朱春阳，复旦大学新闻学院副教授。
内容摘要：本文认为，在新媒体兴起的背景下，我国文化传媒业的高效率创新活动表现出三大新特征：创造接触点，构建财富快车道；弥合能力缺口，合作创新主导成长战略；中国文化体制改革新的动力机制正在形成。其中，第一个特征是传播技巧层面的，是文化传媒业创新的实现方式；第二个特征是文化传媒业战略层面的，是文化传媒业创新的方向所在；第三个特征是文化传媒业制度层面的，是文化传媒业创新制度保证与效率生成机制所在。
关键词：文化传媒业创新新特征新媒体
一、问题的提出
以互联网为代表的新媒体在我国发展迅速。据CNNIC（中国互联网信息中心）第22次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年6月30日，我国网民数已增至253亿人，位居世界第一位。对新媒体的广泛接受表明新的传播技术更加适应人们当前的生活方式和生活节奏，这为文化传媒业产业创新指明了方向。在这样一个日益数字化和碎片化的信息时代，人们不是不需要文化传媒业了，而是对传播的技巧和方式有了更进一步的要求，而新媒体则相对于传统媒体而言更好的满足了社会的这一变化，因而获得更好的发展。那么，新媒体是如何满足人们变化了的信息需求结构和实现方式呢？在这样的背景下，当前我国文化传媒业产业创新又表现出什么样的新特征呢？这些变化对当前我国文化体制改革产生了哪些影响呢？这个正是我们希望深入研究的问题。
从目前的研究来看，对新媒体的研究和传统媒体的研究，大多是分为两个隔离的领域。就是说研究新媒体只研究新媒体的特征，研究传统媒体更多的是关注传统媒体的本身，实际上我们可以把新媒体跟传统媒体两个放在一个统一的文化传媒业产业平台上来进行观察。本文认为，在新媒体兴起的背景下，我国文化传媒业产业创新表现出三大特征：创造接触点，构建财富快车道；弥合能力缺口，合作创新主导成长战略；中国文化体制改革新的动力机制正在形成。其中，第一个特征是传播技巧层面的，是文化传媒业创新的实现方式；第二个特征是文化传媒业战略层面的，是文化传媒业创新的方向所在；第三个特征是文化传媒业制度层面的，是文化传媒业创新制度保证与效率生成机制所在。
二、切入点：创造接触点，构建财富快车道
新媒体背景下文化传媒业创新第一个特征是创造接触点，构建财富快车道。
新媒体为我们展示了如何构建财富快车道的路线图。腾讯为我们展示了网上接触点所蕴含的财富能量。2008年3月19日，腾讯控股有限公司（0700HK，下称“腾讯”）公布了其2007经审核的全年业绩。财报显示，腾讯2007年总收入为38209亿元，净利润达到15680亿元，同比分别增长了364%和474%。腾讯就是凭借一个QQ创造了这样的财富。尽管这个QQ和MSN在对决的时候，被人误解它的形象，认为它所凝聚起的仅仅是年轻的群体。但即便在这样的情况下，腾讯依然成为2006、2007年连续两年中国盈利性最好的新媒体公司。
马化腾的腾讯能够进入一个财富增值快车道，很显然他们创造了新的传播价值，而这一传播价值是之前的传统媒体所没有触及的，是所谓的“蓝海”所在。那么他们创造了什么样的价值点呢？我们如果把一个人比喻成一个原点，那么他的信息获取的渠道是发散性的，可以按照时间序列来排，也可以按照空间序列来排。在这样的背景下我们看到腾讯最大的特点，它能够同时最低的在线人数达到2000万，他的注册用户达到5亿多，活跃的用户是2个多亿。QQ的使用者和腾讯的社区之间形成了一种粘连关系。这样的话，依托腾讯的平台来发布消息，成本低，而且到达率、精确度都非常高。
2006年年初的时候，腾讯与《重庆商报》共同开发了一个大渝网，把《重庆商报》采集的内容在网上做延伸。这个并不稀奇，整个传统媒体集团都在网上这样做。但是大渝网比较有杀伤力的一招是在广告上投放的时候，它可以按照IP地址段寻找富人区，定向发布它的广告。这点在广告投放的时候被称之为精准投放。实际上，我们也可以看到这是这些年来广告投放最主要的变化。在之前我们说广告投放的时候看发行量、收视率，至于谁看了、谁接触了，一般是非常模糊的。现在媒体竞争越来越激烈了，广告商之间的竞争也越来越激烈，广告商对媒体的传播效果有了进一步的要求。他们希望媒体告诉他们是谁在看，他的年龄、消费习惯、消费能力等等。在这样的情况下，我们发现，想渗透到具有消费能力的目标人群，进入他的信息获取通道当中，就等于构建起了通往财富的快车道。上述腾讯所面对的是年轻的、朝气蓬勃的一批人，并使之成为具有高度粘连性、排他性的群体。文化传媒业产业在中国的一个最大特点就是国有媒体的最低一层往往仅延伸到是县级或者是区一级，大众化媒体覆盖相对稠密，而在社区一级实际上是空缺的，而腾讯提供的正是网上社区内的群体传播与交流。用马化腾的话来说：“多元化的目的是提供在线生活，在线生活的背后则是社区，腾讯所有服务都将通过社区串起来。”其中，QQ群是有相同兴趣爱好的网友自发组建的小型社区，一个QQ群可同时容纳200人。与论坛不同，QQ群的交流，具有即时传达的特点。目前QQ在全国共拥有1180万个群。由于这些群是共同爱好和兴趣凝聚起来的群体，信息传递的准确性和有效性有了具体的保证，而这正是价值所在。
除了腾讯利用网上社区创造信息接触点外，还有其他方式面向社区平台发布信息吗？寻找这些发布信息的时间与空间方位是文化传媒业创新的目标。我们经常听到很多媒体在讲到创新的时候，讲了很多很复杂，用了很丰富的内容和语言来陈述创造的价值所在。但实际上真正的创新需要非常简洁、非常简单，就是一句话就能够表达清楚，当媒体关于价值创新的描述超过两句话，表明媒体的价值取向有问题。以前是有钱人没文化读报纸，现在是有钱人没有时间读报纸。他们早晨起来马上出去工作了，他们也没有时间看电视，黄金时段他们要接待客户。那么，如何向财富人群传递信息呢？他们可能不接触媒体，但会奔波于不同空间。从A地点到B地点，很可能是一个艰难的过程。因为一上路你就不知道路况如何。因此，对于这一部分财富人群来说，对他的一个信息渗透的渠道就是从A地点到B地点的路上，在这个路上他最关注的信息是什么呢？一上路关注的就是路况信息，在某一个空间和时间点上人们往往有一个信息需求的排序，能够满足他排在第一序列的需求的话，就形成一个强迫的收听、收看的行为空间。所以我们看到北京的交通非常堵，它的交通频率也是全国收入最好的。按照它公布的预期数字，2007年它的一个频道的收入大概占全国广播业总收入的接近1/6。财富人群一上路以后听到的第一信息是路况信息。我们为什么把他们与普通人群区分开来呢？很显然骑自行车的不需要路况信息，而一个坐公交车的人对于路况如何也没有办法改变线路。只有哪种人对路况信息感兴趣呢？开私家车的和最起码是坐出租车的，汽车空间能够把他们和普通消费人群区别开来。
但是，我们把交通频率的模式嫁接到公交车里面就有问题了，因为它没有办法告诉广告商一个非常清晰的划分消费能力的流程。公交车上的移动电视，目前国际上盈利性较好的是上海文广新闻传媒集团旗下的移动电视公司。但是它的发展模式是很难复制的，它的传播效益基点主要集中在上海这样的大城市。上海人口超过2000万，同时又是中国经济的第一中心城市，在这样一个密集的财富空间里实现盈利可能性是存在的。但是换成其他城市，这种模式就不会成功了。但是有没有另外一种移动电视获得成功的方式呢？实际上这也正是文化传媒业正在探索的领域。据预测，2010年全国移动电视市场规模将达100亿。国内做的比较成功的是华视传媒和世通华纳，其中前者在2007年12月已经在美国纳斯达克上市，首日融资额达到108亿美元。上述两个公司走的依然是移动电视的路子，但是它选择了全国性的一线城市和省会城市，选择切入的方式是电视传播。我们看到目前文化传媒业划分的广告当中电视业获取的是其中最大的一块，一线大城市和省会中心城市同时也是中国财富的聚集地。集中于这样的传播空间，它们就形成了一个全国性的信息联播网，是对一个大众化市场的选择性覆盖，在可能性财富空间内使得大众化达到了最高水平。当文化传媒业都在热衷于进行市场细分的时候，如果能够提供大众化的独特传播覆盖价值，这就是创新。
上述案例解读的是“在网上”与“在路上”的信息接触点的创造与选择，是传统媒体先入为主的占据“在家里”与“在办公室”的信息接触点之外的传播价值创新，而这样的信息接触点的创造可谓无处不在。除了近年兴起的户外广告媒体外，楼宇电视是一个信息接触点的创新榜样。楼宇电视讲述的是这样一个价值创新故事：当财富人群坐车到了办公大楼，需要乘坐电梯才能进入办公空间；而在等待电梯的时候，看雪白的墙壁和看有非常艺术地呈现出来的广告产品，可能是同样无聊，但是相比之下，看楼宇电视广告会更具有吸引力。在这样的情况下，楼宇电视实际上就抓住了财富人群下车到进入办公室之前这样一个时间与空间点，创造了一个新的信息的接触点；而且，这样一个信息接触点对于财富人群来说是带有强制性的接触。新媒体创造出新的财富增长速度，其根基点就在于创造了新的面向财富人群的信息接触点。
那么，哪些是可以控制的接触点呢？实际上我们可以做一下调查，对媒体想占有的目标人群，对他的生活、工作习惯做一个调查。做这样一个调查，我们会发现在他的空间和时间内存在着他必然要接触到的一个通道。对这个通道的控制就形成了一个媒体发展的创新方向。当然，既存接触点也在被不断的挖掘和延伸，以生成更多的信息“车道”与财富空间。;
三、优势互补：弥合能力缺口，合作创新主导文化传媒业成长战略
文化传媒业创新的第二个特征就是弥合能力缺口，合作创新主张成长战略。
竞争与合作都是典型的企业行为。但长期以来，竞争行为作为企业和市场活力的源泉，受到几乎所有经济学家的重视。直至1980年代，西方企业才开始从对立竞争转向大规模的合作竞争，战略联盟作为合作竞争的一种有效手段因此受到青睐。美国管理大师彼得·德鲁克甚至宣称“1990年代是战略联盟的年代”。在文化传媒业行业，除了传统媒体集团之间日益频繁的合作外，大规模的跨媒体战略联盟成为合作的主流形式。截至2007年11月，成立刚满1年的雅虎报业广告联盟的成员数量已经增加到了415个日报、140个周报，其中包括《纽约时报》旗下16家报纸。从2001年开始，我国传媒行业的合作开始由零星的跨媒体合作转向大规模的战略联盟。由于最早受到互联网的冲击，报业对于合作的愿望最为强烈。自2001年以来，报业联盟已有20个之多，并经历了两次创建高潮。第一个报业联盟创建高峰出现在报业“寒冬论”盛行之际的2005年；第二个高峰是在2007年，并一直延续到2008年。
对于企业能力的结构优化，我们以前经常用通俗化的“木桶原理”来表达，即一只木桶的最高水位不是取决于最长的一块板，而是取决于最短的一块板。我们把最短的这块板称之为“能力缺口”。能力缺口的弥补有两种方式：第一，自己去补；第二，通过战略合作的方式来相互弥补。但是在新媒体的背景下，文化传媒业之间的融合使得“能力缺口”往往形成于产业融合程度较高的区域，而在这一区域采用“滚雪球”式的自我能力培育方式，很可能能力还没有培育起来，已经过时了。因此，产业融合背景下的能力缺口的弥合往往采用第二种方式来实现。这种借助联盟，相互弥补，实现双赢的案例占据了主流。例如，美国的Google公司和雅虎公司，它们和众多的报社之间结成联盟关系，这样能够使搜索到的内容变得更加丰富；而这些报社也在加入了内容在搜索的过程中获得更多的扩散影响力的机会。中国的百度搜索引擎实际上也在做这样的事情，在和比较大的文化传媒业集团结成战略联盟。传统媒体，如南方报业传媒集团、解放日报报业集团，也与互联网等新媒体构成了战略联盟。上述腾讯与《重庆商报》合作创新的大渝网也是一个很好的案例。这种创新对于互联网来说，它获得自己无法采集到的新闻信息内容。而《重庆商报》拥有采集新闻信息的能力和资格，但是它的发行系统和今天年轻一代的信息获取渠道之间相对来说有一些游离。在这样的情况下，报社需要低成本的信息连接渠道，腾讯急需要新闻信息的专业化集成能力。这是双方的能力缺口所在，也是双方合作的基础。双方2006年4月份开始合作，到了年底已经实现了盈利，而实现盈利的基本原因在于，他们运作投入几乎是零成本，需要的仅仅是搭建起一个能够相互依托、承载能力弥合的网络平台。
在中国，新媒体发展受到较多的限制，想突破限制，很多时候是通过合作来获得进入市场的合法渠道。此外，国际跨国传媒集团渗透进入中国文化传媒业市场走的也是这样一种合作创新的路。默多克新闻集团旗下的星空卫视在印度电视业的地位相当于中央电视台在中国电视业的地位，这一成就使得默多克对进入中国文化传媒业市场梦寐以求。他一直想寻找一个进入中国的通道，以复制新闻集团在印度的优势地位，但是中国的文化传媒业市场关口把的非常严格。他原来入股凤凰卫视，其中一个很重要的原因是希望通过凤凰卫视这个渠道能够进入中国市场，但是发现凤凰卫视也只是中国三星级以上宾馆落地，难以实现他全面落地的计划。2007年，默多克把原来拥有的凤凰卫视的股权分出来一半给了中国移动，意在寻找第二个进入中国市场的渠道，即中国移动。他寄希望于中国的移动手机电视标准确立后，通过中国移动这个手机电视的服务渠道，把新闻集团所具有的庞大内容服务渗透进来。实际上，凤凰卫视在手机报方面已经与中国移动有了一些合作，把凤凰卫视的资讯渗透进来。默多克的这种合作创新，意在出让股权来购买渠道。;
我们说，以前的中国文化传媒业都是非常自信的，都喜欢全资、单干。但是现在为什么要有这么多的能力缺口需要弥补呢？新媒体的背景在这里起到了催化剂作用。新媒体对信息接触点的不断挖掘，模糊了原有的文化传媒业边界。以前文化传媒业在某个领域里可能非常强势，但是当产业的边界模糊的时候，我们会发现，尽管文化传媒业做得还是一样好好的，但是原来的市场地位却也可能突然间一下子就被瓦解了。这个有点类似于以前的打字机行业，他们做得非常精美，价格也非常公道，但是后来电脑普及之后，整个行业就被淘汰了，这就是产业融合的结果。现在文化传媒业合作创新成为主流的基础就在于产业之间的融合，它使原有市场上的霸主不能成为现在的霸主，它造成了传播的盲点、能力的缺口。在这样的情况下要想继续成就文化传媒业在既有市场结构下的霸主地位，只有通过与融合市场上的那些能够提供独特价值的合作。
因此，我们的基本结论是：区域与行业性的文化传媒业垄断是我国文化传媒业资源配置效率偏低的主要原因，并且是恶性竞争的根源，即现有恶性竞争产生的主要原因在于能够被准许进入的竞争空间相对狭小，导致在有限的空间内涌入过多的资源，进而形成恶性对抗的局面。同时，我们认为，竞争是市场经济的灵魂，它是打破垄断坚冰，让消费者权益和公共利益得到保障的最重要前提。合作是比竞争更成熟、更理性、成长空间更大的一种资源配置方式，通过合作，能够使得处于较低经营层次的竞争者获得更高层次的经营能力，而这需要充分的竞争来保证。
关于竞争、合作、垄断三者关系将是我国文化传媒业未来研究的重点，研究的问题也将主要集中于以下两个方面：其一，产业融合、媒介形态多样化导致原有产业领域内领军者的能力结构出现了缺口，要想维持优势地位，必须寻找能力互补的合作伙伴。因此，合作将成为新传播技术推动下大众传媒演变的必然趋势，如何从竞争优势的打造转向合作优势的打造将是全球文化传媒业面临的共同问题；其二，针对我国文化传媒业而言，产业融合模糊了区域与行业的边界，原有行政力量赋予传媒集团的区域与行业垄断基础将逐步消解，这将迫使我国传媒集团由垄断向竞争，进而向合作演化。在这一转化过程中，由于竞争还没有被充分培育，合作很有可能被传媒集团当作重新构建垄断的工具，形成所谓“互不竞争”的合谋局面。;
四、制度保障：效率竞争促使中国文化体制改革新的动力机制正在形成
文化传媒业创新的第三个特征是效率竞争促使中国文化体制改革新的动力机制正在形成。
中国文化体制改革的动力机制原来产生于国有文化单位内部，是自发的。最开始是自下而上的，后来是自上而下的。自下而上的改革集中于远离意识形态的、最边缘的区域发生，形成了边缘突破、以经营方式的变革驱动的特点。在垄断的背景条件下，经营也是极其简单的。前央视广告部某负责人曾坦言，当时即便广告部无所作为，央视照样日进斗金。1990年代中期，《新民晚报》的广告排队，至少要排三个月以上。那时，所谓的广告部能力主要是两个，一个是记账，一个是数钱，对能力的要求也不高。但随着竞争的不断加剧，经营变得压力越来越大，以至于谭军波先生提出了“一流人才做发行（经营）”的理念。在这样的背景下，出现了自上而下的改革，其主要表现就是集团化的兴起。从效果来看，我国实现的传媒集团化，其目的并非推动市场化的进一步发展，而是希望依托集团垄断，为文化传媒业获取垄断租金、降低竞争成本提供制度保证。然而，近年来的文化传媒业竞争格局出现了新的变化。我们发现，在新媒体融合的情况下，原有的比如说某一个省的影视集团或者某一个省的报业集团，它原本做得很好，在按照区域划分的空间内成为巨头。但是，在上述文化传媒业融合了以后，原来通过它的集团提供的信息渠道来获取信息的那一部分人群突然间不见了。跑到哪里去了呢？大部分都跑到互联网上或者其他的手机报上了。原来，在传统的国有媒体系统之外，出现了新的信息传递机制以及新的传播效率生成机制。
上文我们反复提到产业融合打破了市场垄断基础，即集团化这一自上而下的新闻改革阶段所推崇的价值正在被消解。那么这一情况对于中国新闻改革的进一步深化有何意义呢？即在集团化之后，中国文化体制改革的方向何在？新的动力机制如何获得？这一问题的回答不可以纸上谈兵，还是要回到中国文化传媒业的现实格局。在中国，文化传媒业一直被认为不能向民营资本开放，实际上今天还有人坚持这样的观点。但是，我们仔细分析一下就可以发现，当前我国文化传媒业的格局与20年前的最大差异在于：国营资本尽管依然集中于传统媒体，即传统媒体依然是国营资本的主阵地；但民营资本已经借助新媒体这一通道进入文化传媒业领域，并且，新媒体已经成为民营资本的进军文化传媒业的桥头堡。我们同时也看到，尽管国有资本也大量的进入了新媒体领域，但成长性并不理想。我们只需要简单地清点一下在美国纳斯达克股市或者中国香港上市的中国新媒体公司，就会发现，几乎没有一家属于国有资本的。现实告诉我们，由于文化传媒业边界的模糊，我国已经在实际上形成了新媒体领域和传统媒体共同构成了文化传媒业格局，而其中，国有资本与民营资本共同构成了文化传媒业资本。
这一变化有何意义呢？这要从民营资本在中国的特殊地位以及与新媒体结缘的标志性轨迹来分析。民营经济是当前我国国民经济的重要增长点,它在经济运行中扮演着重要的角色。一直以来，民营经济作为国有经济的竞争力量，并提供了关于效率的样本。民营经济最本质的特征是“产权明晰、自主经营、自负盈亏、自主管理的经济实体，并在此基础上构成的一种经济体系”李研：《从经济史角度看我国民营经济的产生与发展》，《求索》,2006年第2期。。如按每年对新增加国内生产总值（ GDP）的贡献比例来计算,国有经济的贡献率一般不到30% , 而由民营经济贡献的部分达70%以上。李研：《从经济史角度看我国民营经济的产生与发展》，《求索》,2006年第2期。这表明，国有经济在我国经济发展中虽然仍发挥着主导作用，但增长的主力军已经是民营经济，而非国有经济。这一点在文化传媒业中表现也基本一致，从文化传媒业经济增长量的绝对值来看，传统媒体还占有一定的优势；而就年增长速度来看，新媒体明显处于优势地位。因此，要保持我国文化传媒业经济持续快速增长,就必须加快文化传媒业中民营经济的发展。
但是，按照布坎南的说法, 政府是理性经济人, 有自己的利益偏好, 它既执行社会经济管理者的一般职能，又有着自己独特的利益要求。李继红等：《制度变迁与民营经济发展》,《农村经济》,2006年第5期。作为文化传媒业制度的主要供给来源，政府在制度设计上明显的偏向于国有资本经营区域。政府这种扶持国有经济的内生偏好决定了国有金融资源过多地注入了国有文化传媒业；同时，也导致了民间金融机构的发育迟缓。尽管国有上市公司的经营业绩普遍低于未上市的民营企业（表现在资本利润率、利润增长率及净资产收益率等指标上），但目前国有上市公司却占据了上市公司总数的95%～97%，而民营企业在上市公司中只占3%～5%。周天、杨宏伟：《民营经济的地位和作用》,《经济论坛》,2006年第2期。正是由于民营经济生存环境的这一特点，又衍生出新媒体经济的另外一个特点，即从一开始起，国际化就是新媒体经济的规划蓝图和奋斗目标。一句“向美国纳斯达克进军”，曾激励了多少新媒体精英狂热的投入到这个产业。建立新媒体网站、获取国际风险投资、纳斯达克股市上市，成为新媒体奋斗的三部曲。这其中除了纳斯达克的魅力，更多的是创新风险较高的新媒体面对国内民营文化传媒业资本生存环境的被迫选择。这里也出现了一个很奇怪的现象，就是大多数有点名堂的新媒体公司的注册地都不在中国，而是在海外。例如，新浪和百度的注册地在英属开曼群岛。其背后的主要原因在于避税，并享受外资在华的优惠待遇。这些“洋旗”民营资本的把戏，其实折射了当前民营资本在现有制度体系内的边缘位置，体制对利益保障的顺序依次是国有资本、外资，最后才是民营资本。由此而形成民营资本的国际化应该说是无奈之举，但由于先行一步，尽管艰难，也为传统媒体获取国际竞争力提供了可以借鉴的范本。在新媒体公司国际化的过程中，无论公司制度，还是产品研发，都以国际公司标准要求为基准；同时，在获得纳斯达克上市之后，其财务报表不仅要定期公开，而且还要接受普华永道等国际审计公司的严格审查。和国内报刊业连基本的发行量数据都视作最高机密的市场化水平来看，新媒体能够实现国际化并非偶然，而是制度国际化视野的必然结果。
新媒体的出现，等于为中国文化体制改革提供了一个新的实验空间。伴随这一空间的成长，文化传媒业也终将进入了一个具有效率竞争结构的产业经济发展新模式阶段。这将是一个完全崭新的制度空间，国际通行的组织治理原则得到了彻底的贯彻，新媒体所呈现出的高效率的发展与创新，以及高度国际化的运作模式将成为传统媒体学习的样本，从而带来产业效率的整体性提升。因此，我们认为，当前的新闻改革，其动力结构也将由原来的内部生成、自说自话转向外部生成，效率竞赛，即通过效率竞争保证文化传媒组织在生产过程中选择一种能使生产成本最低、产出最大或利润最高的“创新模式”。也正是在效率竞争这一层次上的新旧文化传媒业的互动机制的形成，深入一步的新闻改革才能走出国有媒体之前的自说自话。在效率竞争的视角下, 最适合的传播技术将会比最高、最新的传播技术带来更多的经济效益。由此看来，传统媒体所办网站和民营资本支持的网站尽管在技术上处于同一起跑点，甚至，国有网站往往会倾向于拥有更先进的技术而不计风险；但由于制度差异所产生的效率的不同，最终表现出不同的市场业绩。这也从另外的一个方面表明，新媒体的出现更为显著的特征是一种新型产业制度的出现，这种新产业制度带来的效率竞争、创新榜样以及国际化示范都将进一步促进整个文化传媒业效率的全面升级，而这正是我国新闻改革所迫切希望实现的目标。