2. 形成了三种形态的赠答
在日本，每年的中元和岁暮，赠答、互酬属于全国规模的。此外还有生日、结婚、葬礼、生病、地震、迁居、新房等的赠答、互酬。赠答的对象包括：家乡和义理的亲人，亲族类和本家，个人交往中特别有恩义的人、有来往的近邻、商店的客户、幼儿园和学校的老师、丈夫和子女的上司、结婚介绍人、去年承蒙特别关照的人。这里，除了作为“恩”的社会规范之外，“关照”这个“无形的赠与”也成了赠答的关键。20世纪70年代以后，欧美风的情人节（2月14日）、母亲节（5月的第二个星期日）、父亲节（6月的第三个星期日）等新的赠与，也相继引入日本。
这里要关注的是情人节。日本的西式糕点业（据说神户的一家巧克力公司为最早）在引入情人节的时候，作为销售战略的一个环节，于2月14日之后的3月14日，首创了一个返回日。日语叫“ホワイトデー”的白色情人节，其性质主要是男性向女性回礼和告白的节日。这是全球化和地方化相互影响的结果，也是巧妙地操作人类社会普遍的互酬性原理的结果。
随着白色情人节的创立，现代日本社会就形成了三种形态的赠答：一个是近代以前传承的中元节与岁暮等的连续型赠答；一个是近代以后从欧美传递过来的家属生日、结婚纪念日、圣诞节等的接受型赠答；另一个就是1970年以后特定企业创出的情人节和白色情人节的创出型赠答。这里，连续型赠答、受容型赠答和创出型赠答这三种形态，直接地反映了日本文化的三大属性：连续性、可变性和创造性。
美籍日本人别府春海是一位文化人类学家，他用了一年的时间，对以京都为中心的西日本72户主妇的物与物的互赠和物与关照互赠，作了调查和记录。他得出的统计数字是一户人家平均一个月是23.7件。从赠与的对象来看：
A. 过去得到关照的，为了回报，赠送礼型。
B. 将来可能要得到关照的，事先送礼型。
C. A与B的组合型。送礼与关照的期待循环。
D. 与A和B不同的组合型。送礼的同时帮助。（如以前农村的葬礼）
E. 过去接受过礼物，按等额价值的礼物返还型。
F. 接受的礼物给予形式上的返还型。
G. E与F的中间型。即返还的礼物只是接受的礼物的一半或者三分之一（如返还香典）。
H. E与G的中间型。礼物返还的反复。
这些形式都是交换当事者的礼物与礼物，礼物与关照的直接交换。A型和B型都属是礼物与关照的直接交换。但是将来会得到关照这个前瞻性的B型，属于“返礼期待”这个互酬性中的一个原理为前提的。C型为关照和礼物的循环性的直接交换，E型是依据均衡原理的均等交换，G型是排除均衡原理的不均等交换，F型属于象征的返礼，最后H型属于循环的不均等交换。
3. 账本成了记忆的装置
日本在近代以前，就把祝贺生日、婚礼、葬礼等赠送礼物和金钱的习惯给予制度化了。那个时候，送礼人的名字、品物（或金钱）以及数额都有记录。这个记录一般就叫“祝仪账”和“不祝仪账”，表明赠与和返礼是个完整的结构。喜庆的叫“祝仪账”，丧事的叫“不祝仪账”。
在日本，围绕祝仪账和不祝仪账首次进行研究的是社会学家有贺喜左卫门。他在1934年就写有《从不幸音信账看村民的生活——以信州上伊那郡朝日村为中心》文章。这里的“不幸音信账”就是不祝仪账。文章列举了从近世末期到明治中期的婚礼祝仪受纳账（祝仪账）和不幸音信账（不祝仪账），探讨了那里记录的祝仪和不祝仪的历史变迁和社会作用。
半个世纪之后，祝仪账和不祝仪账的研究迎来了新的局面。文化人类学家石森秀三研究了在长野县下伊那郡上乡町（现饭田市）旧家保存的葬礼“慰问收礼账”（香典账）。这个香典账完整地记录了从1846年到1961年间香典种类和数量，从分析研究中石森得出的结论是：这里的纪录表明，作为互酬性原理的情面观念已经进入了日本人的视野。在这个地方去参加葬礼的人，就是“去完成情面”。丧家接受香典，就是接受情面。所以有了“義理にゆく”、“義理を受ける”的日语惯用语。所以，“慰问收礼账”也就是“情面受纳账”，便于作数量化的义理上的统计用。这就回到了美国人说的情面负债了如何返还的问题，也就是说，丧家将来在吊唁者家族的葬礼上，如何返还适当的金额的香典。这里均衡原理在起作用。习惯成制度。账本也就成了记忆的装置。
4. 赠答与多神的关系
日本人相信万物有灵论的泛神论，一草一木都宿有神。山、海、川、树木等自然物，雨、云、雷等自然现象，田野、谷物、房屋等存在物，都有很小的神宿在里面。
这些很小的神，有两个范畴类别：
一个是从事农业、林业、渔业和商业等人们，向田神、山神、船神、稻荷神、财神和灶神等诸神祈求，以实现家内安全，无病熄灾，商业繁盛等所谓世俗的愿望。
一个是与人们健康有关，与孩子健康成长有关的神。这个范畴的神也就是耳神、腰神、手足荒神、疣神、子安神等，向这些神祈祷以求得安泰。
这两个范畴的神，都具有的一个共同特点就是都属创生神。实际上万物有灵论也好，泛神论也好，都是属于创生出的诸神世界。从农业社会到工业社会再到信息社会，随着生产方式和生活方式的改变，本来已经进入人们视野的神也在消失。但是在近世以后，一些对现世有益的流行的诸神，在日本民众生活中扎下了根，如财神、稻荷神，作为受益的神为日本民众所信仰。兵库县的西宫神社和京都府的伏见稻荷大社，就是有名的祭祀财神和稻荷神的神社。
这里体现的互酬性原理：人们为了期待利益，向特定的小神敬献贡物并祈愿。这里，人与小神之间的直接互酬性得以成立。最初的祈愿如果产生了利益，人们就会返还小神继续献贡和祈愿。但是如果没有得到利益，人们就对小神的直接互酬性渐渐变弱。期待利益的人们转向其他小神献贡并祈愿。这里又与其他的小神发生了直接互酬性。同理，如果这尊小神也没有带来利益的话，人们又会转向其他的小神。
这里起作用的是现世利益。原本属于佛教用语的现世利益这个思想，近世以后在日本社会的民众中广为流传。其内容也是多样性的。如家内安全、无病熄灾、大愿成就、疾病痊愈、子孙繁荣、商业繁盛、五谷丰饶、工程安全、学业成就、考试合格、恋爱成就等。日本人在现世利益面前遇到困惑的时候，68%的人要去拜神。而在现实利益中，日本人更为重视疾病痊愈，占了全体的94.0%。
5. 赠答、互酬是如何互动的？
中元的具体期限，日本关东为7月上旬到15日。日本关西为7月下旬到8月15日。岁暮为12月上旬到20日左右。中元送礼的起源是为了祭祀祖先，一族人在大家长家里集中的时候，须自带礼物。岁暮送礼的起源是为了在新年祭神，所需要的物品在年底送往亲人那里。以前是亲自送上门，现在多是邮送。中元和岁暮送礼原则是不用返礼的。但现在返礼的也很多，突出了互酬性原理。
一般送什么礼物呢？据2006年伊势丹新宿本店的统计数据，中元送礼第一位是啤酒，依次是西式糕点、挂面、和式糕点、海产品等。岁暮送礼第一位的是西式糕点，依次是海产品、啤酒、火腿、式糕点等。
如对方正在丧中，中元和岁暮也是可以送礼的。但在忌日的第49日之前最好不要送。如果中元时期已过，可以“暑中慰问”的名义送礼。如果岁暮时已过，可以“贺新年”的名义送礼。如果过了1月7日，就以“寒中慰问”的名义送礼。
如果收到了疏远已久之人的礼物，但今后并不想来回赠送，在收到礼物之际，返还同等金额的礼物，并在礼状上写上诸如“一直很用心感到过意不去。今后烦请不必在意为好”等话语。如果想停止赠送礼物，不能突然停止，可选择中元不送礼，仅岁暮送礼的方式。金额也可逐渐减少为好。总之要慢慢停才不至于得罪人。
在送礼的时候，要考虑以下的事项：
(1) 要怀有真诚的祝贺和感谢的心情。
(2) 不要自我满足，要挑选对方喜欢的礼物。
(3) 不要让对方有贵重的感觉。
(4) 要考虑对方的生活方式和年龄。
(5) 要注意礼物的个数与风俗的关系，以及是否有属于禁忌的礼品等。
(6) 送礼上门最为正式。如通过邮寄等方式的话，要附有短信。
另外，对于年龄大于地位高于自己的人，不能送腰围以下的礼物，如贴身的短裤、鞋子、袜子等。因为这是失礼的行为。另外，送礼物的时候在数量上避开“四”、“九”等数字，因为与日语的“死”和“苦”的发音相似。此外，在日本庆事送礼是单数、丧事送礼是双数。如送新婚夫妇红包时，忌讳送2万日元和2的倍数。日本民间认为“2”这个数字容易导致夫妻感情破裂。一般送3万、5万或7万日元。但也有偶然。如“八”是双数，但由于其缘起较好，所以庆事的时候也用。在为庆贺搬迁新房的送礼时，不要送有关让人联想成火灾的礼物，如烟灰缸、打火机、蜡烛、油灯等礼物。送结婚礼物时，不要送剪刀、刀具等用品，容易让人有缘分被切断的联想。
返礼时要注意的事项：
(1) 收到礼物的三天内要向对方表示感谢。
(2) 收到礼物后马上返还被视为是失礼的行为，一般在10天到一个月内。
(3) 也有不要返还的礼物。如入园、入学、毕业、就职等收到的礼物。如中元、岁暮、灾害慰问等收到的礼物。
(4) 返礼的尺度基本是收到礼物的三分之一或者一半。
如果是送现金，要放在纸袋里。日语统称为“のし袋”。而挑选这种纸袋，也很有讲究。它分为两种：一种为庆事用的祝仪袋；一种为丧事用的不祝仪袋。纸袋上必须附有花纸绳，日语叫“水引”。庆事和丧事的花纸绳的颜色是不一样的。另外，目的不同，花纸绳的打结方法也不一样，如一般庆事是打蝴蝶结。在花纸绳的上方写“御祝”、“御礼”等字样，下方写上赠送人的名字。婚庆用的话是花纸绳向两端拉长，然后打个解不开的结，表示结婚只限定一次，暗示白头到老。在花纸绳的上方写寿字，下面写赠送人的名字。丧事的话，纸袋上也是用花纸绳打上与婚庆一样的结，表明不反复第二次。在颜色上，庆事的花纸绳用红白或金银颜色。丧事的花纸绳用黑白或双银颜色。当然，花纸绳也有事前印制在纸袋上的，这是在金额较少的情况下使用。
6. 日本人的智慧与狡黠
这样看来，日本人之所以热衷赠答、互酬，并创生出这样一种模式放置于社会的循环系统之中，就在于赠答、互酬的本质可能就是在赠答、互酬的循环性结构中创生出维系这个共同体所必需的义理与恩的认同，哪怕这个认同是表面的、形式的、甚至是不情愿的。共同体就在看似表面的、形式的/不情愿的义理与恩当中，不至于破裂，不至于出现叛逆者，这也是某种意义上的共同体确认装置。
在日本，日产公司员工乘坐丰田车是绝对不行的，如有一个在日产工作的员工，父亲死了，在准备葬礼的时候，生出一个困惑：日产没有灵车。丰田有灵车，但就是不能借用丰田车。因为葬礼这天，很多日产公司的人要来，看到后就会成问题。成什么问题呢？对公司的忠诚度成了问题，怎么办呢？只好租用外国进口车做灵车。这就表明在日本个人行使自由的时候必须时刻想到公司，放大点说，必须顾及共同体，不能做有耻于共同体的事情，更不能做背叛共同体的事情。反过来，公司里的职员如果犯错触法了，公司出面道歉。这是日本的一个常识。
日本民俗学家柳田国男在《罪的文化与耻的文化》论文中写道：
恩是中文。日本与恩相当的词语没有，除了“御恩”这个特殊的用语之外，恩这个用语完全没有融入日语的口语中。日本曾经把恩看成在道德之上有其巨大力量的表现。这是在中世纪末期的足利时代，他们把恩的概念极度地扩大化了。现在恩的意义变得空洞、变得模糊，甚至变成了与借款一样的含义。
现在看来这个分析还是准确的。问题的戏剧性正是在于：日本人一方面热衷于报恩感恩，一方面又深知恩所带来的麻烦。因此猛然受到生疏者的恩，对日本人来说是最讨厌的事。由此故，日本人对大街上发生的天灾人祸一般不予理睬。这并不是冷淡麻木所至，而是因为他们感到，除了警察以外，任何人随便插手都会使对方背上恩情。明治以前日本就有一条著名的法令：“遇有争端，无关者不得干预。”在这种情况下，如果不是有明确的职责而出面帮助，会遭人怀疑是不是想从中捞点什么好处。由此，你对日本人越好，送的东西越多，他反而越不自在越反感，因为这会增加他的人情债，从而触动他敏感的自尊心；反过来，你对日本人越冷漠和越不在乎，他反而越舒服。因此，在日本，态度冷酷甚至粗野的青年被视为“好”青年；在修行中，越是粗暴的老师，就越被认为是最有帮助的。
这就形成了一个奇怪的悖论：一边是恩重如山，情义无价；一边是躲避恩惠，逃离情义。但赠答、互酬与报恩感恩的文化体制，能自主地提升体制内的忠诚度，却是不争的事实。在这方面，日本人显示了其智慧和狡黠。