整合营销理论源于舒尔茨教授的《整合营销传播》一书。随着企业界对营销理论的认识不断深化，整合营销传播向着更深更广的层次发展开来。它以由外而内战略观点为基础，强调以消费者为中心及营销成本的节约和营销效果的提升。在以营销为中心的市场经济时代，深刻地理解、切实稳妥地执行整合营销策略，已成为总经理的必修课。
手段74 掌控营销就要用好整合营销策略
掌控营销关键点
在当今的市场环境中，作为一个明智的总经理，如果想构建一个强有力的品牌，就必须实施整合营销策略。整合营销策略必须具有相当大的柔韧性和灵活性，拥有一个开放式的结构，以适应日新月异的市场环境，为企业的营销活动提供一个清晰的参考纲目，契合品牌发展的方向。
整合营销是一种通过对各种营销工具和手段系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。在全员营销时代，整合营销策略既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有效手段。营销策略专家可汗·克瑞潘多夫坚信：企业必须采用整合性营销方案，否则企业将落后于竞争对手。按照克瑞潘多夫的说法，如今有近60％擅长市场运营的企业采用了整合营销策略。
整合营销应考虑的媒体种类
整合营销应考虑的媒体种类有以下几种。
1．传统媒体
传统媒体例如广播、印刷品和直投邮件。许多年来的实践证明，要启动特定的目标客户，或者在特定的行业传达企业某款特定的产品和服务信息，传统媒体的价值仍然是不可低估的。
2．在线媒体和数码媒体
在线媒体和数码媒体包括网页、电子邮件以及电话、手机。相关数据表明，越来越多的消费者开始使用在线媒体和数码媒体，借助于新媒体交流信息、获取信息，以及接收数据和共享数据，而他们接收到的信息将影响他们的购买决策。
3．新媒体
新媒体即反映集体性智慧的点对点网络传播。比如Myspace、博客和RSS订阅，都是一些比较新的可以运用到营销中的媒介交流方式。
整合营销三大主题
整合营销的三大主题包括：
1．注意目标市场的针对性
整合营销最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
2．全面地观察消费者
整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。比如，一名消费者购买牛仔裤很可能是因为搭配其他衣物的需要，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。
3．注重企业的规模化与现代化经营
整合营销必须注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益，还能为企业有效地实施整合营销提供客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段，现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。
手段75 亲密接触，与整合营销零距离
掌控营销关键点
业绩平平的企业，如何让营销效果进一步提升，如何对成本进行有效的控制，如何在激烈的竞争中抢夺更大的市场份额，问题已然摆在了企业高管层尤其是总经理的面前。整合营销不失为解决上述问题的一个很好的办法。
随着市场竞争程度的加深，单一的营销手段越来越难以在市场拼杀中取胜。对企业而言，有效地整合多种营销手段参与市场竞争则成为必然的一种选择。整合营销突破了传统营销的模式，以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行动态修正，以使企业与消费者双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
整合营销致力于整合传播渠道，形成合力，最大化地传递核心信息。数字媒体的发展为营销带来的不仅是一个新的渠道，而且是一个可以随时随地触达消费者并且可以实时互动的方式，同时还提供了精准定位和分析消费者需求的可能性。企业需要接受新的营销思维——整合营销，将消费者个人作为协调整合的主体，围绕消费者制定一个运用多种媒介、多个信息源彼此合作、引导其购买的统合性方案。
整合营销传播理论
整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以消费者为中心”；它强调营销即是传播，即和消费者多渠道沟通，和消费者建立起品牌关系。
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强消费者关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立的营销手段综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销手段包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、赞助和消费者服务等。
整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要为价值取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。
整合营销传播理论的核心是4C：即相应于”产品”，要求关注消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs），提供能满足消费者需求和欲望的产品；相应于”价格”，要求关注消费者为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（Cost）；相应于“渠道”，要求考虑消费者购买的便利性（Convenience）；相应于“促销”，要求注重和消费者的沟通（Communication）。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。
整合营销传播原则
要进行整合营销传播，应该注意两点：首先，要由外而内，从市场情况出发，以消费者需求为中心；其次，营销战略必须具有可行性，对广告进行全新定位，营销人员要更多地参与企业决策，不能躲在某个角落做做广告就交差，要按时间顺序将广告、媒体等多种资源重新整合、再分配。
1．消费者导向
以消费者为导向是整合营销传播的出发点，也是整合营销传播的终结点，更是整合营销传播过程中每一个环节的焦点，并继续贯穿于整合营销传播的始终。现今大多数的企业仍采取一种由内而外的导向规划模式，他们所寻找的是“我们想要的消费者”，而不是“消费者想要的是什么”。这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多藉藉无名的产品及品牌。
认真了解消费者的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为消费者量身定做全过程的服务，这是整合营销的关键一步。对最终服务消费者的企业而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以消费者需求为整个价值链的努力方向。
2．广告是对话而非独白
营销的第一步是把信息传递给消费者，因此，对传播信息主要手段之一的广告，也要进行整合传播。传统广告宣传模式中，广告人员一般是按目标、方案、战略、创意与执行等流程策划、制作，然后把方案扔到媒体手中，“你们去给我投放吧！”广告的作用只是“广而告之”，但现在已是媒体百花齐放的时代，大规模的“广而告之”已经收效甚微，这就需要有全新的方法。每个人都有自己的生活体验，因此，新的广告方式应该针对个人。进行广告沟通时，广告人员还要把广告想象成与人对话，“广告是对诂而非独白”。
消费者将驾驭21世纪市场，只能由消费者来决定什么是重要的、什么是有价值的、什么样的关系是需要和渴望的。不幸的是，我们现在的营销和营销传播的思想与方法都是按历史市场和当前市场来设计的，我们对互动式的市场缺乏经验、知识和理解。因此，整合营销传播正是我们必须掌握的技能，同时也是我们必须面对的挑战。
手段76 整合营销战略是企业制胜的基础
掌控营销关键点
整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展，整合营销不仅对于大企业，而且对于中小企业也具有十分重要的应用价值。
整合营销就像是打一场总体战争，它围绕基本促销目标，将一切促销工具与活动一体化。整合营销将广告（如同空军）、社会公关活动（如同战略导弹）、现场促销与直销（如同地面部队）等一切消费者能够感受到的营销手段整合为一体，使企业的价值形象与信息以最快的速度传达给消费者。
近二十多年以来，整合营销战略已为多家企业采用，成就了多个知名品牌，造就了多个行业大鳄，并且成为众多营销策划机构所遵循的营销套路之一。我们几乎随时能看到：在很多营销方案中，都有整合营销人员那活跃而又忙碌的身影。在全员营销时代，整合营销战略既是企业开展市场营销活动的利器，也是企业管理中整合各种有效资源，实现企业发展的有效手段。整合营销战略演变的四个阶段
无论是怎样的一个企业，要真正理解整合营销的理念，并完成完全整合营销战略计划，一般都需要以下四个阶段的演变：
1．营销战略范围的重新定义
从本质上讲，就是由从企业操作层面出发的观念，转向从消费者出发的观念。战略制定者开始摒弃那种将营销战略看做用以获取效果与效率的一系列外围活动，而开始关注消费者与品牌接触的所有渠道。
2．信息技术的应用 这个阶段，企业会组织运用信息技术的力量与潜能提高整合绩效。技术 的运用会以三种方式发生：运用一个或多个数据库来获取、存储并管理消费者与潜在消费者的相关信息；利用新技术改善消费者、潜在消费者与其他目标对象传送信息的方式与时间；利用电子传播来促进消费者信息在内部的散布。
3．财务整合以及战略整合
这个阶段，会达到整合的最高层次。这个阶段更加重视管理高层所要面对的问题，而不再是营销团队所面临的问题。
4．战略升级和运用
这一阶段所面临的问题主要有以下两个方面：必须将整合营销系统和流程升级，衡量传播业务的效率；必须把整合营销工作和原则应用于企业的整体战略目标之中。
整合营销战略观点
整合营销战略最重要的内容是关于目标市场是否更有针对性的争论。一种观点认为整合营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化，但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。
另外一种观点认为，整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化。在这个意义上才能得到理想的整合营销战略思想：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。
一个企业品牌的目标消费者，有其目标市场的主要群体与次要群体，有扮演不同购买角色（倡议者、影响者、购买者、使用者）的人们，也包括产品的批发商、中间商、零售商，还有其他对产品营销有影响的团体、组织、公众，比如政府、行业组织、原材料供应商等。D．E．舒尔兹主张用“忠诚度”把消费者区分成本品牌的忠诚者、他牌的忠诚者以及游离群，以突出整合营销战略用行为信息作为效果测量的价值方向。每一类目标受众都有各自的购买诱因，所以企业需要对他们使用不同的策略，提供这些不同区隔的小团体以个别的利益点。这才是真正的整合营销战略。
高山法则
整合营销战略的“高山法则”是以品牌为导向，遵循统一的品牌核心理念，围绕同一个清晰可辨的品牌形象，不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点，从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的整合。“高山法则”主要包含以下四大原则：
1．同心原则 “心”，即品牌的核心。无论任何一种营销战略都有且仅有一个核心，相当于山的主峰，所有战略的枝节都是围绕在这个核心的周围，就好比是树叶围树干。
2．综合原则
之所以称之为整合营销战略，是因为它融入了所有营销中各种因素，就像高山是由石块、泥土、山峦和花草树木等各类成分有秩序、有层次地叠加而形成。
3．接触原则
整合营销战略中的每一个因素，每一个步骤如何才能稳定、坚固？它们之间肯定要有一个恰当的接触面。只有在这个恰当的接触面充分有效地接触后，才能循序渐进地叠加成稳固的“高山”。
4．导向原则
所有营销策略方式的累加都应以“品牌高山”的顶点为导向，即时刻聚焦于战略制高点。有了明确的方向，才能使各种不同的营销战略产生一致的协同效应。
整合营销是一个企业战略层面的复杂系统工程，在实施中会有预想不到的困难并需要长期的奋斗，需要企业高层及销售人员持之以恒、百折不挠地专注于一次次营销策略的执行和品牌形象的推广。建立品牌需要企业贯彻始终如一的主张，只有坚毅的恒心才能铸就雄伟的高山，最终在品牌的巅峰一览众山小，否则只能半途而废，形成一个个低矮的丘陵。
手段77 学会选择最优的整合营销战略
掌控营销关键点
企业要想发展，守住存量市场，就必须结合企业产品自身的特色以及产品目前的市场份额，来择出一种最适合的整合营销战略，讲究的就是“量体裁衣，量身定做”。
随着市场竞争越来越激烈，企业应当结合自身在国内的营销实践与广告实践，对整合营销在实践当中的运用作一个深刻的解剖，以便更好更有效地使整合营销为我所用。整合营销如何成为国内企业可资运用的卓有成效的营销利器，则是每一位总经理所应努力探求的。
在整合营销战略引导下，能够使企业获得较好竞争位置的方式有三种：体验式营销战略、互动营销战略及创新营销战略。
体验式营销战略