顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品对企业产生信赖感，进而成为企业的忠诚顾客。菲利普·科特勒指出：“忠诚的顾客是企业最宝贵的财富，现在很多企业日益重视并设计出最好的关系组合以争取和保持顾客。好的顾客就是资产，只要管理得当并为其服务，他们就能转为企业丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，企业的首要业务任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”美国的商业研究报告指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20％～80％的利润；固定顾客增加5％，企业利润将增加25％。
关系营销的原则
关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则：
1．主动沟通原则
在关系营销中，各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，了解情况，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强合作关系。
2．承诺信任原则
在关系营销中各关系方相互之间都应做出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺也是获得关系方信任的关键，是彼此保持融洽伙伴关系的基础。
3．互惠原则
在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，使关系方都能得到实惠。
关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系都具有很重要的作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。关系营销日益受到企业的关注和重视。
手段98 服务营销——态度决定一切
掌控营销关键点
当今时代，科技日新月异，产品间的差异越来越小，越来越同质化。如何在众多的产品中脱颖而出，服务营销就成为企业制胜的有力武器。服务营销是产品整体概念的有机组成部分，企业开展服务营销，则为创造消费者满意提供了新思路。
早在20世纪70年代，全球经济在第二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。
中国作为世贸组织成员，市场的运行也自然地要与全球接轨，更大幅度地开放国内市场也将成为必然。“开放”这柄“双刃剑”既带来挑战，同时也提供了机会。如何抢占先机，抓住市场提供的机遇成为企业的当务之急。当前，企业已经越来越认识到争取市场、赢取并长期留住消费者的重要性。服务营销的理念已普遍为各行各业的营销管理人员所接受和认同，特别是处于竞争激烈行业的企业，为消费者服务已成为一项核心工作。
服务营销可以从两种角度来理解。一种角度就是纯粹的服务行业的服务产品营销，比如金融、旅游、教育行业的服务。另一种角度就是与产品有关的服务营销，比如IT行业、家电行业产品的售后服务。服务营销中所涉及的两个关键问题，第一是服务策略，第二是服务管理。前者是服务营销的策划，后者是服务营销的实施。
怎样选择服务定位
服务策略中最核心的问题，就是服务定位。一个竞争型企业，要通过服务方面的定位创造出和竞争对手的差异。要进行一个完整的或者说一个系统的服务定位，主要考虑三个因素：第一是消费者的服务需求，第二是自身的服务能力，第三是竞争对手的服务定位。在这三个因素综合分析的基础上，来进行服务定位，找到我们与竞争对手的差异点。
关注营销的人都知道前些IT行业的低价PC风暴，其中金长城率先推出的“金长城飓风4999”，使个人电脑的价格跌破5000元，同时为避免将来负担不起该产品的服务成本，金长城在国内率先采取了有偿服务策略。可以选择买服务，就构成了它的营销策略组合。此后，相继跟进的竞争对手如TCL电脑、厦华电脑等，又相继取消有偿服务，提出“百日包换”。这说明，服务的定位、策略的选择，要根据企业本身服务能力、竞争对手的服务定位等因素统筹来考虑。
服务营销应怎样实施
服务营销已进入整合时代，那种小打小闹、四面出击、缺乏规划的服务营销，只会增加运营成本、降低服务效率，甚至增加消费者叛离机会。因此，企业必须学会像营销产品那样营销服务。企业欲成功操作服务营销，就必须洞悉“四化”。
1．服务营销品牌化
企业不但要打造产品品牌，还要打造服务品牌，并且两者之间要相辅相成、相得益彰。IBM、海尔等都是打造服务品牌的最大受益者。对于很多行业，尤其是高科技产业（如家电、IT、汽车等行业），打造服务品牌已成为当务之急，这是企业获得长远竞争优势的“必修课”。消费者不仅关注产品的综合素质，更看重销售服务。优质的、品牌化的销售服务已经成为产品附加值的重要组成部分和市场竞争的着力点。
2．服务营销差异化
据中国一家权威机构调查显示：中国消费者中有52％的消费者追求质量；27％的消费者追求价廉；10％的消费者追求信誉；5％的消费者追求新奇；3％的消费者追求名牌。企业应根据产品市场定位，针对不同的消费群体，采取有特色的营销服务策略。对于追求新奇的消费者就产品外形及包装进行研究；对追求信誉和质量的消费者着重研究产品的售后服务：对于追求名牌的消费者着重品牌宣传。做到差异化对待，才能使消费者更为满意。
3．服务营销个性化
服务的个性化也是我们从事服务营销这项工作，或者做服务策略定位的时候需要充分考虑到的。市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，从普遍性服务转向个性化服务。要从对所有的消费者一视同仁的服务方式转向个性化，这对企业提出了更高的要求。有这样一个故事，曾经有一位左撇子用户向联想反映使用鼠标不习惯，结果联想很快就为其特制了左撇子鼠标。联想并不是想从这位左撇子用户那里赚钱，关键是一种态度，这对服务来说意义重大。看来，企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分，甚至不但要“一对一”销售，还要“一对一”服务。通过把消费者进行细分，为不同类型的消费者量身提供个性化服务，这是服务营销的未来准则。
个性化服务能充分挖掘服务的内涵，使得服务项目延伸，也使得双方的关系更加密切。有的专家指出未来的营销是数据库营销加个性化营销，就是先建立一部分档案，即数据库，然后个性化，这样就能把营销做得更细。
4．服务营销承诺化 尽管服务无形，但不少企业正在努力使服务变得有形，即服务承诺化、标准化，使服务更容易为消费者所感知，尤其那些正在极力打造服务品牌的企业。因为品牌本身就是一种信誉，一种承诺。服务承诺包括两个层面：一是向消费者公开的产品、技术及服务标准；二是向消费者公开的利益性承诺，包括因产品质量、服务质量等问题导致消费者利益损害而予以赔付的公开约定。通过承诺，使服务质量有形化，降低消费者的购买风险，并使消费者放心。
服务营销已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，消费者满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目标和最终归宿。如今，世界经济已进入了服务经济时代，服务营销的重要性也日益突出，企业应顺应这一时代趋势，将服务营销作为主要的营销手段，才能在市场竞争中立于不败之地。
手段99 高技术产品营销——引领潮流才能引领市场
掌控营销关键点
高技术产品的技术含量高、生命周期短，消费者也需要更多的技术服务。在营销过程中需要企业具备更快的反应速度。因此开发高技术产品的企业，需要在把握好最新的营销理论基础上结合自身的状况，进行营销手法的创新。
企业是以营利为目的的组织，高技术产品如果没有市场营销等企业要素的有效支持，其发展就可能具有很大的盲目性，就不可能很有效地被推向市场，从而难以转化为现实的市场竞争优势。因此，要想使高技术产品的优势得以真正的发挥，就应从营销人员的要求角度、消费者的认知角度、市场的需求角度以及社会交际的关系角度来发掘高技术产品的典型特性，来探寻高技术产品的营销对策。
来自科研队伍的营销人员
高技术企业需要一支高素质的市场营销队伍。那么，最适合高技术产品的营销人员应从哪里来呢？