厂商使用目标收益率定价法，首先要估算出不同产量的总成本，未来阶段总销量（或总产量），然后确定期望达到的收益率，才能制定出价格。
竞争导向定价的两种方法
在厂商产品的定价策略中，竞争导向定价法是非常重要的一种定价方式，它是以竞争对手的价格为参照和基础，再考虑自身的各种因素，而执行的一种综合定价方式。因而产品的价格竞争性是显而易见的。它主要有竞争参照定价法与随行就市定价法两种方式。
（1）竞争参照定价法
竞争参照定价法是指厂商在制定价格时，参照竞争对手的价格，并以其为基础，来考虑本厂商产品定价的方法。一般有三种形式：
①本企业产品定价同竞争对手的产品价格相同。
②低于竞争对手的价格定价。这种定价方式旨在维持或提高本企业产品的市场占有率，迅速扩大产品的销售量。这种定价方法的运用条件是竞争对手不会实施价格报复或有能力抵御竞争对手可能实施的价格报复。
③高于竞争对手的价格定价。在竞争对手价格的基础上，提高本企业产品的价格水平，以高价格谋取高利润。这种定价方式采用的前提条件是：该产品相对于竞争对手的产品有较为显着的优势；买主愿意付出高出竞争对手产品的价格来购买该产品。
上述三种形式，不论采用哪一种，厂商都必须认真地进行市场调查研究，在此基础上全面地分析竞争对手、竞争环境和厂商自身条件等各种情况，不能盲目定价。
（2）随行就市定价法
随行就市定价又称为流行水准定价，这是竞争导向定价法中被厂商广泛接受的最简单的一种定价方法。厂商把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上，实际上，这是按竞争产品现行价或类似价来定价。这种定价方法容易与同行业和平相处，保持友好的关系，避免激烈的竞争。如果一个厂商另行定价，它很难对顾客和竞争者的反应作出准确的估计和判断，这就是随行就市定价法流行的原因。
随行就市定价法，并不是说在任何情况下，产品的价格都和竞争者一致。由于生产同一产品的不同厂商，内部诸多因素的差异，产品质量、服务水平等不可能完全相同，因此，在产品定价上还是有差别的。有的可以把价格定得高于竞争者，但要使顾客相信这种产品虽然价格高，而产品质量好、服务好，使顾客满意，愿意购买。有的产品也可以将价格定得低于竞争对手，这主要是中小公司，目的是薄利多销，在大公司的竞争夹缝中求生存和发展。
有些产品，由于在市场上运行时间较长，在顾客心目中形成一种难以变动的惰性价格，卖主也一般不轻易改变其价格。有些产品的成本难以测算，企业往往比照目前市场上的通行价格水平，若市场上需求增大，价格略高于通行价格水平；若市场上需求降低，价格则略低于通行价格水平。
在完全竞争或垄断的市场上，销售与其他厂商同种产品时，厂商对产品定价已无多大选择余地，一般采用尾随价格的定价方式。
综上所述，现今市场，厂商一般采用随行就市定价，这样风险小，和其他公司好相处，容易被顾客接受，便于促销，稳定获利。
如何确定产品的最佳售价
并不仅是成本加利润算出一个模式就可定出一个适当价格。影响厂商最终定价的因素还有产品、市场、经济气候等。如果盲从一个模式，只能对业务带来破坏，使公司毫无利润可赚，甚至被赶出市场。因此，灵活科学的定价方式是每个厂商必须经常研究的问题。以下这套程序对厂商的定价策略有所助益。
（1）先找定价模式
用定价模式制定一个目标价格，最简单而直接的方法是找出与产品相关的所有成本，然后加毛利。
成本分为两部分，一为固定成本，一为可变成本。所谓固定成本就是租金、工资、折旧、保险等。这些成本是公司所必须支出的，不管你卖20件产品还是200件。
总体可变成本则全看销量。每多生产一个产品单位需要更多物料、劳工、销售佣金等。因此，可变成本通常随销量上升。
价格的第三部分则是利润。没有利润，自然无生意可言。
定价模式还有很多复杂的变量，因而必须重视其中一些成分或采用不同的定价模式。
如果认为成本可能下降，可以不看目前成本，而注重未来成本，抑或你是生产商，则会先看直接成本，因为它最容易确定。
不管怎么看，必须牢记的是，一种定价模式只能建立在拥有的数字上。准确了解成本是每个厂商特别感到棘手的地方。他们常常被设备失灵增加的成本、出乎预料的退款或者坏账弄得措手不及。
厂商完全可以抄袭竞争对手的定价，而不必自己对成本做精确计算。一旦业务正常，再考虑自己的定价该比竞争对手高还是低。
（2）考虑其他因素
首先，有一个最高价，也是市场能够接纳的价格。尽管美国轮胎生产商1981年比1985年的成本上涨了4％，然而1985年的价格比1981年却下降了7％。由于来自国外的竞争，它们的价格远远低于它们的成本加上适当的利润。
另一方面，最低价格通常是成本不加利润成分。在艰难时期或一些特殊时期，可能比这还要糟。
还有一个重要因素是厂商所在的市场。它的潜在需求量有多大？你是否被困在一个市场类型？是否能挑一种营销策略，如大减价或提供全面服务以取得全价？是否有足够资金进行批量采购以维持低价？
在这个最高价和最低价范围内，还有许多其他因素会影响定价是高于还是低于目标价格，例如，进入这个市场的时间长短、是否准备打入或退出这个市场等。以下情况，必须对价格做出调整：
①定高价
成本加利润的定价策略不考虑愿意出高价购买你产品和服务的顾客这一因素。几年前，一家生产廉价杜松子酒的公司通过提价重新夺回了其市场份额。原来，它的杜松子酒主要销往酒吧。但是，随着酒吧的生意越来越少，家庭消费者日益增多，他们必须想法增加销往商店的销量。结果，他们用新瓶装旧酒，加价销售。其中原理就是，顾客总认为价格高就是质量好。
在推出一个高品位产品时，可以短时间内采用高价。方法是，先在一段时间内只瞄准一小批优质产品采购者，随后扩大市场并相应地按步骤下调价格。
微电脑就是以这种定价策略推出来的，而且一开始十分成功。但从这一行业得来的结果发现了定高价的一重大弱点，竞争对手对该行业垂涎三尺，价格下降的幅度和速度难以预料。
还有一个更冒险的策略就是，为一种短期内供不应求的产品在需求旺季提高价格。但顾客对这种趁火打劫的公司会生出嫉恨。需求平衡后，就别想顾客对其忠诚。
不过，还有些场合可要高价而不得罪顾客。例如，生产一种产品有一段时间。产量的提高使生产成本下降，同时资产也折旧了。但又不想与顾客分享利润，而是保持原价不变，产品价格是高于现成本加上正常利润。这时得留意由于高价格的驱动有竞争对手卷入。
最后，假设厂商马上要退出市场，可以通过减少市场营销费用而提高利润。虽然企业会损失市场份额（由于企业将退出市场了也就无所谓），短期内企业可以从现有顾客身上挣到可观利润。
②定低价
人们很自然就会把低价与大销量联系在一起。不过，企业得很有把握低价肯定会带来高销量、大利润。有没有足够的潜在顾客为你增加销量？有没有竞争对手跟你定价一样，使你降低了价格却没法增加销量？你有否有足够的生产能力来提高产量？
就算产量等一切看来正常，也请三思而行。再看看手上的数字：降低价格之后，要保持原有的收益，就得增加销量。然而，物料、劳工，也许还有销售佣金等可变成本却增加了。增加10％的销量极有可能无法填补降价10％的损失。
举例来说，要想得到9个10元产品的收益，即90元，厂商得以9元的价格卖10件产品。假定可变成本为每件产品5元，要得到这90元的收益，新的可变成本是50元（10×5），而不是45元（9×5）。假定固定成本仍为20元不变，同样的收益公司只能得到20元，而不是25元。
价格低不仅可为厂商取得更大份额，还可在市场争得微弱优势。考虑到这点，推出产品时可以定个较低的价格。其原理是，随着销量增加，成本自然会很快下降。
要想有效利用这一策略，必须看到产量的增加是否有可能使工人更有效率，原材料上是否可以谈到更好的价钱，能否更有效利用目前的生产能力，加大产量是否有必要投入更大的资金扩容等。
在吸引新顾客时也可以采用相类似的策略。为了赢得新的顾客和／或新订单，你要价很低，甚至可以低过成本，厂商希望能够以后用正常价格拉到回头生意以弥补损失。不过，如果竞争对手也以牙还牙，就可能破坏这一战略。
另外，厂商可能因为参与竞争而不得不降价；也可能需要保护一个产品的市场，不让别人介入；或者，只想用低的价赶走竞争对手。
厂商的定价甚至可以低于一项产品的成本。比如，一件新产品需要10元的材料和劳工。租金、水电等再加5元成本。公司理想的利润是5元。但该产品供过于求。厂商相信，这种状态是暂时的，于是决定只售12元一个。这只能弥补生产成本和部分间接费用。但厂商可以维持工厂运作，留住生产产品的人才，等待事态好转。
③把住定价脉搏
定好价后，不能一了百了。厂商首先得时刻留神自己的定价是否合理。另外还得随时准备根据成本、市场和经济状况的变化调整价格。
如何确认自己的价格变化是否合理呢？定价过高的迹象十分明显：竞争对手的价格低于企业的价格，而且顾客向厂商、厂商的业务员和其他员工大为表示不满。如果顾客扬言质量差要求退货，通常其背后的原因是对价格不满。
定价过低一般发生在小厂商。业务如日中天，可能厂商没意识到会有问题。但如果定的价格通常都比竞争对手低，同时顾客从不投诉，或是很长时间没有调整价格，或是业务发展很快但净利涧却无起色，厂商就得小心为是。时刻留意这些现象，可以帮公司免入严重困局。
灵活调整价格的两种策略
市场竞争激烈，厂商处在不断变化的市场行销环境之中。为了求得生存和发展，厂商有时须主动削价或提价，有时又须对竞争对手的变价及时做出正确的反应。所以，厂商需要经常调整产品价格。
厂商调整产品的价格，主要有两种情况：一种是由于客观条件发生变化，感到需要调高或调低自己产品的价格，这是主动调整；另一种是由于竞争对手调整价格，自己不得不跟着调整，这是被动调整。两种调整各应采取不同的策略。
（1）主动调整
①调低价格
调低价格的原因，主要有四个：
生产能力过剩，商品供过于求。厂商要扩大销售，但又不能通过改进产品和加强销售工作达到目的，只好考虑削价。
面对强大的竞争压力，厂商市场占有率下降。
成本费用比竞争对手低，通过削价控制市场，或者借此提高市场占有率。
在通货紧缩的经济形势下，由于币值上升，价格总水平下降，竞争产品的价格在降低，因而厂商也须削价。
在调低价格时，要注意选择时机。美国一个着名的市场学家提出了五大原则可供参考：
淡季时降价比旺季时降价有利。
同一产品降价次数太多会失去市场占有率。
短期内降价不足以阻止新品牌的进入。
新品牌降价效果比老品牌好。
在销量下降时降价效果不理想。
在调低价格时，不仅要注意选择时机，还要掌握适当的降价幅度。降价的幅度可以事先确定，但必须计算要增加多少销量才可以获得与原来相同的利润。
厂商主动调低价格，优点是容易摆脱困境，提高市场占有率；缺点是会打乱厂商原有市场行销谋略的协调，要花大力气去调整整个市场行销谋略，同时，可能导致同行业内竞争加剧，有时降价不当反而会适得其反，给厂商造成损失。
②调高价格
调高价格的原因，主要有两个：
A．通货膨胀，物价上涨，成本费用增加。厂商一般通过下列手段来调高价格：
一是，推迟报价，即暂时不规定最后价格，直到产品制成或交货时再规定最后价格。这种做法在工业建筑、重型设备制造业等行业较为普遍。
二是，在合同上规定调整条款，即规定在某一时期内（一般到交货时为止）可以按照某种价格指数来调整价格。
三是，缩减服务项目，即产品价格不动，但提供的服务项目减少或提供的某些服务提价。
四是，减少价格折扣，即削减正常的现金折扣、数量折扣、职能折扣及季节折扣，并限制推销员以低于价目表的价格拉生意。
五是，取消利润微薄的产品项目。
需要指出的是，上述措施虽可使企业维持一定的利润收入，但同时也会影响其声誉和形象。
B．产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。尽管成本费用没有变化，公司也会考虑提价。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加高价项目。
调高价格策略运用得当，对于增加公司利润有明显的效果，但容易引起顾客和中间商的反感，甚至本企业的推销人员也不满意；运用不当，常会受到顾客抵制，反而使利润降低。
（2）被动调整
在同类产品市场上，如果竞争对手降价，厂商也要随之降价，否则，顾客就会购买竞争者的产品而不购买本厂商的产品。如果竞争对手提价，其他厂商也可能会随之提价（如果提价对整个行业有利），但是，如果某些厂商认为提价没有好处，不随之提价，那么，最先发动提价的厂商也不得不退回原来的价格水平。
在非同类产品市场上，厂商对竞争对手价格改变的反应，则有较大伸缩余地，因为顾客购买所考虑的不仅是价格，还有产品质量服务等因素。为了保证企业对竞争对手调价作出的反应正确，必须对竞争对手和本公司的情况进行深入的研究。
①竞争对手的情况
对竞争对手情况的研究主要考虑以下问题：
竞争对手为什么要改变价格？是为了扩大市场占有率？还是因为成本太高？或是为了整个行业的共同利益带头涨价？
竞争对手改变价格是临时性的？还是长期性的？
本公司对竞争对手的调价作出反应后，竞争对手和其他公司又会采取什么样的措施？
竞争者对手经济实力如何？
②本企业的情况
对本企业情况的研究主要考虑以下问题：
本企业的经济实力；
本企业产品的市场生命周期以及顾客对这类产品价格的敏感程度；
本企业市场营销能力。
摆脱价格战的苦恼
厂商的一些合理的降价行为，在一些敏感的市场发展阶段，容易导致市场上同行业的价格战。另一方面，厂商自身可能并不想挑起与对手的价格战，但有时对手会主动挑起价格战。此时很有可能陷入一场代价高昂、双方受损的僵局。很多厂商在面临这样一种局面时，都缺乏良策以从容应对。