第九章 产品介绍：推销的是功效，而非代码 (1)
很多销售人员认为，电话销售时向顾客介绍产品就是把产品的性能、特点以及给客户带去的好处介绍清楚即可，他们认为产品介绍对销售的影响并非很严重，销售的关键应当集中在随机应变及临时的现场发挥上。那么，产品介绍是否真的像众多销售人员认为的那样，仅仅是传授基础知识，在销售实战上没有什么真正的实际意义呢？其实，向客户介绍产品并非那么简单，而是有一定的步骤的。如何向客户有技巧地进行产品介绍是所有公司销售人员入门的必修课，也是最基本的技能。
让专业术语见鬼去吧
【销售细节】
向客户尤其是非专业的客户介绍产品时，不要卖弄那些连电话销售人员自己也搞不明白的专业术语，而要用客户听得懂的语言向客户进行介绍。
【案例】
某客户受命为办公大楼采购大批的办公用品，在电话中客户向电话销售人员介绍了公司每天可能收到信件的大概数量，并对信箱提出了一些具体的要求。这个电话销售人员听后马上用不容置疑的语言，推荐用他们的CST。
客户：“什么是CST？”
销售人员：“就是你们所需要的信箱。”
客户：“它是纸板做的，金属做的，还是木头做的？”
销售人员：“哦，如果你们想用金属的，那就需要我们的FDX了，也可以为每一个FDX配上两上NCO。”
客户：“我们有些打印件的信封会特别长。”
销售人员：“那样的话，你们便需要用配有两个NCO的FDX传发普通信件，而用配有RIP的PLI传发打印件。”
客户（稍稍按捺了一下心中的怒火）：“小伙子，你的话我听起来十分荒唐。我要买的是办公用具，不是字母。
销售人员：“噢，我说的都是我们产品的序号。”
客户：“我想我还是再找别家问问吧。”（挂断电话）
【方案解析】
用客户听得懂的语言向客户介绍产品，这是最简单的常识，尤其对于非专业的客户来说，电话销售人员一定不要过多使用专业术语。有一条基本原则对所有想吸引客户的人都适用，那就是如果信息的接受者不能理解该信息的内容，这个信息便产生不了它预期的效果。电话销售人员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当。表达不清楚，语言不明白，就可能会产生沟通障碍。
所以在向客户介绍产品时，你必须做到简洁、准确、流畅、生动，而且还要注意时机的选择，切不可卖弄专业术语。要记住：你推销的是产品，而不是那些抽象的代码！
【思考练习】
想想自己以往向客户介绍产品时的做法，是否有失误之处，以后又该怎么做？
销售的诱因：好处，好处，好处
【销售细节】
电话推销某一具体产品时，不要只是说明产品的特点，而要强调产品能为客户带来哪些好处。
【案例】
［一］
皮特拿起电话向顾客推销一种新上市的电动剃须刀，他仔细地将这种新式电动剃须刀的一切优良性能都作了介绍。
客户：“剃须刀不就是为了刮掉胡须吗？我的那种旧式剃须刀也可以做到这些，我为什么还要买你这个？”（很显然，顾客希望清楚地了解这些产品或者皮特的这种销售主张能够带来什么样的好处）。
皮特：“我的这种剃须刀要比以前的性能优良，而且包装特别精美。”
客户：“你的包装精美跟我有什么关系？包装精美的产品有的是，我为什么要选择你的产品呢？”
皮特“这种剃须刀很容易操作——”
客户：“容易操作对我有什么好处？我并不觉得我原来的很难操作。”（说完后就挂断了电话）
［二］
销售人员：“您好，我这里是佳惠车行，我们车行刚调来一批涡轮引擎发动的新型汽车，我想您一定会感兴趣。”
客户：“那么汽车的加速性能如何？”
销售人员：“加速性能？这种引擎可以在开动后10秒钟达到每小时100英里的速度。驾驶这种车不仅可以获得速度上的刺激，而且还可以迅速地摆脱任何尴尬的处境。”
客户：“我问的是加速性能怎样？”
销售人员：“引擎充电后可以加大功率，从安全及机械性能上说，这是最理想的汽车。您难道不认为安全与机械性能良好是当今对汽车的两大要求吗？”
客户：“我现在忙，再见。”
【方案解析】
案例中电话销售人员的失败，就在于他们一味地强调产品的特点，而忽略了产品带给客户的好处。
从事电话销售工作的人是否曾经思考过，你们销售的是产品，还是产品带给客户的好处呢？我们通常都认为自己向客户推销的是产品，衣服、领带、化妆品、广告、软件……却忽略了客户需要的不是这些产品，客户真正需要的是产品带给他们的好处。所以，电话销售的关键，是要向客户展示产品能为他们带来哪些好处。
根据对实际的销售行为的观察和统计研究，60%的销售人员经常将特点与好处混为一谈，无法清楚地区分；50%的销售人员在做销售陈述或者说服销售的时候不知道强调产品的好处。销售人员必须清楚地了解特点与好处的区别，这一点在进行销售陈述和说服销售的时候十分重要。
那么，推销中强调的好处都有哪些呢？
1.帮助客户省钱。
2.帮助客户节省时间。效率就是生命，时间就是金钱，如果我们开发一种产品可以帮顾客节省时间，客户也会非常喜欢。
3.帮助客户赚钱。假如我们能提供一套产品帮助客户赚钱，当客户真正了解后，他就会购买。
4.安全感。客户买航空保险，不是买的那张保单，买的是一种对他的家人、他自己的安全感。
5.地位的象征。一块百达翡丽的手表拍卖价700万人民币，从一块手表的功用价值看，实在不值得花费，但还是有客户选择它，那是因为它独特、稀少，能给人一种地位的象征。
6.健康。市面上有各种滋补保健的药品，就是抓住了人类害怕病痛死亡的天性，所以当客户相信你的产品能帮他解决此类问题时，他也就有了此类需求。
7.方便、舒适。
电话销售人员要想确切地介绍出产品的好处，还要从以下几个方面做起：
1.清楚认识自己的产品。训练有素的销售人员能够清楚地知道自己的产品究竟在哪些方面具备优良性能，十分熟练地掌握产品的特征可提供的利益。
2.了解客户的关注点。与客户交往中，最难判断的是他们的关注点或利益点，只有找到他们的关注点才能针对需求进行推销。一个好的电话销售人员应该首先弄清楚客户关注什么。要想清楚明了客户的需求，就需要通过提问、回答反复深入地了解客户的真实想法，从而给出客户最需要的购买建议，完成销售。
3.主动展示产品的好处。销售人员直接告诉消费者他们接受产品或促销计划所能获得的好处，当好处能满足该客户的需要时，他多半会同意购买产品或接受提议。
4.运用各种方法强调好处。其中包括品质、味道、包装、颜色、大小、市场占有率、外观、配方、成本、制作程序等，使客户有种豁然开朗的感觉——我就是想要这样的东西，这样，你离成功就只有一步之遥了。
【思考练习】
请你根据你所在公司的产品，完成下表，并熟练运用。
客户的需求(客户可能表达的明确需求) 产品的特征(你的产品中某一特征或功能如何满足客户的需求) 对客户的好处(这些特征对客户有哪些好处)
百试百灵的产品介绍FAB原则
【销售细节】
当客户怀疑产品品质或对产品技术特点有疑问时，要陈述产品对消费者有价值的部分，而不是滔滔不绝地讲产品特征。
【案例】
客户：“刚才您介绍的Pod的电池真的可以用3年？”
电话销售员：“正常使用情况下，充电次数为5000次，在您一天最多充电4次的情况下，就是1250天，差不多4年呢。”
客户：“可是你们这个产品刚推出不到半年，怎么就知道可以用3年呢？”
电话销售员：“一个产品推向市场都是经过大量测试的，已经经过国家检验，您就放心吧。”
客户：“如果电池不到3年就无法充电了，您答应给免费更换吗？”
电话销售员：“如果产品过了保修期，更换要收费的，保修期是一年。”
客户：“所以，还是不一定保证可以使用3年。”
【方案解析】
此时销售人员已经没有足够的理由让客户信任了，客户有各种各样的疑问其实是非常正常的事情。导致客户怀疑产品品质、技术特点的主要原因，是销售人员在介绍产品时没有应用FAB的技巧。
FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，即属性、作用和利益。在阐述观点时，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲，它达到的效果就是让客户相信你的产品是最好的。
下面解释一下说服性的FAB原则的三个要素：
1．属性（Feature）