2.2.1 定义
品牌（Brand），是能够与目标顾客达成长期利益均衡，降低目标顾客选择成本的排他性品类符号。通俗地讲，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由。
商标（Trademark），根据我国《商标法》第八条的规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合”。
2.2.2 要点
在品牌建设理论与实践中，经常混淆品牌与商标。很多人将品牌等同于商标，例如，有的企业家说我有10个品牌，其实是说他注册了10个商标。从经验来看，超市里甚至地摊产品都有商标，是否能说有它们都是品牌呢？其实，如果像下面品牌知识2-3中作者所言，品牌与商标是同义词，则品牌建设就等同于商标注册，这样一来，品牌建设就很简单了，因为注册个商标实在不难。可问题就在于我国国产众多产品，其实都有自己的商标，能否说都是品牌呢？我们认为品牌不等于商标，必须正确理解商标与品牌的区别，否则，必定误导我国企业品牌建设。为此，需要掌握以下四个要点：
第一个要点是认知主体不同：商标是法律符号，只要商标注册所有者不注销，就永远存在。而品牌是利益符号，只能被目标顾客所认可。因此，商标的主体是法律：国家商标局和商标所有者；而品牌的主体是目标顾客。当商标成为某个品类即单一利益点的代言时，商标才成为品牌载体。因此，有品牌一定有商标，但有商标不等于有品牌。
第二个要点是目标顾客：任何品牌都是某个单一利益点即品类的代言或象征，而每个单一利益点不可能满足所有人的需求，因此，界定了单一利益点之后，也就界定了对应的目标顾客。品牌建设就是降低目标顾客的选择成本，从而提高目标顾客的选择效率，以此确保企业的投资回报。
第三个要点是“三个不在于”：一是品牌不在于知名度，事实是很多至今仍然非常知名的“品牌”，已经退出了市场。通过巨额广告投入来提升知名度是一件不难的事，但是，让顾客购买却绝非这么简单；
二是品牌不在于美誉度，即使是普通工薪阶层，对奔驰轿车也是赞不绝口，可这对奔驰公司有什么意义呢？奔驰公司更需要的是钞票；
三是品牌不在于忠诚度，俗话讲，在商场中，没有二分钱打不败的忠诚度、只有永恒的利益而没有永恒的友谊。即使是重复购买也不是忠诚度，而仅仅是一种降低选择成本的理性选择。所谓忠诚度是指严格的排他性选择，习惯上认为，吸烟者对卷烟品牌有很高的忠诚度。但是，当原来“忠诚”的牌号停产之后，还没有一个吸烟者因此而戒烟。
第四个要点是排他性，即品牌载体的商标的产权必须具有明确的所有人，可以是自然人，也可以是法人。否则，不仅无人关心品牌建设，而且导致已有品牌的失败。例如，我国很多地方特产，就因为品牌不具有排他性，导致品质退化。再如，王麻子菜刀因不具有排他性而破产，而张小泉剪刀因具有排他性而欣欣向荣。
2.2.3 案例解读
品牌案例2-2：当石头有了爱情
20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削90%的产品以减少亏损，同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里·欧内斯特亲自掌门，专事新钻石产品的开发。
哈里说干就干，立即把目光投向了潜力巨大的美国市场。经过一番调查之后，他发现因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们的专利，普通人对之兴趣不大。于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道。但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大，一段时间之后，经营业绩不升反降，策划失败了。
哈里有些心灰意冷，几经思考，他认为钻石饰品的时代已经变成历史，他打算说服父亲淡出钻石行，转攻市场竞争激烈的黄金饰品。此前，公司还有一大堆积压的钻石饰品，哈里就联系好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力。
1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼·克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链。”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是您的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是么？”克劳馥有些伤感，“要是一个人，能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”说者无意，听者有心。哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸。看来，不仅仅是影星，就是普通人，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。哈里似乎一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了“The？Diamond？is？Forever”牌，就是后来名噪全球的广告“钻石恒久远，一颗永流传”。结果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人的婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作信物。步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年销售额已逾50亿美元，成为钻石行业遥遥领先的龙头老大。
在与爱情结合之前，钻石的身份不过是质地硬一点的石头。当石头有了爱情，它的含义就变得富有人性与灵性。人性与灵性往往左右着财富和命运。钻石如此，其他各行各业亦然。（资料来源：《人民文摘》？2005年？第12期）
案例解读：此案例充分表明了商标与品牌的差异，卖钻石，快破产了，但卖结婚的信物，则成为行业领袖：产品没变，商标没变，唯一改变的是目标顾客变了，由富人改为新婚人，并根据新婚人的需求，在物质利益即钻石恒定的物质性能基础上，增加了一个情感利益即新婚人希望白头到老，而这个利益点恰恰是新婚人所渴望的，也就完成了从商标到品牌的转换。
从本案例可以看出，在哈里没有遇到琼·克劳馥之前，戴比尔斯仅仅是钻石产品的某个商标而已，而当赋予其“爱情的象征”即结婚信物之后，原来的钻石就在其物质利益—钻石的基础上，增添了“爱情”的情感利益。因此，根据品牌经济学基本原理和品牌建设体系，一方面戴比尔斯的市场空间变得更大，由钻石成为了“爱情的象征”，使其市场份额可以大大提高；另一方面，当赋予其“爱情”这种情感之后，其定价权变的强大，可以收取比之前更高的价格。简洁地描述了戴比尔斯从石头变为“象征的爱情”后的情况。当戴比尔斯仅仅是石头时，其需求曲线为D1，当戴比尔斯成为爱情的象征后，其需求曲线右移至D2，这种变化是因为其选择成本的降低使其市场空间变大，当然其目标顾客也从“购买石头的消费者”变为“购买爱情的象征消费者”。这种变化使得戴比尔斯可以以更高的价格卖出更多的石头，利润也随之增长。
品牌案例2-3：创建品牌需要大广告吗
泰国东方饭店非常重视培养忠实的客户，并建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后得到无微不至的人性化服务。迄今为止，世界各国的20多万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老顾客光顾，饭店就会永远客满。这就是泰国东方饭店的成功秘诀。
客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心，贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。
泰国东方饭店的经营堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预订是很难有入住机会的，而且客人大多来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？人们往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了工夫，才有了饭店的效益？错了！他们靠的是真工夫——非同寻常的客户服务，也就是当前流行的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么程度？我们不妨通过实例来感觉一下：
一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。
那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。
于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。
于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位置吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“刚刚查过电脑记录资料，您去年8月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐。”于先生听过兴奋地说：“位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。
上餐时餐厅赠送了一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的小菜。”服务生为什么要先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的饭店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见到过！这一次早餐给于先生留下了终身难忘的印象。
后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时候，突然收到一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您，今天是您的生日，祝您生日愉快。”于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也像他一样选择！于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票，6元钱就这样强化了一颗心。（资料来源：作者整理）
案例解读：创建品牌需要大的广告投入，这是一个严重的品牌误区。从这个案例可以看出，东方饭店是如何打动目标顾客的心的。东方饭店从每一个细节入手，真正履行了对目标顾客做出的宾至如归的尊重承诺。东方饭店的目标顾客是谁呢？是高端商务旅客，而不是团体游客。因为高端商务旅客具有回头率，而旅行社组织的团队游客不存在回头率。看到这个案例，多数人得出的结论是细节决定成败。作为一个学者，必须掌握一个基本科学原理，即任何一个判断，必须给出明确的前提条件。细节决定成败是一个判断，但没有前提条件，这样的话，就存在一个问题：我父亲是一个农民，在种地技术方面，堪称行家里手，细节非常的好，但没有种出杂家水稻！我们认为，对企业品牌建设来讲，只有在目标顾客确定之后，细节才能决定成败。东方饭店为什么能做到记住宾客的姓名和消费偏好？是因为东方饭店的目标顾客定位非常准确，即只接受商务散客，而不接受旅游团队。其实，只有商务散客才存在重复入住的可能，才有必要记住其姓名和消费偏好，才能带来持续的收益，而旅游团队基本不存在重复入住的可能。
品牌案例2-4：这些“品牌”是品牌吗
“世界品牌实验室”近日发布了2008年世界品牌500强，中国有15个“品牌”上榜，在这15个“品牌”中，除了海尔、联想等，几乎都是国字号的企业。
案例解读：根据品牌经济学和品牌建设体系，我们认为，只有海尔、招商银行可以作为品牌，即海尔是家电“服务”品牌，招商银行是个人业务品牌，而其他的还仅是商标的概念。联想、长虹、清华同方等，则是驰名商标。那么为什么这些所谓的品牌上榜了呢？这取决于世界品牌实验室的评价体系，按照它的评价体系，市场占有率是最重要的量化指标，而上榜的国企，基本上都属于某种垄断行业。换言之，这些国企“品牌”的形成，不是消费者选择的结果，而是消费者不得不选的结果。因此，按照品牌经济学原理与品牌建设体系对品牌的严格定义，这些国企均非品牌，而仅仅是商标而已。
2.2.4 知识
品牌知识2-3：品牌与商标
阅读提示：为了让读者加深理解品牌与商标，我们提供了以下知识，在本内容中，作者对商标与品牌进行了堪称细致的考证，得出品牌与商标是同义词的结论。究竟是否是同义词，由各位读者自己判断，也可以进行充分讨论。我们倒真希望品牌建设真的像注册个商标这么简单。
近些年，“品牌”一词越来越流行，在媒体中出现的频率也越来越高，与“品牌”搭配使用的词语层出不穷，令人目不暇接。
“品牌”一词不仅在社会生活中被广泛使用，而且已经被使用在党和国家的正式文件中：2002年11月召开的党的十六大明确提出，要尽快“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。2003年10月召开的党的十六届三中全会通过的《中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定》指出，要“鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力”。在2003年、2004年和2005年的《政府工作报告》中，均提出要发展具有自主知识产权和知名品牌的大公司大企业集团。在2005年8月发布的《国务院关于促进流通业发展的若干意见》中提到要“实施品牌战略”。在2005年12月召开的中央农村工作会议通过的《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》中，提出要“保护农产品知名品牌”。2005年10月召开的十六届五中全会进一步将“形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”确定为“十一五”时期我国经济社会发展的七项主要目标之一。2006年，党中央、国务院提出了建设创新型国家的历史任务。胡锦涛主席号召“要形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势产业”。2007年党的十七大提出。
显然，品牌一词已成为我国政治经济生活中一个十分重要的词汇。
但近年来，社会上对品牌一词的使用五花八门，对其含义也众说纷纭，如有的认为品牌就是商标，有的认为品牌的核心是商标，有的认为商标只是品牌的一部分，有的则干脆认为品牌与商标根本不是一回事。那么，什么是品牌，品牌与商标有何异同？
鉴于“品牌”一词已经用于政策领域，并鉴于对“品牌”一词的不同理解已经影响到对党和国家政策的贯彻执行，因而有必要对“品牌”一词及其与“商标”一词的关系从语源和语义的角度作一些探讨。
一、关于“商标”
“商标”一词是外来语，译自英语词汇“TRADEMARK”。根据我国《商标法》第八条的规定，商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合”。我国《现代汉语词典》（2005年版）对商标的定义为“企业用来使自己的产品或服务与其他企业的产品或服务相区别的具有显著特征的标志。包括工业、商业或服务业商标等。商标经注册后受法律保护。”
在《保护工业产权巴黎公约》、世界知识产权组织和保护工业产权巴黎联盟《关于驰名商标的联合建议》、世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协定》（TRIPS）和我国《商标法》中还有驰名商标这一术语，其概念是指在一定范围（通常指一国）内为相关公众广为知晓并具有较高声誉的商标。
商标、驰名商标均为世界通行的法律概念，但其内涵有所不同。商标内涵相对较狭，驰名商标内涵相对较广。商标、驰名商标亦统称为商标，所以统称的商标因语境的不同有狭义和广义之分。
狭义的商标主要是指商标的外在形态，即可视性部分，主要起视觉上的区别作用。
广义的商标则不仅指商标的外在形态，更强调商标的内涵。一件商标一旦涉及知名度，如驰名商标、著名商标、知名商标，便涉及商标的内涵，亦即涉及商标的广义。审查一个商标能否注册，主要看其外在形态是否符合法律的规定，而认定一个商标是否驰名，则要看其知名度。而一个商标之所以能在市场中产生名气，主要不在于其外在形式，而在于其内涵，即其所代表的综合竞争力，如其所代表的产品的高新技术含量、新颖性、功能、质量、工艺、材质、形状、颜色、包装、价格、是否适销对路、市场占有率、市场覆盖率，企业的营销策略、企业文化、企业形象、企业信誉、售后服务等，以及该商标的使用时间、使用范围、广告范围、宣传强度、在消费者心目中的价值等等。换言之，一个商标的知名度是与上述商标内涵的诸因素或若干因素紧密相连的。
消费者之所以认牌购物，是因为其对该商标所代表的产品和企业的信任。消费者之所以愿意为同等质量但商标知名度更高的相同商品或服务付出更多的金钱，就是因为购买和使用带有该高知名度商标产品而带来的物质和精神享受，以及心理上的满足与自豪。在这种条件下，消费者认牌购物，意味着消费者已对一商标及其所代表的产品及企业产生了信赖，意味着该商标对消费者的影响已远大于产品对消费者的影响。
商标内涵诸因素不仅决定着是否能够提高商标在消费者中的知名度和在市场中的竞争力，而且也决定着已形成高知名度的商标是否能够维持和进一步提高知名度和竞争力，巩固和扩大市场占有率。换言之，要培育、打造、形成和拥有高知名度商标，并不断提高其知名度，使其成为市场竞争的利器，就必须在商标内涵的各个方面作出不懈努力。
虽然在我国用以区别商品或服务来源的标记很早便已出现，但“商标”一词最早见诸我国法律文件是在1903年。
20世纪初，昏庸腐败的清政府兵败八国联军，于1901年9月与德、奥、比、美、法、英等11国订立了丧权辱国的《辛丑条约》。条约规定：“大清国国家允定，将通商行船各条约内诸国视为应行商改之处，及有关通商各地事宜，均行议商，以期妥善简易。”（第十一条）
根据《辛丑条约》的这一规定，清政府先后与英、美、日、葡四国订立条约，其中均涉及商标保护问题，但对商标一词的翻译均不同。1902年9月5日，清政府与英国订立《中英续议通商行船条约》，条约中有关于商标（TRADE MARK）的条款，当时翻译成“贸易牌号”：“英国本有保护华商贸易牌号，以防英国人民违犯、迹近、假冒之弊，中国现亦应允保护英商贸易牌号，以防中国人民违犯、迹近、假冒之弊。由南、北洋大臣在各管辖境内设立牌号注册局所一处，派归海关管理其事。各商到局输纳秉公规费，即将贸易牌号呈明注册，不得借给他人使用，致生假冒等弊。”（第七款）
1903年10月8日，清政府与美国订立《中美续议通商行船条约》，条约对商标问题作出了规定，使用了“商标”这一新的译法，这是中国的法律文件中首次出现“商标”一词：“无论何国人民，美国允许其在美国境内保护独用合例商标，如该国与美国立约，亦允照保护美国人民之商标。中国今欲中国人民在美国境内得获保护商标之利益，是以允在中国境内美国人民行铺及公司有合例商标，实在美国已注册，或在中国已行用，或注册后即欲在中国行用者，中国政府准其独用，实力保护。凡美国人民之商标，在中国所设之注册局所，由中国官员查察后，经美国官员缴纳公道规费，并遵守所定公平章程，中国政府允由中国该管官员出示，禁止中国通国人民犯用或冒用或射用，或故意行销冒仿商标之货物。所出禁示，应作为律例。”（第九款）
不过商标这种译法当时尚未固定下来。清政府于同一天与日本订立的《中日通商行船续约》中，关于商标使用的是另外一种译法“商牌”：“中国国家允定一章程，以防中国人民冒用日本臣民所执挂号商牌，有碍利益，所有章程必须切实照行……中国国家允设立注册局所，凡外国商牌并印书之权请由中国国家保护者，须遵照将来中国所定之保护商牌及印书之权各章程，在该局所注册。日本国国家亦允保护中国人民按照日本律例注册之商牌及印书之权，以免在日本冒用之弊。”（第五款）
1904年8月4日，清政府制订《商标注册试办章程》及《商标注册试办章程施行细目》，这是我国最早的商标立法。虽然这两份法律文件正式选用了“商标”一词，但仍未使“商标”一词在清政府的法律用语中正式固定下来。而且在《商标注册试办章程》及《商标注册试办章程施行细目》中仍有“牌”字。如其第二十三条规定了“应缴各项公费”，其中第（八）款规定：“报明冒牌等事，每件关平银五两”。
1904年11月11日，清政府又与葡萄牙订立了《中葡通商条约》，条约中关于商标使用了第四种译法“货牌”：“葡国本有定例，他国若将葡国人民在该国内所使之货牌竭力保卫，以防假冒，则葡国亦将该国人民在葡国所使之货牌一律保卫。兹中国欲本国人民在葡国境内得享此项保卫货牌之利益，允许凡葡国人民在中国境内所使之货牌亦不准华民有窃取冒用，或全行仿冒，或略更式样等弊。是以中国应专定律例章程，并设注册局所，以便洋商前往该注册局所输纳秉公规费，请为编号注册。”（第十五款）
英语词汇“TRADEMARK”是组合词，由“TRADE”（贸易、商业、商务、商贸）和“MARK”（标志、标记、牌、牌子）组合而成，至上世纪初，“TRADE”和“MARK”还未形成一体，常常被分开使用，在英语法律文件（如1902年的英语文本《中英续议通商行船条约》）中使用这一词汇时，“TRADE”与“MARK”之间还加有连字符，不像今天已成为一个词。正是因为“TRADE”和“MARK”有多种词义，才出现了对该词的多种理解和用多种不同的汉语组合词来翻译对应这一英语组合词的现象。
但令人颇感不解的是，代表清政府与英、美、日、葡签订四个条约的，几乎都是相同的几个人（如《中英续议通商行船条约》的签订者是“大清国特派钦差办理商约大臣工部尚书”吕海寰、“钦差办理商约大臣太子少保工部左侍郎”盛宣怀；《中美续议通商行船条约》的签订者是“大清国特派钦差办理商约大臣工部尚书”吕海寰、“钦差办理商约大臣太子少保工部左侍郎”盛宣怀；《中日通商行船续约》的签订者是“商约事务大臣”吕海寰、“前工部左侍郎”盛宣怀、“钦差办理商约事务大臣商部左侍郎”伍廷芳；《中葡通商条约》的签订者是“商约事务大臣”吕海寰、“尚书衔前工部左侍郎”盛宣怀），但这些条约对“TRADE-MARK”一词使用了4种不同的译法，而且《中美续议通商行船条约》和《中日通商行船续约》在同一天签订，译法也不同。在那以后，这几种译法，并用了很长一段时间。
民国成立后，直至北洋政府1923年制定《中华民国商标法》，才最终确认了“商标”这种译法，确立了该词在官方文件尤其是在法律文件中的地位。
二、关于“品牌”
“品牌”在英语中的对应词是“BRAND”。“BRAND”在英语中是一个更古老的词。既然是对应词，就需要先看看“BRAND”在权威英汉词典中是如何定义的。
《朗文当代高级英语词典》（商务印书馆1998年版），对“BRAND”的英文释义为“TRADEMARK”，中文释义为“商标、牌子”。该词典对该释义使用的例句为“What is your favorite brand of cigarettes？你最喜欢哪种牌子的香烟？”和“The brand name of this soap is‘flower’，这种肥皂的商标名叫‘鲜花牌’。”在例句里，“Brand”被译为“牌子”或“商标”。
《牛津高阶英汉双解词典》（商务印书馆1997年版）对“BRAND”的英文释义为“TRADEMARK”，中文释义为“商品的牌子、商标”。该辞典对该释义使用的例句为“Which brand of toothpaste do you prefer？你爱用什么牌子的牙膏？”“a brand name 商标名称；brand loyaty，对某商标的信赖。”在这里，“Brand”也被译为“牌子”或“商标”。
《英华大词典》（商务印书馆1984年版）对“BRAND”的中文释义为“商业意义）牌子、牌号、商标”，并将“BRAND”分为“A BRAND NAME”（中文释义为“商标名称”）和“BRAND MARK”（中文释义为“商标”）两部分。
《21世纪大英汉词典》（中国人民出版社2002年版）对“BRAND”的释义第一项为：“商品的）牌子，商标，标签。”
美国市场营销协会《营销术语词典》（1960年版）认为“BRAND是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。”
由众多中外法学者合作编著的《元照英美法词典》（法律出版社2003年版）是中国第一部以释义为特征的英美法词典。该词典对“BRAND”的释义第一项为：“商标，用以区别确定商品或服务的文字、标记、符号、设计图样、专业术语或以上各种标记的组合，商标可以是语声的，也可以是可视的。”
可见，上述英汉辞典对英语词汇“BRAND”的汉语释义中均无“品牌”一词，而且均定义“品牌”的对应词“BRAND”为“商标”、“牌子”。那么，我国中文辞典是如何对“品牌”一词进行释义的呢？
《辞海》（上海辞书出版社）是我国最权威的辞典，自1936年面世以来，已修订5次，直到1999年，才第一次在“品”字条目下出现了“品牌”一词，释义为“品牌，亦称‘厂牌’、‘牌子’，指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。主要是供消费者识别之用。品牌的组成可分为两部分：一是品牌名称，是指品牌中可用语言称呼的部分；二是品牌标志，是指品牌中可以被识别但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、色别等。企业如将某品牌在政府有关主管部门注册登记以后，即成为商标。”按此解释，未注册商标为品牌，品牌注册后为商标。但是“未注册商标”和“注册商标”在中外法律领域均统称为商标，而且商标、未注册商标、注册商标均为通行法律术语。
《现代汉语词典》（商务印书馆）是我国使用最为广泛的词典。从1978年第一版到1996年第四版，“品”字下的词条从最初的24个增加到28个，均无“品牌”一词。直到2005年6月第五版中，才出现“品牌”一词，解释为：“产品的牌子，特指著名产品的牌子。”虽然此解释不够完整和准确，但意思是明确的，“品牌”就是“产品的牌子”，而“产品的牌子”无疑是指“商标”。就此意义而言，“品牌”就是“商标”。
尽管英汉辞典对“BRAND”的定义非常明确，中文辞典对“品牌”的定义也很明确，但仍有一些人士对“品牌”（BRAND）有着不同的说法。如认为品牌（BRAND）是象征、是文化、是综合结晶、是重要载体、是企业名牌形象、是销售符号、是一种价值、是生命体、是标识、是形象、是关系、是源于消费者反映的差异等等。上述说法，虽然因人而异，且看似偏离了词典的定义，但都是从不同角度对“品牌”内涵的阐释。
显然，“商标”有狭义、广义之分，“品牌”也有狭义、广义之分。根据辞典定义，“品牌”是“商标”的同义词，“商标”的狭义与“品牌”的狭义是相同的。根据驰名商标的定义及对品牌的解说，“商标”的广义与“品牌”的广义在内涵上也是一致的。因此，如果将“商标”的狭义对“品牌”的狭义，将“商标”的广义对“品牌”的广义，则两词的含义不会不同，而如果将“品牌”的广义对“商标”的狭义，二者自然就不同了。那种认为品牌的核心是商标、商标只是品牌一部分、品牌与商标根本不是一回事的观点，正是由于不了解这些词的规范词义，不同程度地用“广义的品牌”来对狭义的“商标”所造成的。
对“品牌”有不同的认识并不奇怪。《辞海》1999年才收入“品牌”一词，而《现代汉语词典》收入“品牌”一词还不到一年，表明“品牌”在我国（至少在大陆）是一个新词。但“品牌”不像“MP4”、“克隆”、“宽带网”、“知本家”、“疯牛病”、“禽流感”、“转基因”等新词那样，出现不久其含义就被公众正确掌握和使用，成为常识。对“品牌”一词含义的不同理解和说法，说明其基本词义尚未被公众普遍知晓和规范使用，尚未成为共识。
“品牌”一词虽然较新，但并非为描述新事物而创造的新词，其对应词“BRAND”差不多与“TRADEMARK”同时进入我国。据笔者查找到的材料看，至迟从1924年始，“BRAND”一词就已在我国正式使用。
如1924年4月30日出版的北洋政府商标局《商标公报》第九期公告的注册商标第228号，为香港广生行有限公司的“双妹嚜”商标。该商标的图形为并列站立的两位女士，中文文字为“双妹嚜”，英文文字为“Girl Brand”。“嚜”（mo）为当时民间对“mark”（在英语特定语境中亦即商标）的一种音译词（当时民间对“mark”的另外一种音译词是“唛”）。可见，80年前“Brand”与“商标”就是相对应的。
该期《商标公报》公告的审定商标第696号为济南民安面粉公司的“麦穗钟”商标。该商标的中文文字为“麦穗钟商标”，英文文字为“Bell Brand”，也是将“Brand”与“商标”相对应的。
该期《商标公告》公告的审定商标第719号为上海启明染织厂两合公司的“文”字商标。该商标上侧的中文文字为“文字牌”，下侧的英文文字为“Ven Brand”，则是将“Brand”与“牌”相对应的。
可见，“品牌”一词是对汉语古字“牌”的现代说法，也是对英语古词“BRAND”的最新译法（有一种说法认为“品牌”是从港台传入的对“BRAND”的译法）。我国对“BRAND”的译法从“牌”演化为“牌子”，再到“品牌”，始终未离“牌”字。因此也有必要对“牌”字与商标一词的关系作进一步研讨。
三、关于“牌”
“商标”一词自出现在清政府与美国订立的《中美续议通商行船条约》中已有百年，“品牌”一词至今未见于我国法律文件中，列入《辞海》仅有6年时间，收入《现代汉语词典》还不到一年，可见“品牌”的确是一个非常新的词。那么，我国历史上是使用何词来表示“商标”之意的呢？据笔者目前查找到的资料看，至少从清道光九年（1829年）开始，“牌”字已经作为我国表示商标的核心字在正式文件中使用。如：
1、招牌图记、牌记：1829年（道光九年），“特调江南苏州府元和县正堂加十级纪录十次杨”在一判词中写道：“为冒混图利，叩求示禁事。据沈立芳呈称，身祖世安遗制白玉膏丹，有沈丹桂堂招牌图记为凭，历在台治临顿路小日晖桥开张发兑，专治裙疯臁疮一切肿毒等症……近有无耻之徒，假冒本堂牌记，或换字同音，混似射利。粘呈牌记，叩求示禁等情到县。”
2、冒牌：1840年（道光二十年）以前生活在广州的美国人亨特所写的《旧中国杂记》一书中收录了几则当时的广告，其中一则是同记和合的广告：“本号产品，能集此数美于一身，故自开业之始，以迄于道光年（笔者注：照缺一字判断，当为一至十中的某一个数字），历经二十九载而保有可羡之品质。唯今为防他人冒称本号产品，特采用二字新名，见于所有包装，自此使用，不再更改。故若见有所售绉纱纹理疏松，表面粗糙不平者，即此已可判定其为冒牌之劣货，断非本号之织品。”（伊永文《到中国古代去旅行》，中华书局）
3、牌戳：1869年（同治八年九月二十七日），“江苏镇江府丹徒县正堂汪”在一判词中写道：“为此示，仰远近客商军民人等知悉：尔等当知一正斋老店秘方利济……只此唐字，并无分铺，毋许私制假膏，冒混牌戳，图利病民，倘有故违，以及借端诈扰，一经访闻或被告发，定即提究详办，决不姑宽，具各凛遵毋违。”
4、牌号：1887年（光绪十二年六月初六），“钦加府衔补用直隶州署理江南苏州府吴县正堂马”在一判词中写道：“今春又有奸徒假称房族，在木渎一带公然蒙售。迨职往查，即遁。惟恐以后再有奸徒假称房族，在于乡镇冒设职店牌号分铺，私售渔利，有坏市名，粘呈仿贴，抄录示报，禀请给示禁约等情到县。”
5、牌印、厂牌：1902年7月25日，《通州大兴面厂日行事理》中规定：“出面事理）面分头、二、三三等，袋面牌印亦分三色。执事督察小工过磅成袋，面色等次不得紊乱，如有混杂不清，磅数不符，于厂牌销路有碍，示当班执事之过，作舞弊论。”
“批发事理）面分三号，均用双鹤牌印，头号红印，二号绿印，三号蓝印。袋分洋布、本布两宗……”（《张謇全集》第三卷）
6、贸易牌号：1902年9月5日，清政府与英国订立《中英续议通商行船条约》，条约中将TRADE-MARK（商标）译为“贸易牌号”（见前述）。
7、商牌：1903年10月8日，清政府与日本订立的《中日通商行船续约》，条约中将TRADEMARK（商标）译为“商牌”（见前述）。
8、货牌：1904年11月11日，清政府与葡萄牙订立了《中葡通商条约》，条约中将TRADEMARK（商标）译为“货牌”（见前述）。
9、商标牌号、商标牌名：1946年8月23日，晋冀鲁豫边区政府制定了《晋冀鲁豫边区商标注册办法》，公布在晋冀鲁豫边区政府的《边区政报》第62期上。该办法在使用“商标”的同时，还使用了“商标牌号”、“商标牌名”的表述，如规定：“凡经政府审查核准注册之商标牌号，政府依法保障其商品专利权。”“两种商标牌名，近似或相同之字样牌样，各别呈请注册时，准先呈请者使用予以登记；其同时呈请者，得批准一方，令另一方更改后再来登记。”（《商标与商标法》，朱锡森等著，工人出版社，1986年版）
10、产品牌号、名牌：1956年1月31日，《工商行政通报》中刊载了轻工业部、卫生部、商业部、地方工业部、中央工商行政管理局《关于严禁冒用私营厂药品名牌的通报》，通报中写道：“接上海市第三商业局来电反映：‘目前有部分国营及地方国营药厂……冒用上海及天津私营药厂商标（产品牌号）并完全仿做其包装图式……中国医药公司监制之索密痛片、纽绿丰片等，亦为冒用名牌……’等情。并附有包装实样。上述情况经查属实。”
11、品牌：1994年5月，《工商行政管理》上刊载的实施《反不正当竞争法》学习讲座第七讲关于仿冒行为的内容中讲到：“反不正当竞争法》第五条前三项就是对仿冒行为的规定，旨在禁止经营者制造与竞争对手的商品相混淆的商品，保护有效的市场竞争……鼓励经营者通过诚实和创造性的经营去创造自己的品牌形象和企业形象，建立自己的商业信誉和商品信誉。”
虽然笔者查找到的资料十分有限，上述词语在历史上出现的时间不一定准确，但还是能从中看出这些词语的大致演化过程，也可以看出近二百年来，在“商标”一词出现之前，“牌”字在汉语词汇中一直是表示商标的词汇的核心字，在“商标”一词出现后，“牌”字仍是汉语中表示商标的诸多母语词汇中的核心字，显示了“牌”字在汉语言中的生命力和亲和力。
综上所述，从语源学和语义学的角度看：
1、“商标”一词在我国出现已102年，已成为我国的法律术语和通用词语，含义明确。“驰名商标”一词从1984年出现在我国对《保护工业产权巴黎公约》的译文中至今，至少已有21年的历史。“驰名商标”也已成为我国的法律术语，虽然尚未收入《辞海》或《现代汉语词典》，但含义明确，正在为越来越多的人所理解和使用。
2、“品牌”与“商标”是同义词，均有狭义和广义。“品牌”的狭义与“商标”的狭义相同，“品牌”的广义与“商标”的广义相同。不能简单地以“品牌”的广义对“商标”的狭义而认为二者词义不同。
“品牌”虽为“商标”的同义词，是“商标”的俗称，但并非法律术语。相应地“知名品牌”、“著名品牌”、“驰名品牌”等亦为“知名商标”、“著名商标”、“驰名商标”等的俗称，亦非法律术语。
3、尽管人们在日常生活中表示商标之意时喜欢使用“牌”字，尽管在汉语的许多语境中使用“牌”字和带“牌”字的词语更觉顺口、和谐和贴切，尽管“品牌”一词在民间被赋予多种含义引申使用，而且可以作为企业名称或者产品的代名词使用或引申使用，但其基本词义无疑是清楚的。
4、弄清了“BRAND”在英汉词典中的定义，弄清了“品牌”在中文词典中的定义，弄清了“牌”字近二百年来在汉语中的含义，那么“定牌加工”、“借牌出海”、“中国名牌”、“贴牌产品”、“认牌购物”、“冒牌货”、“老牌”、“创牌”、“保牌”等等术语中“牌”和“品牌”的含义便应不言自明了；“著名品牌”、“知名品牌”、“自主品牌”、“农业品牌”、“品牌战略”等等术语在党和国家文件中的含义也应不言而喻了。
总之，“品牌”的词义是清楚的，“品牌”即“商标”；党和国家文件中有关“品牌”工作的任务和目标是明确的，都是商标方面或者与商标直接有关的任务和目标。让我们更加重视知识产权的创造和知识产权的保护，努力做好商标工作，让商标工作在建设社会主义新农村、实现“十一五”经济社会发展目标、建设创新型国家中发挥更加重要的作用！（资料来源：中国工商报-商标世界）
品牌知识2-4：品牌的历史渊源
品牌以各种各样的形式存在已经几个世纪了。品牌化的初衷是手工艺人和其他人用以标识他们的劳动成果，以便顾客能轻而易举第认出它们。品牌（或至少是商标）最早可以追溯到古代的陶器和石匠的标记。它们被标在手工商品上，以说明其来源。由于陶器或泥制灯有时要在距离出产地很远的地方出售的，所以购买者寻找高水平的陶艺人的标记以确保质量。在中国古代的瓷器，古希腊、古罗马出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都发现了这种标记。
在中世纪，除了陶艺人的标记之外，又增加了印刷匠的标记、纸上的水印、面包上的标记，以及各种各样的手工协会的标记。有时候，这些标记是用来吸引买主忠实于个别手工制造者的，但同时它也可以用来防止侵害行业垄断人以及找出低劣产品的制造者。1266年通过的一项英国法律要求面包师在每一块出售的面包上作记号，“目的是如果有人短斤缺两的话，马上就可以知道是谁。”金匠和银匠也被要求在商品上作记号，包括他们的签名或私人印记，以及金属材质的质量说明。1597年，有两个被判定在金器上作假标记的金匠被钉上了颈手枷。法律也对冒用他人标记的人规定了类似的严厉惩罚。
当欧洲人开始在北美定居之时，他们也带来了品牌化的传统和实践。专利药品生产者和烟草制造商是早期美国品牌化的先驱。早在美国内战之前，诸如Swain的灵丹妙药Panacea、Fahnestock的杀虫剂、Perry Davis的植物止痛药等药品就已经家喻户晓了。专利药品被包装在小瓶子里。由于当时人们没把它们当做生活必需品，所以生产商必须积极地开展促销。为了进一步吸引消费者在商店里选择它们的产品，这些药物生产商印制了精美独特的标签，通常将自己的画像放在标签的中心位置。
17世纪早期，烟草制造商就开始出口它们的作物了。到19世纪早期，成捆烟草的包装上都有诸如Smiths Plug 和Brown and Blacks Twist等此类标签。19世纪50年代，许多烟草商意识到了诸如Cantaloupe、Rock Candy、Wedding Cake以及Lone Jack等更有创意的名字对烟草产品的出售非常有帮助。19世纪60年代，烟草商开始直接向消费者出售小包装产品。吸引人们的包装受到了人们的重视，其结果便是图形标签、装饰物和符号的诞生。
美国1860-1985年的品牌化历史可分为四个主要阶段。下面我们就来看看每一个阶段的一些重大发展。
国家制造商品牌的出现：1860-1914年
美国在内战之后，多种力量的结合把销售范围广、由生产商将其品牌化了的产品变成了一桩利益丰厚的生意：
1.交通（例如，铁路）和通讯的改善（例如，电报和电话）使得地区甚至全国性的销售愈发容易实现。2.生产过程中的改进使得以低成本大批量生产高质量产品成为可能。3.包装的改进使得整体包装（相对于散装）愈发可行。可把它与生产商注册商标等同起来。4.1879年、19世纪80年代，以及1906年美国商标法的修改使得对品牌的保护更加容易。5.广告更受重视，报纸杂志积极赚取广告费用。6.零售机构，如百货商店、国内邮购公司等，有效地扮演了中间人的角色，并鼓励人们消费。7.自由移民政策的实施使人口开始增加。8.尽管市场中的许多产品质量不稳定，但是工业化和城市化的不断发展提高了美国人的生活水平和抱负。9.随着美国文盲所占比例由1870年的20%降至1900年的10%，美国人受教育程度开始提高。
所有这些因素推动了质量稳定的消费者产品的发展，使这些产品可以通过大众市场的广告活动被迅速地卖给消费者。在如此有利于品牌发展的环境下，大批量生产的包装商品在很大程度上代替了本地生产的散装商品。这一变化导致了商标的广泛使用。例如，宝洁公司在辛辛那提生产蜡烛，并把它们运给俄亥俄州和密西西比河沿岸各城市的销售商。1851年，码头工人开始在宝洁产品的纸箱上标上一个简单的星形。公司很快注意到，购买者把这个星形记号当做质量的象征。销售商一旦在纸箱上找不到星形标志，就会拒绝接受这批蜡烛。结果，所有蜡烛产品的包装上都标上了一个更正式的星形标签—“星星”品牌，并且开始拥有忠诚的客户。
公司的拥有者和高级管理层在很大程度上主宰了这些品牌的开发和管理。例如全国饼干公司的第一任总裁就与1898年Uneeda饼干的推出密切相关。这是第一种以品牌形式在全国范围内推出的饼干。他们的决策之一是为这个品牌创造一个图形符号，即Uneeda饼干淘气男孩，并把他应用于广告支持活动中。H。J。海因茨（H。J。Heinz）通过生产革新和促销活动创立了亨氏（Heinz）品牌。阿萨·坎德勒（Asa Candler）密切注视可口可乐公司庞大的分销渠道，他的努力使可口可乐成为了一个家喻户晓的品牌。
国内的生产商有时不得不面对来自消费者、零售商、批发商，甚至是公司内部员工的抵触情绪。因此，这些公司持续地采用了“推”、“拉”策略，从而保证让消费者和零售商乐于接受这些品牌。公司通过使用抽样、奖励、产品说明手册、大量的 等方式来吸引消费者，并通过店内抽样调查、促销计划，以及维修保养货架等方式来吸引零售商。
随着品牌名称和商标的使用范围越来越广，仿制、假冒活动也日渐猖獗。虽然相关法规在一定程度上不够明确，但越来越多的公司把它们的商标和标签送到地区法院登记注册。最终，美国国会在1870年将商标和标签的注册从其他法律程序中分离出来，并制定了第一部联邦注册商标法。依据此项法律，登记注册者被要求将其商标、说明文件和25美元一并寄往华盛顿专利事务办公室，以做备份。根据此项新法律，第一批上交给专利事务办公室的商标之一是Underwood Devil。它是于1870年11月29日被登记在波士顿William Underwood＆Company名义下的商标，它被用于“Deviled Entrements”这一产品。到1890年，大多数国家都有了商标法，因此，品牌名称、标签、设计都成了受法律保护的资产。
大量上市品牌的统治地位：1915-1929年
1915年，在美国，生产商的品牌无论是在地区范围内，还是在全国范围内都已经根深蒂固了。在接下来的15年中，消费者对生产商品牌的接受和崇拜程度不断提高。在那些负责生产、促销、个人推销以及其他各领域的功能专家的指导下，品牌的营销越来越专业化。专业化程度的提高也带来了更先进的营销技术。在选择商标的过程中，需要寻求专业设计人才的帮助。个人推销技术也变得更加深奥微妙。销售人员需经过精心的挑选、培训，才能系统地处理现有事务并开发新业务。广告越来越有创意，其中的口号也越来越具有说服力。政府和行业规定应运而生，旨在减少欺骗性的广告。营销调查对支持营销决策变得更加重要，也更具有影响力。
尽管品牌的功能管理有这么多优点，但它也存在不少问题。由于任何一个品牌都由广告专员以及两个或多个职能经理来负责，因此，他们之间的协调往往是一个潜在的问题。例如，通用面粉（General Mills）公司在推出Wheaties谷类食品时，销售人员不大愿意承担支持新品牌的责任，他们几乎破坏了产品的推出。结果，产品推出三年后，Wheaties产品濒临绝境。幸而，通用面粉公司广告部的一位经理下决心要重整旗鼓，才使这个品牌在接下来的几十年里获得了巨大的成功。
生产商品牌受到的挑战：1930-1945年
1929年开始的经济大萧条时期对生产商的产品构成了新的挑战。人们对价格更加敏感，这使得决定权更多地偏向了零售商。它们扶持自己的品牌，并摒弃市场表现不佳的生产商品牌。广告受到了批评—被指控操纵、欺骗人们，豪无品位可言，因此，正逐渐被一些人忽视。1938年通过的Wheeler修正法案赋予联邦贸易委员会（FTC）修改广告条文的权利。在此风潮之下，生产商所作的广告不再拘泥于口号形式，而逐渐转变为具体向消费者解释他们为什么应该购买此广告商品。
在这个是时期，品牌的营销并无大的改变。一个值得注意的例外就是宝洁公司。它率先实施了品牌建设，给每一个品牌指定一位经理，该经理必须对其品牌在经济上是否成功全权负责。但是，其他公司迟迟没有效仿，而是更多地依靠它们长期以来的优良声誉以及竞争的缺乏来保证销量。在第二次世界大战期间，由于原材料都用于战争，因此生产商品牌相对缺乏。尽管如此，在那艰难的岁月里，许多品牌仍坚持打广告，以满足消费者的需求。
1946年通过的《兰哈姆法》（Lanham Art）允许联邦注册服务性标志—即那些过去用来标示服务而不是产品的符号—和集体标志，例如，行业协会标志、俱乐部徽章等。
品牌建设标准的建立：1946-1985年
第二次世界大战以后，被压抑的对高品质产品的需求导致了销售额的突飞猛进。个人收入也随着经济起飞而不断增长。人口增长速度的加快也激化了市场需求。对国内品牌的需求直线上升，并且在突如其来的新产品浪潮和日渐扩大的接受力强的中产阶级队伍的冲击下加速增长。在此期间，一家又一家公司采用了品牌建设系统。
在品牌建设系统中，一位品牌经理拥有一个品牌的“所有权”。品牌经理对开发、执行他的品牌的年度营销计划负有责任，同时还必须负责寻找新的业务机会。品牌经理会得到公司内部各个部门的支持，这包括生产、销售、营销调研、财务企划、研发、人事、法律、公关部门，以及来自外部的广告代理商、调查机构和公关公司的支持。