在整个市场营销战略中，营销渠道的决策与管理占有极为重要的地位，渠道的选择直接制约和影响营销的基本策略。总经理应摸清各路渠道结构，建立起更加完善的营销渠道，且不断对其加强及稳固，努力减少对分销商的依赖性，方能提高对各渠道的控制能力。
手段55 了解你手中渠道的各种经销商
掌控营销关键点
任何一个行业，经销商大军都是企业营销渠道中的一个重要依靠。企业如何选择一个能够促进事业发展的经销商类型，就需要总经理对各种类型的经销商做到心中有数，方能打通营销之路。
经销商，顾名思义，是指拿着钱从企业进货再转手卖出去的人。对于他们，只是经手货物，再销售而已。因此，他们关注的是利差，而不是实际的价格。
经销商首先是其客户的买卖代理商，然后才是生产商的销售代理商。对经销商而言，他们关心的是整个产品组合的销量，而不是某一种产品的销量。经销商具有独立性，并非受雇于企业（生产商）。他们通常有着自己的经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以决定的范围内制定自己的政策。
渠道经销商的组成有多种类型，其基本是批发商、零售商两种。
批发商
批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。
按照不同的标准，批发商又可分为以下几种类型：
1．普通商品批发商
经营的商品范围较广、种类繁多，批发对象主要是中小零售商店。在产业用户市场上，直接面对产业用户。
2．大类商品批发商
专营某大类商品，经营的这类商品花色、品种、品牌、规格齐全。通常是以行业划分商品品类，如服装批发商、酒类批发公司、专营汽车零配件的公司、仪器批发公司等。
3．专业批发商
专业化程度高，专营某类商品中的某个品牌。经营商品范围虽然窄而单一，但业务活动范围和市场覆盖面却十分大，一般是全国性的。如商品粮批发商、石油批发商、木材批发商、纸张批发商、金属材料批发商、化工原料批发商、矿产品批发商等。
零售商
零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。国内外的零售商根据其经营特征可分为商店零售商和非商店零售商。
1．商店零售商
（1）专业商店。这是专门经营某一类商品，或专门经营具有相关性的几类商品，或专门为特殊消费对象经营特殊需要商品的商店。
（2）百货公司（或商场）。这是一种大型零售商店，分门别类地销售品种繁多的商品。
（3）超级市场。超级市场也叫自选商场，其特点是由消费者自取自选，商品是定量包装，预先标价，消费者出门时一次性交款，因而可以节约售货时间，节约商店人力和费用，避免或减少消费者与售货员的矛盾。
（4）购物中心。是一种由多家商店组合而成的大型商品服务中心，一般设在公共建筑物内，以一家或数家百货商店、超级市场为骨干，由各类专业商店、书店、餐馆、旅馆、银行、影院等组合而成，融购物、服务和娱乐休闲于一体。
（5）连锁店。连锁店指众多的、分散的、经营同类商品或服务的零售企业，在核心企业（连锁总部）的领导下，以经济利益为连接纽带，统一领导，实行集中采购和分散销售，通过规范化经营管理，实现规模经济效益的现代流通组织形式，是由多家出售同类商品的零售商店组成的一种规模较大的联合经营组织。
2．非商店零售商
近年来非商店零售发展得比较快，非商店零售商主要有以下三种形式：
（1）直复市场营销。直复市场营销，是使用一种或多种广告媒体传递商品信息，以使广告信息所到之处迅速产生需求反应并最终达成交易的销售系统。
（2）直接销售。直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会推销等形式。由于需要支付雇用、训练、管理和激励销售人员的费用，因而直接销售的成本费用很高。
（3）自动售货。自动售货就是利用自动售货机进行商品销售。由于自动售货机要向消费者提供全天候售货服务，因而须经常给相当分散的售货机补充存货，加之机器常遭破坏、失窃率高等原因，自动售货的成本很高，由此商品的销售价格比一般水平要高15％～20％。但是，自动货机被广泛安置在工厂、办公室、大型零售商店、加油站、街道等地方，方便了人们的购买。
手段56 打造流的配销渠道系统
掌控营销关键点
纵观历史，有人因为制造或掌控某项特殊产品而发迹致富，有人却为此血本无归。唯一立于不败之地的，就是不断拓展配销渠道的人。今天的配销渠道尤其重要，因为大多数商品零售价的70％是配销成本。
配销，作为合纵连横整合优势资源的策略联盟，既可使联盟双方通过配销合作共用渠道资源、广告宣传资源，节省营销费用，降低营销成本，又能在扩大市场占有率的基础上，为了整体的利益相互学习，提高自己的服务水平，还可彼此依托，提升企业品牌形象和产品形象。其所带来的多赢效果体现在许多方面，成为总经理运用越来越多的营销手段。
配销的前提
企业不是在任何条件下都可以与渠道商进行配销合作的，配销的前提主要有以下几个方面：
1．具有突出的利益点
配销各方（包括消费者）具有突出的利益点。一般来说，只有在配销各方都有突出的利益点的情况下，配销联合体才能形成，其中首要考虑的是消费者的利益点。
2．相当规模的零售市场
配销渠道中的各产品要有相当规模的零售市场作支撑，并且形象好、价位相对高，否则就体现不了配销联合体的促销价值。相当规模的零售市场让消费者可以随时进行比较鉴别，感受比较价值，同时让消费者买得放心，并得到正常的售后服务承诺。
3．产品不能相互竞争或排斥
配销渠道中的各产品不能是竞争替代品或相互排斥的产品。如果消费者使用其中一种产品就不能使用另一种产品，否则就会影响配销的效果。如很多地方的电信公司举行的入网、预存话费、月租费送IP卡等配销活动，效果不仅不明显，而且会在今后一段时间内影响手机话费的消费，给自己的市场业务造成影响。因为移动电话与固定电话本身是可相互替代并相互竞争的，不宜组成配销联合体。
如何进行配销规划
成功的配销，除了具备以上前提之外，还要有相应的策略和周密细致的规划：
1．选择并抓住有利时机，迅速行动
具备了配销的前提并不是就可以做配销了，时机的选择非常重要。一般来说，处在市场成长期，竞争相对缓和的产品不需要配销，只有在市场变化非常快、竞争激烈、风险大，又不具备个性特征和优势的情况下，才是配销最有利的时机。
2．抓住合作双方的优势并相互补充
配销合作要达到多赢的效果就必须优势互补，增强配销联合体的整体竞争能力。
3．决定渠道目标与限制
从消费者、产品、中间商、竞争者、企业政策、环境等主要情势限制下，制定企业的渠道目标。
4．设计和挖掘各方的利益点
在设计和挖掘配销利益点时，配销联合体双方之间的协商相对较容易，而针对消费者的利益点的设计和挖掘尤其要慎重，不能玩弄技巧和文字游戏欺骗消费者，搞“羊毛出在羊身上”，也不能降低配销产品的质量，而是要给予消费者真正的实惠和利益，否则会适得其反，造成更大的负面影响。
如何建立配销系统
配销系统的建立分为以下四个过程：市场调查、系统设计、选择合作伙伴、签署协议。
1．市场调查
当企业准备在某一市场建立配销系统时，应首先对目标市场进行调查，全面了解该市场的售点分布、产品铺货、消费习惯和竞争对手状况等信息，做到知己知彼。
2．系统设计
根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的运作系统。一般来讲，在系统设计中有两种方案可供采用，即储运型配销系统和销售储运型配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运型系统，由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款和仓储由合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方适合采用销售储运型系统。
3．选择合作伙伴
系统设计完成后，就要在当地选择符合系统要求的合作伙伴。通常，应通过下列指标来进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程度、与零售商的现有关系、承诺不经营竞品业务、按要求开展业务的能力（配送／仓储／资金）、管理能力和发展愿望等，可通过面谈、市场访问、实地考察等方法选择合作伙伴。
4．协议签署
通过以上考核指标选择出合作伙伴后，就要与之谈判和签署协议，以明确合作双方的权利与义务。在谈判过程中，首先要取得合作伙伴明确承诺在其负责区域内履行以下职责：对零售商提供配送服务、接受企业价格指导、不经营竞品业务、不跨区域销售、向生产企业提供其销售和库存资料及其下游客户资料，同时要明确合作伙伴履行上述职责可得到企业什么样的奖励。其次，向合作伙伴说明其可享受的权利，比如优先的产品供应、稳定的价格体系、长期的市场支持、专业的管理指导、一定限度的信用支持等。最后，以书面形式确认双方的谈判结果，签署协议。
手段57 营销过程中使用好优秀的中间商
掌控营销关键点
大多数企业在将商品送达目标市场时，如果使用中间商，将会获得更大的效率。中间商由于接触面广、经验多、专业化及规模化，往往能让营销事半功倍。
营销渠道的基本角色在于将本质上原是异质的各种东西转变成消费者所需要的有意义的搭配。而中间商购人大宗的各色产品，再拆散成消费者所需的少量多样的产品搭配时，扮演着一个撮合供给与需求的重要角色。
优秀的企业很多，而好的中间商却不多，因此每家企业都在争夺好的中间商，于是就容易误导中间商的自身建设。总经理应让企业营销人员成为中间商的商务顾问，与产品有关的也好，无关的也罢，全都应予关心和指导，自然能使中间商跟着企业一起走。
许多开拓销售市场的企业，在市场渠道的开拓过程中，对于中间商的选择，常常会产生很多问题和困惑。例如，找一流的、规模大的中间商往往是“剃头担子一头热”，对方不感兴趣，或者条件很高，在付款方式、广告费等方面漫天要价；有些中间商虽然对厂商品牌的认同感很高，但缺乏行销管理和市场运作的经验，合作过程中沟通难度非常大，不能配合执行企业的行销策略；也有些企业在选择中间商时，只关心交易方式是否为款到付货，结果导致市场销售平平，最后不欢而散。由此，企业选择合适的中间商尤为关键。
打开中间商的“门”
1．中间商的市场范围
市场是选择中间商最关键的因素。首先要考虑预先选定的中间商的经营范围所包括的地区和产品的预计销售地区是否一致。其次，中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在消费者，这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。
2．中间商的市场拓展能力
中间商最典型的一个特点是什么呢？就是优秀的中间商手下有一支能征善战的销售队伍。当拿了企业的产品之后，可以迅速地铺到零售终端，马上把空白市场开发出来。这就告诉我们企业在选择中间商时不能选那些“坐商”，直到今天，市场上还有一批中间商是坐商，他们是丈夫进货，妻子收款，开门是店，关门是家这样一种营销模式，靠这样一批中间商是很难把企业的产品铺到零售终端，很难给下游客户提供良好服务，很难为企业搜集到最有用的市场信息，很难把企业的产品在市场上卖好。
3．中间商的地理区位优势
区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是消费者流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑其所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输，通常以交通枢纽为宜。
4．中间商的产品政策
中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”（供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。
5．中间商的财务状况及管理水平
中间商能否按时结算，包括在必要时预付货款，这取决于其财力的大小。中间商销售管理是否规范、高效，关系着其营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关。
看清中间商的“脸”
由于规模、产品种类、经营风格的不同，中间商有不同的类型，以下是常见的几种。
1．理想伙伴型
这类中间商通常具有较好的管理制度和经营思想，重视销售组织的建立和人员的培训，市场推广能力强，自身销售网络健全，覆盖面积大，而且，通常在当地的口碑较好。这类中间商是企业的首选，企业可以考虑优先给予授信和促销支持，可以列为将来战略合作伙伴的候选单位。
2．店大欺客型
这类中间商通常具有非常完善的经营管理思想和方略，资金和市场开拓实力都很雄厚，通常是当地经销和零售业的翘楚。这类中间商往往认为自己并不缺货卖，所以对厂家的要求比较高，甚至到了苛刻的地步。对于这类中间商，企业应当采用不是“求他吃”而是“诱他吃”的策略。企业在当地将产品全面上市之前，首先应当进行系列的广告、派送、试用等促销活动，先行启动当地消费者的消费需求，培育潜在消费者群体，然后再跟这类中间商谈条件，只要前期市场启动策略成功，不怕对方不自降条件。
3．出谋划策型
这类中间商的共同特点是，他们具有丰富的市场运作经验，对当地的市场情况、消费者的特点、渠道和竞品都很熟悉。这类中间商拿了企业的产品之后马上能够找出该产品的卖点是什么？马上能够给企业提出一套有效的市场推广方案，这是这类中间商最明显的特点。
4．善变型