综上所述，企业在把握市场需求的同时不要老想着分享市场，而要先考虑如何去创造市场，从现有的市场中发现最佳商机。市场在不断变化，只有把握住市场变化的脉搏，跟上市场变化的步伐，才能成为真正的赢家。
手段14 市场在变，眼光也要跟着变
掌控营销关键点
市场瞬息万变，总经理必须以变化的眼光看待问题，以变应变，及时灵活地调整营销策略和工作计划，顺应市场发展的需要，因循守旧只会贻误战机。
市场犹如人生，总是在不断的变化中走向成熟。对于总经理而言，只有时刻关注市场的变化，才能使企业做到张弛有度。
产品生命周期缩短是谁之过
市场变化莫测，产品的生命周期也开始不断缩短，甚至某些产品才刚刚问世就被宣告死亡。尽管市场变化的基础源于社会，但总经理忽略市场变化，才是导致上述现象产生的真正原因。
20世纪90年代初期，AST（虹志电脑公司）在386取代286的市场营销过程中迎合了新技术的发展趋势，一跃成为中国电脑市场前三甲的品牌。然而，AST公司没有认识到由于微处理器技术的变化和更新速度的加快，使市场接受新技术、新产品的时间也大大缩短了，仍然固守着传统技术的阵地。1993～1994年，市场开始出现了486取代386的倾向至1995年当486完全成为市场主流的时候，AST公司才如梦方醒，只可惜时不我待，AST公司彻底丧失了市场机会。
竞争对手发生变化意味着什么
作为现代企业，必须顺应市场的规律和趋势，企业能否获得利润，南市场的需求量和产品技术的领先程度决定，如果需求量超常、技术含量低就会导致企业产品生命周期缩短。一些总经理喜欢招商策略，大范围地启动市场，忽略了企业的市场现实情况与产品技术的研发，结果使得产品最初销量大增，而后却步人了真空地带，进而引发企业之间的价格战。这样一来，企业的利润不断减少，产品质量也得不到保证，很容易陷入经济危机中。
说起沃尔玛，人们再熟悉不过，但若提到凯玛特，很多人就不太了解了。实际上，沃尔玛和凯玛特曾是美国的两大商业零售巨头，只不过在市场竞争中沃尔玛凭借长远的目光获胜了，打败了凯玛特。从20世纪70年代末至90年代，凯玛特一直是全美第一大折扣零售店，价格战始终是凯玛特向沃尔玛争夺客户的主要手段，而且是一成不变的手段。但是沃尔玛明显地意识到价格战在不断发展的大潮中已逐渐不能成为最有力的竞争手段了，因此沃尔玛制定了“提高企业核心竞争力，降低总体成本”的新的经营策略和理念。电子商务和企业信息资源管理（ERP）被提升到提高企业核心竞争力的战略高度，在沃尔玛全球4 000个零售店面中都配备了包括卫星监测系统、客户信息管理系统、配送中心管理系统、财务管理系统、人事管理系统等多种新技术手段在内的信息化系统。据报道，沃尔玛通过这些信息管理系统成功地将它的管理费用降低到销售成本的16％，而凯玛特的管理费用却占到其销售成本的29％。沃尔玛提高企业核心竞争力的手段还包括开拓新的国际市场尤其是中国市场。
2001年底沃尔玛将全球采购总部搬到了深圳，而凯玛特却在开拓全球市场的关键问题上长时间没有任何动作。凯玛特一成不变地采取价格战的手段反而降低了自身利润，削弱了竞争实力，微薄的利润无法与庞大的成本支出相抵。到了2002年，凯玛特只能宣布倒闭。
市场经济中唯一不变的规律是市场不断在变，对于企业的总经理来说，如何发现和找到这些变化，并在变化中求得生存和发展至关重要。因此，企业的总经理一定要注重市场的变化，并对市场变化进行预测，这样才可能等待下一个“水源”的出现，否则，企业在未等到下一个“水源”出现的时候很可能就已经“干渴”而死了。
手段15 市场调研，永远是不得不利用的手段
掌控营销关键
市场调研是制定营销计划和策略的基础工作，也是总经理的重要职责之一，它贯穿产品问世到推向市场之后这一过程的始终。总经理在营销决策过程中，必须充分认识到市场调研的重要性及其局限性，才能使采用现代化技术和方法的市场调研这一理性工具在企业的营销决策中发挥其应有的作用。
市场是一种客观存在，其中有经济形势、产业政策、科技动态等宏观因素，也有购买者、竞争者、供应商等微观因素，这些因素形成各种变量交织在一起，使市场变得扑朔迷离。在市场经济条件下，企业的经营和发展与市场息息相关。市场瞬息万变，商机稍纵即逝。如果不了解市场动向和发展趋势，企业的生产和经营做不到有的放矢，就会陷入盲目之中，进而无法制定有效的营销策略并取得良好的经济效益。市场调研就是对这种客观现实的反映并对市场的关键因素进行有深度的追踪调研，营销决策的基点就是经市场调研后确定的市场状况。通过市场调研，可以取得市场信息，掌握市场动向，减少营销决策风险，从而使经济效益达到最大化。因此，企业只有根据市场的实际情形，才能有针对性地制定一系列营销目标和营销策略。
营销决策离不开市场调研
营销决策的基础是市场。当今世界科学技术和社会经济发展非常迅速，消费需求日趋多层次和多样化，市场竞争全方位展开，企业经营活动已日益演进为多环节、大容量的从市场到市场的动态循环系统。因此，不做市场调研，营销活动根本就弄不清方向。
1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆，并且该车与其竞争对手大众牌“甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的每辆2 300美元的定价更吸引不了顾客。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面削减进口汽车数量，迫使丰田公司进行产量紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。它制定了一系列的营销战略，其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作。
丰田公司通过多种渠道来收集信息。在调研中，丰田公司发现了美国汽车市场由于需求趋势变化而出现的产销差距：调研表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具，而且美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的汽车。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。
根据调研结果，丰田公司开发了一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车——皇冠牌汽车。果然到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58 000辆，占美国进口汽车总额的25％。
丰田公司的成功足以证明搞好市场调研，对于科学地进行战略决策，制定市场价格，提高市场占有率，具有十分重要的作用。在制定新的营销策略或是改变营销组合的营销决策中，市场调研更是起着非常关键的先导性作用，它通过提供与营销决策相关的有效信息，从而使营销决策能够建立在科学的市场信息系统基础之上。
对调研方案可行性的研究
调研方案通常不是唯一的，需要从多个调研方案中选取最佳方案，同时调研方案设计工作也不是一次完成的，需要进行必要的可行性研究。对调研方案进行可行性研究的方法有很多，这里介绍经验判断法、逻辑分析法和试点调研法三种。
1．经验判断法
经验判断法是组织一些有调研经验的人员，对设计的调研方案加以初步研究和判断，以判断其可行性。这种方法的优点就在于能够节省后续的人力和时间，避免不必要的调查经费开支和人员的浪费，在较短的时间内得出结论。
2．逻辑分析法
逻辑分析法仅能对调研方案中的调研项目设计进行可行性研究。逻辑分析法其实就是检查所设计的调研方案的内容是否符合逻辑和情理。如在电话普及率不是很高的地区使用电话问询方法，得到的数据就不会非常准确，必须辅之一些面访的方法。
3．试点调研法
试点调研法是整个调研方案可行性研究中的一个十分重妻的步骤，对于大规模的市场调研尤其显得重要。试点调研的主要目的是使调研方案更加科学和完善，而不在于收集具体的调研资料。试点调研具有两个明显的特点：一是它的实践性，二是它的创新性。两者互相联系、相辅相成。
总之，只有在进行市场调研的基础上，才能找准企业的销售对象，才能去影响销售对象，从而起到扩大企业影响、提高销售收入的作用。只有根据市场形势的不断发展变化制定企业的营销组合，营销活动才能做到正确而有效。没有市场调研或市场信息不灵，也就制定不出切实可行的营销计划和营销策略。如果说企业的天性是赢利，那么企业的天职就是搞好市场调研，尽最大可能地满足客户需求与偏好。
掌控营销关键点
手段16 拿出一份出色的市场调研方案
一份出色的市场调研方案对未来的营销工作起着向导的作用。市场营销调研如果能够设定好目标，制定好计划，认真组织实施，市场调研将成为营销工作的向导。
由于企业对自身产品或服务的市场了解得不全面，因此系统化、专业化地进行市场营销调研，有利于企业掌握市场，确定竞争的优劣势，对于新产品的市场导入和推动产品进入增长期都有着积极的作用。因此，一一份出色的市场调研方案是必不可少的。
如何设计一份出色的市场调研方案
一份出色的市场调研方案一般包括以下几方面内容：
1．调查目的
要制定市场调研方案，首先要准确地找出本次调查目的所在，比如：本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。假若连自己都不清楚需要解决什么问题，验证什么设想或构思，那么调研结果可能是完全无用的。
2．调查对象
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，在以消费者为调查对象时，要注意到有时产品的购买者和使用者不一致，比如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意调查对象应尽量选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性，对于烟酒类产品，其调查对象应以男性为主。
3．调查样本
调查样本要在调查对象中抽取，样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定。一般来说，抽取样本数量越多，市场调查结果准确度就越高，但调查费用也会随之增加，企业可根据市场调查结果的用途情况确定合适的样本数量。
市场信息的收集方法和调研分析
信息收集是市场调研开展的一个很重要的环节，信息收集是为调研分析提供数据的基础。市场调研中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调研时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法、电话调查法、邮寄法等。这几种调查方法各有其优缺点，企业可根据实际调研项目的要求来选择适合自己的方式。
在信息收集中，为提高调研效果，可以适当赠送一些小礼品，并灵活采用一些科学的调研方法作为补充，比如：电话咨询、问卷调研、行业拜访等，其中心任务是通过深入市场，确保采集信息的实效价值。
如果说信息收集是调研质量的生命线，那调研分析就是调研质量的安全线，因为调研分析提炼了调研的价值成分，调研分析是对收集的信息数据的剖析，并根据分析结果写出调研报告，以此作为企业战略目标、管理计划等理方案制定的依据，确保管理者根据调研报告对管理行为做出正确的选择。
市场调研的具体执行
市场调研是一项繁杂的工作，即便是具备独立的市场部门、专职的市调人员的大企业，市场调研工作也不是由市调人员“包干到底”的。市调人员的工作是负责策划、组织、指导、控制调研活动，对中小企业而言，具体执行工作可借助于销售人员。
1．由企业销售人员借工作之便进行调研或临时执行调研任务
销售人员是冲锋在第一线的战士，他们最了解“敌情”，也是最需要了解“敌情”的人。借助销售人员一方面可以节省企业人力、物力和财力，起到事半功倍的效果；另一方面可以督促销售人员加深对市场的了解。
2．借助企业的经销商或代理商来完成调研工作
如果代理商在做好本地市场这一基本愿望上与企业是完全一致的，在这一前提下，企业可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作，包括本地区基本状况、消费者状况、竞争品牌状况调查，以及当地媒介状况调查等。这样不仅解决了调研的一大难题，也有助于巩同双方的合作关系。
3．收集研究二手信息
总经理不仅应做好市场调研的策划、组织、指导、控制工作，还必须做好二手信息的收集研究工作。通过各种专业报纸杂志，以及自己的网站，有效地利用这些宝贵的资源，从中淘金。网上传播省时省力，利用网络可以便捷地查询各种有用信息，当前很多专业的市场调研公司已开始利用网站开展调研活动。另外，地方报纸及营销类杂志不可或缺，一些中小企业对专业报纸杂志还是相当重视的，尤其营销类杂志则向企业打开了一扇学习别人市场调研和营销经验的窗口。
商场如战场，形势瞬息万变；没有自己的调研队伍，就没有自己的信息系统，与聋子、瞎子无异。只有通过市场调研活动才能有效地了解消费者的想法，了解竞争对手的情况，才能做到“知己知彼，百战百胜”。
手段17 解析大于信息，行动大于解析
掌控营销关键点
不注重科学分析的市场调研就像盲人摸象，难免遭到失败的结局，也是当前不少企业总经理不能静下心来掌控营销的又一误区。想要了解消费者的需求，解析比信息更重要。但若不注重实际行动，老是停留在解析的意图上，那不管你解析得多么精准，到头来都可能时过境迁，机遇不再。
用市场调研的方法来了解消费者，本质上并没有什么错误。量化是很有效的，数据越多，样本容量越大，结果就越理想，但市场调研的结果往往不能全面地了解消费者。企业通过市场调查获得的各项资料，往往会介于真实与虚假之间。总经理为了真实地了解消费者和市场动态，必须对获得的信息进行科学解析，方可拨云见日。
解析要做到宁少毋滥