第七节 椰子？或者鱼？——生产可能性边界
生产可能性边界（Production possibility frontier，PPF），是指在可投入资源数量既定的条件下，一个经济体所能够达到的最大产量。生产可能性边界主要用来考察一个国家应该怎样分配其相对稀缺的生产资源问题。生产可能性边界是用来说明和描述在一定的资源与技术条件下可能达到的最大的产量组合曲线，它可以用来进行各种生产组合的选择。
我们可以举一个例子来说明。在浩瀚的太平洋中有一个小岛，由于远离大陆，所以岛上的人们只能以鱼和椰子为生。
对于处在孤岛上的人们来说，就会面临这样一条生产可能性边界。假设这里的人们一天需要工作8小时，或者用于爬树摘椰子，或者用于下海抓鱼。
这样他们首先就有了两种极端的选择，他们可以将一天8小时全部用于抓鱼，这个数量{L-End}表示在横坐标上；也可以将一天8小时全部用于摘椰子，这个数量{L-End}表示在纵坐标系上。这是岛上居民生产可能性边界的两个极端的点，当然，除这两点以外，他们还有许多其它的选择：将一部分时间用于摘椰子，另一部分时间用于抓鱼，这又会有很多种组合。将这些点也都画出来，就得到了一条曲线，这条曲线就是他们的生产可能性边界。
如果观察岛上居民的生产可能性边界，我们会发现这是一条向右下方倾斜并凹向原点的曲线。向右下方倾斜{L-End}表明他们在现有资源条件下要想多抓鱼就得少摘椰子，也就是说，通过他们的选择，椰子可以转换为鱼，二者存在此消彼长的关系。凹向原点则{L-End}表明，将椰子转换为鱼的过程中，转换的边际成本是递增的。当他们拥有很多椰子的时候，生产椰子的效率几乎都是发挥殆尽了，这时一定量的劳动通过转换，用于多抓一条鱼，只需要放弃较少的椰子，但是随着调整的进行，当椰子的数量变少时，椰子的生产效率反而会回到较高的状态。这时，同样用一定量的劳动多抓一条鱼，则要放弃更多的椰子。这是由边际生产力递减规律所决定的。
不管怎么转换，只要是沿着生产可能性边界运动，他们在生产上就总是处于有效率状态，或者说他不会偷懒，最简单的理由就是，当鲁宾逊的生产选择沿着生产可能性边界运动时，他要多抓一条鱼，就必须少摘一些椰子。如果他们的选择不在生产可能性边界上，而是处于生产可能性边界的内部，这就说明他们的生产是无效率的，或者说他们劳动的时候偷懒了。因为在此状态下，他们可以在不减少鱼的产量的前提下，增加椰子的产量，或者在不减少椰子产量的前提下，增加鱼的产量，而重新回到生产可能性边界上。这说明原先的状态不是最好的。
尽管在生产可能性边界上从事生产都是有效率的，但他们究竟会选择哪一点仍然是一个值得研究的问题。因为岛上居民的生产是为了自己的消费，所以，在这里是他们个人偏好决定了生产组合在生产可能性边界上的具体位置。假如他们喜欢吃椰子，他的选择就一定在纵轴上的那个点上；反之，如果偏爱食鱼，那他的选择就一定位于偏向横轴的点上，当他们这样选择的时候，资源就得到了优化配置，实现了微观经济效益。
对岛上居民来说，生产可能性边界之外的那些点又意味着什么？当然是更多的鱼和更多的椰子，但由于位于生产可能性边界之外，是他们在现有的资源和技术条件下不可能达到的。如果他们能够增加劳动投入，这就需要每天工作超过8小时，他完全可以得到更多的鱼和椰子，这就意味着他的整个生产可能性边界向右移动；当然，他们也可以在不增加劳动投入，而是改进生产技术的前提下，使生产可能性边界向右扩张。比如，他们不再赤手空拳去抓鱼，而是造船结网，用渔船捕鱼；也不再爬树摘椰子，而是造采摘器在树下摘椰子。结果鱼和椰子都比以前大大增加了。在这种情况下，岛上的居民通过更加充分地利用资源，在宏观层面上实现了经济增长。
在生产可能性边界上寻找最佳组合，就可以最大限度地挖掘有限资源的潜力。这也是经济学的一个基本研究任务。
其实，除了企业，还有家人和个人，实际上，即使对于一个学生来说，生产就是“学习”，资源就是“时间”，当他不会将优先的时间全部用于学习化学，也不会将全部的时间永远学习语文，无论学什么，这种“极端的生产”对于他来说都是不利的。他必须根据自己的实际情况设计出一个最有效率的时间安排，这也可以看做“生产可能性边界”。当然，随着他的学习技巧不断提高，他的可能性边界也会随着变化，其中的道理与企业生产是一样的。
对于社会而言，如果生产处于可能性边界以内，则{L-End}表示社会未能充分、有效的利用资源，社会就会存在着失业；但社会利用了这部分资源，不仅可以解决就业问题，还可以得到更多的产品。比如，在经济危机的时候，工人充分节能减排，提高产量，就会减低单位产品的成本，生产更多的产品。
第八节 明天要流行什么——产品生命周期
某个手机品牌曾经做个这样一个广告：
2000年，流行黑白手机；
2002年，流行彩屏手机；
2003年，流行音乐手机；
2005年，流行拍照手机；
2008年，流行上网手机；
……
人们常常感慨人的一生短暂，生、老、病、死，红颜化垂暮，青丝化白发，完成了一个轮回。每个人看着岁月的流逝都感慨“万物皆有时限”。
其实，何止是人生“皆有时限”，一种产品和自然界的生物一样，都要经历一个形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。就如上面流行的手机，一款手机出来，很快就会成为昨日黄花。
“产品生命周期理论”是由美国经济学家雷蒙德？弗农（Raymond Vernon）1966年在其著作《产品周期中的国际投资和国际贸易》中最早提出来的。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发，试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。
第一阶段是介绍期。
介绍（引入）期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
第二阶段是成长期。
当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可{L-End}图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
第三阶段是成熟期。
指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。
第四阶段是衰退期。
指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可{L-End}图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。管理者要想使自己的产品有一个较长的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿在推出该产品时所做出的一切努力和经受的一切风险，就必须认真研究和运用产品的生命周期理论。
1956年，美国安培公司研制出世界上第一台磁带录像机。作为一种{L-End}图像播放设备，录像机虽然存在很多缺陷，但在几十年中，它的替代产品一直都没有出现。1993年9月，留美学者姜万勐、孙燕生将MPEG{L-End}图像解压缩技术应用到音像新产品上制造出世界上第一台VCD，并斥资在安徽建立万燕电子系统有限公司。为中国人开启了家庭影视的时代。“万燕”的第一代产品在1993年9月面世并通过了国家鉴定。“万燕”生产的第一批1000台VCD几乎被国内外各家电公司买去做了样机，成为解剖对象。
与录像机相比，VCD具有很多优势：一是画面质量好，满足了日呢们的视听欲望；二是和录像机相比，碟片更小、更轻、更便宜，同时碟片可以随时复制，而质量却始终如一，不存在多次复制后质量下降的问题。所以，VCD很快就成了流行产品，代替录像机也就顺理成章了。
推出产品后，万燕投入了数千万元广告费营造市场，同时向11家音像出版社购买版权，推出碟片。几年的呕心沥血，终于开创了一个市场，但这个时候，万燕的资金也频临枯竭。1996年，最悲惨的事情终于发生了——这一年全国VCD销量达到600万台，而万燕却已经萎缩到无货可销，结果被爱多、步步高等企业乘虚而入，迅速占领市场，万燕因此由“先驱”变成了“先烈”。也就是在这一年，万燕被美菱集团重组，成立了美菱万燕公司。万燕第纳子公司创始人姜万勐无奈长叹道：“良机不再，错过机会了！”
万燕的失败，就是要因为在由第一阶段介绍期进入到第二阶段成长期的时候，由于资金的短缺以及经营的失误，导致了失败。
产品在生命周期不同阶段的盈利情况是不同的：在产品开发阶段通常是亏损的，在成长阶段则呈直线上升趋势，至成熟阶段收益达到最高峰。当产品销量超过饱和点，收益即呈下降趋势。
“朝菌不知晦朔，蟪蛄不知春秋。”不同的产品，其生命周期也常常不同，并非一切产品均有生命周期，例如日用小商品，其生命周期就比较长。但高技术产品，例如黑白电视机和电子计算机，则是具有产品生命周期的典型产品。
市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场发展变化的一种必然结果。只要存在市场竞争，只要存在商品交换，就必然要出现新产品。如果新产品的功能对原来的产品具备替代性，它就会替代老产品，这是一种必然。这种必然告诉我们，不管你如何运作，任何产品最终都要退出市场，只不过有的存在于市场的时间长一些，有的短一些。作为企业，只有不断地掌握这种规律性，及时地开发出顾客所需要的新产品，才能不断地赢得竞争优势。
作为本土饮料的执牛耳者，娃哈哈无疑是成功的。而娃哈哈对于研制新产品的重视，无疑对于其成功具有很重要的意义。
娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等五大类200多个饮料品种的产品，2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，是中国饮料业当之无愧的老大。其每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。
在娃哈哈，有三个“决不能省”：一是市场建设的费用不能省；二是产品开发的费用不能省；三是人才培训的费用不能省。因为市场建设事关娃哈哈当前的发展，产品开发事关娃哈哈明和后年的发展，人才开发事关娃哈哈今后十年甚至二十年的发展。正是因为娃哈哈重视产品研发，每隔几年就会有畅销的新产品推出。
1987年上儿童营养液；
1991年上果奶；
1996年进军纯净水；
1998年推出非常可乐叫板“两乐”；
2001年推出茶饮料；
2005年初，“营养快线”上市，当年全国销售额8亿元，2006年销售超25亿；
2006年3月，“爽歪歪”面市，当年突破10亿元；
2006年7月份，高调推出“咖啡可乐”，在北京、新疆等地刚一登陆就被抢购一空，更有报道说某国际知名连锁超市的CEO看到样品，立即提出要包销产品；
2007年推出富锌含氧活性矿物质水，势头也不错……
其实在这些畅销饮料产品的背后，体现了娃哈哈闪电式的本土饮料研发，以速度冲击反映迟钝的跨国饮料公司研发体系。
娃哈哈每年推向市场的新产品有5——10种。宗庆后深知自己的处境：前有可口可乐和百事可乐；侧有统一和康师傅夹击；后有农夫山泉和乐百氏追赶；周围还有globrand。com一大堆准备抄袭娃哈哈的小饮料企业。要想让娃哈哈在强手如林和抄袭成风的饮料行业有一番更大作为，“闪电战”首当其冲。
产品从研发到上市的跟进速度也是闪电战式的，娃哈哈AD钙奶、果汁饮料等，均在对手产品上市的一两个月内完成，跟进速度之快，令人叹服。
2006年娃哈哈投产了15个新品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达到40多亿元，实现利润9亿元，新产品的利润贡献率达到40%。
可口可乐公司当年正在法国推广“咖啡可乐”，计划2007年在中国上市，娃哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
产品生命周期的长短受众多因素的影响，包括产品本身的特点和性质、科学技术发展水平、消费者对产品的需求偏好、市场竞争的激烈程度、企业营销的努力程度、消费需求的变化速度等。总的来说，产品生命周期正在日益缩短，企业必须通过营销策略来努力延长产品生命周期，并且要加快新产品的开发，才能够英德市场，在竞争中立于不败之地。
第九节 企业追求的终极目标——利润最大化
早年一位美国商人破产时，很伤心地把三个儿子叫到身边说，我留给你们的财产只有可怜的三样东西——一本价值一百美元的经济论著，一辆折合一千美元刚刚购买的大卡车，以及五百美元的现金。你们各自挑选一样吧，以后就看各自的努力了！
老大挑了经济论著，老二选了卡车，老三要了现金。
一年之后，三兄弟聚在一块，聊起了这年来的各自收获。老大率先开口，我花了半年时间认真拜读和钻研了论著，之后用半年时间到大学里讲学，挣了五千美元。老二骄傲地说，我这一年相当辛劳，用那辆不错的卡车为商场运货，还经常跑长途，已经赚了两万美元。
老三平静地说，其实，当初我最想要的是卡车，可是二哥选走了。我拿着那五百美元，去了二手车市场，以一百美元一辆的价格买了四辆旧卡车，之后花了八十美元对卡车进行维修。剩下的二十美元花在了旧书店里，我买了一本和大哥一样的二手经济论著。我雇用了四个司机，让他们跑长途运输。平时，我的任务就是联系业务，抽空看书充实自己，把学到的东西拓展到运输业务当中。赚来的钱，我一部分用来给司机发工资，另一部分再购买二手卡车，扩大再生产。我现在的现金和固定资产不低于一百万美元。
我们经常讲，企业生产经营的目标是利润最大化。但什么是利润最大化呢？从企业的角度来说，利润当然是越多越好。身处市场大潮中的任何一个企业，都不能、也不敢违背这一目标。
一个从事生产或者销售的厂商，如果他的总收益大于总成本，那么它就会有剩余。这个剩余就是利润。
利润可以说是企业的生命，如果没有利润，企业家也就离破产没有多远了。但是如果我们单凭主观认为，对于一个企业来说利润越多越好，这样是没有多少实际意义的。原因很简单，企业的利润来自于自己的生产或者销售，在市场里，一个企业的生产和销售总是处于变化之中的，利润也在随着变化。所以，利润的关键在于，企业需要判断出自己的经营在何种态势时能够取得利润的最大值。也就是说，在衡量什么是“最大利润”时，必须要有一个客观的标准。
在经济学中，利润最大化的标准是边际收益等于边际成本。当企业生产的产品使边际收益和边际成本相等时，这种产量就实现了利润最大化。
我们首先很有必要来认识一下什么是边际效益和边际成本。边际收益是指增加一单位产品的销售所增加的收益，即最后一单位产品的售出所取得的收益。它可以是正值或负值。边际成本是指增加一单位的产量随即而产生的概念股工人工资、原材料以及燃料等成本增加量。要说明的是，边际成本往往是随着企业的生产发生变化。所以企业在生产过程中会时刻监督着自己的经营状况，如果从某一刻起，再增加一个单位产量时，该单位的边际收益大于边际成本，就说明增加产量能够增加总利润，于是企业就会增加产量来；反过来，如果增加产量的边际收益抵不上增加的边际成本，就说明增加产量就会发生亏损，这是就会减少产量。所以说，所以只有边际收益等于边际成本的时候，企业的利润才能够达到最大值。
边际收益和边际成本是厂商分析中的重要概念，利润最大化的一个必要条件就是边际收益等于边际成本。
我们可以用一个简单的例子来理解这个规律。假设一个企业生产一台冰箱增加的收益（边际收益）边际成本为300元。每多生产一单位产品赚了500元。这时，企业就要增加生产。它增加生产就{L-End}表明原来的产量没有实现利润最大化，即没有把该赚的钱赚到。反之，如果边际收益为500元，边际成本为700元，每多生产一台冰箱就赔200元。这时，企业就会减少生产，以避免损失，否则就是“赔本赚吆喝”。减少生产就{L-End}表明原来的产量也没有实现利润最大化，也就是赔钱了。当边际收益与边际成本相等（比如都为500元）时，企业既不增加产量，也不减少产量，说明它对这种产量，实现了利润最大化。
企业总要使自己的产量保持在平均成本最低。平均成本最低时，平均成本与边际成本相等。如果市场是完全竞争的，企业每增加一单位产品并不影响价格，平均收益也等于边际收益。由此可以得出，在完全竞争市场上，边际收益等于边际成本，也就是平均收益等于平均成本。这时企业不就是没有利润了吗？的确，在完全竞争的市场上就是如此。竞争的结果利润最大化时的利润为零。但要记住，我们这时说的利润是经济利润。经济利润为零，会计利润不为零。在完全竞争时，企业所赚到的是补偿机会成本的会计利润。
但是，市场并不都是完全竞争的。如果有的企业规模相当大，它的产量变动足以引起价格变动；或者有的企业利用政府赋予的权利（专利权、特许经营权式进入权）而具有了垄断地位；或者有的企业创造出了某种有特色的产品或敢于承担风险，价格就会高于完全竞争时。在这些情况下，企业就可以获得经济利润。在现实中，完全竞争是少的，普遍的情况是竞争与垄断的不同程度结合，但在这种不完全竞争的市场里，企业总具有不同的垄断势力，即对市场的控制能力。因此，这就可以引起企业通过产量控制或创新来使价格高于平均成本，从而获得利济利润。
当然，利润最大化只是一个原则。不同行业的不同企业在运用这个原理时也会有所不同。有的企业会追求利润率最大化，有的企业会追求利润量最大化，有的企业更偏重短期利润最大化，有的企业会为了长期利润最大化而改变短期的好处。这些不同的目标既取决于企业自己的目的，尤其是企业决策者的偏好，也取决于它所处的市场环境。
无论哪一个企业，要成功地实现利润最大化，必须满足消费者的需求。企业要根据消费者的需求进行生产，这就是“消费者主权”（或者“消费是上帝”）的含义。因此，企业在进入市场之前必须了解消费者的需求，在推出一种新产品或服务之前，必须进行需求预测。从下一篇文章开始我们就开始分析市场需求，为进入市场成功奠定基础。
在现实中，许多企业家也许并不了解边际收益和边际成本，也并没有刻意追求边际收益和边际成本的相等。但如果分析那些实现了利润最大化的企业的资料，你一定会发现这些企业遵循了这一规律。无论你是否知道规律，它总是在起作用，但了解这些规律更有利于我们自觉地按规律办事，避免盲目性和在摸索这一规律中的弯路和浪费。
第十节 一个手机号为什么能卖298万——商品稀缺性
298万元在浙江温州可以买一套大房子或者一辆豪华车，但是在一家手机店里，它只能买到一个手机号码！当然这不是一个普通的手机号码，而是连号9个8的手机靓号。
在温州一家小小的手机店里，出售的手机号令人叹为观止：连号888888888、12345678、6666666等手机“靓号”一应俱全，其售价十分惊人，一个连号9个8的杭州号码标出298万元的天价，连号为012345678、12345678的号码售价分别为90万元和50万元，最便宜的也要1000元。
为什么区区一个手机号竟能够卖出这么一个天价呢？问题就在于这个号码的稀缺性。
由于传统影响和个人爱好等原因会对某些数字产生崇拜，认为这些数字能够给自己带来好运，就好像“{L-End}图腾崇拜”一样受到人们的青睐。例如许多地方的人都认为“8”与“发”谐音，让人联系那个到发财，能够给自己带来好运，“6”往往能够让人联系到“六六大顺”，预示着做事情顺利，而“9”则有“长久”之意，还有“168”有“一路发”之意等等。正是由于这些号码受到人们的青睐，所以，就变得十分抢手，价格也就水涨船高，出现天价也就不难理解了。
从经济学的角度来说，这就是“物品稀缺性”的{L-End}表现。
什么是稀缺性呢？从经济学上讲就是相对于人类欲望的无限性而言，经济物品或者生产这些物品的所需要资源的相对有限性。也就是“人类拥有无穷的欲望，但只拥有有限的资源”之意，正是这有限性促使了竞争即选择的出现。
生活中的稀缺性并不少见，火车票在春节的时候可以卖到高价，奥运会的开幕式门票能够卖到20万的天价。这些都是因为稀缺。
稀缺性是人类永恒的话题。可以说，正是由于稀缺性才导致了经济学的产生。设想一下，如果适用的资源是无限的，取之不尽，用之不竭，可以任凭挥霍浪费，经济学又有什么必要呢？当然，资源的稀缺性，一般指相对稀缺，即相对于人们现时的或潜在的需要而言是稀缺的。这就要求社会经济活动的目的，是以最少的资源消耗取得最大的经济效果。因此，资源的稀缺性及由此决定的人们要以最少消耗取得最大经济效果的愿望，是经济学作为一门独立的科学产生和发展的原因。
稀缺性对社会、对人们的生活产生巨大的影响，正是稀缺性导致了竞争和选择，促进了社会的发展。想象一下，如果资源不是稀缺的，而是极大富足的，那么世界会完全变样。自然界中不会有优胜劣汰，不会有厮杀，每个生物都可以得到满足。人们不用工作，不用考虑买房子了，因为土地是富足的，不用考虑衣食住行，一切资源都是富足的。那这样的世界就没有任何活力，就会变成死水一潭，最终毁灭。
资源的稀缺性，有些是天生的，例如钻石、黄金，有些是衍生的，例如中国的土地，一百年前就是如此广博，但是随着人口的爆炸性增长，就是土地越来越稀缺。相对人们的需求来说，资源总是稀缺的，物质产品或劳务也总是不足的、稀缺的，所以我们在生活工作中需要合理利用稀缺资源，首先不要浪费，其次还要积极努力去争取更多的资源，这样才能够不被稀缺性所束缚，才能用有限的资源来满足无限的需求。
有些稀缺性是可以人为制造的，这样就可以利用稀缺性牟取利益。大家都应该听过这一个的故事：
一个人费尽周折花费巨资买到了一件稀世古董，但是在他拿到这件古董的时候，就立即将它摔了个粉碎。旁人大吃一惊，责怪他为什么这么不小心。他微微一笑，回答说：“大家知道，这件古董世上只存有两件，另一件就在我的手里，现在我把这一件毁掉，世上就剩下我手里那一件了，这样它就更值钱了。”
很多人在看到这个故事的时候，总是嘲笑这个人不惜毁掉稀世珍宝追求金钱利益的行为，但是从经济学的角度来看，就不能不为这个人精明的头脑而赞叹。要知道，世上存有两件的稀缺性远远比不上只存有一件的稀缺性。
正是为了人为地制造商品的稀缺性，现在很多企业都推出了限量版，致使商品价格猛涨，获取更大的利润。如一些大牌化妆品每年都会推出诸如限量版口红、限量版彩妆盒一类的产品，高档皮具也会有“限量版”的包包，甚至唱片公司也常常有各式各样的“限量版”。而在汽车界，“限量版”更是花样百出，层出不穷。
英文里有一句谚语叫“Less is More”，意思是“少就是多”。这些发行量少而有限的产品，往往引来更多的关注。而且更加珍贵，所以价格也比较昂贵！
大家了解了商品的稀缺性，还要注意一点，经济学上所说的稀缺性是指相对的稀缺性，强调的不是资源的绝对数量的多少，而是相对于人类欲望的无限性来说，再多的物品和资源也是不足的。一个社会无论有多少资源，总是一个有限的量。相对于人们的需求来说，资源总是稀缺的，所以我们在生活工作中需要合理利用稀缺资源，首先不能浪费，其次还要积极努力去争取更多的资源，这样才能够不被稀缺所束缚，才能够用有限的资源来满足无限的需求。
第十一节 大鱼吃小鱼的游戏——兼并
2000年3月24日，美国纳斯达克股票交易所传来一则最新消息：当天收盘时，思科系统公司（CiscoSystemsInc。）股票市值一举超过微软公司，成为世界第一大公司。此消息一发布，即引起多家媒体争相报道，称之为几乎是一夜之间抢了比尔·盖茨微软公司的“头把交椅”。
这些年来，微软公司大名鼎鼎，世人皆知。相比而言，思科公司名气要小得多。思科公司成立于1984年底，总部设在加利福尼亚州的圣何塞，主要生产网络联结用的相关设备和软件，去年思科公司的销售额达174亿美元，目前全球因特网骨干网络中80%以上的交换器和路由器是思科的产品。
思科何以取得如此辉煌，其中原因有很多，但其与众不同的兼并策略起了很大的作用。
从1993年起的7年时间里，思科公司便有条不紊地购并了51家公司，其中有21家是在12个月内完成的。思科的购并不断增加了销售额，而且使被购并企业的合作伙伴也变成了自己的合作伙伴，这样使自己的力量又增加了许多，从而借助外力壮大自己。
正是经过一系列购并，思科公司已成为美国乃至全球高技术领域的一个新样板，是网络时代来临的又一个重要标志。
其实，何止思科，在当今世界上，每一个发达国家在其经济发展过程中，多经历过多次企业兼并的浪潮。就拿美国来说，在历史上就曾经0000000发生过5次0大规模的000企业兼并。其中发生在19世纪末20世纪初的第一次兼并浪潮充分发挥了优化资源配置，在宏观上和微观上“双管齐下”的巨大威力，不仅使得企业走上了腾飞之路，而且从根本上塑造了美国现代工业的结构雏形。
那么什么是兼并呢？兼并对于企业又有着什么样的作用呢？
兼并是指通过产权的有偿转让，把其他企业并入本企业或企业集团中，使被兼并的企业失去法人资格或改变法人实体的经济行为。通常是指一家企业以现金、证券或其他形式购买取得其他企业的产权、使其他企业丧失法人资格或改变法人实体，并取得对这些企业决策控制权的经济行为。
一般来讲，兼并的概念有广义和狭义之分。
广义的兼并是指一个企业获得另个企业的控制权，从而使若干个企业结合成一个整体来经营。
狭义的兼并概念是指两个规模大致相当的企业结合起来将其资源整合成一个实体。兼并前企业的股东或所有者在兼并企业中拥有股份，同时原来企业的高级管理人员继续在兼并后的企业中担任高级管理职位。
兼并和收购是不同的。是否取得控制权是区分两者的关键。
收购是指企业用现金、债券或股票购买另一家企业的部分或全部资产或股权，以获得该企业的控制权。收购的对象一般有两种：股权和资产。收购股权与收购资产的主要差别在于：收购股权是收购一家企业的股份，收购方成为被收购方的股东，因而要承担该企业的债权和债务；而收购资产则仅是一般资产的买卖行为，由于在收购目标公司资产时并未收购其股份，收购方无需承担其债务。
收购与兼并有许多相似之处，二者都以企业产权为交易对象，而且两者的基本动因相似。要么为扩大企业市场占有率；要么为扩大经营规模，实现规模经营；要么为拓宽企业经营范围，实现分散经营或综合化经营。总之，都是增强企业实力的外部扩张策略或途径。
兼并与收购也有一定的区别之处。在兼并中，被合并企业作为法人实体不复存在；而在收购中，被收购企业可仍以法人实体存在，其产权可以是部分转让。兼并后，兼并企业成为被兼并企业新的所有者和债权债务的承担者，是资产、债权、债务的一同转换；而在收购中，收购企业是被收购企业的新股东，以收购出资的股本为限承担被收购企业的风险。
兼并多发生在被兼并企业财务状况不佳、生产经营停滞或半停滞之时，兼并后一般需调整其生产经营、重新组合其资产；而收购一般发生在企业正常生产经营状态，产权流动比较平和。
企业兼并是企业扩大自身规模、增加生产能力、扩充市场占有份额、增进经济效益、赚取更多的利润的一条捷径。一般来说，企业扩张的方式有两种：一是通过自身积累，走扩大再生产的道路；二是通过兼并，走资产合并及重组的道路。由于兼并是将现成的企业收购进来，无疑要比靠积累扩大再生产的方式见效快得多。而且，通过兼并特定的公司，企业还可以获取生产或市场上的协同和互补优势。例如，在兼并中，交易双方可以通过合并原分属两企业的职能相同的部门，裁减部门合并后的冗员，节省原两企业各自投入在相同生产或流通领域的重复投资从而降低产品成本；再有，兼并后的企业由于购买原材料的批量增大，所付价格因此可以降低，从而能够节省原材料的成本。此外，兼并所引起的股票溢价等因素也可以使企业获利。正因为如此，兼并便成为屡试不爽的企业扩张的捷径。
世界飞机制造业的“龙头老大”波音公司现在能够在飞机制造领域呼风唤雨，睥睨天下，就是因为它兼并了麦道公司的缘故。大家都知道：在波音兼并麦道之前，当今世界大型商业飞机市场上事实上仅有3家可以算得上是能够成气候的竞争者，即美国的波音公司、麦道公司和欧洲的空中客车公司。当时，空中客车公司所面对的竞争者除了强大的“波音”之外，还有相对弱小得多的“麦道”。从近年的{L-End}表现来看，3家的市场份额约为60-65%、5%和30-35%。“麦道”的市场份额呈下降趋势，而“波音”和“空中客车”则呈上升趋势。“麦道”丢失的市场份额分别被“波音”和“空中客车”所得。这种状况如果从国际竞争的角度看，则是美国商业飞机的世界市场份额在下降，而欧洲的份额则在上升。“波音”兼并“麦道”后，美国商业飞机市场份额下降的这种趋势便不复存在，同时却逼迫“空中客车”直接去挑战实力比它强大得多、市场份额比它大1倍的波音公司。
兼并后的新波音公司拥有20万雇员，是世界上最大的超级航空航天工业集团公司，是美国五角大楼第一大供应商。目前，新波音公司尚未交付的订货就达1000亿美元，1996年度的销售额估计可达480亿美元，远远超过任何其它飞机制造商，在世界航空航天制造业中稳居“霸主”地位。目前，波音公司100座以上飞机在国际市场上占据70%的市场份额，另外30%为欧洲空中客车公司占有。
兼并虽然有诸多好处，但如果操作不当，反而会适得其反，“偷鸡未成蚀把米”，在每能达到兼并目的的同时反受其害。
对很多企业来说，真正的扩张成本其实不是兼并时付了多少钱，而是兼并以后未来能赚多少钱。很多形式上的零兼并也可能是成本非常高。企业依靠声誉、品牌和实力进行并购扩张，资产得到了扩张，但这些扩张也可能是“陷阱”。
有统计资料{L-End}表明，全球一半以上的企业兼并行为都没有达到预期的目的——从{L-End}表面看，企业规模是增加了，但是却没有创造出经济效益，更有甚至，因为兼并反而使企业失去了市场竞争力。
2004年12月，联想集团宣布以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务，令全球IT业震惊。通过并购，联想获得了IBM在个人电脑领域的全部 知识产权，遍布全球160多个国家的销售网络、10000名员工，以及在5年内使用“IBM”和“Think”品牌的权利。合并后的新联想以130亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造商。
在并购之后的3年时间里，联想的销售额逐步增加。然而，就在联想对此次整合看起来一帆风顺之时，2008年，联想业绩出现明显下滑，利润出现大幅亏损。截至2009年3月31日，其营业收入为149亿美元，同比下滑8.9%，净亏损2.26亿美元。这是联想历年来最大的一次亏损。
一些企业进行并购的目的在于进行资本运作，即对被并购的企业进行重新包装审计转手或抵押贷款，随着国家相关政策的完善，此类运作越来越缺乏操作空间。而此类并购的陷阱在于容易发生现金流剧缩，一旦发生资金链断裂，将会产生惨烈的连环效应，危及整个企业的生存。
从历史案例来看，并购中主要存在着三大陷阱：一是债务陷阱，即被并购企业中存在的隐形债务；二是主管部门出尔反尔的陷阱，尤其是在并购企业投入赚钱之后，由于原国企职工的不满可能导致并购被撤销。第三也是最大的陷阱在于文化冲突的陷阱。
由于兼并是一个极其复杂的系统工程，所以成功的企业兼并要符合这样几个基本的原则：
一、根据恰当的投资理念来确定交易目标，？二、决定成交哪些交易，避开哪些交易，？三、决定优先整合交易中的哪一部分，或让哪一部分保持其完整性，？四、制定应急计划以防交易偏离预期的轨道。
除了这几点，还要处理好“沟通”环节，包括企业技术之间的沟通，以及人与人之间的沟通，企业文化与企业文化之间的沟通，只有这样，才能够使企业兼并发挥它的优势，获得成功。
第十二节 没有办法中的办法——破产
美国安然（Enron）公司是世界上最大的能源、商品和服务公司之一，名列《财富》杂志“美国500强”的第七名，自称全球领先企业。然而，2001年12月2日，安然公司突然向纽约破产法院申请破产保护，创下美国历史上最大宗的公司破产案记录。
安然公司在破产申请文件中开列的资产总额为498亿美元，超过德士古公司1987年提出破产申请时的359亿美元，为美国有史以来最大宗的破产申请案。
破产，是指当债务人的全部资产无法清偿到期债务时，债权人通过一定法律程序将债务人的全部资产供其平均受偿，从而使债务人免除不能清偿的其他债务。破产多数情况下都指一种公司行为和经济行为。但人们有时也习惯把个人或者公司停止继续经营也叫做破产。
不同国家的破产法律有很大的差异，一般来说常见的破产方式有两种：
1.破产清算。
破产主体停止一切经营活动，财产被查封拍卖用于抵偿债务。
2.重整或债务重组。
破产者在债权人或破产管理人的监督下可继续经营，并在规定期限内向法院和债权人提出重整计划。重整计划中破产者可以请求减免某些无力履行的债务或合同，或者改变偿还方式，并给出继续经营和偿还债务的计划。如果债权人投票通过重整计划则破产者有可能重新恢复经营，否则可能会进入清算程序。在许多情况下，允许仍有盈利潜力的企业继续经营可能会获得比单纯拍卖其资产更多的收益，从而使破产者和债权人都获得比破产清算更好的结果。有时，这也被称作破产保护。
资产低于负债不代{L-End}表破产，企业可能有足够的收入来支付所有到期债务。比如百事可乐分离的百胜公司早期有16亿美元的股东赤字（负的股东权益），但是因为百胜现金流转很强，对此根本没有问题。
在中国大陆破产依据《中华人民共和国破产法》进行。目前破产仅限于企业法人，而不适用于自然人。依照规定，当企业法人不能清偿到期债务，并且资产不足以清偿全部债务或者明显缺乏清偿能力的或者有明显丧失清偿能力可能的，可以向法院申请重整、和解或者破产清算。当债务人不能清偿到期债务时，债权人可向法院申请对债务人重整或者破产清算。
而美国的《破产法典》规定了6种类型的破产：个人或企业的破产清算、地方政府破产、个人或企业的债务重组（此项较少有个人使用）、农民或渔民家庭的债务重组、个人债务重组、在美国执行的外国破产案件。
可以看出，与中国的破产法相比，美国的破产法适用范围更广，不仅法人，个人甚至地方政府都可以申请破产。
第十三节 再给企业一次机会——破产保护
北京时间2009年6月1日20点05分，世界最大的汽车制造商美国通用汽车正式向纽约当地破产法庭递交破产保护申请，正式进入破产保护程序。这是美国汽车历史上最大的一次破产保护事件。
2009年7月10日通用汽车公司在签署完出售资产的文件后，于当地时间10日上午宣布已经脱离破产保护，新的通用公司因而诞生。
通用公司的执行官{L-End}表示，通用公司已经走进了一个新的时代。他{L-End}表示，通用公司走出破产保护程序的速度比任何人想象的都要快，公司将更加努力，争取在2015年之前还清政府援助通用的500亿美元贷款。通用公司完成了向新通用公司的资产出售，而新通用在出售程序完成之后立刻开始运营。通用公司原计划在60天到90天后脱离破产保护程序，而实际上它在进入破产保护程序一个多月后就脱离了破产保护程序。新通用将会获得原公司最优良的业务资产及其在美国本土外的业务，包括亚太区其他业务。
什么是破产保护呢？通用申请了破产保护后为什么还能够继续运营呢？
破产保护是指不管债务人是否有偿付能力，当债务人自愿向法院提出或债权人强制向法院提出破产重组申请后，债务人要提出一个破产重组方案，就债务偿还的期限、方式以及可能减损某些债权人和股东的利益作出安排。这个方案要给予其一定的时间提出，然后经过债权人通过，经过法院确认，债务人可以继续营业。这就是破产保护。
破产保护的实质，实际上是为重组融资创制了一种特殊的清偿优先级，在缺乏这一优先级时，重组者通常面临一对矛盾：重组得以进行，必须获得新的融资来维持企业营运，并支付资产切割、结构调整、业务重组、雇员遣散等重组步骤所产生的高昂费用，但是很少有人敢把钱借给濒临破产的企业，特别是当它的资产多半都已抵押出去之后，除非这个新的债权人在清偿顺序中被允许“加塞”，这一点，在传统民法中是做不到的。
在美国，如果企业一旦申请破产保护，它的债权人暂时就不能去追究这个企业的债权，企业就能够有个喘息的时间。在申请破产保护的这段时间之内可以想办法。一旦公司通过破产保护，走出了破产法庭以后，相当于把身上的债务甩掉了，可以轻松上阵。
破产保护除了维护企业和个人的局部利益外，它还有利于防止出现大批失业，对缓解社会矛盾、保持社会稳定具有积极的意义。
破产保护可以理解为一种各方博弈的过程。通过破产保护，使处于困境的企业免于破产，进而寻找机会进行重组，延续企业生命。