金丽红
长江文艺出版社副社长
金丽红着名图书出版人。1981年—1987年曾任中央广播电台对台广播部主任，1988年至2003任华艺出版社编辑部主任、副社长，现任长江文艺出版社副社长。曾为凤凰卫视的吴小莉（《足音》）、中央电视台白岩松（《痛并快乐着》）和崔精彩声音崔永元的《不过如此》发行量是104万本，它的码洋（定价×印数）是2000万。余秋雨的《行者无疆》发行量是46万，码洋是将近1000万。崔永元的书的利润200多万，余秋雨的利润将近100万。
畅销书在目前出版业，至少是我们这样一种出版社的经济支撑力，非常重要！
《哈佛女孩刘亦婷》这本书，我就觉着绝对是个老生常谈的问题，就是望子成龙、望女成凤的问题。但是为什么这两年这么好发，就是因为现在对尖端人才的需要。对于这种人才观，家长和学生都觉着在国外转一圈回来才算本次讲座应该说对将来打算去出版社工作或打算在出版业发展的朋友最合适。因为今天我所要讲的，总体来说就是一个操盘手的一些具体做法，从社长的宏观角度探讨的东西可能会少一些。
一、近年来国内畅销书市场大透视1.畅销书：从无到有，一支独秀畅销书被关注实际上也就是这几年的事情。原来也有畅销书，但那是计划经济下的畅销书，其中最畅销的是《毛选》。实际上畅销书真正被关注是在出版业从计划经济向市场经济转换的过程中间。但是，对畅销书，无论是过去，还是现在，实际上是褒贬不一，众说纷纭。但是有一点是必须正视的，那就是，畅销书现在已经成为了目前图书出版业中十分重要的一个部分。畅销书在整个市场中所占的利润比率和市场比率也是必须正视的。《中国图书商报》王一方副总编谈到，开卷公司有一个调查，认为畅销书市场目前还是二八的比例，也就是说20%的畅销书占80%的市场份额。这个说法从全国市场来看是否属实，我不能确定，当然也要排除特殊的教育出版这一部分，但是，我们出版社的情况是符合这个规律的。我可以给大家举几个例子。我们社这几年主要做了这几本畅销书。去年，崔永元的《不过如此》发行量是104万本，它的码洋（定价×印数）是2000万元。余秋雨的《行者无疆》发行量是46万本，码洋是将近1000万元。崔永元的书的利润是200多万元，余秋雨的利润是将近100万。所以两本书整个的码洋是3000万元，利润额将近300万元。我们社是个比较小的社，不到30个人。我刚才说到这两种书。还有几种，大概发行量是5万到10万本左右，在我们整个书的品种之间占了不到5%。但是，它们的码洋额占到了70%，利润额占到了60%。这是去年的大体情况。前年，白岩松的《痛并快乐着》发行量一共是61万本，陆幼青的《死亡日记》发行了40多万本，两本书加在一起大致100万本左右，比率、码洋数加起来和去年比差不多。前年王朔的《看上去很美》发行了40万本，吴小莉的《足音》发行了20多万本，还有一个《贫嘴张大民》发行了近10万本，这个累计数大体就是这样一种状况。因此，我之所以今天要说畅销书，就是因为它是目前出版业，至少是我们这样一种小型出版社的经济支撑力，非常重要！可能在座的各位并不太了解目前出版社的实际状况。目前，除了教育类出版社以外，文艺类出版社——我们社还不是纯文艺类出版社——根据出版署对于出版社出版范围的规定，只能出版文艺类的书籍。文艺类的出版社完全得走市场化的路子，日子不好过，只靠卖一两万本的书，我个人感觉，要养活一个出版社是很难的。所以我觉得，文艺类的出版社特别需要学会如何运作畅销书。这些出版社千万不能功利心太强。畅销书做起来虽然非常难，但是回报也相当得丰厚；投入和产出是成正比的，这是市场必然的规律。我说这些问题的目的就是向大家说明：做畅销书和研究畅销书是完全值得的。这是一个很基本、很直觉、很现实的想法，也是我们出版社这几年经验的总结。
2.何谓畅销书：案例分析，拨云见天关于什么是畅销书，我想在座的有些是这方面的专家，好多也是很专业的同学和老师。对这个问题大家也许都不陌生。其实在国外一些出版业发达的国家对这一定义的界定也是不一样的。比如美国的《时代周刊》、《纽约时报》基本上是按照数量来决定某本书是不是畅销书。他们的畅销书发行量也比较大，有的一发一两年下来就是上千万。但是在欧洲的一些国家，比如法国，他们对畅销书的界定就不仅限于数量，还有其他的一些规定。就是由评委们一起来做一个评定，然后整体评出畅销书。好像品味方面还是很讲究的。
但是就我们国内来讲，自从出版业转入市场化以来，基本上还是以数量来界定的。用以判断的标准无非是一些大报纸的或者图书城的排行榜。没有别的因素，就是发行量而已。能够算作畅销书的销售数量，去年文艺类的畅销书，很荣幸，都是我们出版社的，第一位就是崔永元的104万本，第二位就是余秋雨的46万本。前十位，我们调查了一下，就是发行量20万以上的，也就是说，发行量在20万以上的就可以进入畅销书的前十位。社科类的畅销书，像《谁动了我的奶酪》，前一段时间已经发行了170万本，但是我估计现在应该有所突破了。《穷爸爸，富爸爸》发行了七八十万套，按套算，《哈里·波特》也发到了将近百万套。我们目前的排行榜是被分为了这几类：文学类、社科类、少儿类、英语类、漫画类。漫画类在前几个月是朱德庸的《涩女郎》那一套东西，每年发三四万套。
通过排行榜，我感觉大概是因为畅销书的概念还没有完全被正面认可，所以它的发展还是不太规范，而且盗版的现象很严重。崔永元的那本书我们是发了104万本，但是据说盗版发行了200多万本。我为什么会相信这个呢？因为被交到我们手里的盗版书的样式和品种一共有46种，就是说一种如果只印两万，也将近百万了；而这46种只不过才是从全国1/3的城市里搜集到的。盗版形式在目前的改变有一个非常重要的地方就是，批量的数量很少。盗版商也很聪明，他不会一下子就印上10万册。一个地区一般只有一个盗版商，各自为战。每个盗版商印两三万本，这两三万本就能挣三四万块钱。它品种多，累计起来，赚的也就够了。我们社在1992年出版的《王朔文集》，到现在为止，盗版的版本已经不下100万套了，这是我们初步的调查。所以，像目前的这种市场情况，很难确定你的书究竟会畅销到什么程度。但是从正版来讲，整体就是我刚才说的那个情况。跟国外的畅销书相对照，仍然是没有办法比的。但是，我认为随着社会文化的不断发展，国民、读者整体素质的不断提高，再加上我们图书出版业的整体规范，我估计数量会上去的。而且由于现在咱们图书的畅销品种很多，所以累计数估计也不小。以上就是我们现在出版业畅销书的一个基本情况。
二、畅销书策划经典三部曲
关于畅销书的其它一些问题，我想谈三点，都是自己的感受，谈完也希望跟大家有个交流的机会，和大家共商榷。
1.应时而生，洞悉社会潮流；与时俱进，把握时代脉搏一个就是关于畅销书的变化问题。我的题目是：畅销书的变化特征——与时俱进。这个话题虽然很大，但确实是一个很重要的问题。许多作者找到我的时候都说：“老金，我这本书两年前就发了5万本。”这样的情况很多。我们的编辑就会跟他说，两年前可以发5万本，现在可能会发20万本，但是也可能连2000本也发不到。这就是一种变化，不用说两年，就是仅仅半年，变数也是很大的。还有其它的一些例子。比如说某本书，我确定发它，我觉得这本书的市场应该是这样，但是它做完以后，跟你想的完全不一样。这是很有可能的。为什么会发生这样的变化？一个很重要的原因就是与时俱进的问题，也就是说整个大的社会环境在发生变化。这种变化有时候看不出来，你感觉不出这种变化对你的影响，但实际上一定都是在变化着的。
在座的各位都很年轻，但是我想大家一定都还有这样的记忆，也就是在20世纪80年代末、90年代初，那个时候，什么书最畅销？大家可以回忆一下。除了再版的那些古典名着一类，最畅销的就是文学书，小说。这跟当时的一个出版状况很有关系：也就是他们不知道什么是出版？应该出版什么？如何进行出版？出版还没有发展到一年有14或15个品种的这样一种情况。那时候真是小说一支独秀，几乎每一个作家都有一夜成名的经历。其中包括不同类型的作者和作品，像伤痕文学、改革文学、莫言的《红高粱》等，应该是众所周知吧。我们后来在分析这些情况的时候谈到当时为什么文学书这么好发，许多现在的作家就非常有失落感。当时的书怎么就那么好发？现在为什么就做不到呢？他们就不相信。我们跟作家谈的时候，通常在这个问题上都要花特别多的口舌，但是事实就是这个情况。因为当时刚刚从“文革”中走出，国家好多的大政方针都没有确定。国家要朝什么方向走，改革开放的方向，市场经济的方向，没有确定。当时老百姓根本不知道自己想干什么，以后能挣多少钱，用咱们现在的话讲，实际上就是咱们国家民族的大事没有得到解决。小说偏偏爱关注这些问题。我们的作家用这些比较形象的、稍微有一点艺术表现手法的、讲故事的方式对国家、民族的命运进行关注。80年代出了一批作家，他们的书非常好卖。上到王蒙，下到苏童、王朔这一批。王朔的一本《过把瘾就死》当年算是爆发了，其中盗版的，一个湖南盗版书商就盗版了40多万本，你就可见当时的发行量。与其说老百姓在看小说，不如说是通过小说在关注国家的命运，实际上就是这样。所以我说当时的文学书好卖，实际上是有它的社会背景的。仅仅过了十年，到现在就不一样了。我觉得在座的大概有些人能数出市场上现在的畅销书品种，一年中间，首先一个非常明显的变化，就是畅销书的多元化，在多领域中齐头并进。文学类仍然有畅销书，但是真正的文学类畅销书在畅销书的比例中占的份额很少。而且是记实文学的书畅销更好卖一些。刚才我说的崔永元的书、白岩松的书，都被放到文学类的书当中，可实际上也可以放到社科类中。文学类的书一直比较畅销，但是量都比较小，跟崔永元的40天发了80万本的记录根本没有办法比。还有一类就是素质教育的、子女教育的，也比较好发。还有像理财类的、英语类的，包括网络文学的，都会比较好发。《第一次亲密接触》发到现在大概也是上百万本，有四五年的时间了吧。前三年一直在排行榜的第一位。所有这些情况就说明畅销书的变化非常大。至于原因，我觉得不用说就已经很清楚了，因为社会发生了很大的变化。还有一个问题非常非常的明显，就是市场竞争极其激烈。因为市场的竞争，所以涉及了一系列的话题。比如子女教育的问题，《哈佛女孩刘亦婷》这本书，我就觉得绝对是个老生常谈的问题，就是望子成龙、望女成凤的问题。但是为什么这两年这么好发，就是因为现在社会对尖端人才的需要。对于这种人才观，家长和学生都觉得只有在国外转一圈回来才算得上是人才。所以现在出国那么热，哈佛又是这样一个闻名于世的学校。《哈佛女孩刘亦婷》这本书的策划、编辑工作做得也很到位，让这本书卖的很好，这本书最后是卖了130多万本。这就说明了畅销书是与现代社会息息相关的。《谁动了我的奶酪》好发，大家认为是它的宣传、炒作很到位，而我个人则认为它最大的优势是借了“势”。大家可以看看这本书的封底上有一段话，“全世界头号的、前百位的大的企业的CEO都对这本书发表了自己的看法”。而且每个人只有一句，一目了然。这本书最好的地方就是用一个很浅显的、带有点寓意的故事，以一个很好让人接受的形式向人们指出了应该适应变化、迎接变化，才能寻找到自己在社会上的生存点这样一个道理。还有《穷爸爸、富爸爸》好卖的原因与现代的读者需求很有关系。我这里并不是对读者有什么贬低，只不过要说的是现在的社会，实用类的书一般会比较好发。读者真的恨不能直接从书里看出人民币、看出桑塔纳。同时，这里还有一个问题，就是社会在变化，媒体也在变化。当初文学书好发的时候，图书绝对是强势媒体，电视不太发达，报纸、期刊对图书尚构不上威胁。到现在，报纸大概是七八千种，杂志是四五千家，电视有那么多的频道。所以，图书的强势地位一下子就一落千丈。所以在这种情况下，书不太好卖，或者说读书分流，是一种很正常的现象。
2.市场细分，定位读者群体；雅俗共赏，调制大众品味第二个问题就是关于畅销书的目标追求。畅销书的阅读是一种大众阅读，实际上也就是图书的读者群的问题。一句话，什么人在读畅销书，出书出给谁看。现在，全国一年的新版书是8万多种，再版书是六七万种，加起来大概是14万种，品种浩繁。这些品种之间，它的读者数量是绝对不一样的。这个大家应该很清楚。读清史的人数和读二月河的帝王系列的人数绝对是不一样的。读甲骨文研究的人数和读金庸的书的人数绝对是不一样的。畅销书做的就是后者，也就是针对人群多的这样一个阅读兴趣点。过去很长一段时间大家不好意思承认这个。我觉得一定要承认，畅销书就是给这些人读。大众的数量要比小众的数量多出10倍、20倍，甚至百倍。畅销书认定的就是这群人。实际上，阅读的层次是非常明显的，而且大家的选择是非常多样化。这种情况之下，一个人不可能什么样的书都喜欢读。