消费者的期望是一把双刃剑。有一酒店承诺：客人住店期间，如果对于酒店的任何一项服务感到不满，就可以免费得到一晚的住宿。初看，这项促销措施很好，但实际效果大不一样。因为顾客并没有因为这样一种承诺而对酒店更加满意，相反却变得更加挑剔。由于期望的增加，他们往往变得对于一些过去可以接受的情况难以忍受（航空公司的低价格战略）。
每一个消费者在完成对一件产品或一项服务的体验后，都会产生评价，在影响评价的因素中，除了感受到的客观效用外，体验之前所形成的期望也是重要的影响因素。可以表示为：消费者对某一个品牌的预期 现实=失望/满意/惊喜。
所以，任何企业，在新业务开展伊始，就对消费者进行必要的引导，使他们形成合理的期望，以避免不现实的期望所带来的抱怨和不满，所谓期望愈高，失望愈大。
很多案例显示：事后补救的成本往往要更加高昂。