高超的文学家在创作小说时,心里总有明确的主题,愿景就类似于作品的主题,但主题只能规定写作战略的大致方向,要将作品创造出来,文学家必须找到最恰当的、能准确反映主题的核心人物和核心事件,竞底目标就是这样一种核心。
对那位希望考上大学的高中生而言,他的班主任会谆谆告诫全班同学,学校历年高考录取率,并清晰地指明要考到某一类好学校,必须平均成绩达到全校前10名,因此这名高中生马上清楚了自己的竞底目标:必须成为全校第10名。
简单地说,这就是他的竞底目标。
竞底战略的本质是一种跟随战略,其基本原理是:
先行者在前面开拓了道路,发现并培养了某个“有油水”的市场,同时创造出一套完整的商业模式,去满足这种需求,接着竞底者迅速以竞底的方式杀入。
为什么竞底者能够杀入呢?
一般先行者在开创某个市场时,必须经过长期、复杂、琐碎的市场调研,才能确定这一潜在市场的存在。同时要进行高投入、高风险的研发和试错,才能找到合适的产品与商业模式。因此先行者往往在提供产品时,采取“撇油法”定价,以回收巨额的前期投入,这就使产品销售走“高质高价”的路线。
而竞底者由于采用模仿战术,省去了大量的市场调研培育、原创技术发明等等费用,因此大多采用“渗透法”定价,而为了扩大与先行者的价格差异,往往倾向于将质量控制在底线边缘,这就使产品走“低质低价”的路线,以确保竞底成功。
要竞底,必须先选择竞底目标。
企业在对外竞底时,有多种方式,因此也可能有多种竞底目标:
1、对手的某个产品或某个产品线,如山寨机对正牌高价手机的竞底;
2、对手的某种商业模式,如民间快递公司对中国邮政EMS快递业务的竞底;
3、对手不可缺少的某种资源,如长虹曾通过垄断中国市场上的彩色显像管供应,来对其它的彩电生产厂家进行竞底;
4、对手的某种特殊能力,如富士康通过快速扩张规模和低价,以勒杀其它的电子制造商;
……
竞底者选择竞底目标,和作为潜在进入者进入某个特定市场并不完全相同,尽管吸引他们的都是丰厚的利益。竞底者在进入市场时,存在着二种选择:
A、选择高于自己实力的对象作为目标;
B、选择低于自己实力的对象作为目标。
进行A类选择的竞底者,往往有着“人心不足蛇吞象”的勇气和斗志。他们不顾该行业的领导者对自己存在巨大的竞底落差,相信凭着自己的独特优势,可以“与狼共舞”,并能“虎口夺食”,如山寨机选择手机巨头的流行机型作为竞底目标。
有时二者的竞底落差实在太大,竞底者必须设定阶段性的竞底目标,如刘邦图谋获得天下,第一步就是抢先进入咸阳,第二步则是打败项羽。而要打败项羽,对他而言也是一个不可企及的目标,他又将其分解为:1、清除项羽的外围羽翼;2、争取与项羽相持;3、彻底消灭项羽等分步骤。
此时竞底者主要靠对内竞底,来积攒自己的竞底实力,从而取得某个局部的优势,积小胜为大胜,争取最终能演出“蛇吞象”的壮丽场景。
而选择B的竞底者,则应该合理调配与凝聚自己的资源,充分扩大自己与目标之间的竞底落差,运用对外竞底的技巧,牢记孙子兵法“兵贵胜,不贵久”的教诲,争取尽快将对手打到底线。
有些精细的竞底者会构筑复杂而庞大的竞底目标体系,针对每一个刺激的竞底目标制定不同的竞底战略。
竞底者必须不间断地跟踪竞底目标,根据其变动情况做出必要的战略调整,必要时可以更换竞底目标,以保证战略始终朝愿景前进。
中国的顶级企业,大多选择发达国家的相关公司,作为自己的竞底目标:
如华为对思科、阿尔卡特-朗讯等,联想对戴尔、惠普等,海尔对通用、三星、松下等,中国企业如果获得对这些目标的决定性优势,则意味着中国的产业在某些领域得到了升级。
但没有人愿意被竞底,发达国家的巨型公司也不例外,他们会通过知识产权保护、快速更新技术和产品、大规模生产、抢占全球市场、动用反倾销调查、恶意收购等一系列措施,来筑起一道道防线,抵制中国公司的竞底。
从另一种意义上说,以上这些手段,也构成了跨国公司对中国企业的竞底。
如何选择竞底目标呢?当然还是应该根据自己的竞底实力来选择。
首先必须认真评估自己的竞底精神。
竞底者通常对显性指标格外重视,这些显性指标包括:显赫的官位、炫目的钱财、响亮的名声、宏大的资产规模等等,不同的竞底者对不同的显性指标,有其特殊兴奋点。
因此,一个明智的竞底者会分析自己的人生历程,力求准确地把握自己的兴奋点所在,只有正确的兴奋点,才能激发出竞底者长久的竞底精神。
所以有人说“热爱是最好的老师”;同样,热爱能产生最强烈和持久的竞底精神。
其次,必须了解自己所拥有的资源。
这些资源包括竞底者的经历、见识、人脉和一般性的有形、无形资产。
如果说兴奋点是选择竞底目标的方向,那么资源就是选择的起点,竞底者应该善于调配自己的资源,以形成最佳组合,充分凝聚成自己的竞底实力。
为了选择合适的竞底目标,必须对整个行业进行鸟瞰式的扫描,掌握产业的发展趋势。
同时随着企业的不断发展,竞底目标也会有增加或减少。
华为最初的竞底目标是国外进口的万门程控,他以更低廉的价格、更快速的服务和更灵活、更狼性的销售手段,成功对它们竞底;接着又以光纤产品、无线产品作为竞底目标,以同样的战术毫不留情地竞底。
在国内市场成功后,华为感觉自己已有了一定的竞底实力,对于亚非拉市场有较大的竞底落差,因此开始将这些市场列为自己的竞底目标,接着再逐步进入欧美市场。
案例:比亚迪选择汽车行业做为竞底目标
深圳比亚迪的总裁王传福靠做电池起家,但他觉得“电池什么人都可以做,行业竞争多,那么竞争的时候,我们打拼到最后,就剩我们这几家”。
因此他想:自己能在残酷竞底的电池行业成功,竞底精神一定够强悍,完全可以凭着这种“核心竞争力”,杀向其它产业。
他看准的竞底目标是汽车行业,他说:“汽车国家保护多,做的人太少,这个行业肥肉太多了,我们要去干的事太多了。” “这个资源太好了,国外的竞争又进不来。”
这些话说白了,就是汽车行业有非常诱人的竞底空间,能竞的底太多了,因此王传福很有信心:
“再过五年以后,你看我们怎么把汽车行业做大。”
王传福这样分析他的竞争对手“我们最不怕国营企业,最怕民营企业,其次是怕外资企业。”他这样说的依据是什么?
显然,国营企业虽然拥有最大的资本,最好的政策支持,表面上看起来非常有资源,但他们的竞底决心和对底线的承受能力最为缺乏,因此,实际上国营企业的竞底能力最差;
民营企业的竞底决心最强,虽然资源有限,但往往会死缠烂打,不仅见了棺材不落泪,甚至有进了棺材还爬出来的决心,因此他们最可怕;
外资企业拥有强大的技术手段,响亮的品牌和巨大的资金实力,而且有科学的管理手段,因此也是令人生畏的竞争对手。
王传福看好汽车行业,还因为这一行业的竞底空间,并不是很多人可以“僭越”的,“除了利润的考虑,我们选择汽车行业,还看中了它的难,有政策的障碍,资金的障碍,还有技术的障碍,就是因为难,能屏蔽掉一大批的竞争对手。这跟我们以前的电池领域是完全不同的,电池进入门槛低,你的对手就有成千上万,汽车则门槛高。而我们完全具备了进入汽车产业的条件。”
王传福对汽车行业的考虑,显示了在使用对外竞底时,选择竞底目标的原则:
1、竞底目标必须适中,它不能太小,太小则没有吸引力,猎豹不会跟猫去争夺一只老鼠。但也不能太大,太大则只能望洋兴叹。
2、杀往竞底目标的道路,必须没有不可控制的障碍。
在选定竞底目标之后,竞底者就应该清楚地意识到:自己已经选择了一个竞底战场。
一个将军要打胜仗,绝不能不把整个战场全盘装在自己的心里。那么对一个竞底战场,竞底者要了解些什么呢?最重要的,是要了解这个的战场的底线结构和对手:
1、这个战场有哪些底线?
2、这些底线是以什么方式体现的?如法律、行规、环境、政策、潜规则等等。
3、目前的状态,离底线还有多远?只有看清了这一点,才能明白“还有多少潜力可挖”!
4、主要对手有哪些?他们的资源、竞底精神和竞底实力如何?
5、主要对手离底线的距离有多远?
为什么要了解对手的竞底实力和离底线的距离呢?就是为了针对不同的对手,确定不同的竞底战术:
A、是先打击实力弱的,还是先打击离底线近的?
B、是先联合实力弱的,还是先联合离底线近的?
丘吉尔曾说“没有永恒的朋友,也没有永恒的敌人,只有永恒的利益”对竞底者来说,追逐“永恒的利益”,其根本目的还是为了壮大自己的竞底实力,以获得对他人更大的竞底落差。
最后,竞底者必须注意,有些目标是难以被竞底的,那就是竞优者下决心牢牢坚守的目标。
中国实行举国体制,可以在众多体育领域取得令人瞠目结舌的成就,但无论如何努力,无论想尽一切方法,中国就是无法取得男子足球的成功。
为什么中国男足是不可能的任务呢?就因为这是西方人也心爱的项目,是竞优者决意坚守的目标,所以中国体育界用尽一切竞底招数,最终只能让男足成为全国足球迷永远的心痛。
同样,在篮球、棒球、橄榄球等项目上,中国也不会取得成功。
对于这类目标,连股神巴菲特都说“如果你送给我一千亿美元,让我击败可口可乐在软饮料市场的霸主地位,我会还给你,并告诉你这是办不到的。”
当然,即使这类目标令人高山仰止,如果竞底者心里有清醒的认识和完善周密的战略,也可以在一定程度上对它进行竞底,在某个局部市场进行分割、偷袭,并赢得这一个缝隙市场。
如汇源可以赢得中国果汁市场的强者地位,不过最终还是被可口可乐收入囊中;如中国某个男足球员踢得好,最后加盟国外明星球队等等。
对竞底目标的藐视战术
竞底者通常都有一定的宏图大志,他们倾向于选择远高于自己现状的对象作为竞底目标,因为这种目标更加满足他们对壮怀激烈的追求。如陈胜、项羽、刘邦、朱元璋、李自成等一介草民,就选择了皇帝的宝座作为自己的竞底目标,这二者之间的竞底落差极其巨大,足以吓退那些心理能量较弱的竞底者。
俗话说“在战略上轻视敌人,在战术上重视敌人”,藐视战术就是要在战略上,克意轻视竞底目标。
竞底战略并不一味鼓励竞底者,选择过于高山仰止的对象,就像一个平时只爬700米的梧桐山的深圳登山者,却把8848米的珠峰,作为当前的竞底目标。
但所有的竞底者总是会大大超过现状选择竞底目标,如果他们真的在心里把这种目标作为自己的对手,难免会产生陡然悬立在高空的战战兢兢感。
为了消除这种可怕的感觉,有必要对竞底目标实施心理上的藐视战术:
亨利福特说:“最让自己惊奇的发现,就是知道自己能做原来认为不能做的事,我们最大的敌人是我们自己。把这些障碍放在那里,然后打倒它们。”
藐视战术就是在思想中把自己当成一个巨人,用俯视的观点来看待竞底目标,从而解构它的竞底实力,从中发现可以进攻的软肋。
当陈胜、项羽、刘邦将秦始皇的位置,列为自己的竞底目标时,他们是如何采取藐视战术的呢?
陈胜鼓励自己道“王侯将相,令有种乎”;
项羽说“彼可取而代之也”;
刘邦说“大丈夫当如是也”……
中国的老板们本能地讨厌员工在背后议论自己,或议论公司,因为这种议论无意中夹杂着大量的藐视战术。但作为一个竞底社会的成员,员工往往最感兴趣这类话题:
“老板也没啥了不起,要不是当初靠他爸的关系,拿到几块便宜的地,哪能做得起来。”
“老板的眼光也不咋地,上次某某项目我认为不行,他一定要干,结果就是看走了眼。他呀,不过是机遇好,我要是有那样的机会,哼……”
这种藐视性的议论,将无形中降低竞底者精心构筑的、针对下属的竞底落差。而竞底落差缩小到一定程度,首先使竞底者对下属的竞底难以顺畅进行,严重时将不可避免地导致下属的反竞底,如李一男从华为出走,创办港湾与华为竞争。
案例:李书福进入汽车制造业之前的藐视战术
李书福在搞汽车之前,从事过多种行业,最接近于汽车行业的,只不过是制造摩托车。
1997年,轿车在中国人眼里还相当高贵、神秘,因此,当李书福誓言要生产轿车时,他的所有亲友都认为他疯了。
李书福面对轿车这个令人高山仰止的目标,在心理上如此实施他的藐视战术,并大胆宣示出来:
1、刻意贬低和简化:“汽车不就是一个外壳,四个轮子加两张沙发嘛。”
2、和自己的现实强制关联:“汽车不就是比摩托车多两个轮子嘛。”
3、拿别人的成功为自己背书:“你看丰田,原来是搞纺织机的,他懂汽车吗?我们的起点比他高多了。”
这样的藐视为李书福增添了底气,使他的竞底精神能在宏观层面落到实处,从而开始了制造汽车的竞底过程(详见本章下面的案例)。
当中国的民营企业实力越来越强大时,会不会还出现像李书福这样的“疯子”大胆放言:
“飞机有什么了不起,不就是一个圆桶加两只翅膀嘛。”
“核电站有什么了不起,不就是一个反应堆加几台发电机嘛。”
“航天飞机有什么了不起,不就是一支火箭加一架大飞机嘛。”
……
按照中国人的竞底思维,这是非常有可能的。
这种思维到底是好事,还是坏事呢?却是值得深思的民族选择。
实施藐视战术,一定要注意以下三点:
A、要抓住竞底落差的核心本质。
如陈胜、项羽、刘邦对秦始皇的藐视,就是将秦始皇从一个神圣不可仰视的帝王,还原成一个吃喝拉撒的普通人。如此一来,秦始皇为了打造竞底实力,所装备的军队、车帐、威仪,统统化为烟云,帝王对草民的巨大竞底落差,变成了男人对男人的平视“不就一男人嘛,也不能三头六臂吧”。
B、藐视战术必须符合常识,否则容易成为“阿Q精神”的现代版本,不能发挥作用。
李书福对汽车的分解,虽然话语粗糙,但仔细分辨起来,却有严格的内在逻辑,可谓“话糙理不糙”。
C、正确选择藐视的角度,可以有助于进一步选定竞底方向。
每一个竞底目标既是竞底者未来的对手,也是其当前以及未来的学习目标。如华为在研发管理上向IBM潜心学习,对于从IBM引进的IPD研发模式,实行“先僵化,后优化,再固化”,实际上就暗藏了竞底,因为优化就意味着赶超。而竞底企业的赶超,都是通过竞底实现的。
在选择了竞底目标,并进行有效的藐视战术后,是否就可以进行竞底了呢?非也,还必须研究竞底的方向和时机。
五、竞底方向和竞底时机