1.要增加影视生产资金的投资渠道，改革文化事业内部管理机制，提高国家投入资金的效益，同时建立起配套的投资审批、监督、管理制度，把有限的资金用在刀刃上，用在扶持精品的生产上。要克服平均主义，对拍出精品的制片厂和主创人员给予重奖，给予荣誉，激励精品生产，集中财力，确保重点。只有重新规范投入行为、运行机制，跟上改革步伐，才会彻底改变文化事业改革滞后于经济体制改革的现状，逐步使文化事业投入机制符合市场经济的一般规律要求，只有合理投放，效益才会最大化，这几乎是一种常识。
2.要紧紧依靠国家对文化事业的优惠政策，比如将进口影片的利润划出一定的比例，用电影收入补充电影制作、利税返还等政策积累资金。国家还对有特别重大意义的影片给予专项拨款，并鼓励企业投资拍片，发放摄制单片许可证，继续免征电影制片厂销售拷贝的增值税等。用好、用活国家的政策，就是活的资金投入，无形的资产。
3.挖掘地方财政的潜力，弥补国家投资少的不足。把握好投资的技巧与方向，引进竞争机制，搞好投资预算，争取自行创收。现在社会捐助和改革开放先富起来的个人投资赞助很多，这是一种可喜的现象。国家可以增加电影、电视的专项资金，必要的时候成立基金会，专门接受管理捐助资金。让投资影视传播成为一种高尚的追求、一种文化时尚、一种有回报的投资市场。
4.在资金的使用上，助优不助劣，救急不救贫。要对被资助者的工作实行全程监督，无形中会提高资金的使用效率，在这一点上，尤其要强化监督管理。社会集资，对于严重“缺血”的影视业来说，是一件久旱逢雨的事情。但是如果出资方急功近利，不懂艺术创作规律，外行操纵内行，就会造成艺术质量下降。如果是创作人员不能体会投资方的甘苦，挥霍任意无度，内行耍弄外行，严重影响影片的质量，也会产生信任危机，使电影再生产雪上加霜、举步维艰，必须强化资金管理，确保精品叠出，才可确保形成投入、产出良性循环的模式，造就诚信的投资环境。
5.宏观统筹尤为重要。宏观统筹可以避免题材重复“撞车”，避免重复投资，避免不健康的东西流入市场；有利于优化影视素材资源配置，达到供需平衡，统筹生产，统一审查标准，可以提高影视传播的生产能力。在统筹的过程中，充分发挥北京、长春、上海三大电影基地的作用，可以阻止资金的分散，重复建设。开放经营，有偿使用，促进全国的影视传播事业向规模化、集约化方向转变，打破无序杂乱、条块分割、块块垄断、缺少竞争的局面，从而壮大电影工业的实力，进一步增强电影的影响力与竞争力。
管理的每个环节都很重要。环节管理的意义在于从一个国家、一个电视台、制片厂的综合管理到一个节目的分层管理都需要科学的论证。在国外，节目制作人就是管理人才。目前，我国的电视编导兼代了制片人的任务，即使有制片人，也只是负责行政管理，很少负艺术责任。制片人是一个重要角色，是一个节目、一个剧目的总负责人，制片人制度是较之编导兼制片人的制度更科学些，它能把编导从行政中解放出来进行艺术创造，这容易生产出高艺术质量的影片，并强化了生产过程中的环节管理。
同样，从微观上来说，一个制片厂的厂内管理也很重要。影视传播是文化生产力与社会生产关系的统一体。中国八一电影厂全厂一盘棋，堵塞了所有的漏洞，避免利益的流失。在隶属不变、利益归属不变的情况下，引进约束机制，理顺关系，建立和完善了正常的生产秩序。领导与员工坦诚相见，求同存异，增进理解，管理有三严：严格要求、严格管理、严格纪律。具体讲就是：个人服从组织，下级服从上级，全厂服从总政。因为管理得好，所以精品叠出，充分显示了军旗猎猎红，体现出了部队厂的大家风范。该厂拍下了历史巨片《大转折》、《解放大西北》、《较量》、《席卷大西南》、《惊涛骇浪》等成功影片，因而收获了一个又一个旺季。其要义在于对文化企业的生产、营销及服务活动过程，及其与之相适应的人力、物力、财力和信息等要素进行了有效地计划组织、指挥监督和调节，争取以最少的劳动耗费，取得最大的经济效益和社会效益。
电影作为一种文化艺术，其发展过程必定承受着现代文明和民族文化的熏染和影响。按照地域分布和民族特征来说，世界电影大致可分为西方电影、东方电影、阿拉伯电影、拉美电影、非洲电影这几种民族形态。各种电影浪潮只有与各自的传统民族文化相结合，才会体现出民族形态的探索意味。中国电影在三四十年代涌现出了一大批具有深刻现实意义和民族特点的作品。《神女》、《渔光曲》、《一江春水向东流》等，民族韵味和民族特色十分浓郁。到五六十年代，《祝福》、《早春二月》、《李双双》民族特色更加鲜明。80年代以后的《青春祭》、《老井》、《红高粱》在民族化探索方面也达到了一个高峰期。具有民族特点的电影将是电影市场不败的生力军。
影视传播是人类精神生活中一道望不尽的风景，他们的艺术魅力无可替代。无论是影视创作人员、演职人员、管理人员都要系统地学习本民族的文化美学，懂艺术，善管理，有经济意识，有长期的文化积淀，又要厚积薄发。同时，只有强化宏观调控意识，有效促进影视传播生产力的发展，实现精神生产资源的最佳配置，才是提高影视传播境界、传播质量的可靠保证。物质生产有一个优化组合和资源配置的课题，精神生产也同样面临着这样的课题。影视传播是一种集体创作和生产，其题材资源、场景资源、设备资源、投资资源及至各方面的人才资源都是绝对的关键。在保护民族电影、保证精品的影视传播、营造合理的影视消费结构方面，宏观调控具有时代意义。资源不同的战线、不同的部门、不同的地区，有着不同的优势，这就带来了一个如何实现资源的最佳配置和人才的优化组合问题，这是一个如何形成审美创造的最大合力的课题。优秀作品的成功经验都证明，加强管理和宏观调控是解决好这一课题的有效途径，在保护民族电影、保障精品、营造合理的消费结构方面，宏观调控管理具有特别重要的意义。
§§§第二节影视团体半产业化的管理模式
一、了解异质媒体的发展态势
影视传播面临着许多竞争方面的问题，市场经济给影视传播带来了无限的生机与活力，带来了前所未有的繁荣和机遇，同时也使影视传播面临诸多的风险与挑战。首先，影视传播与广播、报纸、戏剧、网络等同属文化传媒范畴，而任何一个庞大的传播系统，正如任何社会系统一样，一旦形成起来，是不会轻易放弃其社会生存权的。只要维护其自下而上发展的诸多条件还继续存在，那么它的生命就会延续下去。而社会的需要、群众的需要，则是他们得以生存和发展的根本条件。任何传媒都有其深刻而普遍的生存理由和持续发展的能量，以特有的方式来满足人们的精神需求。其中，广播的无视觉干扰，使听众独具想像力，并且这是一个一举多得的收听方式。而报纸的便携性、储存性、抽象性，具有一种全景新闻的气魄，它表达范围广、思辨深入，加上具体而深刻的细致分析，高度抽象的综合概括，使其具有一种内在的文化优势。戏剧更是一种不可替代的艺术形式，这是影视传播最强劲的对手，无数戏剧理论家在他们汗牛充栋的著作中对戏剧艺术特性的认识，其精华部分仍然是支持今天戏剧发展信念的理论支柱。戏剧作为人类诗性智慧的结晶，作为人类对美的追求和探寻的极致，至今仍然对人类保持着巨大的魅力。犹如我们一谈到英国文学，就无法不谈莎士比亚一样，没有莎士比亚的戏剧，就不存在英国文学。已故的美学家朱光潜对戏剧所给予的美感曾做过这样的评价。他说：“戏剧是一种最好的‘放风’渠道，因为其它艺术都有偏于听，偏于时间或偏于空间，偏于静态或动态，而戏剧却是综合性最强的艺术，以活人演活事，使全身力量都有发挥作用的余地，而且置身于广大群众之中，可以有同忧同乐的社会感。所以戏剧所产生的美感在内容上是最复杂、最丰富的。”戏剧的潜力、魅力还表现在台上、台下的当场交流，这是推动戏剧发展的一种不可名状的力量。
戏剧正在以其千姿百态在展示着自己独特的魅力，报纸、广播也正以日新月异的方式在吸引着人们。而当前的传播媒介中，被称为“第四媒介”的网络也正以其独特的优势，如信息的丰富性、传播的双向性与互动性、传播的个性化、隐秘化等，对传统的传播方式形成了巨大的冲击。传播媒介的演变史提醒我们，电视是对广播与电影的整合，电脑将以对各种媒介的整合而称霸于世。虽然每一种新媒介的产生并不会淘汰原有的旧媒介，网络的发展也并不会淘汰其他传统媒介，但是，他们在继续长期发展共存的事实面前，作为传统媒介的影视传播如何迎接这场势均力敌的挑战，就需要提早的具有寻求新的生存和发展空间的意识。如果把人们的社会余暇时间作为一个阵地，它就成为各种文化传媒争夺的对象。人们生命1／3的时间都会自然地成为各种社会文化的猎物。面对诸多的挑战与竞争的激烈，影视传播的发展可谓挑战与机遇并存。在这种文化“场遇”中，如何合理地占有人们的社会余暇，使之拥有最庞大的观众群？使五大传播体系各自发扬其文化优势，让信息犹如人体之血管一样，不仅周流全身，而且加强信息流通速度，形成周体畅通的信息渠道，这是一种总的文化目标，是一种策略，也是一项艰巨而长期的事业。影视、报纸、广播、戏剧、网络如同生存在同一空间的植物群落，利用同一空间的土壤、养料、阳光、水分和谐生长。物竞天择，各司其职，相互依赖，相互补充，形成大众传播网络的多元形态。影视传播这枝奇葩只能永远以鲜活的生机盛开在社会的大文化空间，以自身内在的文化优势占领自已的传播空间，才能使我们社会的文化建设园地春色满园，繁荣昌盛，蓬勃葱茏。这是一种责任，是一种义务，也是时代的要求。
二、文化产业观念的渗透
马克思在考察人类社会历史发展过程中，指出人的生活主要分为物质生活和精神生活。人们为了满足这两种生活而进行的生产称为物质生产和精神生产，艺术生产是精神生产的一部分。恩格斯说：“文学、艺术等的发展是以经济发展为基础的。”①尽管经济不是唯一的因素，上层建筑的各种因素也起作用，但“在这种交互作用中归根到底是经济运动作为必然的东西通过无穷无尽的偶然事件向前发展”。②经济在这里可能并不重新创造任何东西，但它却决定着思想材料的改变和进一步发展的方向。这是马克思主义考察艺术生产与物质生产的一条基本线索。随着市场经济的不断推进，影视传播的生产经营单位都进行了翻天覆地的变革。挑战、机遇、风险、竞争，影视传播单位要生存要发展就必须真正做到用自己的传播产品，新的经营方式来激活企业，养活自己。文化不仅是一种修养、底蕴，而且是智慧和力量的源泉，在发展市场经济的过程中，把文化当作一项重要的产业发展，对于建设有中国特色社会主义文化具有重要的现实意义。
由于艺术生产和艺术消费的繁荣，现代社会彻底打破了古典艺术非商品化的神话，现代艺术日益显露出一种商品特性，艺术生产无可避免地也日益企业化和产业化。文化产业是一种古老而年轻的产业门类。自进入文明时代以来，人类所特有的经济活动和文化活动，就成为人类社会发展的两翼。在我国古代，文化与经济已经发生了各式各样的联系。据《京师寺记》记载，东晋著名画家顾恺之为瓦棺寺画维摩诘像，点睛之日，公开向前来围观者索取施舍，“第一日观者请施十万，第二日可五万，第三日可任例责施。”结果第一天就“俄而得百万钱”。这比17世纪初在西方开始出现的艺术收费展览，整整早1300年。
①《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社，1972年版，第506页。
②《马克思恩格斯选集》第4卷，人民出版社，1972年版，第477页。
至于文化经济则是到了近现代才开始出现的。随着工业社会的来临，科学技术的迅猛发展，文化生产、文化载体、文化消费发生了质的变化，文化艺术获得了空前丰富的发展和前所未有的影响力，出现了所谓的“文化工业”。当历史进入21世纪的时候，人类的经济活动已经逐步进入到后工业化时代。在这个时代，文化与经济已经密不可分，不研究经济已无法更准确地认识文化，而不研究文化也无法更深刻地认识经济。正如波特所指出的，经济发展的最后阶段实际上成了一种文化阶段———它关注人们个性的全面发展，因此指向了文化。日本知名学者日下公人在《新文化产业论》一书中还断言，“21世纪的经济学将由文化与产业两部分构成”，“文化必将成为经济进步的新形象”。因此，文化经济的巨大潜力和它在21世纪经济社会发展中的巨大影响，引起了当今世界各国政府的极大关注。大力发展文化产业，有利于培植新的经济增长点。经济的迅速增长，必然导致文化的迅速发展；而文化的迅速发展，也为经济发展提供了强大的动力。
1985年，我国正式把文化艺术列入文化产业行列之中，从而在整个国民经济体系中正式确认了文化的经济地位和作用。党的十六大又明确提出发展文化产业。江泽民同志在《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面》中说：“积极发展文化事业和文化产业。发展各类文化事业和文化产业都要贯彻发展先进文化的要求，始终把社会效益放在首位。发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。继续深化文化体制改革。根据社会主义精神文明建设的特点和规律，适应社会主义市场经济发展的要求，推进文化体制改革。抓紧制定文化体制改革的总体方案。把深化改革同调整结构和促进发展结合起来，理顺政府和文化企事业单位的关系，加强文化法制建设，加强宏观管理，深化文化企事业单位内部改革，逐步建立有利于调动文化工作者积极性，推动文化创新、多出精品、多出人才的文化管理体制和运行机制。按照一手抓繁荣、一手抓管理的方针，健全文化市场体系，完善文化市场管理机制，为繁荣社会主义文化创造良好的社会环境。”①这些英明的论断为我国文化产业的发展提供了依据，指明了方向。