企业：耐克公司
职位：总经理兼董事长
学历：大学
行业：运动鞋
榜样精髓：
○“运动”，耐克是靠运动起家的，“以运动为本”是耐克的口号。
○“再创造！”再创造是耐克公司生命力的源泉，也是每一个耐克人的口头禅。
○“我们必须每六个月就呈现给消费者一张新面孔。”
○这里没有终点，这里永远要创造。我是一个喜欢一个人躲在一边吃饭的创业人士。
一、借人造势：英雄创造商机
在篮球史上，再没有比乔丹更辉煌的人了，如果没有他，世界上的篮球迷至少会少一半，要知道有多少人是冲着他而奔向球场和坐在电视机前观看篮球赛的，而这位伟大的巨人，却是耐克公司一手“制造”的，而在此同时，巨人也为耐克创造了无限的商机，成就了耐克的辉煌。
当今世界都在观看美国职业篮球比赛时，前几年每当芝加哥公牛队出场，人们都会发现，这些运动超人头戴耐克帽身穿耐克服，仿佛不经意间，换上了一双印有红白相间醒目商标的耐克运动鞋。这些人有：“飞人乔丹”，“恶汉巴克利”，“板寸头皮蓬”……结果，自然是：公牛队大获全胜。这早就在人们的意料之中。
公牛队队员从头到脚都穿戴耐克标志，当然不是怕感冒，也不是无意识，因为他们每人都得到了一百万美元的包装费，乔丹还不止这个数。他每到一地，都还有一套“乔丹小屋”、“乔丹之航”、“乔丹大哥大”的包装。那是他休息、包装和与崇拜者见面的场所，他所需要的一切，都可以从耐克那儿得到满足。
有人说：没有耐克就没有乔丹，没有乔丹也没有耐克。这句话一点儿不假；耐克公司是一个运动员公司，靠运动员发财的公司，也是一个制造英雄的机器。
作为一个北卡罗莱纳州长大的瘦削的男孩，他在高中时代曾经在校队选拔赛中惨遭淘汰。只有耐克慧眼识珠，看中了这位黑人小伙子出色的弹跳力和身高臂长的潜质，商学院毕业的耐克与乔丹结合，炮制了一个商业帝国，也造就了一段英雄史诗的传奇。耐克有过中距离田径选手的经历，但却对美国人普遍热爱的篮球情有独钟。他决心包装麦克尔·乔丹，实现自己的商业加运动员的理念。
1985年春季，数以百万计的电视观众在黄金时段看到了如下一组镜头：一个篮球飞快地流向露天球场的一端，朝着一位穿着非常宽松短裤的英俊黑人小伙子飞去。只见这个小伙子轻易地用他那双穿着彩色运动鞋的脚将球勾入掌中；然后，这小伙子开始移动。在球场柏油地面的另一端，喷射机引擎发出刺耳的啸叫声，正加速运转准备起飞，当引擎咆哮声达到顶点时，只见小伙子一飞冲天，直上云霄。慢动作生动地描绘了他在空中向外伸展的四肢，创造出神奇的延伸效果，最后将篮球准确地投入篮筐里。
这段广告虽然仅有十秒钟，即使是从未看过任何篮球比赛的观众也会对乔丹的空中漫步印象深刻，为其神奇舒展的力量所倾倒和叹为观止。他的飞鸟般的神奇力量与那双彩色的运动鞋之间的联系被不可磨灭地印在了大人小孩的脑海里。紧接着，人们必然会问这个人是谁，这双鞋是什么牌子了。
在这段著名的“乔丹之航”广告片播放之前，大部分美国人从未听到过乔丹其人，更不会想到他会成为身价千万的世界篮球明星。而自从这段广告片播出之后，乔丹和耐克鞋一举成名天下知了。
耐克的广告随着公牛队的获胜和乔丹的成名，势不可挡风行全球，而且像流行歌曲一样，令人上瘾，人们一再期待他的出现，一段时间内见不到还引来了抗议。可见，耐克公司“借鸡生蛋”，以运动员来作产品广告宣传员的战略确实取得了极大的成功。耐克总经理耐克也因此被称为“体坛最具有权势的人”。
菲尔·耐克认为，耐克作为一个运动公司，与运动员是分不开的，与跑步讲习班等也是有不解之缘。所以耐克公司一定要与运动员交朋友，而这个朋友是不能白交的，一定要交得投入，不怕花大钱，每个运动员都是一只会生金蛋的鸡。为此，必须做到三条：第一，产品设计要征求运动员和运动族的意见，使之更受消费者的欢迎，这种征求意见是有代价的。第二，新产品出来请运动员试穿，使他们成为耐克产品的“检验员”，正式请运动员为产品作广告宣传。为此，必须不惜重金，免费赠运动鞋给运动员，送鞋给各名牌大学的球队，捐款给跑步讲习班和职业球赛的团体等等。每个签约运动员都有数万到数百万美元的保证金不等。在奥运盛会上，耐克不仅大打广告战，而且制定奖励措施：凡运动员穿耐克运动系列夺得金牌后，公司奖给不等数量的重金。大牌运动员的名字还形成了新产品系列，如以著名的乔丹名字命名的“麦克尔·乔丹气垫鞋”的广告，乔丹一人得了数万美元。著名球星巴克利也报酬丰厚。因此，巴克利曾带头反对美国奥委会领奖必须穿锐跑公司系列产品的规定。他大言不惭地说：
“我有两百万个理由不穿锐步。”
“在这个年代，只要你会打球，就会有不错的前途；有了耐克，前途则更加光明。耐克帮我赚了一大笔钱，我绝不会忘恩负义的。”
波·杰克森是美国著名的垒球运动员，他也是耐克公司的签约运动员。1989年美国的全明星对抗赛开始了，当球赛开始的时候，杰克森猛然抬头看见一架飞机凌空飞来，抬着一个上写巨幅大宇的“波知道”横越天空。预告波·杰克森将在此赛大出风头。与此同时，观众席上扬起了一大片“波知道”的旗帜，头上戴着“波知道”的帽子，这些人都是耐克公司花钱雇来的观众广告宣传员，真是不惜工本，为的就是推出耐克公司的垒球运动员。
事有凑巧，波·杰克森上场后如有天助，大显身手，痛宰对方，获得满堂彩。从此以后，杰克森名满全美，耐克公司在赛前组织的广告宣传成为一种举世闻名的胜利预言，“波知道”广告词誉满全球。而耐克公司，又推出了一个著名的垒球品牌系列产品，大大地赚了一笔。
莫宁在加盟夏洛特黄蜂队之前，与耐克公司有约，不答应1600万美元的薪水将不加盟黄蜂队。当时的美国报纸猛烈攻击耐克“剥夺了比赛的运动精神”，但耐克老板耐克不为所动，任凭风浪起，稳坐钓鱼船。他如今已经被运动新闻杂志年度特刊评为“一百位运动界最有力的人士”之首，他的带着微笑和太阳镜的照片已经上了该杂志的封面，成为运动界的盟主。当主管黄蜂队人事的主任大卫·图尔兹克以私人身份给耐克打来电话时，耐克冷冰冰地回答：“我不能作主，一旦莫宁觉得条件合适，他自然就会决定。”而莫宁这位天才中锋由于有耐克公司作后台老板，腰杆也出奇地硬，比赛已经开始仍拒绝上场比赛。因为耐克已经保证了他的“钱”途。最后终于迫使对方屈服，如愿以偿地达到了目的。
像这样被耐克网罗于旗下的还有美式足球选手山德斯，棒球明星肯·小葛瑞菲，网球手阿加西、柯瑞尔等等一大串明星。他们有的坐着耐克出资购买的飞机在世界各地飞来飞去，到处“赶场”比赛，有的则在耐克运动城的专业健身房中作自己喜爱的健身运动，有的则在耐克公司的别墅中悠闲地享受着浪漫的生活，不时有关于他们的海报发出，来吊一吊球迷们的胃口。而耐克所有这些投资，最终都得到了丰厚的回报。耐克公司的各大楼，也以对公司贡献最多和名气最响的明星的名字命名，如乔丹大楼，杰克森大楼，马克安诺大楼，沙拉查大楼，法斯大楼等等。这些大楼傲立在足足有七英亩大的人工湖旁边，成为各种人才聚会休闲的中心。大部分人都说：他们“爱死”了这块运动员的王国，在这里应有尽有。他们中间的最出名者乔丹甚至说：我已经满足到不想再证明什么了。但耐克公司的创始人兼总经理耐克却认为，耐克还有大量的事实需要证明。单就“制造英雄”方面来说，他们就“制造”出了各种各样的互补的英雄系列，其中有：
“飞人乔丹”，
“恶汉巴克利”，
“先觉者杰克森”
“乖乖阿加西”，
“网球王子桑普拉斯”等人，
耐克在继续制造着英雄偶像。
“以运动为本”
耐克运动鞋为什么能在短短的20年中由一个无名公司成为世界鞋王和运动王国呢？其奥妙源于两个字：“运动”，耐克是靠运动起家的。“以运动为本”是耐克的口号。
耐克公司的总经理兼董事长菲尔·耐克自己是一个成绩并不突出的中长跑选手。虽然他作为运动员是二三流的，但却有一流的商业头脑。1972年，耐克听说他的老师——俄勒岗大学三年制科学院的田径教练比尔·鲍尔曼有一个改进运动鞋的构想，以解决运动员当时面临的两大难题：一是运动鞋缺乏弹性；二是运动鞋普遍潮湿。联系到自己的运动生涯，耐克认识到，运动鞋的弹性和防潮是两个带根本性的问题。美国有一个中产阶级“运动群”，各体育队、大学、中小学等更有一个庞大的运动群体，如果把这个市场开：发起来，其潜力是十分巨大的。于是，师徒两人一拍即合，决心打开运动鞋的新局面。
他们找了几家美国的制鞋厂，遭到了冷遇和拒绝。这在以老大自居的美国是不奇怪的。美国人对于制造运动鞋这种“小生意”不感兴趣。他们对耐克和鲍尔曼说：“我们不想教你们怎样当教练，你们也别想教我们怎样制鞋。”
在没有办法的情况下，耐克只好向国外打主意。他找到了日本制鞋商鬼冢虎，这个精明的日本人正如他的名字一样鬼，认为这是在美国发大财的一个机会。于是，双方签订协议，日本制造，美国设计经销。耐克最初的名字——兰绶带公司诞生，七拼八凑，方才有1000美元的本金，一年后，200双运动鞋销往美国。
为了艰苦创业，耐克和鲍尔曼等不讲条件，不计报酬，以住房当库房，以推销车为办公室，以垃圾站为店面，以殡仪馆废料作包装，经常顾不上吃饭、睡觉，惨淡经营，方才在弱肉强食的社会环境中勉强立足。
日本鞋商鬼冢虎眼见销路尚好，于是打起了鬼主意。他先是要求公司先寄款，后付货，造成耐克卖鞋越多，亏空越大。然后，鬼冢虎常常违约，不按期交货，甚至把一等品留在日本销售，而把次品寄往美国，造成耐克公司的运动鞋多次被顾客退货的局面，有的甚至被反复退货三四次。这种局面，耐克忍气吞声地忍受了相当一段时间。
鬼冢虎得寸进尺，提出购买公司51％的股票，并占有5名董事之中的2个名额。这种控制公司股权的要求理所当然地被鲍尔曼和耐克拒绝，公司找到了新的制造商，名字也改为耐克公司，此时是1971年。
1976年，耐克公司的年收益近790万美元，一家不起眼的运动鞋公司有如此发展，引起了老牌运动鞋公司阿迪达斯公司的嫉恨。同行是冤家，阿迪达斯公司不能容忍中小公司对自己市场独占地位的挑战，于是，处心积虑地想挤垮耐克公司。他们采取的重要手段就是高价收买与耐克公司签约的奥运会明星。为此，在当年召开的奥运会上，阿迪达斯用了900万美元，派去了300名推销员。在一个见钱眼开的社会里，背信弃义的事情是经常发生的，在最后一刻，一名运动明星脱下了耐克鞋，换上了阿迪达斯。看到这一情景，菲尔·耐克关掉电灯，在黑暗中呆了整整一夜，另一名公司领导人卧床不起八九天。
耐克决心卧薪尝胆，发愤图强，打败阿迪达斯。他们坚信公司必须为运动着想，以运动为本，为运动员服务，也为平时的健身者服务。公司提出了“哪里有运动，哪里就有耐克鞋店”和“你对一起工作的人感情如何？”的团结协作口号，并展开了对乔丹、巴克利、阿加西等人的包装，把他们培养成为大牌明星，成功地打出了品牌，实现了自己的经营目标。当时美国的篮球界，1981年100％穿上了耐克鞋，1980年的莫斯科奥运会，耐克鞋首次超过阿迪达斯，获得金奖。耐克公司的代表成为不少运动会的赞助商和座上客，耐克公司成为“运动鞋的大王”。耐克在失败中奋起，终于报了一箭之仇。
二、“产品多样化”战略，成万马奔腾之势