营销控制是指企业总经理对营销执行情况进行检查与评估，了解计划与实际是否一致，找出两者之间的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。
进行营销控制的标准在哪里
营销计划及其下达的各项指标，是营销控制工作应遵循的基本标准。但是，由于计划是事先制定的，许多方面没有也不可能加以准确预计。因此，总经理在做好营销控制的第一步就是根据营销计划和营销目标的总的要求，给一些重要的工作制定专门的标准。
确定好工作标准以后，紧接着就是在实际工作情况中如何掌握营销控制的方法。企业总经理要进行全方位的营销控制，主要应从营销费用控制、年度计划控制、效率控制和战略控制四种不同的方法人手。
怎样做好营销费用控制
营销费用的控制过程一直是很多企业总经理十分头疼的问题。
比如：从年初制定预算来讲，营销人员会以这个期间很难预测营销情况为由，希望企业事前不予卡死费用额度，而在执行过程中把关；从执行过程来讲，营销人员又以竞争激烈担心竞争对手反扑为由，希望企业对下个月的营销预算网开一面，甚至套取一些机动费用。所有这些，只要一线营销人员一说理由，无论是总经理、营销总监还是财务负责人，都不敢轻易发表反对意见，因为如果到时费用不够，销售目标达不成，谁敢负这个责任？
事实上，要想控制好营销费用，并不是难事，只要“内”“外”功夫做到家即可。“内”即从内部挖掘潜力，尽量降低成本；“外”即充分调动一切社会资源，以市场养市场。
具体而言，就是重视经销商的作用，通过利益关系将经销商与自己捆绑起来，让经销商和自己一条心。然后双方共同出资出力，将市场拓展开来，从而获取市场上的胜利，以市场上的收益来填补付出的成本和开支，从而达到以市场养市场的目的，最终营销费用也得到很好的控制。
怎样做好年度计划控制
年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。
年度计划控制的目的是确保企业实现年度计划中所确定的销售额、利润和其他目标的实现。年度计划控制的中心是目标管理。欲控制好年度计划，应遵循以下四个步骤：第一，总经理必须确定年度计划中的月度目标或季度目标，以此作为水准或基点；第二，建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；第三，对计划实施中出现的严重偏差的原因做出判断；第四，采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。
怎样做好效率控制
效率控制是总经理对企业在促销、分销和广告等多方面的工作绩效进行评估的活动过程。
效率控制主要包括促销效率、分销效率和广告效率三个方面的控制。
1．促销效率控制
包括各种各样的激发顾客兴趣和试用的方式、方法和效果，以及每次促销活动的成本对整个市场营销活动的影响。
2．分销效率控制
总经理应了解企业分销网点的市场覆盖面，销售渠道中的各级成员——经销商、制造商代表、经纪人和代理商发挥的作用和潜力，以及分销系统的结构、布局，而后做出有效的评估。
3．广告效率控制
总经理进行广告效率的评估应考虑到如下问题：比如，以每种媒体和工具触及一千人次为标准，广告成本是多少；各种广告工具引起人们注意、联想和欣赏的程度；受广告影响的人在整个受影响群体中所占比重；顾客对广告内容、方法的意见，以及广告前后对品牌、产品的态度。受广告刺激而引起顾客的询问次数；每次调查的成本。
另外，还可以采取一系列措施或步骤来改进广告效率。包括：①做好产品定位；②明确广告目标；③预试广告信息；④利用电脑指导广告媒体的选择；⑤寻找和运用较佳的媒介；⑥进行广告后效果测定等。
怎样做好战略控制
在复杂多变的市场环境中，企业制定的各种目标、战略往往很快过时。因此，总经理应策划出一套行动方案，定期地重新评估企业的战略、计划及其执行情况，使实际市场营销工作与已定的计划尽可能一致，并在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。
市场营销工作作为一种重要任务，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，对营销战略的控制更显得非常迫切和必要。
实践证明，企业的营销活动如果不通过控制，战略和计划往往会落空。因此，企业总经理必须全方位地做好营销控制，只有这样，才能及早发现问题，避免可能的事故，寻找更好的管理办法，充分发掘企业的潜力。
手段5 不赢利，就别在这里谈营销
掌控营销关键点
总经理在掌控市场营销的过程中，只有通过让产品和服务使客户受益，以使自身价值流正常运作，并找到适合企业自身的赢利模式，才能通过价值流的运作产生剩余价值并使之累积，最终达成赢利的目的。
市场营销的目的是打造一条为企业直接创造利润的核心价值链。企业要取得成功，就要赢利，说白了就是要赚钱，而且赚钱的方法是有规律可循的。它不是那种东一榔头、西一棒槌的打游击，更不是抖机灵。它是这样一种东西：能够在一段较长时间内稳定维持，并为企业带来源源不断的利润。
营销的最终目的是赢利，但这个赢利包括市场份额赢利，也就是客户份额，另一方面是产品自身赢利。
市场份额与自身赢利孰轻孰重
一家日本家电巨头当时的运营可谓利薄如纸，很多员工反映，要想提升利润就不可避免要提价。然而，这家全球营销领域的泰斗级企业的高层经理对这一建议的回复是：“不行，这样我们会损失市场份额！”
日本一家大型汽车公司的高层经理说：“如果我们丢失了哪怕0．1％的市场份额，公司就会鸡犬不宁。但是如果我们的利润哪怕下跌了20％，也没有人会真正关心。”另外一家化工企业也有类似的想法，该企业的CEO宣称：“如果过去我们没有为客户保持广泛的挑选余地而保留一些无利可图的业务时，我们就不可能成长为像今天这样一个庞大的企业。”只有一位总经理提出了声音微弱的抗争——“可是我们起码得要赚钱。”
从起点出发，受尽苦难周折，却又回到起点。这是很多企业面临的最大困扰。是什么原因导致大量的企业甚至连进入利润区的大门都找不到？有这样一组科学投资数据：在企业中，因为损失市场份额而失败的只有23％，因为执行原因而夭折的也只不过是28％，但因为没有找到赢利模式而走上绝路的却高达49％。孰重孰轻，数据便说明了问题。但是，选择先行自身赢利还是先抓市场份额，总经理应根据企业的自身经济实力来裁夺。若经济底子雄厚，先求市场份额自然有利于企业的发展壮大；若经济尚属拮据期，不妨先赢利，在此基础上放远目光钓大鱼。
找到适合自身的赢利模式才是关键
在风云莫测的市场营销环境中，事关企业的赢利模式问题，总经理心中必须有章可循。
有一个故事或许能带来些许启发：
一只猴子四处觅食。它透过岩隙看到一棵结满果子的果树。对于猴子来说，岩石那边的果实正是它渴求的“利润”，于是猴子拼命地想要钻过岩隙摘果子。但因岩隙窄，怎么也过不去，一连折腾了三天，没吃没喝的，劳累与饥渴使它浑身瘦了一圈儿。功夫不负有心人，在第四天，它竟轻松地钻了过去。吃上了关味的果子。待树上的果子全部吃完，猴子准备继续觅食，它这才发现，因为吃得太饱，瘦了一圈的身子变得比没瘦之前还胖。如此一来，根本钻不出岩隙了。
可怜的猴子正因为事先不思考，只图有利就收，没有找到一个长远的适合自身实际情况的赢利模式，这样的结局一定是很悲惨的。即便它费了九牛二虎之力从岩隙中钻了出来，恐怕再无力去寻找新的食物了。其实它完全可以选择这样的赢利模式：在自己练了“瘦身功”，辛苦钻过去后，把果子先搬出岩隙，然后再钻出来慢慢享用，而且边享用边悠然地寻找下一棵果树。如此一来，果子不断，后路不绝。这显然是一种长远且有益的赢利模式，与先前结果截然不同。
当今很多企业似乎在向上例中的猴子学习，新产品刚一上市，就认为，这么好的产品，肯定会有很多经销商蜂拥而至，于是就风风火火地招商。岂不知即使是皇帝的女儿，你也要嫁出你的特色。没有创造出一套行之有效的赢利模式，只顾眼前，怎么能把产品卖好？岂不跟那只猴子一样，自断后路？
企业赢利模式就好比人体的血管。血管有毛病，血液通行就不可能顺畅，一个人就不可能活得健康、舒适。企业也一样，没有一个合理的赢利模式，不管你这个企业名气有多大，多么能折腾，最终，也只能苟延残喘。
找准赢利点，才能走在别人的前头
所有企业成功运作的根本目的就是赢利。作为企业文化，可能有其生存的远景价值，员工可能有忠诚、努力的行为模式取向和向心力，对于社会则有它的生态环保、经济持续推动力的价值。但这一切都需要赢利，只有赢利，企业才能走在别人的前头。总经理不以此为出发点，就不要谈什么营销掌控。
大兴安岭林格贝有机食品有限责任公司的姚德中经理，在公司成立的第一年便把自己的公司加入了诚信通（即阿里巴巴网站为从事中国国内贸易的中小企业推出的会员制网上贸易服务，通过它可以直接销售产品，并宣传企业），2002年凭借诚信通做到了300万元，尝到电子商务的甜头，姚德中便开始更加关注电子商务的应用。
姚德中认为，并不是说加入了阿里巴巴，加入了诚信通，就意味着公司能做到1000万元了！公司更多靠的是瞄准一个赢利点。阿里巴巴就像一个大的赢利市场，加入诚信通意味着你在这个赢利市场上有了自己的一个商铺。姚德中在这家商铺中推出了一些独家的非常有优势的产品，如蓝莓花青素产品从建厂开始到现在一直都领先，已占日本市场30％份额。因此，想要你的产品脱颖而出，那么你的产品必须是符合市场的！姚德中深深认识到这一赢利点，于是设立一个硬性的规定，公司每两个月必须要研制推出一款新产品，才能掌握主动权，走在别人的前头。
正是找准了某个赢利点，大兴安岭林格贝有机食品公司才一步步迈向了成功。而这个赢利点不一定是在某个宽阔的网络平台上，也不能因为某样特色产品成为市场的宠儿，就把赢利点盯死在网络平台或这个成为“市场新宠”的产品上。就像姚德中一样，总经理应该放长眼光，不断地研制产品，不断地推陈出新，方能找准在市场中的最佳赢利点。
手段6 效率制胜
掌控营销关键点
营销效率的提升已不仅是一个企业各部门工作协同的事情。随着客户需求的个性化与差异化，总经理只有快速地利用外部资源才能使企业迎合多变的市场需求，也只有借助于种种外力方能掌控效率制胜的法宝。
营销效率是经济学概念，是指投入与产出之比。所谓“高效率”是指以一定量的输入求得最大的输出，或是以较小的输入求得一定量的输出。营销效率并非静态的、一成不变的。这种效率随时会产生波动，所以不可能一劳永逸地保持高效的营销效率。市场、竞争环境及其他环境的变化都会对营销工作的效率产生影响。企业为了提高营销效率，应尝试采用各种促销方法进行市场营销，诸如参加商品展销会、利用托管呼叫中心、进行故事性沟通以及利用网络营销平台等新方式。
参加商品展销会
企业要接触到更多的客户，参加商品展销会是最有效的方式。根据某展览调查公司的一项研究，展销会上接触每一个参观者的平均成本为177美元，而通过销售电话接触一个客户的平均成本为295美元。并且在展销会上接触到合格客户后，后继工作量较少。该展览调查公司的调查还显示，展会上接触到一个合格的客户后，平均只需要给对方打0．8个电话就可以做成买卖。相比之下，平时的典型业务销售方式却需要3．7个电话才能完成。另据麦克格罗希尔调查基金的一项研究，客户因参观展销会而向展商下的所有订单中，有54％不再需要个人跟进拜访。
展销会现场一般都会提供研究市场竞争形势的机会，这个机会的作用是无法估量的。在这里，参展企业通过观察和倾听，可以了解到很多有关竞争对手提供的产品、价格以及市场营销战略等方面的信息。通过训练有素的展台职员讲解、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进，参展企业的竞争力可以变得光芒四射。而且，展会的参观者还会利用这个机会比较各类参展企业。因此，这是一个让参展企业展示产品的优异功能的绝好机会。
利用托管呼叫中心
提高营销效率，是任何企业需要面对的问题，而托管呼叫中心正被越来越多的行业所应用，金融、保险、IT、电子商务等行业都把呼叫中心作为一个不可或缺的提供服务或者营销的重要途径。
呼叫中心的优势在于可以在短时间内拨打大量的电话，而且制定严密的流程，帮助企业做出客户筛选，而它更大的作用就在于让企业的数据库充分地发挥作用。
现在众多的生产企业都已经意识到了数据库的重要性，也都建立了自己的数据库，但建立好了并不代表就能利用好。如果不借助呼叫中心，那数据库无异于聋子的耳朵了。相对于企业来说，机会转瞬即逝，如果你没有抓到，那竞争对手必然会捷足先登。所以企业必须使呼叫中心来协助自己挖掘销售机会。
目前很多企业已经开始意识到了呼叫中心的价值，并频繁地和呼叫中心接触，以期望利用呼叫中心来协助自己提升营销效率。
进行故事性沟通
要提高营销效率莫过于与客户进行良好的沟通，而利用媒体广告无疑是最好的沟通渠道之一。然而，广告中不少乏味的说教已经没有任何吸引力，人们早已心生厌烦，总想避而远之。另外，人们在这个信息泛滥的时代，已经不自觉地被大量信息所淹没。在人们感官麻木之余，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。特别是具有传奇性、曲折性、戏剧性的精彩故事，无疑会成为营销沟通中直指人心的利器。这种具有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇。