营销水平的高低决定了一个企业的生死存亡，这句话一点儿也不为过。总经理处于领导的位置上，不仅是企业营销活动的掌控者，更是营销活动的指引者。
手段1 营销关系着企业的生死存亡
掌控营销关键点
总经理重视营销，远不止仅仅将其单独交给营销部门去做，如果没有其他部门的全力配合，即便有着世界上最好的营销部门的企业一样可能会出现营销失败。掌控营销，除了关注销售业绩外，还要保证各部门协调统一，让全体员工都致力于为顾客提供满意的商品和服务，以满足和取悦顾客。
在现代市场经济条件下，市场就如同战场，谁把营销做得好谁就掌握了竞争的主动权，就可以旗开得胜！无论企业规模大小，总经理对于营销的重视程度都应该是一样的，多数企业还设有专门的营销部。然而，营销仅仅是营销部门的工作吗？总经理只要定期了解营销部门的销售情况就可以了吗？绝对不行！
总经理为什么要掌控营销
市场营销重视销售，但绝不仅仅是销售；总经理只有长期掌控这项工作，及时改进营销活动才能在市场和顾客中见到“成效”。
市场营销并不仅仅是推销，它所涉及的内容十分广泛。市场营销重视销售，但更强调企业在对市场分析和认识的基础上，通过顾客的满意和认可来获取利润，是从产品设计一直到售后服务全过程的整体营销活动，它贯穿于经营活动的始终，并发挥着主导性的作用。这就如同带领一支军队，你不能只关心打仗的问题，你要考虑天时、地利、人和，你要制定战略目标，考虑作战计划、组织、策略、方式、后勤保障、政治影响等，取得作战的最后胜利只不过是你一系列活动的结果而已。同理，推销也只是市场营销冰山上的一角。
因此，总经理应当做营销部门的统帅和参谋长，对企业的整体活动通盘考虑，并牢牢地掌控在手中，绝不能将市场营销简单地理解为“销售”，或是视为“有时间就做做的事情”。市场营销有着非常特殊的作用和意义，只有花时间、持续不断地进行这项工作，才能收到应有的效果。要知道，市场营销的效果不会立即在市场和顾客中得到体现，它是一个渐进积累的过程，总经理要做的就是不断地关注和改进市场营销活动。因此，市场的不断变化要求总经理必须关注和掌控营销。
同时，顾客是企业的上帝，因而总经理的另一项重要工作就是要让顾客满意。要做到这一点，总经理就必须认识、了解顾客，从而制定相应的经营活动计划，这也是市场营销的开始。但一些小企业的总经理认为企业规模小，不需要考虑这些，只要卖出产品即可。然而，时间会证明这个想法的荒谬。如果不重视营销，那么随着竞争者的不断增多，他们的价格更便宜，服务更周全，自己的企业就会步履维艰。另外，随着科技的不断发展，自己的产品也会逐渐丧失优势，被其他产品所替代，最终的结果无疑就是被淘汰出局。可以说，总经理要想使自己的企业能够在变幻莫测的市场中立足，就必须关注市场营销，这是市场决定的，而不是自己的主观意愿能左右的。
总经理该如何关注营销
找到企业自身的优势所在，一切从顾客出发制定营销策略是总经理关注营销活动的根本。
市场营销大师菲利普·科特勒曾说：“市场营销并非像几何学那样，对概念与定理有一套固定的模式。相反，市场营销是最富动感的一个领域，市场上经常出现新的挑战，我们应迎头赶上。”因此，作为总经理，要掌控营销首先就要了解市场营销所包含的主要内容及观念，进而根据市场营销的主题思想制定自己的市场战略战术，以便有计划地加以实施。同时，在整个经营过程中必须遵循“顾客满意”的思想，并依据市场变化不断调整和完善。为此，总经理必须了解企业的自身特点，一切从客户出发制定自己的营销策略，不要从企业的规模大小来考虑营销策略。
市场充满竞争，总经理想要使自己的企业获得成功，就不能忽略营销的重要性。在掌控营销的过程中，观念的作用不可忽视，正所谓“这个世界唯一不变的东西就是变”，使观念之树保持常青来自对动态社会的适应性变化，而市场经济永远不变的法则就是：适者生存。这是一个现代企业管理者必须具备的素质。
手段2 成功的营销离不开合理的营销计划
掌控营销关键点
理想的营销计划加之高效的执行力是营销成功不可或缺的因素。总经理要对整个营销过程进行掌控，制定合理的营销计划并进行有效的监控实施，协调各部门之间的关系，保证营销计划的高效执行。
在充满竞争的市场中，大小企业都在马不停蹄地开展营销活动，而结果却大相径庭。有的因此而叱咤商场；有的却如昙花一现，只能黯然地退出市场的舞台。对于企业管理者而言，那些营销失败的案例无疑是前车之鉴。
总经理和营销人员在营销之前要做什么
营销是否能“赢”，在营销之前就必须制定一份合理的营销计划。
所谓营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。这个听起来十分“简单”的营销计划到底有多大的威力，我们不妨用麦当劳的“阿凡达”营销计划来说明。
一款阿凡达变脸游戏“化身阿凡达”突然红遍网络，似乎每个人都想上传一张照片，然后把自己变成一个蓝皮肤黄眼睛的纳威人。游戏挂在麦当劳网站上，点击率的激增让这家快餐巨头一时间备感欣慰。
其实，这只是麦当劳“阿凡达”营销计划的一小部分而已。
麦当劳还推出了一个全球范围内的在线游戏——潘多拉任务，其中包含中文版。玩家可以进入丛林搜集目标物品：RDA研究小组的背包、水壶，乃至印有巨大醒目金色拱门Logo的麦当劳薯条、巨无霸……达成目标任务即可成为RDA小组成员，可这个游戏并不是这场计划的重点。在美国市场，巨无霸套餐随机附送八种麦当劳阿凡达激情卡（McDonald’ThrillCards）之一，麦当劳为它专门制作了全球不同版本的电视广告。通过麦当劳网站下载软件进入“麦当劳幻境”游戏，将套餐中收到的卡片对准摄像头，人们就能用一个3D形象在电影《阿凡达》中所展示的潘多拉星球上探险。
电影《阿凡达》的导演卡梅隆很赞赏这次合作：“麦当劳的顾客会觉得他们是电影中的一部分。在电影即将上映的时候，这种方式可以让人们对电影产生更大的兴趣与关注，这真是场具有创造性的营销计划！”
《阿凡达》仅上映10天就创下了2．12亿美元的票房收入。截至2010年1月18日，全球总票房突破16亿美元。尽管不知道麦当劳为这场营销花了多少钱，但有一点是肯定的，这份“完美”的营销计划无疑是给麦当劳带来了丰厚的回报。
从麦当劳的“阿凡达”营销计划中，可以看出合理的营销计划对于企业开展营销活动的重要性，因而对于总经理来说，他们更应关注如何让制定的营销计划合理可行，最终获得成功。
制定合理的营销计划的前提条件是什么
一套合理的营销计划，其灵魂在于策略的定位，一旦策略失误，即便执行得再好也会满盘皆输。营销计划的策略分为三个层次，即战略计划、执行计划和操作计划。
战略计划指明方向性的问题，是总经理在对影响企业发展的因素做全方位的思考以后所进行的总体部署。战略计划越清晰，对周围环境变化的反应就越敏捷，采取的措施也就越果断。
执行计划是对战略计划的贯彻落实，基本是在一年内对营销资源的规划、安排和使用。
操作计划是对执行计划的具体落实，操作计划并不完全是基层员工的职责，它需要发挥全员的智慧，并且利用企业原先积累的经验。操作计划制定的好坏可以衡量一个企业总经理掌控营销计划的能力。然而操作计划更体现在细节之处，如果不注重细节，操作计划的失误就会使整个营销计划全盘泡汤。
总经理如何保证营销计划的高效执行
美国企业家理查·史罗马指出：“对一项营销计划，宁可延误其计划的时间以确保日后执行的成功，切勿在轮廓模糊之前就开始草率执行，这样最终会导致错失该方案的目标。”可见，营销计划要科学而清晰地执行。然而，在实际执行过程中却往往会出现这样的情况：营销部门强调了企业战略方向的重要性，但它实际上却没有那么大的权利来要求其他部门配合自己，这就导致在执行计划时营销部门总是与其他部门发生矛盾，力图证明自己才是确保企业竞争优势的关键。营销对企业的发展有至关重要的作用，这一点无可厚非，但如果技术部门、生产部门、客服部门不配合，同样也会使企业客户流失。这时，总经理就必须要协调好各部门之间的关系，做出正确的经营决策。
大连三洋制冷有限公司是行业内的三强之一，与另外两家企业进行着激烈的竞争。为了降低成本，根据公司的总体要求和统一计划，许多原来进口的零部件已经开始进行国产化。然而，面对竞争对手咄咄逼人的攻势，营销部为了获得订单，向用户承诺主要零部件和原材料采用进口以及其他苛刻的技术和检查条件，这就导致了营销部与公司内的技术部、品质部、采购部等部门出现矛盾并且冲突日益激化，每个部门的理由都很充足，都认为自己部门是在维护公司的利益而互不相让，从而对公司的日常经营管理工作造成了不良影响。为了化解矛盾冲突，公司管理者指定生产管理部作为协调部门去解决冲突，生产管理部从业务流程的角度出发，根据各部门的职责，重新理顺了业务流程，指示相关部门编制出产品的标准配置，与各部门进行协调沟通，最终达成一致。
可以说，正确的战略是营销计划充分发挥作用的基础，一个完美的战略可以不必依靠完美的战术，但从另一个角度看，正确执行营销计划可以创造完美的战术，而完美的战术又可以弥补营销战略的欠缺，还能在一定程度上转化为营销战略。
手段3 组织好企业的营销体系
掌控营销关键点
关于企业的营销体系设计，总经理必须考虑到组织结构的复杂性、正规性和集权性三个方面，遵循的原则是“合适的脚穿合适的鞋”。
我们知道人体是由许多的细胞构成的，而这些细胞在构成身体的时候，不是一种无规则的胡乱堆砌，而是按照一定的规则和功能进行分布和组成以后才形成的。企业的营销体系也是如此，是由若干措施或板块，也就是一些要素按照一定的规则或者规律有效组合的集成体。
营销体系离不开营销策略的引导
策略是生命线。离开了营销策略的引导，企业的营销部门就会失去“策略中心”的位势，整个营销体系就是一盘散沙，形不成整体策略的引导力量，只能依靠一个一个的分销平台，一个一个的业务人员去“跑销售、抓订单”。充其量，只能为企业提供短期需要的现金流量，不能为企业打开通向未来的大门。
要想建立完整、科学的营销体系，营销部门在拥有一支专业化的营销队伍的同时，还应具备市场研究职能、营销策略的制定职能、公关职能和广告宣传职能。而保证企业营销体系有效运作的最重要的两个职能则是市场研究和营销策略的制定。
1．企业要成功，离不开市场研究
对于一个企业来说，市场研究是企业发展的定位。换句话说，是企业的“准星”，“准星”瞄向哪里企业就会往何处去。从工作内容层面看，小到一个平面广告的设计，大到企业年度促销计划、媒体公关策划、营销计划、区域市场运作及企业发展战略规划的制定与部署等，都要由营销部门的市场研究人员统筹，为企业进行前瞻性的设计和规划。可以说，市场研究是影响和制约企业的最主要的因素，企业发展的好坏、快慢，可谓成也此职能，败也此职能。
2．拥有营销策略的制定人员
一个企业营销部门的营销策略的制定人员，应该由专家级营销团队构成，或从营销部门中选拔若干名资深专家构成。这些人员主要应从事整体营销策略方案和管理规范的研究，为企业总经理提供咨询和见解；同时，为营销中心各部门和各区域设定方向、目标、重点、要领和衡量标准，以及提供市场知识、指导意见、咨询服务和人员培训。
发挥营销策略制定职能的关键因素就是围绕“选择或开拓目标市场、促进组织功能强化、深化与客户的联系”来进行。比如耐克公司，通过进行市场研究的营销专家深入调查，把纷杂的市场营销实践，高度概括为“如何竞争”和“在哪里竞争”两个基本命题，从而使营销人员清楚，公司的市场营销是沿着这两条策略路线展开的。
成功的营销体系须考虑的其他因素
1．营销体系要保证信息流动的畅通
营销过程实际是信息管理的过程，并且是通过信息渠道来完成的。一个企业的组织结构越复杂，越集权，信息渠道就越长，因而使信息在传递过程中耗损、扭曲，最后使信息的有效性下降，很难对市场做出反应。而准确、及时的市场信息是进行高效策略规划、策略调整、策略执行的前提，所以企业在进行营销体系的建设时首先要保证信息传递的畅通。
2．营销体系内各部门之间要确保协调
企业的内外环境始终处于不断发展变化中，营销部门是企业的桥头堡，所以其运行的灵活性就显得尤为重要。复杂多变的市场环境，要求企业的营销体系能够推动企业的进取与变革，使企业充满活力，以此来适应环境。对于中小企业而言，其船小好掉头的优势要想充分发挥，灵活的组织体系及部门之间良好的协作关系是实现其优势的关键。
3．营销体系应能满足企业不同发展阶段的战略需要
不管怎样的营销体系，都必须为企业的发展战略服务。对于任何企业来说，都有可能在一夜之间打破市场坚冰，迅速建立自己的市场优势，也有可能在瞬间被竞争对手击倒，所以企业在不同发展阶段实时调整发展战略尤为重要，而营销体系是企业营销战略制定与执行的载体。
综上所述，企业在从事营销活动时，始终处于复杂动态的环境中。因此，组织好一个良好的营销体系就迫在眉睫。只有在此前提下，总经理才能在营销系统中充分考虑和估计企业内部状况、竞争对手、合作伙伴、宏观环境等方面，并通过营销组织体系的有效反馈做出正确反应，最终满足顾客需求，实现企业的发展战略。
手段4 全方位地做好营销控制
掌控营销关键点
在企业中，如果把制定计划、实施计划和控制计划看做一个周而复始的过程，那么，营销控制既是一个循环的结束，又是新循环的开始，在市场营销管理中也是如此。