第一节 麦当劳为什么要送优惠券——价格歧视
麦当劳餐厅经常会以某种形式发放优惠券，例如，在麦当劳的网站上发放，顾客只要打印这张优惠券，就可以凭券到麦当劳以7-8折不等的优惠价格享受某种套餐。或者把优惠券夹在麦当劳的宣传报纸里，顾客只要看这张报纸就会得到优惠券，甚至在路边免费发放。等等，事实上，不仅仅是麦当劳，许多餐厅也有类似的优惠券。
这些餐厅为什么要发放优惠券呢？
很显然，这是为了吸引更多的顾客，扩大销售量。但为什么不直接降价呢？直接降价不是比发优惠券更能够招揽顾客吗？
另一种解释是：麦当劳想借此进行价格歧视——把顾客分开。要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得——上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券，或者阅读麦当劳的宣传报纸，或者倒路边索取，都是需要花费少许成本，主要是时间成本。通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人——工薪阶层。另外，优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合，而不是随意购买。也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价——不能随意挑选商品的代价。这也是一种成本。
通过这种方式，麦当劳成功地把麦当劳的顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。
“价格歧视”也叫差别定价，是指企业为了获得更大的利润，把同一产品按购买者不同而规定的不同价格，一部分购买者所支付的价格高于另一部分购买者所支付的价格。
麦当劳实行价格歧视后，就会把工薪阶层拉进来，这样就扩大了自己的市场。由于扩大市场，使生产者能得到规模经济利益，在满足了付高价的消费者的消费之后，可以降价再满足一部分只能出低价的消费者的消费需求，从而使整个平均成本进一步下降，这对生产者和消费者都有好处。因为，通过这种策略，厂商可以依据客户的消费能力将其分为不同的消费群，分别定价，赚取更多的利润。“价格歧视”堪称市场经济中最重要的游戏规则之一。
如果按较高的价格能把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱。因此生产者将尽量把商品价格买得高些。但是如果把商品价格定得太高了，又会赶走许多支付能力较低的消费者，从而导致生产者利润的减少。如何采取一种两全齐美的方法。既以较高的商品价格赚得富人的钱，又以较低的价格把穷人的钱也赚过来。这就是生产者所要达到的目的，也是“价格歧视”产生的根本动因。
事实上，不仅是麦当劳，我们身边实行“价格歧视”的例子非常多。例如健身俱乐部对老年人比较优惠了；外国人在中国旅游，买车票或者门票时，通常价格贵一些；电影院售票时，通常设立学生票，用学生证把顾客分开，同一张电影票，学生买价格低一些，这些都是价格歧视。
商家要实行“价格歧视”，前提是要准确地进行市场分割。市场分割包括边界分割、距离分割和身份分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行一个价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且要分割得不同市场具有明显不同的支付能力。这样企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。
在经济学上，价格其实可以分为三级：
一级价格歧视是对任何一个消费者都能按他所接受的最高价格出售，赚取最大垄断利润。这一级可以说是价格歧视的极致，是“完全的差别价格”，这种“完全的差别价格”更适合于那些一对一服务的行业，例如律师、医生等，主要是因为他们的服务相互分离，他们的顾客各不相同。
二级价格歧视是数量歧视，购买数量超过一定水平则获得较低价格。比如买二送一就相当于降价，多买多送。
三级价格歧视是对不同市场采取的歧视。比如公园门票，成人票和儿童票、老人票、学生票价格不同。麦当劳优惠券就属于三级价格歧视。
价格歧视从{L-End}表面上看，好像不公平，但其实未必。这是因为，在整个价格歧视中，不同的有效需求者都能得到有效的供给。从需求与供给相等的意义上说，没有任何人遭到歧视。如果没有歧视，人人平等，实际上必然造成对高“需求者”的（需求弹性小支付意愿强的消费者）歧视。对高“需求者”歧视不行，对价格敏感、需求弹性大的普通百姓而言，如果不被“歧视”，可就更不答应了。美国P&G公司曾经一直在采用“折扣券”制度，对积攒、保存、携带、出示“折扣券”的顾客（往往都是收入较低的顾客）实施优惠价格。1996年，P&G公司以区分消费者需求弹性成本太高之名决定取消这种制度。P&G公司的顾客火了，连纽约州司法部都介入了此事，要求强制P&G公司执行“折扣券”制度。
第二节 抱成团才能赢天下——捆绑销售
最近，“可口可乐——联想数码精英巨奖总动员”的海报在北京街头、地铁等广告牌随处可见。据悉，这是可口可乐与国内品牌又一次捆绑促销。在此之前，可口可乐与北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”促销活动可谓风靡整个夏季。
无独有偶。6月1日到8月30日期间，摩托罗拉与桑塔纳联手，购买汽车的用户都可获得摩托罗拉DSP车载免提通话系统及手机一部。
早在今年上半年，上海汽车工业销售总公司华北分销中心与方正集团方正科技电脑系统有限公司联手推出“121行动”。
据了解，这种跨品牌的捆绑销售在国外也风起云涌。近日，美国在线公司AOL与Target百货公司启动联合促销，《今日美国》和AT&T联合推出新的服务项目，美国电报电话公司和时代华纳也在尝试捆绑销售。
我们发现，现在超市里、商场里捆绑在一起销售的东西越来越多，你想要买一瓶洗发水，和这瓶洗发水一起买给你的，也许还有一块香皂。捆绑销售能够让消费者得到实惠，但是，企业为什么要将商品捆绑销售呢？难道就不怕赔钱吗？
降价、打折、抽奖、赠送礼品等均是人们熟知的传统促销模式，然而，这些促销方式日益衰落。此时，任何毫无新意的促销活动将不会吸引多少顾客的注意。捆绑销售就是一种刺激消费者新的营销方式。
什么是捆绑销售呢？捆绑销售是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。
企业采用捆绑方式进行销售，一般会采用以下的方式进行：
1.优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；
2.统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；
3.同一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。
企业之所以对于捆绑销售情有独钟，就是因为捆绑销售有着自己独特的优势。捆绑销售不仅能够减低成本，使双方的渠道优势发挥最大值，还能够提高服务层次、增强企业低于风险的能力，还可以使双方的品牌相互得到提升。就像联想和可口可乐的合作一样，可口可乐是年轻人最喜欢的饮料，他们可以一边喝着饮料，一边玩着时尚的联想数码产品，这种场景无论对于联想还是可口可乐都是一种成功。
捆绑销售的模式虽然好，但是不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到“1+1＞2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进，而不存在难以协调的矛盾。所以，捆绑销售的成功依赖于下列条件：
第一，捆绑销售的两种产品最好是互补产品，至少也应该是独立品，决不能是彼此竞争的替代品。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。在捆绑销售中具有战略性的互补产品可以在销售中被联系在一起或可以被联系在一起，而且他们对彼此的竞争地位有显著影响。互补产品的关系，使得顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。
所以，产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一件产品的同时，会需要另一种产品。这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌。那么，捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。联想和可口可乐的捆绑，就可以达到这种效果。
相反，假如是替代产品，消费者在选择其中之一的同时，一般不再需要另外一种产品。即两种产品不是相互促进而是相互竞争。那么，两种产品在一起销售存在一种无形的阻力一总是浪费了一部分消费者的钱。如果将可口可乐和另外一种饮料捆绑在一起，就不会有好的效果。
第二，在捆绑销售中，两种产品的消费群体应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是你的目标消费者所需要的。例如温州奥康皮鞋和温州农行的联合捆绑营销，即持农行卡的顾客在奥康专卖店可以得到一定的优惠。其效果的不理想就与两种产品的目标顾客的重叠性太小有关，即大部分温州人是温州工行和建行等其他银行卡的持有人，这些人无法得到捆绑的优惠，而使用农行卡的同时也是奥康皮鞋的消费者却不多。相反，由于持有农行卡与否带来的购买奥康皮鞋的差别待遇反而引起本来是奥康顾客的不满而流失。
第三，产品价格定位的同一性。进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足特定需求层次的消费者需求。所以，捆绑产品如果同属于奢侈品，那么，富豪型和小康型社会阶层的消费者会乐于购买；或者捆绑产品同属于劣等品，低收入的温饱型和贫困型消费者更乐于选择。假定捆绑产品处于两个不同的档次，一个为奢侈品，一个为劣等品，则难以协调。可口可乐和联想的合作之所以会取得成功，就是因为这两者的消费群体都是年轻人，有着公共的消费群体，自然就容易取得成功。
那么，对于一件企业来说，怎样才能够实现捆绑销售的成功呢？捆绑销售的成功还依赖于正确捆绑策略的制定。为了捆绑销售的成功，企业应该做到以下几点：
1.选择恰当的联合捆绑时机。一般来说，处于快速成长和产品畅销的市场形势中，企业产品不存在销售困难，因而捆绑的含义是有限的。只有那些市场信息多变，结构变革和竞争激烈的产业领域，捆绑共同体的形成有利于达到增强竞争力，实现捆绑各方的“共赢”，才适合采取捆绑营销模式。
2.确定合适的捆绑产品。选择那些互补性较强的产品。在某些情况下，也可以选择彼此独立的产品。但不能是彼此竞争的替代性产品。如2000年夏季，可口可乐和北京大家宝薯片“绝妙搭配好滋味”中的可口可乐和薯片是互补品。
3.考察捆绑各方核心优势和资源。只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有核心优势的企业，才能成为联合对象。而且，各方的资源互补性共享优势越强，与之结成共生关系的利益就越大。
4.估计捆绑销售方案的成本和收益。捆绑联合需要付出额外的成本费用，同时，可以增加比单独销售要高的额外收益。显然，只有在额外的收益大于额外的成本时，捆绑销售方案才是可行的。
5.重视合作企业的诚意和资信。合作伙伴的诚意和资信是捆绑销售容易忽视但却是非常重要的一个方面。良好的企业信誉和真心实意的合作能弥补某些方面的不足，而彼此欺诈则使捆绑各方一起受到损失。
第三节 打折真的是跳楼价吗——打折销售
一家市场里有一家销售羊毛衫的厂家，店前的海报上用大字写着：“搬迁甩卖，跳楼放血，最后三天”。有了这块金字招牌，店里生意还真不错，很多顾客都在那里挑选羊毛衫。
过了半个月，又去这家市场，看到那块招牌还在门前摆着，这家商店的生意还是非常火。看来打折销售的魅力还真不小呀！
现在，商品打折已经成了商家销售的一招“杀手锏”，在这个销售领域蔓延，很多市场都将打折看作是促进销售的一大法宝。如果走在大家上，整条大街都是“跳楼价”、“放血价”、“狂甩”等巨大的海报，就是在大商场中，“买一送一”、“买五送二”等广告也是随处可见。商场想方设法也要巧立名目实行“打折销售”：一周年店庆八折销售、二周年店庆六折销售、五周年店庆五折销售……就是不店庆，也是“满300送70”、“满1000送400”地送个不停。就如同上面销售羊毛衫的商店，“最后三天”喊了无数天还是“最后三天”，也不知道到哪天才能够拆迁完？
“满街商店打折忙”，众多商家的打折，好像真的什么都非常便宜，花很少钱就能买到很多东西一样。难道商店老板们都皈依佛教，真心行善不成？难道他们整日“跳楼”，就不怕摔个嘴啃泥吗？
让我们来看看打折销售的秘密吧！
一般来讲，打折销售由于价格降低，所以会增加销量。世界著名食品企业纳贝斯克食品有限公司多年的促销经验认为，打折标着可以增加销量的23%。一些商家为了提高销量，就会把商品打折，利润虽然少些，但是销量上去了，同样能够保证自己的收益。所以，很多厂家，尤其是那些市场知名度不高的厂家，就热衷于打折，以提高销量，打响自己的知名度。
而有些商家在销售的时候，都是有自己的小算盘的。有些厂家有时会将同一类型的商品同时生产两种包装，然后再卖其中一个产品的时候就把另外一种包装的同类产品价格拉得很高，从而刺激消费者选择店家想要卖出的那种商品。而且有的商品本来利润就高，商家将价格稍稍下调一点，消费者就已经很满足，商品就会很容易销售出去，销量就会大大提高。
还有，如果大家注意的话，就会发现，超市商场里面打折的商品一般都是快要换季的商品或者马上就要过保质期的商品，这样商家就清理了库存，避免了更大的损失，而且，吸引了更多的消费者，是其他商品的销售量也随之提高。这样，商家就可以在打折的情况下，得到比原来还要多的销售收益。
不过对于商家来说，打折也是一把双刃剑。尤其是对于品牌的销售者来说。品牌消费对象追求品牌给他们带来的虚荣、攀比心理和独一无二的感觉，所以既然我们做的是品牌，那么就要知道顾客需要的是面子问题，他们不喜欢满大街的对比价格，也不喜欢为了一件衣服到处寻觅，只要差不多符合穿衣的定位就可以，价格是其次；如果一个品牌一直打折，久而久之和散货店有什么区别，价格低廉，很多人可以购买，注定你的对象发生变化，高消费者不光顾，低消费者打折了还觉得贵，最后只能失去市场的掌控力，随大流，到底我们的消费对象，定位在哪里？需要我们先清楚这一点后才能更好的经营好品牌生意。
另外，消费者一般会认为，既然打折就代{L-End}表是旧的货品或出现了瑕疵，高消费者不会来光顾，但还是有中低消费人群，这群人会比较关注品牌的打折情况，但是他们总觉得还会低点，既然选择了打折的产品，也就不会厌烦多走几家店铺进行比较，于是就出现了商家拼比折扣的大战，最后得利的是消费者。商家为了价格拼得你死我活的，最后顾客满意了。而商家一旦进入了打折的行列，只要你不够低，就很容易被淘汰，所以打折的店铺慢慢消失，估计是符合了末位淘汰制。
而且打折销售还有一个弊端，你想如果你买的衣服前一个月是500元，后一个月变成了150元，你有什么感受？被骗了，以后再也不来了，造成了消费者的流失。这样的打折反而得不偿失。
所以商家在打折的时候，也要考虑好是否需要打折，什么样的商品需要打折。
一般来讲，品牌的产品打折要谨慎，尽量不要打折，这样可以维护自己品牌的形象，能够让消费者心里更满意。当然，也不是绝对的，品牌店也不是不能打折，但要用策略，时间上要控制好，比如可以两三年将货品来一次大型的特卖会，由于很少打折，突然打折，顾客就会好像捡到宝一样的抢购，这样的情景相信不会少见，消费了原价的顾客也不会有意见，因为两三年的旧货甩卖也是很正常的，对于不常来的顾客也可趁这个时候让他们多个接触的时候，说不定以后可以培养成忠实顾客。
其次，打折尽量选那些过季或者快当然，要过保质期的商品。这样可以尽快地清理库存，避免过了保质期之后只能处理掉，而且可以吸引顾客，吸引他们购买其他商品。
还可以建立VIP系统。打折活动多以VIP顾客为主，不仅体现对VIP顾客的重视，同时让他们觉得这个身份得来不易，而且享受实惠，让其他顾客也会产生强烈的加入欲望，商家也可建立稳固的业绩。比如，现在很多超市都会办理会员卡，然后某些商品推出会员价，这样就会吸引更多的顾客办理会员卡，这样就可以使顾客对于自己的产品更加忠诚。
对于普通的消费者来说，商场打折也是一件好事，能够以较低的价格买到平时的高价商品。不过，对于打折商品，也要货比三家，多看看，说不准还能够找到更便宜的商家呢。
另外，即使对于打折商品也要提高警惕，提防商家以打折为名处理假冒伪劣产品。
说起打折，吉小姐就遭遇了一件窝心事。吉小姐前不久在一家百货商场购买了一件白色上衣。原本没想买，但促销员说这衣服是韩国货，从来不打折，商场搞回馈消费者活动才打折，而且只限一天。冲着这优惠，她一时心动就花？199？元买下了这件原价900元的衬衫。没想到，衣服买回家后才洗了两水就变形了，领子边的线也全开了。李小姐拿着发票到商场要求退货，但商场方面{L-End}表示打折商品不享受“三包”，并以影响二次销售为由拒绝退货。
所以，在购买打折商品时，要看清楚是打折还是处理品。国家法律规定打折商品享受“三包”，但处理产品不享受“三包”。另外还应注意保留发票和服装的标牌，以备维权之需。
第四节 猎狗的积极性为什么高了——经济激励
猎人带着猎狗到森林中打猎。猎狗将一只兔子赶出了窝，但是追了很久也没有追到。猎人就责备猎狗，猎狗很委屈地说：你有所不知，不是我无能，只因为我们两个。
跑的目的完全不同，我仅仅是为了一顿饭而跑，而它却是为了性命啊。
猎人想，猎狗说得对呀，我要想得到更多的兔子，就得想个办法，消灭“大锅饭”，让猎狗也为自己的生存而奔跑。猎人思前想后，决定对猎狗实行论功行赏。
于是猎人召开猎狗大会，宣布：在打猎中每抓到一只兔子，就可以得到一根骨头的奖励，抓不到兔子的就没有。
这一招果然有用，猎狗们抓兔子的积极性大大提高了，每天捉到兔子的数量大大增加，因为谁也不愿看着别人吃骨头，自己却干看着。
可是，一段时间过后，一个新的问题出现了：猎人发现猎狗们虽然每天都能捉到很多兔子，但兔子的个头却越来越小。
猎人疑惑不解，于是，他便去问猎狗：“最近你们抓的兔子怎么越来越小了？”猎狗们说：“大的兔子跑得快，小的兔子跑得慢，所以小兔子比大兔子好抓多了。反正，按您的规定，大的小的奖励都一样，我们又何必费那么大的力气去抓大兔子呢？”
猎人明白了，原来是奖励的办法不科学啊！于是，他宣布，从此以后，奖励骨头的多少不再与捉到兔子的只数挂钩，而是与捉到兔子的重量挂钩。此招一出，猎狗们的积极性再一次高涨，捉到兔子的数量和重量都远远超过了以往，猎人很开心。
遗憾的是，好景不长。一段时间过后，新的问题又出现了：猎人发现，猎狗们捉兔子的积极性在逐渐下降，而且越是有经验的猎狗下降得越厉害。
这又是咋回事呢？于是猎人又去问猎狗。猎狗们对猎人说：“主人啊，我们把最宝贵的青春都奉献给您了，等以后我们老了，抓不动兔子了，您还会给我们骨头吃吗？”
猎人一听，明白了，原来猎狗们需要养老保险，于是，他进一步完善激励机制，规定：每只猎狗每月捉到的兔子达到一个规定的量以后，多余部分可以转化为骨头的贮存，将来老了，捉不到兔子了，就可以享用这些贮存。
这个决定宣布之后，猎狗们群情激昂，抓兔子的积极性空前高涨。猎人也无比欣慰，觉得从此可以万事无忧了。
就这样，过了一段时间之后，一件意想不到的事情发生了：一些优秀的猎狗开始离开猎人，自己捉兔子去了。
猎人有些着急了。他想，难道是奖励的力度不够？于是，他将优秀猎狗的奖励标准提高了一倍。这一招收到了比较明显的效果，优秀猎狗流失的问题得到了暂时缓解，但却没有从根本上得到遏制。一段时间之后，离开猎人，自己去捉兔子的猎狗又开始逐渐多了起来，而且基本上都是最优秀的。
聪明的猎人这下可犯愁了，他百思不得其解。万般无奈之下，他决定直接去向离开的猎狗们咨询。他用10根骨头的代价把5只猎狗请到一起，他十分动情地对它们说：“猎狗兄弟们，我实在不知道我做了什么对不起你们的事，你们为什么一定要离开我呢？”猎狗们对猎人说：“主人啊，您是天下最好的主人，我们有任何愿望，您都尽力给予满足，没有任何对不起我们的地方。我们离开您，自己去捉兔子，也不仅仅是为了多得几根骨头，更重要的是我们有一个梦想，我们希望有一天我们也能像您一样，成为老板。”猎人听后，恍然大悟，原来他们是想实现自我价值！
怎么解决这一问题呢？聪明的猎人经过较长一段时间的潜心研究，终于找到了解决方案。于是，他成立了一个猎狗股份有限公司，出台了3条新政策：第一条，实行优者有股。优秀的猎狗可以将贮存的骨头转化为公司的股份，并根据贡献率每年奖励一定数量的股份期权，使优秀的猎狗有机会在公司发财；第二条，实行贤者终身。连续3年或累计5年被评为优秀猎狗者，可成为终身股东，享受一系列诱人的优厚待遇；第三条，实行强者孵化。优秀的猎狗可以随着业绩的增长，逐步成为团队经理、业务总监、总经理、董事长，实现做老板的梦想。
这一招十分灵验。从此以后，不仅该公司优秀的猎狗对猎人忠心耿耿，而且其他地方的优秀猎狗也纷纷慕名加盟，猎人的公司越办越火，长盛不衰。
这虽然是一个故事，但是其中的道理却很实在。在市场经济时代，任何经济行为的展开都必须符合经济学的“成本——收益分析原则”。当然，贸易的利益不仅仅局限于经济维度，政治、军事、文化等利益也是其中不可分割的一部分。但我们必须牢牢把握的是，经济利益是任何其他利益的基础和先导。有巨大的预期收益，才会有惊人的投入，才会创造出惊天的壮举。无论是个人还是国家，当你的行为具有利益的眼光，符合“边际利益大于边际成本”的经济学原则之时，你的行为才会带来源源不断的财富，这样的行为也才是最符合经济原则的行为。
经济学的基本前提是承认人的本性是利己的，也就是说，人们行为的目标是个人利益的最大化。人生的过程是一个与人不断合作和分裂的过程，但是无论分合，每个人都想要让自己的利益最大化，这就需要进行激励。哥伦布发现新大陆的事情也许能够说明这个问题。
大家都知道是哥伦布在1492年发现了美洲大陆。但是，为什么哥伦布有那么大的勇气去发行新大陆呢？哥伦布就不怕葬身大海？就不怕被未知的危险夺取性命？要知道，那个时代的技术非常不发达，能够在大海上从地球的这一边转到另一边是需要多大的勇气呀！
其实，人们只知道哥伦布的伟大壮举，而不知道这次壮举背后的玄机。哥伦布的成功是与哥伦布的冒险精神分不开的，但是，更重要的是，哥伦布的探险行动绝不是无偿的，而是有着巨大的潜在利益的诱惑。
哥伦布可不是完全无私地做出这种“壮举”的，他曾经历时8年向西班牙皇帝请求进行探索新大陆的航海活动，并且向西班牙皇帝开出了自己的“价码”，最后他和西班牙国王和王后订立了一个契约：
国王和王后对哥伦布发现的新大陆拥有宗主权；
哥伦布被封为贵族暨大西洋海军元帅，被准许担任未来所发现的岛屿和陆地的总督，而且这些头衔都将世袭；
新发现土地上产品的10%归他所有；
他也能参与新土地上所有的商业活动，投资和利润占总额的1/8；
他可对前往新大陆经商的船只可以征收10%的税，对自己运往西班牙的货物实行免税。
正是这个契约，促使哥伦布冒着生命危险，驶向了大洋深处，从而完成了一次壮举。
同样，1519年麦哲伦航海探险计划开始实施时，西班牙国王也答应从新发现的领土中，拨出1/20赏给麦哲伦，并允许其参与未来的土地开发。因此，远航探险不仅可以带来荣誉，更可以致富。
这种基于利益之上的契约，使欧洲航海探险从一开始就注重每一次新发现的信息发布与记录。他们每发与一块新的陆地、一座新的岛屿，就给予命名，并划入本国的版{L-End}图。
马克思曾有一个非常著名的的观点“经济基础决定上层建筑”，经济利益是任何其他利益的基础和先导。只有巨大的预期利益收益，才会有惊人的投入，才会创造出惊天动地的壮举。无论是单个的个人还是一个国家，当你的行为具有利益的眼光，符合“边际利益大羽边际成本”的经济学原则的时候，才能够带来源源不断的财富，这才是最符合经济学原则的行为。
第五节 给橙子定价的技巧——均衡价格
每年橙子丰收的时候，都有一批果贩收购果农的橙子，然后卖给果汁厂。果贩根据厂家的“收购价”，根据距离的远近，制定出对果农的果园现场收购价，这个价差一般在4分钱每斤左右。果贩利润等于差价减去运输成本、平均日产开支、损耗等正常开支。据介绍，这一部分开支大约是2分钱每斤。
按照当地不成文的行规，三方之间长期以来形成了一种均衡价格，即果贩的收入在扣除各种费用（主要是运输成本）之后，最后利润必须守住2分钱每斤，这是果贩的利润底线。如果低于2分钱每斤，果贩就停止收购。当然，果贩的利润也可能太大。如果太大，果农就会自己租拖拉机送货，或者有其他竞争者加入进来，促使价格回落，厂家也会相应调低收购价。在果农、果贩和厂家三方的交易中，2分钱每斤成为一个重要的均衡点，这个均衡点既影响着果农与果贩之间的均衡价格，也影响着果贩与厂家之间的均衡价格。
那么是什么是均衡价格呢？均衡价格就是指某种商品的需求和供给达到均衡时的价格。如果供需不均衡，则价格就会波动，即需求大于供给，价格就会上升；如果需求小于供给，价格就会下降。换句话说，市场的供求是围绕均衡价格上下正当调节的。
均衡价格是在市场竞争的过程中自动形成的，当需求量与供给量相等时就会决定出该商品的市场价格，这个价格即是消费者愿意且能够支付的价格，同时也是厂商愿意提供的价格，称之为均衡价格。由于这时需求量与供给量相等，所以称为均衡数量。
那么，市场的均衡价格是由谁决定的呢？在均衡价格下，买者愿意且能够购买的数量正好与卖者愿意且能够出售的数量相等。换句话说，在均衡状态下，没有一个买者或卖者有动力改变价格和数量。但市场是如何达到所谓的均衡呢？我们以演唱会门票为例来说明。
唱片公司邀请世界知名的歌唱家席琳·迪翁举办演唱会，主办方如果将票价定的很高，并找很大的场地或增加演出的场次，以容纳更多入场观众，就可以获取更多的门票收入。因此，对主办方而言，票价越高，总观众人数（供给量）也越多，价格与供给量呈现正向变动的关系。另一方面，以歌迷对门票的需求而言，票价越低，当然购买的意愿（需求量）就会提高，价格与需求量呈现反方向变动的关系。但是歌迷要求的票价过低，主办方会因不敷成本而不愿意举办演唱会；相对地，如果主办方票价定得过高，大多数的歌迷就不愿意购买，主办方的收入反而有限，因此，歌迷为了满足看演唱会的需求，主办方也为了吸引更多歌迷来买票，在需求及供给之间必须找出一个双方都能接受的价格与数量，因而形成了演唱会门票的均衡价格（这里假设均衡价格是500元）。
如果演唱会票价比均衡价格更贵或更便宜，结果会如何呢？假设票价降为200元，此时因为价格偏低，消费者需求的数量远超过主办方提供的数量，形成供不应求的现象，因而造成价格的上涨。这时没买到票的人为了要目睹地方巨星的风采，不得不花高于200元的价钱去买黄牛票。直到消费者因价格提高使需求量逐渐减少，或者主办方为了满足原先买不到票的观众而增加门票供给量，最后仍会趋向均衡价格。
反之，当票价定为500元的高价，会使{L-End}表演场地出现大量空位，由于供过于求，主办方不得不降价出售，或以打折、赠送纪念品的方式来吸引观众，避免“存货累积”。消费者也因为感觉门票变便宜了而增加需求量，借由如此调整使供需间的差额逐步缩小，趋向最后的均衡价格。
在完全竞争的市场中，许多买者和卖者的活动自发地把实际价格推向均衡价格，即供给等于需求的价格。这被称为供求定律：任何一个物品价格的高速都会使物品的供给和需求达到均衡。
1990年，作为力{L-End}图削减美国财政赤字的一揽子计划的一部分，国会同意对价格昂贵的奢侈品征收10%的“奢侈品税”。这样的产品很多，如豪华游艇、私人飞机、高级轿车、珠宝首饰和皮革。这项增税由于是针对有钱人的，所以没有遭到多少抗议和反对。当然这项措施能否获得预期的成功，为政府带来额外的收入，完全取决于奢侈品的需求弹性。如果奢侈品需求的价格弹性很高，那么奢侈品税只能导致奢侈品的价格轻微上升，却带来奢侈品需求的大幅度下降。这就是说购买奢侈品的人会大幅度减少，政府实际上没有多少征税机会，国库收入也就不会增加。事实证明，奢侈品的需求弹性确实很大。到了次年，也就是1991年初，由于有钱人为了逃避税收转而前往邻国巴哈马等地购买游艇，导致美国东海岸度假胜地南佛罗里达地区的游艇销量迅速下降90%。包括德国“奔驰”和日本“凌志”在内的高级轿车的销量也出现急剧下降的趋势。加上1991年开始出现的经济衰退，导致有钱人的投资收入下降，对于奢侈品的销售无异于雪上加霜，需求曲线向左移动，总体销量继续下跌。这样，这一新税项带来的收入远远小于当初的预期数额，1991年有钱人为购置奢侈品总共上交了3000万美元的税额，只有预期平均值的1/10.如果算上实施这一税项的成本可能这3000万入不敷出。于是美国政府在1993年便撤销这一税项。
第六节 乔丹该自己修建草坪吗——比较优势
“飞人”迈克尔·乔丹是一个优秀的运动员，是NBA中最优秀的篮球运动员之一，他能跳得比其他大多数人高，投篮也比其他大多数人准，他曾创造了NBA的一个时代。我们可以设想，他在其他活动中也出类拔萃。例如，乔丹修剪自己的草坪会比其他任何人修的又快又好。
但是，仅仅由于他能迅速地修剪草坪，乔丹就要自己修剪草坪吗？如果住在乔丹隔壁有一个叫做詹妮弗的小姑娘修剪草坪没有乔丹好，是不是就不要修剪草坪了呢？
为了回答这个问题，我们可以用比较优势的概念。乔丹用2个小时就能修剪完草坪。在这同样的2小时中，他能拍一部运动鞋的电视商业广告，并赚到1000万美元。与他相比，小姑娘詹妮弗却要用4个小时修剪完乔丹家的草坪。在这同样的4个小时中，她可以在麦当劳店工作赚20美元。
两者相比，乔丹修剪草坪的机会成本是1000万美元，而杰尼弗的机会成本只有20美元。乔丹在修剪草坪上有绝对优势，因为他可以更好更快地干完这件活。但詹妮弗在修剪草坪上却比乔丹有比较优势，因为她的成本更低。
在这个例子中，贸易的好处是巨大的。乔丹不应该修剪草坪，而应去拍广告，他应该雇佣杰尼弗去修剪草坪。只要他支付给杰尼弗的钱大于20美元而低于1000万美元，双方的状况都会更好。
那么什么是比较优势呢？在经济学上，比较优势的意思是生产一种物品机会成本较少的生产者在生产这种物品中有比较优势。比较优势主要是来衡量两个生产者的机会成本。除非两个人有相同的机会成本，否则一个人就会在一种物品上有比较优势，而另一个人将在另一种物品上有比较优势。
举个简单的例子，中国古代的田忌赛马故事就反映了比较优势原理。田忌所代{L-End}表的一方的上、中、下三匹马，每个层次的质量都劣于齐王的马。但是，田忌用完全没有优势的下马对齐王占有完全优势的上马，再用拥有相对比较优势上、中马对付齐王的中、下马，结果稳赢。
比较优势原理能够说明为什么想在贸易逐步全球化，为什么美国人喜欢的许多物品是外国生产的，而美国生产的许多物品也在国外销售。
为了说明各国如何能从贸易中获益，假设中国和美国生产两种物品，食物和汽车。假设两国汽车同样好：中国工人和美国工人每人每月能生产一辆汽车。与此相比，由于中国的土地更多、更好，它生产食物更有利：中国每个工人每月能生产2吨食物，而美国每个工人每月只能生产1吨食物。
比较优势原理说明，每种物品应该由生产这种物品机会成本较少的国家生产。由于中国一辆汽车的机会成本是2吨食物，但美国只是1吨食物，所以，美国在生产汽车上有比较优势。美国应该生产多于自己使用需要的汽车，并把一些汽车出口到中国。同样，由于美国1吨食物上的机会成本是一辆汽车，而中国只是0.5辆汽车，所以，中国在生产食物上有比较优势。中国应该生产多于自己消费需要的食物，并把一些食物出口到美国。通过专业化和贸易，两国都可以有更多食物和更多汽车。
现实中，各国之间贸易所涉及的问题比我们这个例子所说明的要复杂得多。在这些问题中最重要的是每个国家都有许多具有不同利益的人。即使国际贸易可以使国家作为一个整体状况变好，但也会使一些人的状况变坏。当中国出口食物而进口汽车时，对中国农民和对中国汽车工人的影响是不同的。但是，与政治家和政治评论家有时所说的观点相反，国际贸易并不像一场战争，在战争中有些国家是胜利者，而其他国家是失败者。贸易使所有国家都可以实现更大的繁荣。
比较优势对于个人来说，同样具有很现实的意义，比较优势能够让人们意识到只要善于并用于发挥出自己的优势，即使在别的方面有些不尽如人意，同样能够达到成功的彼岸。之邀你发挥自己的特长，就会收获理想的果实。