第十四章 谈判：桌上论英雄 (1)
谈判是销售工作中的重要一环，成功的谈判是做成业务的前提。如果销售人员能灵活掌握并动用一些谈判原则和实用技巧，就能在谈判时取得主动，达到“兵不血刃”、“不战而屈人之兵”的效果，并为最终取得所期望的结果奠定基础。
比对方聪明，但不要让对方觉察到
【销售细节】
在谈判中一定要让对方觉得自己得到的多，谈判才会顺利。
【案例】
电话销售员：“说实话，您昨天看的那套房子挺值的，同样的房子其他地方要600万元，而它只要590万元。”
客户：“可是房子的毛病也不少，墙壁的颜色太深，卫生间的管道漏水，阳台的护栏需要重新加固……”
电话销售员：“你讲的我通通接受，所以别人的要600万元，我们的590万元就卖。”
客户：“说到底，你们的房价并没有低多少呀。如果能再便宜点，我可以考虑考虑。”
电话销售员：“现在我再降10万元，以580万元的价格卖给你，但你必须今天就跟我成交。你现在不跟我成交，明天再回来我就涨回到590万元，你买不买？”
客户：“……”
【方案解析】
后来客户虽然买了房子，但却始终不高兴，因为这是被强迫的。电话销售员犯了一个错误，强迫别人买了自己的商品，即使房子再好，客户也不会满意。
得失问题就是得多与得少的问题。在电话销售谈判中一定要让对方觉得自己得到的多，谈判才会顺利。这并不是真的让对方得多失少，只是让对方有这种感觉，从心理上获得满足，而这并不会让自己蒙受损失。谈判者要明确，谈判桌上只能有一个笨蛋，那就是自己。如果让对方觉得他自己是笨蛋，谈判也就失败了。所以在谈判桌上一定要让对方有赢的感觉，但不能让他赢得利益。这一目标看似很难，其实操作起来并不难。
【思考练习】
在与客户谈判中，你认为怎样的做法可以让客户产生自己是赢家的感觉，试举两例加以说明。
原来退步是向前
【销售细节】
在谈判中客户要求你作出让步时，不要以为你善意的让步会感动对方，使谈判变得更加简单而有效。要记住：谈判桌上没有朋友间的馈赠，只有利益之争，因此，让步是有原则的，是在争取各自利益的基础之上的。在使用让步策略时千万不可心慈手软。
【案例】
采购经理：“我们作为大型的知名超市，绝不缺供应商，而且北京的市场怎么样你们也不是不知道，一听说我们要在北京开店，供应商都‘蜂拥而至’呀！”
电话销售员：“张经理，我们厂看重的也是你们的名气和北京的市场，所以真诚地希望能与贵方合作，只是你们提出的条件确实有些苛刻。比如60天回款账期就实在让我们难以接受。”
采购经理：“你也要考虑我们的难处，如果大家都要求货款期延长，我们的资金回转就成问题了。”
电话销售员：“我们并没有要求你方延长回款账期，只要求一个正常的回款账期，应该不过分吧。”
客户：“但你们是不知名的小型机械厂家，与你们合作是要担风险的。”
电话销售员：“大型企业与你们合作的话，他们的要求也会十分苛刻，而我们为了实现与你们的合作，几乎没有什么条件，你们与我厂合作并不吃亏。”
采购经理：“但我们也没有太大的便宜可占。（停顿了一会儿）不过，换句话来说，合作都讲究双赢嘛，咱们合作的机会还是很大的。你们能否在签订合同前，先提供一套现场制作的设备，吸引更多的消费者呢？”
电话销售员：“陈经理，我会回公司尽力协调这件事，在最短的时间内给您答复，但您能不能给我一个正常的回款账期呢？”
采购经理：“你先给我答复，到时，我们再具体协商吧！”
【方案解析】
案例中的客户是一家大型知名超市的采购经理，他们准备在北京开一家连锁店。这一消息让很多经销商们“蜂拥而至”。电话销售员代表弱势品牌的机械厂家与对方进行进店洽谈，谈判异常艰苦，对方要求十分苛刻，谈判进入了僵局，并且随时都有破裂的可能。在谈判中对方要求厂家先提供一套机械设备，来吸引消费者。
电话销售员知道刚好有一套设备闲置在库房里，但却没有当即答应，他回复说：“陈经理，我会回公司尽力协调这件事，在最短的时间内给您答复，但您能不能给我一个正常的回款账期呢？”最后，他赢得了一个平等的合同，一次双赢的谈判就这么形成了，这其中当然不能忽视让步的技巧所起到的作用。
谈判是双方不断地让步，最终达到利益交换的一个过程。让步既需要把握时机，又需要掌握一些基本的技巧，也许一个小小的让步会涉及整个战略布局，草率让步和寸土不让都是不可取的。
要记住：谈判桌没有朋友间的馈赠，只有利益之争，因此，在使用让步策略时千万不可心慈手软。
【思考练习】
谈判是你进我退、我进你退的一个过程，在这个过程中，双方都希望对方作出一定的让步，如果你的客户希望你在价格上作出让步，你的应对策略是什么？试举出两例。
带着探询的姿态
【销售细节】
与客户谈判时，应将可使用的谈判条件和资源进行充分的拆分与组合，根据对方的各种潜在需求和愿意与之支付的成本进行假设性的探询，并逐渐在对方有肯定性的表示后加以满足，从而不断达到自己所期望的结果。
【案例】
区域经理：“吴老板，你以前仅仅是我们公司在石家庄的客户之一，合同也未签，每年可以销售我公司饮料30万元。假如我们正式授权你为我公司的代理商，享受代理商供货价，你可以完成多少销售额？”
吴老板：“在没有串货的情况下，50万元应该没问题。”
区域经理：“我们有统一的市场价格和管控体系，不会发生价格混乱。关键看同一地区代理商之间的默契，不能搞恶性竞争。”
吴老板：“如果我能成为你们在石家庄的独家代理商，市场就不会这么容易乱了。”
区域经理：“我知道你的终端客户很多，但我们公司对独家代理商有很高的要求，像石家庄这样的市场，50万元肯定是不行的，而且一旦成为我们的独家代理商主推的必须是我们的产品。”
吴老板：“60万的销量保证，怎么样？”
区域经理：“你去年所有饮料销了200多万，你认为代理我公司产品还有其他哪些因素影响你的销量提升？”
吴老板：“由于从你们公司提货必须现款现结，所以不敢多进货，怕压仓库；但有时容易缺货，而丧失了一些机会。”
区域经理：“假如你不用担心库存风险，你能增加多少销售额？”
吴老板：“7～8万元应该可以。”
区域经理：“行，你最后一批进货所产生库存的70％我们公司承担，但你必须承担退货的运费，你的销售目标就按70万元算，还有其他阻碍因素吗？”
吴老板：“饮料的季节性太强，厂家经常调价，如果降价而厂家不补差价我们就遭受损失了。如果厂家能补差价，我们就无后顾之忧了。”
区域经理：“但你必须增加5万元的销量，我承诺100％补差价。其他还有什么能增加你销量的办法？”
吴老板：“我个人能力有限，特别是终端推广方面，如果你们能经常过来指导或帮助我进行终端客户的谈判和管理就好了。”
区域经理：“由于你这里是重点市场，我们今年专门派了一名业务经理负责河北地区，以帮助代理商开拓和管理终端客户并做好市场推广工作。但同样，你要增加5万元销量噢！”
吴老板：“还有什么优惠条件，都给我算了，最好供货价能再优惠一点。”
区域经理：“我们专门针对你这样有潜力的客户拟定了‘大户奖励政策’，如果你能销售90万元，年终可以给你返利5000元；达到100万元的返利10000元，再往上每增加10万元，增加返利2000元，上不封顶。”
吴老板：“好，那我的目标量就定在100万元了。”
【方案解析】
探询式递进谈判因其具有容易掌握、风险性小、使用效果佳等特点而在商务谈判中广为使用。
对于客户购买量或年度销量目标的谈判，如我方原先的市场计划不具扩张性，提供的优惠条件也比较有限（含直接的、间接的；经济或荣誉方面）；而我方有新的更具扩张性的市场计划，并与之配套了相应资源。在这样的客户开发谈判中应遵循以下程序和原则，以充分利用好自己所拥有的资源和条件达到最佳的利益效果：拟订详细且具有吸引力的市场计划（与以前相比有明显的市场扩张性和重视度）并通过召开经销商会、公关活动、谈判时的“夸张性”语气等方式感染客户，以使其对公司有信心；了解客户的背景、销售潜力以及可能影响销售情况的各种关键因素；将能提供的资源和条件加以多层次和方位的组合，如价格、服务、风险分担、人员帮扶等，以对应影响客户销售情况的各关键因素；让客户先逐一提出影响销量增长的要素，然后针对性地以探询的方式加以假设性满足，如客户的回答是符合自己期望的肯定表达，则给予；如客户无法给予肯定的答复，则中止该方面的试探。（万一客户要求享有该条件，则以不可能或无权决定等方式搪塞过去，因为你只是一种玩笑式的假设）
按照此方式，一一递进并逐渐抬高目标量，直至对方的可挖掘潜力基本穷尽。
【思考练习】
你正与某大型企业的采购经理就电脑购买事宜进行谈判。现在你只知道他们需要几百台电脑，具体数额还没有确定。为了争取最大购买量，请你用探询式递进法与采购经理谈判。
设法摸清对方底牌
【销售细节】
不知道对方的底牌时，应保持沉默，让对方先开口，亮出底牌。
【案例】
理赔员：“先生，我知道你是交涉专家，一向都是针对巨额款项谈判，恐怕我无法承受你的要价。我们公司若是只付100美元的赔偿金，你觉得如何？”
谈判专家表情严肃，沉默不语。
理赔员（果然沉不住气）：“抱歉，请勿介意我刚才的提议，再加一些，200美元如何？”
谈判专家（又是一阵长久的沉默）：“抱歉，这个价钱令人无法接受。”
理赔员：“好吧，那么300美元如何？”
谈判专家沉思良久。
理赔员（有点慌乱）：“好吧，400美元。”
谈判专家（又是踌躇了好一阵子，才慢慢地说）：“400美元？……喔，我不知道。”
理赔员（痛心疾首）：“就赔500美元吧。”
谈判专家仍在沉思中。
理赔员（无奈）：“600美元是最高期限了。”
谈判专家（慢慢地）：“可它好像并不是我想要的那个数。”
理赔员：“如果说750美元还不是你想要的，那我也没有办法了。”
谈判专家（沉思一会儿后）：“看来咱们的谈判无法进行下去了。”
理赔员：“800，只能到800，否则咱们真的谈不下去了。”
谈判专家：“好吧，我也不想为此事花更多的时间。”
【方案解析】
谈判专家只是重复着他良久的沉默，重复着他严肃的表情，重复着说不厌的那句老话。最后，谈判的结果是这件理赔案终于在800美元的条件下达成协议，而谈判专家原来只准备获得300美元的赔偿金。
当我们不知道对方的底牌时，保持沉默是一个不错的主意！
爱迪生在做某公司电气技师时，他的一项发明获得了专利。一天，公司经理派人把他叫到办公室，表示愿意购买爱迪生的专利，并让爱迪生出个价。
爱迪生想了想，回答道：“我的发明对公司有怎样的价值，我不知道，请您先开个价吧。”“那好吧，我出40万美元，怎么样？”经理爽快地先报了价，谈判顺利结束了。
事后，爱迪生满面喜悦地说：“我原来只想把专利卖500美元，因为以后的实验还要用很多钱，所以再便宜些我也是肯卖的。”
让对方先开口，使爱迪生多获得了30多万美元的收益。经理的开价与他预期的价格简直是天壤之别。在这次谈判中，事先未有任何准备、对其发明对公司的价值一无所知的爱迪生如果先报价，肯定会遭受巨大的损失。在这种情况下，最佳的选择就是把报价的主动权让给对方，通过对方的报价，来探查对方的目的、动机，摸清对方的虚实，然后及时调整自己的谈判计划，重新确定报价。
【思考练习】
与一位潜在的大客户谈判时，客户对价格及售后服务等要求十分苛刻，由于不太清楚客户真实想法请你用沉默法与他谈判。
如何应对模拟两可的情况
【销售细节】
与客户谈判过程中，在试探和提议阶段时，采用“假定……将会……”这种发问的方法，将有助于双方选择最佳的成交途径。
【案例】