现在，我想谈谈我们自己对畅销书的阅读主体做的一个分析，就是哪些人在读畅销书。畅销书的阅读主体，目前可以分为三个部分。第一个群体是13岁到17岁，初中和高中学生为主要群体。比如《哈里·波特》、《魔戒》、《哈佛女孩刘亦婷》、韩寒的《三重门》，应该是这个群体的阅读对象，这群人的阅读非常具有强势。但是他们的阅读是非常有特点的。初一到高三，一共有六年，这中间是有区别的，是非常不一样的。这部分人的阅读特点就是他们的阅读还带有很大的家长和社会的引导性，就是自主阅读能力差一点。他们刚刚接触社会，要让他们去读一些课外的东西，在选择上就会有很大的问题。所以，家长和社会就会出来干涉：你能读什么，不能读什么。家长给你做主。所以做书的人一定要注意分析家长的选择。这是其一。还有一个特点就是，他们的教材和教辅的压力特别大，其实课外的阅读量并不大。还有一个比较本质的特点就是，这群孩子的阅读兴趣实际上是非常广泛的，尤其是对成人阅读的外部世界，实际上有特别多自己的看法，不要看他们只有这么小的年纪。所以我觉得这三个特点应该是决定我们在给这群人做书时应该注意的问题。我的观点就是在给每一群人做书时，都应该对他们进行详细的分析，做的不宜多，因为他们看不了这么多。就一本足已。而且要做的看上去很正义，很向上，很激励。这就涉及到畅销书的品味问题。我在后面还会涉及到这个问题。所以13—17岁的这一段，我们分析了一下，这些年的畅销书，可能有50%的品种是这一部分人在看。
第二个群体就是18—22岁的大学生群体，可以延伸到研究生这一块。在座的今天有很大一部分都是大学生。我不太了解你们的心理状态，但是我知道有一类书，只要出来，就是大学生在买。比如白岩松的《痛并快乐着》和崔永元的这本书，以及进入社会以后的这些书。我凭着自己的感觉觉得现在的大学生跟过去的大学生很不一样。现在的大学生在学校里除了学习自己的专业以外，考虑的就是将来怎样进入社会。所以他可能不仅学自己的专业，还学专业以外的很多东西。我们认为，这一时期更多的是一个成长规划期，阅读的面也会更宽泛，更深入，层次也会更高一些。这一群体绝对是强势部分。因为在西北的一些地方，余秋雨在那里签名售书的时候，他们真的是在那里拿着饭票买书。家长也不像孩子在初中和高中时候那样会下很大心思给他们买书了，因为上大学了，相对应该独立了。钱在学生的手里，有很多去处。真的花到买书上，还真是得掂量一下。所以我们在做书的时候，通常会考虑到定价问题。就是考虑到学生这个阅读主体的消费水平。
第三个阅读群体就是22—45岁这样一个年龄段。他们的特点就是已经进入社会，要在社会中随社会的调整变化而调整变化。所以这个时期的书是要以能为他们充电，帮他们转岗为目的。刚才我们提到的《穷爸爸，富爸爸》、《谁动了我的奶酪》一类的书都是这个年龄段的人在读。尤其是那些进入外企或者合资企业，虽然收入比较丰厚，但是稳定性并不好的这样一群人。特别是进入35岁以后，他们有比较强的经济实力，所以我们觉得这个时候他们要想买书，掏钱是没有问题的，关键就是要做他们喜欢看的书。什么是他们喜欢看的书，这个面比较宽，我觉得许多类畅销书都会诞生，总量不大，但是每一个基数都会有一点。比如说5万到10万本，10万到15万本都有可能有。比如我们最近做的池莉和张抗抗的两本书，首印都是15万本，我们做了一个调查，这些书的目标读者就是这些人，特别就是这群人中的女性群体。池莉的书大部分都是女性读者，30—45岁的女性在读。感情生活的变化，还有其他一系列的东西，在其中表达得淋漓尽致。大家在其中找到寄托，或者是进行宣泄。这其中，我们觉得在这个年龄段，女性读者的量要大大的高于男性读者。有人讲男人看报，女人看书，就是指这个年龄段。因为现在有相当一部分女性，是不用在外面继续做事情了，她们往往追求更细腻的读书享受，开始与港台靠近。报摊上20块钱以上的高档杂志，买的人大部分都是这类女性读者。所以，我们在做这一部分书的时候，眼前浮现的大部分都是女性读者。就连崔永元都说他的那本书，40岁以上的女性最爱读。整个三个读者群的分类大致就是这样。13—45岁，往上走和往下走都不是没有读者群，但是13—45是强势市场，其他人群不可能形成有规模的畅销书市场。但是，13—45岁这个年龄段，实际上还是应该可以有一个更加细分市场的。有些人大概觉得市场越是细分，书就越不好卖。实际上不是这样。读者群越是确定，书就越是好卖。国外好像有一本杂志叫《十七岁》，就是一本专门给17岁的孩子办的杂志，发行量就非常的高。我们也尝试想以后做这样的书，因为它的人口基数大，宣传好了，很容易就能卖到十几万册。关于畅销书的问题，我想谈两点争议比较大的方面。每次跟大家聊的时候都会提到一个问题，就是畅销书的品位问题。因为大家一般都认为畅销书都比较低俗，下架率高，留不住。有些同志跟我说老金你的书卖得挺好，但是在书架上放不了几天就下了。这种说法比较多。这种说法经常会干扰我们的编辑做畅销书的决心。如果说畅销书的品位比较低俗，它是不可能畅销的。我认为畅销书的品位，应该是在阳春白雪和下里巴人之间的那个点上。我经常跟我们编辑说，做特别高雅的书，高到和者太寡的情况时，确实是不会有几个人看的。我们曾经做过这样的几本书，确实不好卖，你有多好的心愿也不行。所以最好的编辑，就是要找到这样一个平衡点。你要做的特别低俗，你试一试，你要把封面做的稍微低俗一点，家长就会出来干涉。其实，我十分相信现在读者对品位的把握能力是很强的。他找的那个东西，真的不是那种俗的都不能看，或者是高雅到自己都看不懂的那种书。他选的是中间的那种。所以现在的许多出版社都是在让自己的编辑做这样一种训练，去找这样一个平衡点。所以我认为，越往后发展，随着读者品位的提升和改变，随着阅读兴趣选择的拓宽，这个点可能会越来越高。比如《时间简史》，我觉得挺难懂的，但是卖得很好。《徽州》这本书，因为印制特别精美，有品位，所以卖得也特别好。三联有几本书，累计发行量也不小，它除了金庸的书卖得好，有几本很学术的书卖得也很好，这就是证明之一，除去因为人口基数大，再就是品位的问题。关系到留存下来还是留存不下来。
我说一说排行榜的问题。现在的畅销书，比如崔永元的那本，是在排行榜第一名的位置上待了5个月。因为排行榜是一个月发布一次，一共五次名列第一，到现在半年多，一直没有出过前20名。像《三重门》也在排行榜上停了一年半的时间。但是一年十几万种书中的其他的书，除了这种畅销书，其余的三个月一律下架，无论这本书的学术价值有多高，或者说多有意义。因为新华书店本身也要赢利，它不可能把卖不掉的书一直摆下去，新书很快就会跟上来。所以畅销书在目前的出版业，可以说是起了很大的作用。新华书店不说，街头的那些小书店，进的完全就是畅销书，卖不动的书它根本不进。大书店现在也在向这个方向走。但是，有一点值得注意，就是无论是大书店、小书店，它都有相当一部分学术性很强的书。它认为一直好卖的，它就会一直放在那个地方。另外还有一些专业书店，比如一些外语书店、科技书店，它们不是靠这些畅销书来挣钱，它是有一些其他的营销方式来支持它，完全走专业书的路子。所以我刚才说，如果这样比，畅销书在书架上停留的时间要比其他类的书多得多。但是如果要拿畅销书来跟《红楼梦》比，跟《围城》比，跟巴金、老舍、鲁迅的比，是根本没有办法比的。但是像这样的书，几千年来能留下几本？所以我经常跟我们的编辑讲，不要想在一本畅销书上把所有的东西都做足。如果想让它流芳千古，又想让它上一百万，是根本不可能的。
所以我说，畅销书只要品位适中，把量做上去，能保持到一年、两年就算功德圆满，比如白岩松的那本就是2年时间卖了61万本。一本书在畅销期可以卖多长时间，在非畅销期又可以卖多长时间，都是很有规律的。所以我说，我们是不可以给编辑太多的压力的，要把一本畅销书做得十全十美，所有的社会责任在一本书上全部都体现出来，那不是现实。当然了，也不排除我们有这种美好愿望，一本畅销书没准真可以持续很长时间。比如《王朔文集》，就卖了10年。从1992年到现在，一直在走。我认为王朔的语言渗透能力是很强的。像《过把瘾》、《玩的就是心跳》，至今仍然是各大媒体用作标题的语言。我觉得这就是作品的力量了，你还能要求它怎么样？另外过去有一些老作家的语言，真正能够像这样流传下来的也真没有很多。所以我们应该对畅销书更加宽容一些，有一点效益就可以了，更何况有这么大的效益呢？
另外就是畅销书和一些精品书的关系。从数字上看其实就很清楚。畅销书不过5种，其余的全是发行量一两万本、三五千本，面向非常小的读者群的书，全国都是这样。全国的十几万种书里面有一千种20万以上的书就已经很了不得了，就对国民经济的贡献太大了。其他的书都是这种发行量不太大，面向读者比较固定，比较精品的书。但在这十几万种书里面，有大量雷同的书。真正要做得专业价值很强，研究价值很强，研究成果可能流传下来的书的品种其实也不是很多。我觉得如果用做畅销书的这种手法来做这类书的话，效果应该也很好。这些书就有可能从原来的3000册发到3万册。所以我觉得，根本不必担心出版社做这种书的力量，它有大量的书号保证，问题是到底现在有多少人愿意做这个。另外对出版社的社长来讲，他要倾斜他的精力和财力，有多少倾斜到这些书上。所以我又必须提到畅销书了，就是他必须要做几本畅销书，挣点钱来养这些书。如果你没有现成资金的话，情况就必须是这样。我们那年还做过一套《中华文学通史》，是社科院文学所张炯他们主编的。这套书因为印得不太多，码洋也就是1000万元，前期投入量200多万。它跟畅销书不一样，畅销书是先收钱，书商会急着给你送钱，这种书不行，这种书就必须先垫钱。但这个书到最后还是盈利40万元左右，因为这个书的运作很不错，很成功。所以我就觉得这些书在运作中必须做到互补。
3.营销运作，贯穿编辑始终；精心打造，策划设计互动最后一个就是关于畅销书的运作方式，时髦的话叫“精心打造”。现在出版业有一句话叫做“做书”，不叫“出书”。我非常同意这句话。现在做畅销书的编辑是做一本畅销书就脱一层皮，非常非常的累。过去的出版流程一般叫做“编，印，发”，就是“编制，印刷，发行”。现在看来出版业的这种做法需要改变。比如说编辑，就不能只是案头，还应该会策划，印制也要配合编辑，发行不能叫发行，应该叫营销。所以很多出版社的发行部现在都改称为营销部。
我个人认为营销这个概念应该是从头到尾，最重要的是编辑要有营销思想。这是非常重要的，就是我们通常说的“内容为王”。好多记者来我们这里都说，觉得我们社特别会炒作，一本书宣传宣传就做出来了。这绝对是个误解。可以这么讲，如果一本书不好，怎么炒都是不行的，我们有这样的经验教训。如果这个书确实不错，你暂时放弃它的宣传，人气也可以逐步积累起来。
我这里举个《死亡日记》的作者陆幼青的例子，我们的编辑是从《北京青年报》的一个非常不起眼的小角落里面发现《死亡日记》的，编辑看了觉得挺有意思，然后就把前面的报纸全找了过来，介绍也找了过来，看后就判断认为这本书在国内不是绝后，至少是空前。为什么这么说呢？第一就是因为陆幼青这个人确确实实是被确诊只有三个月的生命期了，必死无疑了；第二就是这个人的文字功底非常的好，他是华东师范大学中文系的毕业生。他的文字看了以后确实感觉是有些专业作者未必能够达到的那种水平，表述非常之清楚。还有一点就是他通篇表述的心态极其之平和恬然。还有一点就是极其的幽默。一个快死的人还能说笑话，从头到尾看后没有一点压抑感，反而想笑，你说这是本什么书？这本书我们出了之后，好多得了癌症的人都来了，要求再出书。我们出书有这几点需要具备：你具备不具备写作的能力；具备不具备把得了癌症的人的内心感受和想法转达给读者的能力。如果不具备的话，我们不会给你出书的。陆幼青这个人本身就具备了这很多的条件，还有一个条件，大学生可能都知道，就是他的这个事情在网上传了很长时间了，关注程度、点击率都很高。这些因素一定是畅销书的一个坯子了。但是，看到这张报纸的人，我们社的所有编辑中只有一个人说“我想做这本书”。三天以后就去了上海。接下来提到的就是决断力的问题了。因为敏锐力是肯定没有问题的了。我们到上海以后才发现已经有出版社和陆幼青联系了，而且都是非常有名气的出版社。这样我们就回去了。三天以后陆幼青给我们回话，同意和我们华艺出版社合作。到后来我们知道了，所有的出版社开出的印数都没有超出5万册，都是5万以下，不可能印到10万。而我们的条件是首印10万册。怎么可能印到10万册？他们认为华艺出版社又在炒作！但实际上，我们预定初印的10万册，在发行的第一天就被突破了。为什么他们觉得这本书就是发不到5万册呢？后来我听说他们认为，这本书的发行应该在春节前后，按照我们的传统，中国人在过节前后最忌讳死字，这本书能发5万册？能卖出5000就很不错了！我认为作这样判断的人是因为没有真正看过他的书，真正看了的人就会发现其实这本书里面没有多少描述死亡的内容。这本书后来成为癌症协会的必读书目。此外这本书里面还提到了很多关于医院的问题，医院怎么收癌症病人的钱的问题等等，非常的尖锐、深刻。出版的时候，他还问要不要把这一段给删掉，后来我们说人都快死了，还删它干什么呢？怕它干什么呢？这只不过就是说咱们的医疗体制上有些不良问题这么一个事实而已。有的地方让人看了真的想笑，有的让人会很伤感。