此后，随着广播电视、新闻出版、文化娱乐等行业产业性质的逐步确立，文化产业必将成为一个重要的新的经济增长点，这是一个企业、一个城市综合实力的需要，一种前瞻性的思考。当然，现阶段还有些文化生产难以或者说不能产业化。比如高雅的文化艺术和严肃的学术著作，具有强烈导向性的主旋律作品，公益性文化事业，以陶冶培养青少年的情操与人生观的文化活动与文化作品等这类文化生产的主要目标是追求社会效益，体现国家的意志和愿望，无法以市场为中介自负盈亏，不能产业化。可以完全产业化的文化生产，比如消遣、娱乐、演出、音像、旅游、体育、集邮收藏、工艺美术、文化经济等等，这类文化企业以经济效益为主要目标，政府只“管”不“办”，可以以市场为中介实现自负盈亏，而影视传播只能走半产业化的道路。
三、影视传播的半产业化管理理念
具体到中国影视传播，应该是以产业化为取向的文化生产，即半产业化。因为中国影视传播仍然承担着社会主义上层建筑、文化传媒的职能，其生产既讲求经济效益，也讲求社会效益，既要有扩大再生产的能力，又要不损坏其应有的文化价值和社会价值。影视传播一方面作为艺术产品，应该保持自己独特的精神个性，保持应有的格调和品位，以及所担负的文化使命；另一方面，作为文化商品和企业化生产，又必须把观众放在首位，拒绝孤芳自赏，自说自话。因此半产业化既需要全社会的关心与扶持，又需要在市场中发展壮大。在市场经济条件下，中国的影视传播已断然不能躺在计划经济的温床里养尊处优，一个崭新的时代已经到来了。
随着社会的进步，影视传播必然要与时俱进发生根本的变革。中国的各项体制改革，是在过去一直延续下来的传统公有制和计划经济体制上开展起来的，传统体制对商品经济的发展，常常起着一定的扼制作用。随着改革开放的稳步向前发展，新与旧的碰撞，开拓、创新与保守僵化的矛盾越来越突出。而商品经济的到来，改变着人们的许多观念和意识，包括市场意识、时效意识、信息意识、竞争意识等等。这种影响涉及到广播电影电视媒体中来，对媒体原有的属性进行着冲击。市场经济，决定了中国的影视传播根本的质的规定性：单就电视除了是党和政府的喉舌这一政治属性之外，还应该具有传播的社会属性和经济的产业属性。政府通过对影视传播的意识形态实行控制和导向，这是牢固的、必要的、颠扑不破的。同时，电视为社会大众提供传播多层次、全方位的社会信息，也是不可缺少的。而影视传播既已纳入整个社会的经济系统，其投入和产出本身，就已具有一种产业行为性质。当然，无论是宣传、服务、投入和产出，它的终极目的都是为了繁荣社会主义影视传播事业，为推动整个社会的进步和发展。
① 江泽民：《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面———在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》，人民出版社，2002年版，第41～42页。
政治上的宣传、经济上的管理，从根本上为实现经济利益奠定了基础，规划了方向。社会信息的传播，为人民大众服务是实现经济利益的手段，而投入和产出是实现经济利益的过程和表现。三者结合，就体现了它的社会价值与社会发展相协调，与大众需求相符合，是影视传播生存与发展的可靠保证。由此可知，市场经济条件下中国的影视传播既是党和政府的喉舌与工具，又是重要的信息产业部门，这是它的性质，这一性质决定了它的根本任务，正是在把自身纳入社会主义市场经济轨道的同时，用自身的物质技术因素、投入与产出的经济管理行为，为物质文明和精神文明的建设服务。
在文化经费比较紧缺的情况下，影视生产、经营部门只有进行彻底的结构调整，体制改革，以科学的管理，产业化的方式管理、运作才能维持职工的正常开支与经营运转。这时候，经济效益与职工生活、与企业的生存息息相关，产业化经营管理的成败也是企业能否生存与发展的关键，商品意识被提升到了前所未有的高度。以往“文人耻于谈钱”、“谈钱色变”的观念被彻底刷新，尤其是随着市场经济的观念深入人心，实践的发展带动着理论的更新，社会效益已不再是唯一的原则，大胆地追求影视传播的经济效益成了影视传播生存与发展的当务之急。
“艺术是文化财富，同时又是经济资源。”市场经济条件下，影视传播的任务就是开发这一经济资源，对其经济资源的忽视无疑是一种严重的资源浪费。“艺术是与其他行业同样需要实际投资的产业。”慕尼黑经济研究所对文化、艺术创造经济价值的调查报告认为：文艺不是消费国家资金的部门，而是具有重要的经济因素作用。由此可知，我国的影视传播更是任重而道远。首先要立足本国市场，把目光盯着国际市场，只有这样才使影视传播的经济功能发挥到极致。在我国影视艺术产品的经济功能将会越来越受到重视，随着影视传播不再是公益性的事业，产业性、商业性的地位就会得到积极的确认。其中投资商们也要以产品能够收回投资并有盈余作为投资的动力和准则，只有达到这个标准，才会充分调动投资人的热情，同时，也只有广泛的社会各方的投资，我国的影视传播事业才会欣欣向荣。所以说，影视传播产业化管理是实现其经济效益的有效途径。
（一）市场经济条件下，影视企业产业化管理是实现影视传播经济功能的必要手段
有关艺术生产的性质及其与物质生产的关系的论述，在《1844年经济学哲学手稿》里，马克思讲，由于人的需要的丰富性，从而生产的各种新的方式和生产的各种新的对象就会产生。“宗教、家庭、国家、法律、道德、科学、艺术等等，都不过是一些特殊的形态，并且受生产的普遍规律的支配。”这里讲的艺术是“生产的特殊形态”，从文中可以看出，艺术是在物质生产发展的一定条件下产生出来的，并且要“受生产的普遍规律的支配”，马克思认为艺术这种特殊的精神生产，是在一定的经济基础上产生，它不能脱离一定时代的物质生产条件，特别是该时代的物质资料的生产方式。艺术生产的高度发展，尽管有其社会的、政治的原因，但通常总以经济因素为最终根源，它或作为经济繁荣的结果，或由于经济发展的需求，而这两种情况往往又是结合在一起的。一定的社会生产方式和经济发展水平，会造成与这一方式和水平相适应的某种艺术生产方式，“例如，与资本主义生产方式相适应的精神生产，就和与中世纪生产方式相适应的精神生产不同。”这是马克思像达尔文发现有机界的发展规律一样，发现的人类社会的一个发展规律，这是马克思考察艺术生产与物质生产关系的根本准则。本着这种精神与原则，在市场经济时期影视企业产业化管理的过程中，我们认为文化艺术生产具有产业属性，并且产业化管理是实现文艺产品经济功能的有效途径。
什么是产业？产业的基本特征是生产产品，进入市场交换，实现价值补偿和增值。那么文化产业就是文化艺术团体制作生产文艺艺术产品，通过文化市场这一中介，实现其使用价值并获取经济利润。文化产业的兴旺发达是市场经济条件下文化艺术团体得以自下而上生存的基础。影视企业半产业化经营也是影视传播繁荣昌盛的必要保证。计划经济时期，影视生产经营单位只要完成上级下达的指标，就能领取固定的资金，影视传播的经济功能常常被隐匿了，影视企业产业化管理更是闻所未闻。在市场经济条件下，影视的生产、制作、经营被推向了市场，作为一个普通的文化企业自负其责、自食其力。国家只给予少量的资金扶持和必要的政策倾斜，影视文艺企业要想生存、发展，就必须依靠高质量的产品，有计划、有论证的投资、促销、宣传，从而获得效益，以便考虑下一步再生产的问题。随着市场经济的健全与发展，影视企业半产业化的管理将是一种总的趋势。文艺的经济功能将以产业化的形式得以最大程度的发挥，产业化是实现文化艺术产品经济效益的新型出路。那么作为影视传播如何在产业化管理的路子上创造经济效益呢？以电视为例，要解决好产业化管理过程中所面临的几个问题：
第一，为适应市场经济，必须加快电视机构自身的体制改革步伐，走企业化管理的道路，实现电视的产业属性和市场属性。市场经济使电视业融入商品经济系统之中，那么电视节目的生产就不能违背价值规律，要以观众的审美需求为生产制作的基本目标。生产出的节目以竞拍的方式投放市场。彻底打破由某家包下来的供给体制，要办成实行严格经济核算的艺术生产实体，同时打破大锅饭的体制，在各团体内部建立必要的竞争机制，按照不同的劳动成果给予不同的报酬。这不同于简单的包干制，能防止资金的无度挥霍，奖勤罚懒，挖掘精英人才，减员增效，实行多种形式的聘任制，并合理分配，为生产保质保量的电视节目做充分的准备。
第二，承认电视节目就是商品，在“为人民服务，为社会主义服务”的总体目标指导下，应把赢利作为主要目标。节目制作要有创意，有新意，有轰动效应，有市场卖点。从构思到选择题材，从前期采拍到后期制作，从内容到形式都要出新出奇，最好具有轰动意识。同时以高质量的精品栏目为筹码，赢得可观的商业收入，并把已播放过的电视节目再卖出去，二次利用，实现其进一步的销售价值。
第三，从全局来讲，转变传统的管理模式，向机制要效益，加大产业机构调整的力度，通过各影视企业团体的合资、兼并、控股、院线制、影视合流、参股等切实有效的经营形式，实行资源最佳配置，使其发挥最大效能。这样做使每一个节目的制作都要做好预算，确定播出时的广告补偿额和外销价格，敢于投资，合理投资，珍惜投资，用好投资。“据悉，北京电视艺术中心在拍摄电视连续剧《北京人在纽约》时，是抵押了该中心的全部固定资产才获得银行的贷款开机的，结果，正确的投入使他们不但偿还了贷款，还获得了可观的收入。”
第四，健全合理的营销系统，设计一系列确切可行的宣传方案，增强产品的包装意识，品牌意识，包括厂标、片头、主题音乐的策划、样片、图文印刷品、剧照、脚本、译文等一应俱备。在国外把电视节目作为特殊商品，在营销方面与其它商品没什么两样。海外片商执着的促销手段、精彩的促销技巧值得借鉴。“他山之石，可以攻玉”。同时，人才是效益的前提、效益的载体。人的智慧是最大的财富，随着知识经济时代的到来，好的管理人才是实现影视传播经济功能的命脉。人的智慧、知识的含量将会受到前所未有的重视。影视传播的生存与发展更是离不开管理人才这一优势，这应该树起一面旗帜。
第五，由社会力量制作电视节目，总体管理部门负责审查把关。这样一方面有效地控制了电视台日益增大的成本投入，一方面有利于发动社会力量，推进影视企业产业化的经营方式，并通过竞争提高艺术质量。各个电视台以提供的节目来换取广告时间，经营广告时间来换取利润，并经营好属于自己的广告时段，管理到位，优质优价，节目越好，就越有利可图，制播分离的良性循环，有利于开拓“公平竞争有序”的市场管理局面。
（二）产业化经营意味着影视传播从审美文艺向文化工业的转型
从策划、投资制作到宣传发行进入实际消费，影视产品都被作为一种批量生产的工业产品而被抛入文化市场。在这一转换过程中，影视创作者很容易放弃对工业复制原则的心理抵制或警惕，把影视生产变成一个工业生产流水线的工艺环节，导致影视传播审美价值和精神价值的丧失。正因为如此，在商品交换价值日益重要的今天，我们必须努力克服产业化经营管理所带来的负面效应。未雨绸缪，在经济与文化日益一体化的时候，只有不忘保护艺术之本，加强影视传播的市场管理，才能避免其经济功能的负面效应。
鉴于文化市场是整个社会商品市场的一个组成部分。所以文化市场的发展紧密地靠拢社会商品大市场，可以达到相互促进、优势互补的效应，即：一方面促进文化产业自身的发展，实现以经济效益带动社会效益，多产业经营管理振兴文艺；另一方面以文艺促经济的发展，促市场的开发与繁荣，在文化与经济的共同发展中促进整个社会的进步。
文化市场是社会主义精神文明建设的重要阵地，是文化思想传播和精神产品流通的载体。同时，文化市场的发展为文艺事业注入了活力，它将竞争机制引入到文化活动中来，使不同类型、不同风格、不同水平的文化产品，在市场上展开激烈竞争，从而有利于形成“百花齐放，百家争鸣”的格局。优胜劣汰增加了文艺工作者的紧迫感和忧患意识。
影视传播功能全面有效的发挥取决于文艺鉴赏群体的多少和鉴赏效果的好坏，而相当一部分文艺的接受过程又是通过文化市场这个中介来完成的。在影视传播作品转化成经济利润的时候，难免会有一些为了经济利润的获得，降低成本、降低格调、粗制滥造的作品来充斥市场，愚弄观众。建立市场管理的法规、条例，以防止低劣影视传播产品赚取高额利润，给国家造成不应有的损失，管理人员应以经济为杠杆，以法律为准绳，在各个环节加强科学管理的职能，从而既能充分利用市场给文艺产品带来的效益与实惠，又能有效地防止任何的片面与疏漏。
在世界范围内，影视文化产业已不仅仅是一种艺术文化现象，而且成为了一国经济的重要组成部分。文化产业与航空航天、石油、电信在美国最近几年各种产业创收中居于前四名，日本、韩国也已经把发展文化产业作为一项基本国策。美国人把影视和微软、联邦快递并列为后工业时代领先全球的企业文化，以便在影视的娱乐产品全世界营销中获得最大限度的竞争能力。商业娱乐片成为了影视产业化运作的重要核心，形成极大的商业卖点。从1902年梅里爱的《月球旅行记》开始发展到今天，科幻、娱乐已经成为美国这样的电影大国赚取商业利润的主要渠道。实践已经充分证明，发展文化产业在经济、文化、就业等方面都会产生良好的效果。因此，在我国深化影视文化体制改革，大力发展影视文化产业，已经成为了势在必行的趋势。