业身上,工业企业的低效益被国营批发企业的产品积压所掩盖,许多经营地方工业品的国营批发企业,都因此而微利或亏本。二是批发企业逐步走向市场,追求经济效益,又具有企业身份。批发企业的双重身份,受两种机制约束,导致批发企业,特别是国营批发企业双重依赖,左右为难,被动挨打。一方面,它们无法摆脱对政府的依赖,期望多保留计划指标,获得优惠条件,取得行政性垄断地位;另一方面,它们又无法逃避市场竞争的冲击,渴望自主经营、自负盈亏,具备自我发展、自我改造的能力,成为真正的商品经营者。由于以上两方面的原因,导致批发企业经济效益极低的重要原因。

2.经营观念和经营方式落后。在多变的市场环境下,许多批发企业未能及时转变经营观念,转轨变型,加强服务,而是等政策,要优惠,靠政府,经营方式落后,经营思想陈旧。相当一部分国营大中型批发企业,吃惯了几十年的“官商饭”、“计划饭”,对新的市场形势缺乏危机感和紧迫感。批发行业不要坚守原始的经营范围,也要到市场看一看行情作一下市场调查,写一份调查,看哪些需要改革,哪些可以保留,从哪些方面着可以改进原来的体制,避回一些弊端,例如,进货时不要进的多,以勉造成积压,品质怎样,加强自己服务等来改变原来现状,有一些企业坚持“丢效益、轻效率、上规模、保阵地”的经营方针,企图等待国家重新回到计划经济的轨道上去,恢复它们在商品流通环节上的垄断地位。

3.竞争不平等。国家和地方政府往往重视工农业,保护零售业,轻视批发业,认为批发环节只是工农业和零售业的桥梁,批发企业只是为它们服务的,因而在政策制定上对批发企业不利。在批发领域中,与集体批发、个体批发、合资批发相比,国营批发企业又处于相对劣势。这主要表现在:第一,政府要求国营批发承担调节市场的责任,对其他类型的批发则无此要求。当市场萧条或疲软时,政府要求批发企业增加对地方工业品的收购,以缓解生产企业的困难;当商品紧缺、市场需求旺盛时,政府又要求批发企业增加库存,保障供给,减少市场压力。这两种情况,往往导致批发企业商品积压、流转费用上升。第二,国营批发企业缺乏必要的定价权。虽然国家名义上已下放了价格管理权限,但实际上并未完全落实,许多企业仍然执行50年代确定的进销差率和批零差率,费用上涨,差率不变,许多商品的差率明显低于费用的上涨幅度,企业无法正常经营,有时营业额越大,亏损越多。在定价问题上,集体和个体性质的批发企业定价权限大于国营批发。第三,企业之间税赋不均,国营批发企业普遍偏重。目前,国营批发企业承担的税赋达14种之多,企业收入大部分以税金形式上缴国家,实际留利只有10%左右,导致国营批发企业自有资金过少,企业缺乏自我发展的能力。与此同时,集体批发实际税赋平均比国营企业低15个百分点,工业自销和其他批发企业调节税较低,甚至没有调节税,个体商业按定额交税。结果是,国营批发重税,集体批发轻税,个体和私营批发轻税或偷税和漏税。第四,批发企业在人事制度上不平等。国营批发企业仍缺乏独立的人事权,人事包袱沉重。相同的营业额、相同的经营条件,国营批发企业的职工明显多于非国营企业。即使国营企业效率低、效益差,工资照发,按劳分配难以体现。与非国营企业相比,国营企业每年还必须完成待业人员、复员转业军人、机关下放人员的安置计划,所以,管理层次多,经营素质差,费用支出高,劳动生产率低,就势在必然了。

因此,造成批发企业,特别是国营批发企业营销效率低、经济效益差,既有外部因素,又有内在缺陷。要改变目前状况,我们必须在正视客观现实基础上,充分发挥其主观能动性,改变原来的局面去掉种种弊端。加强内部管理,调整批发结构,改进批发方式,降低流通费用,增加批发服务,开拓新的经营领域,积极向生产、零售渗透,向集团化、连锁化、联合化的方向发展。

上面,我们主要是从国营批发企业的角度来分析的。实际上,不同所有制、不同地区、不同类型的批发企业的营销效率差别是相当大的。一般情况下,个体、私营批发企业的效率高于合作制批发企业,合作制批发企业高于集体批发企业,集体批发企业又高于国营批发企业,专业批发企业高于综合批发企业,销地批发企业高于产地批发企业。下面就国营批发企业与个体、私营批发企业的营销效率进行比较。

流通体制改革以来,我国批发业的所有制结构发生了很大的变化。个体批发和私营批发异军突起,迅速发展,在全社会批发总额中的比重逐年上升,批发效率多项指标超过国营企业。个体批发企业甚至成为许多批发市场的骨干力量。而同时国营批发企业的市场在不断缩小,营销效率始终偏低,经济效益普遍下滑。据对11个省市47个大中型批发市场的初步统计,1991年,我国个体批发企业占批发企业总数的78%,而营业额却占批发总额的92%,人均销售额、资金利润率、资金周转速度和毛利率等,分别是国营企业的2.6倍、3.4倍、2.1倍和1.9倍。个体批发企业亏损很少,而国营和集体批发企业亏损面达40%以上,这还不包括相当一部分潜在亏损企业。国营批发企业与个体批发企业营销效率的差别,实质上是经营机制的差别、所有制差别、观念差别和经营方式的差别。国营批发企业的亏损,而个体经营批业企业却盈利,说明国营批发企业存在着许多问题之外,有很多不适应的地方,例如对市场变化不能作出灵活的反应,习惯于接受行政主管部门的指令性计划,难以放手在市场上自由竞争。它们固守传统的大批发、大买卖、大流转、大库存经营,不注重企业经济核算,因而重规模,轻效益,重形式,轻效率,“官商”作风严重,服务质量差。而个体批发企业则讲究灵活经营,追求高效率,通过高效率实现高效益。其经营有以下几个特点:

1.个体批发企业非常注重研究市场,建立自己的信息网络,根据市场供求信息,及时调整所经营的产品,改变经营方式和经营策略。

2.追求商品快进快出,提高资金周转速度和资金利用率。据对浙江义乌小商品市场、武汉汉正街小商品市场等全国大型批发市场的调查反映,个体批发企业流动资金的周转速度是国营批发企业的2-5倍。同时,个体批发企业也较少受“三角债”的困扰,其资金利润率平均高于国营批发企业3-16个百分点。

3.以销定购,把零售商和最终用户的需求作为进货的依据。个体批发企业针对市场的需要来确定自己的经营,即市场需要什么,需要多少,来确定进什么货,进多少的问题。而不像国营批发企业受国家流通计划和行政指令的限制,受经营决策程序的约束,受特定供销渠道的禁锢。如果出现商品积压或冷背滞销,个体批发企业会迅速进行调整,及时改变进货结构。

4.薄利多销,低价快销。个体批发企业不仅产品新、品种多、变化快,而且定价灵活,价格一般低于国营批发企业。据调查、个体批发企业产品批发价平均低于国营批发价10%~20%。虽然低价使单位产品的盈利较少,但通过多销快销。提高了经营效率和经济效益水平。

5.大量的现金交易。减少了许多繁琐的手续,加快了资金的流转效率,避免了非现金交易中金融机构服务的低效率,以及资金在银行作出的种种政策性限制和其他人为的障碍。现金交易也可以提高资金的利用率。

国营批发企业和个体、私营批发企业的营销效率差别,也反映出国家宏观政策和流通体制存在的问题。比如,政府对国营批发企业经营管理干预过多,国营批发企业和个体、私营批发企业在经营计划、财务制度、人事制度和税收负担等方面,存在明显的不平等。这些都是导致国营批发企业和个体、私营批发企业营销效率差别的主要原因。

在美日两国,批发同样是商品流通中的一个重要环节,其主要功能是购销商品、融通资金、仓储运输等。综合来看,它们的批发效率高于中国批发效率。我们从以下几个方面进行比较。

1.批发商构成。美、日都注重多种批发商和批发形式的比例配合和相互联系。在美国,批发业由商业批发、工业批发和经纪人三部分组成。50年代以前,这三者平分秋色。五六十年代以后,工业批发已取代商业批发成为批发业的主要力量。70年代底,工业批发部门的机构和人员占整个批发业的10%和19%,而销售额却占35.9%。到80年代中期,工业批发系统的机构和人员增加了约3个百分点,而销售额却增加了约18个百分点。针对工业批发的竞争,商业批发采取了种种的措施,例如,组建大型批发公司,提高购销效率等一些其他方面。来对这种竞争的局面。到80年代底,专业批发商中的批发联合公司,已占商业批发企业总数的65%,营业额的79%。不过,美国始终没有形成集中控制货源、类似我国一有批发站的特大型批发企业。因为批发商品过于集中,少数企业集中控制大量的商品,不利于批发企业之间的公平竞争和分销效率的提高。所以,作为中介商人的经纪人,在美国极为活跃。他们为沟通产销、调节市场、提高流通效率发挥了巨大的作用。在日本批发企业大多要加入一种组织渠道,并且有利于提高批发营销效率,批发商自由选择分销渠道的余地不大。工业批发也是日本大中型工业企业分销商品的主要形式,以九大综合商社为核心的日本特大型批发企业,在很大程度上控制了日本许多商品的分销,尤其是60%一70%的进出口商品。日本批发企业还组成了一些规模较大的批发商集团或批发中心,使之成为某行业或某地区的重要物流中心。日本目前有160多个规模较大的批发中心。在我国,虽然工业的批发企业也存在,但它受行政干预和指令性的附属性。缺乏应有主动性和积极性。所以,其分销效率不如日本大型商社的分销效率高。在工业批发(工业自销)的发展趋势方面,我国与美、日大致相同,而且我国的发展速度还快于美、日。但我国目前工业批发的无序化、不规范性严重,综合营销效率也低于美日企业。还有一点非常重要,我国流通领域中缺乏必要的经纪人和经纪活动,也在一定程度上影响了我国的商品分销效率。

2.批发层次。中国和美、日两国商品批发环节有较明显的差异。仅仅从批发层次的数量和批发商的关系来看,日本商品的分销过程,类似于我国改革开放前的分销渠道模式,流转层次多,有时甚至要经过七八次批发,商品才能到达零售商手中。若按进入流通领域的商品总值计算,到80年代底,日本制造商直接将商品销售给消费者或用户的约占16%,直接销售给零售商的约占11%,而销售给批发商的约占73%,其中,82%以上的商品要经过二级批发,54%的商品要经过三级批发。1985年,日本商品批发总额与零售总额之比为4.21∶1,高于中国的2.76∶1、美国的1.75∶1、原西德的1.84∶1和法国的1.24∶1。日本有批发商42.7万家,平均每一万人中有36家批发商,美国的批发商38万家,平均每一万人中有15家批发商,日本是美国的2倍多。日本批发层次多,必然使整个分销渠道延长,分销过程复杂,这也使外国产品难以打入日本市场。因为利用日本现有的流通渠道,不仅成本高、流转慢,而且渠道选择本身就十分困难,若想重新建立渠道,则几乎是不可能的。近年来,日本对批发企业着眼,渠道有了缩短化。