黄升民
北京广播学院广告学院院长
黄升民，1955年生，广东佛冈人。北京广播学院广告学院院长、教授。1972年高中毕业，在《广州日报》编辑部担任文字记者工作。1978年至1982年，就读于北京广播学院新闻系编采专业。1982年毕业分配到中央电视台专题部工作。1986年到日本留学，主攻传播学、广告学、媒介产业等，1989年4月毕业于日本一桥大学研究生院，获社会学硕士学位。1990年底回国，在北京广播学院任教。1993年被破格评为副教授，担任新闻学广告学专业方向硕士生导师，兼任新闻系副主任。精彩声音只有在中国，才有媒介产业化的问题，在国际上是没有这个问题的。因为，国际上的很多媒体本身从一开始就是商业的，就是产业。
因为整个信息不对称的时候，消费者除了需要了解许多知识之外，还需要了解一些信息。
进入WTO之后，整个市场都将充满变数。因为在WTO规定中广告是属于服务业的，基本上是开放的。
媒介之所以被资本追逐，有一个很重要的原因，就是这里讲的主要问题就是广告和媒介。因为2000年以来整个广告市场的变化是很大的，这里面包括整个广告市场是怎样的一个走势，是什么样的一个规律。
一、研究领域介绍
我们的研究领域主要分为三大块：第一块就是涉及到消费者的数据，是最基本的一些品牌的消费情况。这一点上我觉得比较自豪，因为在中国我也有幸成为第一批系统开发城市消费者数据库的人。中国的第一部消费者消费年鉴是中国人自己做出来的，叫做《IMI消费行为与消费形态年鉴》。开始的调研集中在三个城市：北京、上海和广州。主要研究消费者的衣食住行和吃喝玩乐，以及他们的日用品的品牌拥有情况、媒介接触、购物行为。后来到了2001年，我们的研究对象就拓展到了7个城市，每个城市有1000个样本。
但是说实在的，我们的经营状况是十分的艰难，因为这是一个学院所作的研究，数据非常丰富，然而我们在出版的前言上印了一句话，“只要这个年鉴一旦出版，其数据就对所有学校、研究机构、社会公开”，这是任何一个有商业目的的调查机构都做不到的，但是我们是一个学术机构，所以能够做到。北大也有若干的机构用我们的数据库，包括光华管理学院，也用了我们的系统，可影响好像还是不大。今年我们开始扩大我们的数据库，准备从7个城市做到21个城市。你们当中有不少是搞经营的，我估计这个你们会用得着。因为出版一份杂志、报纸，包括经营一个电视，或者出一本畅销书，我认为市场需求都是研究经营的一个最根本的东西，没有数据是不行的，但同时数据也不是万能的。所以，我们就基本上把自己定位为一个数据的采集者，今后还会不断地为学术界和商业界提供我们的基础数据。
我们一直认为，无论是我们的市场经济也好，还是市场营销也好，脱离了数据，它们都无法进行规范的运作和规划。仅仅单纯地从经验的角度去做判断和进行经营的时代已经过去了，我们应该要着重研究市场的一些主要的问题。所以我想在这一点上给大家一些提醒，当然也希望大家能够买这个数据库。下一步，我们还会做50个城市。我的理想就是在我50岁之前做到100个城市。如果这个数据库可以做到100个城市的话，那么它将成为世界上最大的数据库，同时使我们对市场进行的分析和操作上升到一个新的高度。
第二块的研究，从1998年开始到现在都是在进行着广告史的整理。包括四个大的部分：大众消费史、企业营销史、广告公司和媒介经营的发展史。在1999年我们做的比较多，在有关的杂志上出了专刊，还制作了一部电视片，叫《中国广告二十年》，二十集，每集二十分钟，比较长，内容也比较多。在这一块上，我们是希望能够尽可能得多做一些作品的搜集。文化产业是一个很大的概念，那么又如何把和社会、消费、文化、经营密切相关的一些广告作品搜集起来，变成一种很好的研究资料提供给学生，提供给诸位呢？为了解决这个问题，我们出版了另外一部年鉴，叫《IAI中国广告作品年鉴》。所以我很为我的学校骄傲，因为我们这个学校一共30多位专业老师，每年出版两个数据库，一个是IMI，一个是IAI。我在中国查证了一下，目前好像没有一个系能够像我们这样一年出版两本年鉴。当然我们这个系也很年轻，如果大家关注我们进行的研究的话，多少也可以从我们那里获得一些资料的。第三块是关于媒介的研究。对于媒介的研究在这两年也是越来越紧迫，因为媒介的环境在这两年也是越来越恶劣，竞争也越来越激烈，而大家也越来越关心。我们所做的课题原来只是漫不经心地做一些营销个案的搜集、分析，后来我们就越来越感到现实和政策上的需要，而且对整个制度的重新安排等都是非常的重要的。
二、有关媒介研究的案例扫描关于媒介研究，我们最早是从广告市场和媒介着手的。因为在国际上，广告和媒介实际上是一种对立的关系。通常是广告引领着媒介在向前走。但是在中国是很怪的，通常是媒介在决定广告市场，控制价格和交易的方式等等，还有就是整个营业额也是非常巨大的。
我们曾经在80年代对中国的广告市场有三个定义：低起点、高速度；广告公司的力量分散；媒介霸权，或者说媒介强势。的确，研究中国的广告市场，是不可能脱离媒介的。
在研究的开始阶段，我们接触了两个很有代表性的个案：一个是《中国体育报》，一个是广州电台。在1995年，我们接触的第一个个案就是《中国体育报》。《中国体育报》的负责人跟我们说：“为什么我们的广告下滑得这么厉害？到底我们的广告出了什么问题？”我们研究了半天，然后就告诉他们说其实不光是你们的广告部有问题，其实整个发行系统也有问题。后来我们又发现其实发行的好坏也不仅是发行部的问题，它跟整个编辑部都有很大的关系，因为编辑的内容不吸引人，发行量也就上不去，份数不行，广告当然也就很有影响了。于是我们就开始研究内容，这才发现其实内容里面还涉及了许多体制的问题，也就是说大家都是“机关报”的人，都习惯了“机关报”的生活方式。后来我们就提出了一个媒介经营的问题，据此整个方案也就提出来了。的确，要从报纸的根本做起，也就是说报纸要从“机关报”向“商业报”过渡；报纸的发行也不能只依赖邮局，要上摊；编辑的内容要根据市场的变化等等。我们为此做了一个改善报纸经营的方案。我觉得当时这个方案是不错的，但是，一拿出来就受到了挫折，因为从总编辑到社长，核心的领导通过讨论以后都觉得这样的改动风险太大、危险太大，所以他们说不行，我们不能改。有一句话我觉得是非常的深刻，他们说：“我们这样一改，不就走向市场了？那我们的医疗保险怎么办？住房怎么办？退休金怎么办？”这些问题我没法回答，就只好说：“那我就不知道了。”他们说：“那多大的风险呀，咱们还是不要动好。”这个研究给我留下了很深刻的印象。
1995年末，广州电台希望我们能够把这个研究拿到广州去做。于是我们就打算把在体育报所作研究的方法整个拿到广州去试一下，可是一到广州，我们就发现我们原来的设想其实是错误的。我们碰到一个最棘手的问题，广州台不是一个内部管理的问题，也不是从一个“机关台”向“商业台”过渡的问题，因为它本身内部的管理就非常严谨，非常成熟。那么碰到的问题是什么呢？就是一个市场空间的问题。往往在市场研究和产业研究里面最怕碰到的一个问题就是市场空间比较狭小。这要涉及一个产业空间的转移，资本重组等等很大的问题。处于广播电视行业的一个台，一个具体的单位，要进行这样的调整是很难的，因为这种调整必将涉及到整个产业内的调整。就是在这个时候，我们提出了一个产业化的概念，因为过去对报纸、电视、电台描述，常常是从商业化和企业化的角度进行描述，然而到了这种时候，用原来的概念就没有张力了，不能涵盖变化的内容，所以我们就用产业化的概念，即涉及到一个行业内大规模的利益调整。当时有三个核心的问题我们感到特别棘手：第一，广州电台在市场很狭小的情况下，能不能沿着珠江三角洲和环珠江三角洲城市发展成城市广播带？这是碰到了第一个问题，即同类媒体在不同的地域能不能融合。第二，他们从事过多种经营，经营过商店、娱乐业，可是最后都失败了。后来发现，他们最强的就是编辑部的力量，信息处理和娱乐加工的能力，而从营销的观点来看，这些优势最突出的地方就容易优势顺延，即局部的优势向外发展，延伸出其他的产业。比方说你经营一本娱乐杂志，经营一个娱乐报纸，或经营一个娱乐频道行不行？这就碰到了在同一个地区，不同媒体之间是否能融合的问题。第三，由于广州一直都是在数字化的过程中走得比较快的，需要较大的资金投入，那么这个时候，一些外行的机构帮助媒介进行技术改造、一起投资新领域，这样行不行？这就碰到了一个不同行业和媒介行业进行融合的问题。这三个问题在梳理出来之后，我们就做出了方案。这些方案马上遭到当时广电系统的一些高层理论家的反对，他们说：“你们提出的问题恰好就是我们广电领域里最要命的问题。同类媒体，不同地区的融合还可以商量，可第二、第三个问题是根本行不通的。”
就对这个行不通的问题，我们查看了一下资料，发现在80年代，媒介融合恰好就是一个非常核心的概念。假如没有一个这样的融合，媒介是根本没有出路的。比如说，我们在座的有很多是做报纸，做文化产业的，如果踞守在一个杂志上，我说，那就是死路一条。那些现在的报业集团，我说很多是活不长、长不大的；那些所谓的什么杂志集团，如果就靠一两本杂志单打独斗，那也是瞎掰！你必须通过新的媒介融合找到一条新的出路才可以。这是我的观念。那个时候我们提出了媒介产业化的概念之后，出版了一本书，名字就叫《媒介经营与产业化研究》。在当时，我们把媒介产业化定义为一个很局部的问题，也就是说这种中国媒介的变化实际上是一种带有中国特色的变化。只有在中国，才有媒介产业化问题，在国际上是没有这个问题的，因为国际上的很多媒体本身从一开始就是企业运作的，企业的集合体其实就是一个产业，不存在产业化的问题。
但在1997年完成了这个研究之后，我们发现事实并非如此，国内市场和国际市场是连通的，是互相有影响的。在1997年，国外媒体进入中国市场还是非常低调的，只是设了一些办事处和分公司。当时我们重点研究了两个问题，一个是媒介购买公司，一个是海外的媒介集团。媒介购买公司整体的研究当时在中国是空白的。什么是媒介购买公司，它怎么产生，它对中国广告市场有什么影响，谁也说不清楚。我们通过1997年的研究把它的轮廓描述出来了，同时也把媒介企业集团的情况描述清楚了。我们就出版了第二本关于媒介产业的书，名叫《国际化背景下中国媒介产业化透视》，重点谈国际和国内媒介集团互相渗透和影响的问题。
1999年开始，媒介集团化的现象就非常地突出，大家都谈报纸集团化，什么叫媒介集团化，什么叫做强做大，什么叫航空母舰，这时候就都提出来了。当时我们也从广电总局领到了一个课题，媒介集团化研究。当时不少的电台、电视台也委托我们从自身具体的经营角度探索一下这个问题。于是我们就集中人力开始研究内地组建的媒介集团。从无锡开始，到四川，湖南，广东，上海等地，内地成立媒介集团的地方我们都走访了，对于海外的媒介集团我们也进行了深入的调查，在此基础上出版了第三本书，名叫《中国广电媒介集团化研究》。这本书很厚，资料比较丰富，现在看起来，有好多已经过时了，但当时采访了100多位媒介集团的高层，谈了很多问题，单从资料的角度来讲，还是很不错的。
这个研究告一段落，就到2002年了。这个时候的重点有三块：一是数字电视的市场经营研究。因为我们发现集团化也好，国际化也好，都与数字技术密切相关。二是我们开始出版我们自己的杂志了，名字叫做《媒介》，通过杂志把我们的课题研究成果逐步向社会介绍。在第六期，我们推出的文章是《中国的数字电视盛宴》，主要讲的是数字电视的发展情况。在这里我也想提醒诸位，如果你在经营文化产业或者媒介产业时候缺乏对数字电视了解的话，那么你就会很被动，甚至有可能被淘汰出局。三是在六月和七月，我们还将完成的一个“当代中国电影产业发展战略研究”。这个研究很大，从产业链的角度进行梳理，涉及到电影的生产创作、电影的观众、电影的流通机构以及院线建设、集团公司和电影投资等一系列问题。这个研究的结果将在六月中向社会公布。
三、中国的广告市场
（一）回首2001年
1.行政管制：2%的限额
2001年中国广告市场的一个关键的问题就是“2%的限额”的问题。这个问题是一道暗伤，对中国广告市场的影响很大。具体说就是在2001年，国家税务总局公布了一个方案，规定企业做广告不能超过销售额的2%，如果超过了就必须按照所得税来征税，不能纳入成本。当然，这个东西是很荒唐的，全世界都没有说有2%的限额问题，中国的税务总局就弄了个2%，我当然是反对的，也写了批评文章。当然，在当年就改过来了，改成了8%的限额，最后是形同虚设。
我觉得这其实反映了一个问题，就是国家到底对广告怎么看。国家的高层、决策者对广告有一种负面印象，所以导致国家税务总局对广告作出了不符合实际情况的规定。最近，还做了一些让人听了哭笑不得的规定，比如马上要实施的关于药品的规定，也就是处方药不能做广告。我跟国家医药总局商讨，我问他们为什么处方药不能做广告。他们说：“我们这是国际并轨，国际潮流呀。”可是在两年以前，美国就已经把整个的处方药市场开放了，为什么？因为在整个信息不对称的世界里，消费者需要通过各种途径了解尽可能多的信息。如果禁止处方药做广告，就等于恰好剥夺了消费者的知情权。
2.两级分化加速