明白了我们接下来要干些什么,也就清晰了对人才的取舍。
大家都是人才……重要的是,谁是我想要的人才?能够帮我把“传统的、经典的、较高价格的、男人重要场合的正装配饰代理商”战略实现的嘛。
在运营过程的每个环节,重新思考每个人的能力配合。例如企划部人才,就必须对“传统和经典”有认知——原来那位长处在于“新潮时尚”的企划经理,要么赶紧补课,要么走人!第一线销售人员,由于销售的是较高价格的,所以薪水也相应高——拜托!条件当然也要好啦!不过,仔细想想,不一定请年轻靓丽的女孩子噢,28岁以上、气质端庄的知性女子,可能才是最佳销售能手。
总之,我们会发现,有了“窄”,就容易突围。
看到这里,不知道看得仔细的朋友们是否发现了我要表达的重点:这时,我们看到战略和运营,运营和团队,团队和战略,开始首尾相衔了?这时我们得到什么?
得到真正的“执行”!就这么简单,就这么难。
没有“执行”的战略,是纸上谈兵瞎扯淡;没有“战略”的执行,是盲人瞎马,走越快越危险!而只有现在,这种互为因果的关系,才是战略和执行和谐的统一!也只有战略和执行一块思考,才能叫思考!否则,那叫说梦话……
利用好“基于平台的优势”
遇到业务停滞阶段,如何开创新的增长点?一般而言,分三个方向:地域性扩张;产品多元化;向产业链上下游延伸。
例如多元化选择,是行业相关性更重要呢,还是能力相关性更关键?
从“行业相关性”来说,安公公劳克鞋取得成绩后,再接再厉,应该代理更多品牌鞋子才对。休闲鞋、旅游鞋、运动鞋、拖鞋、游艇鞋、帆布鞋……
从“能力相关性”来说,基于战略,则应该把注意力放到刚才说的领带、领带夹、袖口、皮带、男袜……
大家想想,哪一种模式,更能为安公公带来“基于平台的优势”呢?(高档商场这个平台不用说了,我们假设安公公都能二次进入,无论运动鞋还是配饰)挖掘同一名已经买了劳克鞋的顾客,是再卖他一双运动鞋容易呢?还是再卖他领带、袖口容易?
再有更关键的是,懂得销售正装皮鞋的能力,是再卖运动鞋容易,还是再卖领带容易?答案不言自明吧?
这时,我们甚至会回到优等生的一句口号:是生活方式决定了一切!
呵呵,我之前反驳是因为不能把所有产业都放在生活方式这个框里,但我们安公公的这个案例,还真能套得很好。
一个商务人士,至少需一双好的高档皮鞋……但同时呢?他必须有配套的高档领带、配套的高档皮带、配套的高档袖口(这个不一定但大多数都有,呵呵)——可是,这个家伙,真可能没有一双运动鞋!没有一双帆布鞋!就算肯定有拖鞋,但却不一定买高档拖鞋!
反过来,一个有N双运动鞋的家伙,可能一条领带没有——他是个高中生……哈哈。实际上,这个人处在一个什么样的生活状态、什么样的生活空间、什么样的交往人群,决定了他的购买判断。
那么,对特定人群的“生活方式”的理解,尤其是理解程度的高下,是否决定了竞争结果呢?甚至是影响输赢的关键点呢?
我想是的。
战术的磨合
从“术”的层面支招是危险的,就怕只停留在“销售服务”的层面上。
一次削价的成功,让老沃顿意识到了“低价”的威力,但这只是“战术”,如果老沃顿开始不停地靠打折来卖东西,就没有今天的沃尔玛了。
老沃顿成功在于,把“低价”玩成了“战略”。(呵呵,战略之一)
只有这样理解,才能解释为什么老沃顿连住旅馆都住最便宜的,却肯放上亿美元的卫星——因为卫星能最终影响物流、而最终造成“更低的价格”。
注意,发现一个战术后,如果能够每个环节配合——这时,就不简单是“术”了,开始成了“链条式的调整和磨合”,这挺难的,因为考验的是“运营能力”啊!多辛苦哟……
不过,公平就在于:你从运营上调整,并配合以团队的梳理,最终,一开始那个“术”的优势会不断扩大,不断增长,“自我强大”!就像沃尔玛的低价一样,通过运营和团队,不断地自我强大——这时竞争对手,早就已经看不懂学不会了。
有了以上的理解,我们再回到“术”。
培养“联系人”
我们上面列举的“消费者的消费链”有这么一个环节:赠品的多寡(赠鞋拔子?赠鞋油?赠N次高档皮鞋护理?)
配合战略思想,这个点,可以大幅发力——当然不是大幅送鞋拔子啦,也不是送鞋油——而是知识。基于目前大量国人对西方礼仪的不了解,例如我前面提的黑西服白袜子,商机才闪现。怎么产生新的“顾客价值”呢?这不就是啦!别的皮鞋品牌,送宣传资料,都是些什么“皮鞋护理知识”,咱别那么俗,咱们送书算了(呵呵,杨惠姗的琉璃工房就送书,杨惠姗自己写的),安公公文笔那么好,送着装和礼仪的书!在这种资料中,有效掺进“具有附着力”的话题,例如各种风格的西服,意大利式、法国式,以及双扣、三扣、双排扣等的选择方式方法……最关键的是,搭配劳克鞋,是最佳选择!
写得是随风潜入夜,润物细无声……
同学们!用《引爆流行》书里的话,这是培养联系人哪!
用特劳特的理论,这是占领人们脑海中的“定位”之战哪!
用咱老百姓的话讲,这将改变很多人的服饰观念,然后四处卖弄……
口碑啊……
找准“触发点”
《影响力》是本很不错的消费行为学作品,作者是罗伯特·西奥迪尼……我边看,边帮大家写读书笔记。
罗伯特同学认为,消费者在购买东西前,都会有一个“触发点”,一旦这个“点”被触发,就会进入状态,很轻易就产生购买。如果没能触发成功,可就惨咯……
他举个例子,他一个朋友的绿松石在礼品店内死活卖不掉,频频降价也卖不掉……一次偶然,他朋友写给店员的字条“价格变动成现在的1/2倍”被店员看错了,阴差阳错把价格提了2倍,结果却一销而空……为什么会这样?
他的结论是:他朋友的礼品店内,消费主力是旅游客人,而这些人买东西,绝没可能耐心听你讲30分钟如何区别好坏绿松石。价格,对,价格,是普通人区别高低档产品的重要依据,所以,一个小艺术品,或一块小宝石,价格是最重要的“触发点”。结果就是,绿松石仅仅靠价格提升,就立即狂销……
根据之前的研究,安公公鞋子的消费者都是商务人士,买他鞋子的重要理由是可以穿着于“正式场合”。
OK,我们就从这里入手。
找到能够让消费者感觉“正式场合穿劳克鞋是上佳选择”的触发点。
1.不爱江山爱美人的温莎公爵曾经穿过劳克鞋……
2.劳克鞋确实在经典款型上,独具一格,非常绅士。
3.纯英国手工制作,无比精良,给人信心。
4.价格,基本也配得上高档鞋的了……
这些都还不够,或者说不完全,如何集中一点来“触发”呢?
好莱坞明星间据说有句话,叫“去参加奥斯卡颁奖礼时,不知道穿什么,就穿阿曼尼好了”。无疑,这句话具有“附着力”。
那么接下来,如何让劳克鞋附着力在触发点上呢?分析分析:英国名人,查尔斯王子?哈里波特?或罗琳?哦,那是女的……其实,布莱尔很好嘛!一查,布莱尔首相还真在某正式场合中穿过劳克鞋,这个虽然不能当正式广告来用,但可以口头传播嘛!尤其是店员传播。
“连布莱尔首相参加正式场合,都穿劳克鞋!”
OK,这一句话,基本也就够触发力度了。毕竟,如果英国首相都穿的鞋子,还用考虑质量好坏吗?英国首相的品味,还需要怀疑吗?皇帝穿没穿衣服,你敢怀疑?
通过这种思路,找到最简洁、最有力的“触发点”,是大幅增加销售的好办法。
关键是,这些所有的“术”,都要围绕着“道”来考量,否则,把劳克鞋说成是艾尔顿强演出时穿的鞋,再好卖,也造成全局上的伤害。
“互惠”原理
劳克鞋,从二三千到四五千都有,顾客来了后,销售人员先主推贵的还是便宜的?
罗伯特告诉我们,一定是先主推贵的。因为人们心中首先都存在一个“互惠”原理,就是你给我点好处,我必定给你点好处,否则,绝大部分人内心会有隐隐负罪感——只要你接受了商场内的试吃,N多人最终会买点什么。
“拒绝→退让”原理
“拒绝→退让”原理的行为表现式是:你退半步,我也会接下来退半步。
例如我向网友“调味酱”借钱,我借多少合适呢?我上来就问,“借我两万人民币好吧?”
“调味酱”肯定郁闷死了……哎,大家只是网友,虽说还算聊得来,也不能这样啊!
所以,“调味酱”一定会嘬着牙花子回答,“老雕啊,我最近也手头很紧……你嫂子刚刚生了第八胎,你大侄子又要去美国留学,我最近刚巧车还撞坏了,保险也过期了,宠物狗也生病了……所以,你看……”
我也只好哭丧着脸说,“没想到你也这么不容易……好吧,我先拿二百应应急。”
大家猜“调味酱”会怎样?想想你自己的经历。一般而言,他会长松一口气,立即掏二百给我,盼我赶紧走,还仿佛占了便宜似的。
这就是“拒绝→退让”原理。“调味酱”拒绝我了,但同时,就给他的退让留下了转机,只要我接下来放小金额,就容易达成目的。
这时我们发现,让店员先给顾客介绍较贵的,殷勤地介绍。等顾客面露难色,觉得贵又不好意思承认时,店员迅速推荐一款便宜些的,这时,顾客的心理就跟占了便宜似的,成交反而特别快速,呵呵。
“承诺和一致”原则
在美国,圣诞节的销售,对N多零售公司而言,都是再重要不过的销售时段——尤其对玩具行业,无论贫富的父母,都会在圣诞节给孩子买大量礼物好挂在圣诞树上。基本上可以说,圣诞节促销成功,一年的利润就有了保障。
但问题恰恰体现在圣诞节之后怎么办?销售淡下来一点点不要紧,问题在于,降下来的十分巨大!甚至很多父母,即使在圣诞节过后的不久,就算孩子过生日,也不再给买礼物了——因为圣诞节那次已经买得够多了。
玩具公司想了很多方法,例如加大投放广告量,但随即发现,问题不是孩子,只要有广告,有新鲜创意的玩具,孩子们肯定都闹着要买。问题出在父母身上,父母已经兑现了圣诞节买玩具的诺言,就决不肯接下来几个月内再买。
降价也无动于衷。父母们不买了就是不买了,无论贵贱。
而罗伯特老兄被一家玩具公司给害了,才引发下面这个案例。
一次圣诞节不久,罗伯特又来到玩具公司买玩具,买一个会吃喝拉撒唱歌睡觉的机器人,碰到一熟人,那家伙在玩具公司做事。
聊天中,罗伯特也发现自己犯了错误——圣诞节我已经买过N多玩具啦,为什么没多久又来买呢?朋友指出,圣诞节前,你是否承诺过孩子,送他这款吃喝拉撒机器人?
“对,那时电视机里天天放这个广告,我的孩子当然哭喊要买,我自然答应圣诞节礼物会送这个。”
“这就对了,玩具公司极力打广告促销这款玩具,却偏偏在圣诞节来临时,有意缩小放货量,就是说少数人一抢而空,多数人根本买不到——这时,你会不会不给孩子买圣诞节玩具?”
“当然不会,买不到这款,我只好挑了很多别的款玩具给孩子。”
“这是你圣诞节的承诺,你兑现了;但对这款玩具的承诺呢?你还没履行,过完圣诞节,玩具公司立即大幅投入这款玩具的广告,继续轰炸孩子们,让孩子想起,虽然圣诞节玩具得到不少,可这款最好玩的还没拿到手啊,孩子们就会去央求你买,按照以往,圣诞节后你不会再买任何玩具,但这次,由于此款吃喝拉撒机器人,是你已经承诺过要买的,所以你只好来履行诺言——看!玩具公司把圣诞节买这款玩具的承诺,拆分成了两次,一次圣诞节,一次这款玩具——你就只好履行两次,玩具公司赚你两遍!”
“啊!现在我就去退了这款玩具!”
“是啊是啊,你发现进入了玩具公司的阴谋,可你真的能退货吗?你向孩子做出了承诺,你平时教孩子做个守信用的人,现在能空手回去对孩子说,我发现这是玩具公司的一个阴谋,所以孩子,我只好对你不守信用了。”
呵呵,罗伯特同学这个精彩案例,告诉我们,“承诺和一致”是一个多么牛X的原则!但不要仅仅把“承诺”理解为真正的、口头或笔头的、显意识的承诺,很多潜意识的举动,也是“承诺”,而在营销行为中,商家巧妙利用准顾客们下意识的承诺,能够带来很多商机。——例如“虚报低价”阴招,就是利用人们心理上已经潜意识承诺要购买的有效运用。
小卖部怎样赚1000万
开一间便利店能在几年内赚1000万吗?这个问题要看你采取什么战略了。战略正确,执行到位,不出意外,三五年赚1000万不是神话。
压强原理
跳回原来的课程,有点尴尬呀,都讲那么多大学课程了,又跑回小学基础,我有些精神分裂……
不过也还好,老雕严重的优点就是大学课程小学讲法,小学课程大学视野,牛得不是一般颜色。
我隐约记得我先前讲过,你无法为所有顾客提供所有价值。
其实这个,对创业者而言,就意味着“创业机会”。
零售超市而言,沃尔玛和7—11已经修炼得登峰造极吧?是不是对于创业者而言,就毫无机会可言呢?
如果让我来分析,我会说,抄袭沃尔玛和7—11的价值链,基本上成功机会小于一辈子买一张彩票还中500万……呵呵,远远小于。
但基于“没有一个企业,能为所有客户提供所有价值”这个理论呢,就肯定还有机会!
我住的小区,有家小型便利店,非常非常小,比常规的7—11店还小一半面积。但针对小区住户的服务,定位十分准确,超级赚钱。
我偶尔炒个鸡蛋,发现家里没葱,打个电话,5分钟后,一根5毛钱的葱,就送上门了。没盐没鸡蛋,也是快速送货。基本上我现在已经懒到,晚上想吃点水果,就拨个电话,有时候都不是我想吃什么,而是问“你那儿今天进了点什么水果啊?给我随便送点好了”。
看,这就符合了早期一点说过的理论,针对小资金创业者,你提供的“价值”越狭窄、越准确,就越容易获得成功。记得中学学过的“压强原理”吗?增大压强,除了增大压力之外,还需要缩小什么?
这个小小便利店,就专门为小区内五六栋楼的住户提供日常商品。你可能问了,“恐怕五毛钱一根葱,每天卖几捆,也赚不到多少吧?单价和利润都太低啦!就算周转率高一些,但离赚1000万目标似乎有些遥不可及。”
“把客户培养懒”策略
嘿嘿,我没讲完呢。
我只说了他们靠“送上门,一根葱”之类的服务来锁定我,还没说后面的招数——事实上,他们的一个战略核心,就是“把客户培养懒惰”。
检讨一下,这半年来,我几乎没怎么太去过离家不远的家乐福,那里虽大,但我懒得排队,更因为那里的商品,98%都是我不需要的,而我需要的2%商品,居然小便利店里都有了!——这样一来,我为什么不变懒?需要任何东东,一个电话,送上门,还免费送,凭什么一捆手纸之类的东西我要专门下趟楼,走20分钟去家乐福买?
葱、手纸,利润薄?有利润高的啊!例如红酒,小便利店里,整整两面墙都摆着,几乎没国产的,都是从二三百到五六百的日常餐酒级别。
简直太准确了!这个小区老外极多,对欧美老外的中产(及往上)而言,红酒就是日常必需品。而这个小便利店提供的英语服务,更大大提高了“锁定度”。
想想,一瓶红酒的利润,是不是超过了一车的大葱?
奶酪、熟食也各式各样。水,从最便宜的农夫山泉,到伊云、巴黎、SPA,有气的、带咸味的,非常多,注意,一瓶柠檬味巴黎水的利润,恐怕超过一箱农夫山泉哦!
恰恰这个小便利店,卖巴黎水比农夫山泉还快!
独特的竞争优势