2000年的政府雇员保险公司就是一个典型的例子。政府雇员保险公司的经济护城河主要来自它的低成本经营模式。2000年政府雇员保险公司投入了大量广告。巴菲特原以为这次投入可以既增加知名度，又提高经营利润。结果，这时候政府雇员保险公司的经济护城河不是拓宽了，而是变窄了。由于这些媒体上的广告曝光率过高，造成了资源浪费，抬高了投入成本。虽然很多人愿意通过直销方式在政府雇员保险公司投保，但似乎潜在的顾客都已经成为政府雇员保险公司真正的顾客了，而培养新的客户需要一定时间。再加上2000年事故发生频率和严重性都在提高，从而使得政府雇员保险公司对客户的投保资格审核越来越严，这也在一定程度上降低了业务量。这种严格审核的制度，使得客户投保政府雇员保险公司过去能够省下200美元，现在可能只能省下50美元，利润有所下降。虽然政府雇员保险公司的名气高了，但是收入却下降了。为了不再重蹈2000年的错误，从2001年开始，政府雇员保险公司开始大幅度地砍掉了那些不具备成本效益的广告投入。
StateFarm是一家巴菲特认为非常具有竞争优势的保险公司，它美国最大的一家互助保险公司，整个美国五分之一以上的汽车都在该公司投保。现在提起StateFarm，几乎美国人都知道。然而，StateFarm的经济护城河并不是一开始就存在的。1922年，美国伊利诺伊州一位45岁的农夫，由于不满纽约、费城等地的保险公司傲慢的态度，才成立了成立一家保险公司来抵制它们的长期垄断地位。由于StateFarm属于合作互助性质的公司，它的董事会和管理层都不能够拥有股份，所以它无法从资本市场上筹集资金。也因为没有资金，所以也不能提供丰厚的薪酬来吸引明星经理人。在那么艰苦的环境下，几乎没有人觉得这家公司有发展前途。可是事实往往都是难以预料的。StateFarm公司没有倒下，反而发展起来了，而且表现得非常出色，1999年时StateFarm公司已经在美国企业排行榜上名列前茅。
投资者不要单纯地认为有名气的就是好公司，没名气的就是坏公司。广告只是公司宣传的一种手段，名气只是公司的知名度而已。名气和广告并不能体现公司的赢利水平。
128. 经济护城河是会变化的
【巴菲特如是说】
30年前，柯达公司的护城河和可口可乐的护城河是一样宽阔的。但是现在的柯达已经不再像以前那样独占顾客的心了，它的护城河变窄了。富士通过各种方式缩小了和柯达的差距。富士成为奥林匹克运动会的赞助商，这个一直以来是柯达的位置。这让人们觉得富士和柯达地位一样了。和柯达相比，可口可乐的护城河反而比30年前变得更宽了。虽然我们没法真正看到一条护城河在变宽，但每当你看到可口可乐的工厂扩张到一个目前并不赢利但20年后会赢利的国家，它的护城河就加宽了一些。企业的护城河每天都在变，有的变宽有的变窄，10年后，你就会发现它们不一样了。
——1998年巴菲特在佛罗里达大学商学院的演讲
巴菲特认为，优秀的企业必须拥有一条宽阔的经济护城河。但是这条经济护城河并不像那种真正的护城河一样，只要一次挖好了可以一劳永逸。这条经济护城河是会变化的。
柯达公司就是一个例子。柯达公司是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商。在过去，只要提到照相，人们首先想到的就是柯达的相机和胶卷，仿佛柯达就是相机的代名词一样。柯达在影像产品市场占着主导地位。但是最近十几年，柯达的护城河变窄了。不知道是柯达放松了警惕，还是富士的能力太强了。富士开始走入人们的视线，走进人们的心理。以前影像产品市场只有柯达一家是奥林匹克运动会的赞助商，但是现在这个殊荣已经不单属于柯达一家公司了。富士也开始成为奥林匹克运动会的赞助商，也开始分享这个荣耀。这给人们的感觉就是富士可以匹敌柯达了，富士开始在人们心中占据越来越多的地位。
现在的柯达公司已经不像当初那样雄霸整个影像产品市场，而是被迫和其他同行一起竞争市场份额。柯达公司之所以走到今天这个地步，主要有两个原因。首先，柯达长期依赖相对落后的传统胶片部门，而对于数字科技给予传统影像部门的冲击，反应迟钝；其次，管理层作风偏于保守，满足于传统胶片产品的市场份额和垄断地位，缺乏对市场的前瞻性分析，没有及时调整公司经营战略重心和部门结构，决策犹豫不决，错失良机。其实柯达公司本来是可以把护城河扩得更宽一些的。柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；1991年柯达就有了130万像素的数字相机。如果当时柯达公司能够重视数字相机，也许今天提起相机，人们心中想到的依然只有一个品牌，那就是柯达。
企业的经济护城河并非坚不可摧的。只有不断地把护城河进行加宽加深，你才可以把竞争对手远远的甩在后面。投资者要选择具有越来越宽阔的护城河的企业进行投资。
129. 最深的护城河其实在消费者心理
【巴菲特如是说】
可口可乐是在全球范围内和喜悦的情绪联系在一起的。不管你花多少钱，你想让全世界的60亿人更喜欢喝RC可乐（巴菲特自己杜撰的饮料牌子），那是不可能的。
——2003年巴菲特致股东函
巴菲特认为，优秀的企业通常具有坚不可摧的护城河。而最深的护城河就是消费者心理。如果企业的产品、文化等能够充分俘虏消费者的心理，那么企业就一定可以获得巨大的成功。
所谓消费者心理，是指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。当今社会正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。
企业在开发产品的时候，通常都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，主要就是要看消费者对产品接受程度和购买心理。
消费者对品牌的熟悉程度常常影响他们的购物行为。当他们在购买产品的时候，通常都首先会注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。例如顾客想购买可乐，他首先想到的就是可口可乐和百事可乐。很多企业在广告上投入巨大。例如可口可乐就邀请了姚明、刘翔、SHE、张韶涵等明星代言，而百事可乐也不甘示弱，也邀请了谢霆锋、蔡依林、古天乐、罗志祥等明星代言。人们不仅能在电视上看到这些广告，在杂志、道路旁的宣传栏、网站等地方也都能看到这些广告的身影。而广告的目的就是为了让消费者熟悉品牌。
消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的潜在价值。而潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。沃尔玛曾经在英国和美国做过实验，让顾客在不知品牌的前提下品尝可口可乐和沃尔玛自己的品牌生产的可乐，顾客并没有辨别出哪个是可口可乐。
也就是说，这两种可乐的口味几乎没有差别。后来沃尔玛就开始把自己的可乐品牌和可口可乐摆在一起自动贩卖，而且同样容量的可乐，沃尔玛自己生产的可乐销售价格仅为可口可乐价格的一半，可是大多数人们都还是选择可口可乐。这就是可口可乐的潜在质量。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。
一个企业要想做强做大，就要在充分了解消费者心理的基础上，认真做好产品的定位和品牌策略。只有深深打动消费者的心，企业才能够深深打动消费者的口袋。投资者在进行投资时，要尽量选择大家熟知的品牌企业。